نهادینه‌شدن فریب

اصرار دولت بر قیمت‌گذاری، کسب‌وکارها را در موقعیتی قرار داده است که تصمیم‌های بنگاه‌ها صرفاً انتخاب اقتصادی نیست، بلکه به تصمیم استراتژیک تبدیل شده است. افزایش مداوم هزینه‌های تولید، از مواد اولیه و انرژی گرفته تا دستمزد و حمل‌ونقل، حاشیه سود بنگاه‌ها را به‌شدت زیر فشار قرار داده و آنها را ناگزیر کرده است یکی از چند مسیر محدود را انتخاب کنند. یعنی یا باید قیمت را افزایش دهند که دولت اجازه نمی‌دهد و اگر هم دولت اجازه دهد، پذیرش اجتماعی وجود ندارد،  یا کیفیت کالا و خدمات را کاهش دهند یا کمیت و اندازه محصول را دچار تغییر کنند. هر یک از این گزینه‌ها پیامدهای متفاوت برای بنگاه و مصرف‌کننده دارد و می‌تواند بر تصویر برند و رابطه بلندمدت با مشتری اثر بگذارد. در شرایطی که قدرت خرید مصرف‌کننده به‌طور مداوم کاهش می‌یابد، افزایش قیمت ریسک از دست دادن مشتری را بالا می‌برد، اما کاهش کیفیت یا کوچک‌سازی محصول نیز می‌تواند به تضعیف اعتماد مصرف‌کننده منجر شود؛ اعتمادی که معمولاً به‌سختی ساخته می‌شود و به‌سادگی از بین می‌رود. بنگاه‌ها در این وضع ناچار به انتخاب‌های پنهان و تدریجی شده‌اند. تغییراتی که ممکن است در کوتاه‌مدت به بقای کسب‌وکار کمک کند، اما در بلندمدت وفاداری مشتری و اعتبار برند را تهدید کند. از این منظر، تورم تنها ساختار هزینه‌ها را تغییر نمی‌دهد، بلکه رابطه میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را نیز بازتعریف می‌کند. به باور اقتصاددانان، مسئله بر سر این است که در فضای تورمی، کدام استراتژی قیمت‌گذاری برای کسب‌وکارها کم‌هزینه و پایدار است و چگونه این تصمیم‌ها بر اعتماد و رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارد؟

تغییر منطق تصمیم‌گیری

برخلاف تصور رایج، تورم مزمن پدیده‌ای آماری نیست که اثر آن را فقط روی برچسب قیمت کالاها ببینیم. تورم به‌ویژه وقتی سال‌ها تداوم یابد، به‌تدریج به لایه‌های عمیقی از اقتصاد نفوذ می‌کند و منطق تصمیم‌گیری را تغییر می‌دهد. در چنین فضایی تصمیم‌های اقتصادی فقط بر مبنای محاسبه سود و زیان اتخاذ نمی‌شوند، بلکه به انتخاب‌هایی تبدیل می‌شوند که ابعاد اجتماعی و اخلاقی پیدا می‌کنند. در اقتصاد ایران بنگاه‌ها سال‌هاست که در چنین شرایطی فعالیت می‌کنند. هزینه‌های تولید به‌صورت مداوم در حال افزایش است؛ از قیمت مواد اولیه و انرژی گرفته تا دستمزد نیروی کار، هزینه‌های حمل‌ونقل، تامین مالی و انواع هزینه‌های جانبی که هر روز سنگین‌تر می‌شوند. افزایش هزینه‌ها حاشیه سود بنگاه‌ها را به‌طور پیوسته فشرده کرده و توان برنامه‌ریزی بلندمدت را کاهش داده است. در این میان اصرار دولت بر قیمت‌گذاری دستوری، وضع را پیچیده می‌کند، زیرا بنگاه‌ها را در وضعی قرار می‌دهد که امکان انتقال مستقیم هزینه‌ها به قیمت نهایی کالا یا خدمات را ندارند.

نتیجه چنین ترکیبی شکل‌گیری بن‌بست تصمیم‌گیری برای بنگاه‌هاست؛ از یک‌سو هزینه‌ها واقعی و اجتناب‌ناپذیرند و از سوی دیگر قیمت‌ها یا اجازه افزایش ندارند یا حتی اگر مجوزی برای تعدیل صادر شود با مقاومت اجتماعی و حساسیت مصرف‌کننده روبه‌رو می‌شوند. در این نقطه بنگاه ناچار است از میان چند مسیر محدود، یکی را انتخاب کند؛ مسیری که هیچ‌کدام بی‌هزینه نیستند و هر کدام هم پیامدهای کوتاه‌مدت و بلندمدت دارند.

سه‌راهی دشوار

در ساده‌ترین وجه، انتخاب‌های پیش‌روی بنگاه به سه مسیر اصلی محدود می‌شود؛ افزایش قیمت، کاهش کیفیت یا تغییر در کمیت (اندازه محصول). افزایش قیمت، شفاف‌ترین گزینه است. هزینه‌های تولید بالا رفته و بنگاه می‌کوشد این افزایش را مستقیماً در قیمت نهایی منعکس کند. اما این مسیر بیشترین هزینه اجتماعی را دارد. مصرف‌کننده بلافاصله متوجه می‌شود، واکنش نشان می‌دهد و گاه این واکنش به اعتراض، قضاوت یا حتی بی‌اعتمادی تبدیل می‌شود. در اقتصادی که قدرت خرید به‌طور مداوم در حال کاهش است، هر بار افزایش قیمت می‌تواند به معنای از دست رفتن بخشی از بازار باشد. در مقابل، کاهش کیفیت یا کوچک‌سازی محصول مسیرهای کم‌صداتری هستند. تغییرات معمولاً تدریجی و نامحسوس‌اند؛ اندکی از کیفیت مواد اولیه کاسته می‌شود، بخشی از خدمات حذف یا اندازه محصول بی‌سروصدا کوچک می‌شود. درحالی‌که قیمت روی بسته‌بندی تغییری نمی‌کند. این مسیر دست‌کم در کوتاه‌مدت واکنش شدید مصرف‌کننده را برنمی‌انگیزد و فشار اجتماعی کمتری برای بنگاه ایجاد می‌کند. همین تفاوت در واکنش‌هاست که باعث شده بسیاری از کسب‌وکارها آگاهانه یا ناخواسته به این گزینه‌ها گرایش پیدا کنند. مسئله فقط انتخاب میان این گزینه‌ها نیست، بلکه پیامدی است که هر انتخاب برای رابطه بلندمدت بنگاه با بازار و مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. افزایش قیمت، هرچند پرهزینه، اما با صداقت همراه است. مصرف‌کننده می‌داند چه اتفاقی افتاده و می‌تواند آگاهانه تصمیم بگیرد. در مقابل کاهش کیفیت یا کمیت اگرچه در ظاهر کم‌هزینه به‌نظر می‌رسد، اما انتقال پنهان تورم به درون کالا یا خدمت است؛ تورمی که از روی برچسب قیمت برداشته شده و در محتوا پنهان شده است.

فرسایش اعتماد

انتقال پنهان پیامدی دارد که اغلب کمتر به آن توجه می‌شود؛ یعنی فرسایش اعتماد. مصرف‌کننده ممکن است در ابتدا متوجه تغییر نشود یا اگر هم متوجه شود، واکنش تندی نشان ندهد. اما وقتی تغییرات تکرار و به الگوی رفتاری تبدیل می‌شود، احساس نارضایتی جای خودش را به احساس فریب‌خوردگی می‌دهد. این نقطه یکی از خطرناک‌ترین نقاط در رابطه میان تولیدکننده و مصرف‌کننده است. اعتماد برخلاف قیمت با دستور و بخشنامه قابل تنظیم نیست. نمی‌توان آن را با تخفیف‌های مقطعی یا کمپین‌های تبلیغاتی به‌راحتی بازگرداند. بنگاهی که برای بقا کیفیت را قربانی می‌کند، در حال خرج کردن سرمایه‌ای است که ارزش آن را کمتر از حد واقعی‌اش برآورد کرده است. سرمایه‌ای که از دست رفتن آن اثرات عمیق و ماندگار نسبت به کاهش موقت فروش دارد. مسئله زمانی پیچیده می‌شود که این رفتارها از سطح بنگاه یا برند فراتر می‌رود و به الگوی غالب بازار تبدیل می‌شود. در چنین شرایطی مصرف‌کننده فقط به برند خاصی بی‌اعتماد نمی‌شود، بلکه نگاهش به کل بازار تغییر می‌کند. کیفیت دیگر امر بدیهی نیست، قیمت معنای روشنی ندارد و وفاداری جایش را به بدبینی می‌دهد. بازاری که بر پایه بدبینی شکل می‌گیرد، به‌تدریج از رقابت سالم تهی و به فضایی تبدیل می‌شود که در آن همه بازیگران به یکدیگر با تردید نگاه می‌کنند. البته نقش سیاست‌گذار را نمی‌توان نادیده گرفت. قیمت‌گذاری دستوری هرچند با هدف حمایت از مصرف‌کننده اعمال می‌شود، اما در عمل نه‌تنها تورم را مهار نمی‌کند، بلکه شکل بروز آن را تغییر می‌دهد. تورم از سطح قیمت رسمی کالاها حذف و به زیر پوست بازار رانده می‌شود؛ جایی که نه شفاف است و نه به‌راحتی قابل رصد. نتیجه، شکل‌گیری نوعی بازار غیرشفاف است که در آن کیفیت، کمیت و خدمات، متغیرهایی شناور و غیرقابل پیش‌بینی می‌شوند. از سوی دیگر این سیاست، بنگاه‌ها را به سمت رفتارهای پنهان سوق می‌دهد و همزمان مسئولیت پیامدها را از دوش سیاست‌گذار برمی‌دارد. در ظاهر امر، قیمت‌ها کنترل شده‌اند، اما در واقعیت هزینه آن به شکل دیگری از مصرف‌کننده گرفته می‌شود؛ هزینه‌ای که اغلب دیر دیده می‌شود و اثرات عمیق دارد.

تعویق انتخاب

تورم مزمن بنگاه‌ها را ناگزیر به انتخاب می‌کند؛ انتخابی که دیر یا زود باید انجام شود. تفاوت فقط در زمان و نوع هزینه‌ای است که هر انتخاب به‌همراه دارد. افزایش قیمت هزینه‌ای فوری و قابل‌مشاهده دارد، اما پس از مدتی اثر آن تخلیه می‌شود. کاهش کیفیت یا کوچک‌سازی، هزینه‌ای تدریجی و پنهان دارد، اما وقتی اثراتش آشکار می‌شود، ترمیم آن به‌مراتب دشوار است. از این منظر، تورم فقط ساختار هزینه‌ها را تغییر نمی‌دهد؛ بلکه اخلاق تصمیم‌گیری را نیز فرسوده می‌کند. اگر این فرسایش نادیده گرفته شود، مسئله صرفاً گرانی یا کاهش قدرت خرید نیست، مسئله تضعیف رابطه‌ای است که ستون اصلی هر بازار سالمی را شکل می‌دهد. رابطه‌ای که بازسازی آن پرهزینه‌تر از هر تعدیل قیمتی است.

حسین سلاح‌ورزی، رئیس پیشین اتاق بازرگانی ایران، بر این باور است که برای پرداختن به این موضوع ناگزیر باید به مسئله تورم توجه کنیم که سال‌هاست گریبانگیر اقتصاد ایران است و به‌عنوان علت‌العلل بخش قابل‌توجهی از مشکلات اقتصادی ایفای نقش می‌کند. او می‌گوید، زمانی‌که تورم سال‌های متمادی و به‌صورت پیوسته تداوم پیدا می‌کند، صرفاً به افزایش قیمت‌ها محدود نمی‌شود، بلکه به‌تدریج منطق تصمیم‌گیری تغییر می‌یابد. سلاح‌ورزی بر این باور است که هزینه‌های تولید در کشورمان به‌صورت روزافزون و مداوم در حال افزایش است. این فشارها باعث می‌شود نفس بنگاه‌ها به‌تدریج بند بیاید و در تنگنای شدید قرار گیرند. درست در همین شرایط دولت با اصرار بر قیمت‌گذاری دستوری این پیام را مخابره می‌کند که هزینه‌ها می‌توانند هرچقدر می‌خواهند افزایش یابند، اما قیمت‌ها نباید تکان بخورند. نتیجه چنین سیگنالی از سوی دولت آن است که بنگاه عملاً وارد بن‌بست می‌شود. در این بن‌بست انتخاب‌های پیش‌روی صاحب بنگاه محدود می‌شود یا باید قیمت را افزایش دهد؛ مسیری که معمولاً یا اجازه آن داده نمی‌شود یا حتی اگر به‌صورت رسمی مجوزی صادر شود، پذیرش اجتماعی ندارد. باید کیفیت را کاهش دهد یا مقدار و کمیت محصول را کم کند؛ همان کوچک‌سازی خاموش و بی‌سروصدایی که در سال‌های گذشته در بسیاری از کالاها شاهد آن بوده‌ایم و با آن زندگی می‌کنیم.

سلاح‌ورزی می‌گوید، هیچ‌کدام از این مسیرها بدون هزینه نیستند، اما تفاوت آنها در زمان، شدت، میزان و نوع هزینه‌هاست. افزایش قیمت، هزینه‌ای فوری دارد؛ مصرف‌کننده همان لحظه متوجه می‌شود، ناراحت می‌شود، اعتراض می‌کند و قضاوت می‌کند. در این مسیر بنگاه یا تولیدکننده در معرض فشارهای اجتماعی، رسانه‌ای و حتی نظارتی قرار می‌گیرد. می‌توان گفت این مسیر صادقانه‌ترین گزینه است، اما هم شجاعت خاصی می‌طلبد و هم تاب‌آوری بالا. در مقابل کاهش کیفیت یا کوچک‌سازی محصول، مسیر نرم و آرام‌تری دارد. تغییرات به‌صورت تدریجی، نامحسوس و بی‌سروصدا رخ می‌دهد. مصرف‌کننده ممکن است امروز متوجه نشود یا اگر هم متوجه شود، واکنش او چندان شدید نباشد. همین تفاوت در واکنش‌ها باعث شده است که بسیاری از بنگاه‌ها این مسیر را انتخاب کنند.

بازی کوتاه‌مدت

البته کارشناسان بر این باورند که این انتخاب لزوماً از سر سوءنیت نیست، بلکه بیشتر از سر ترس و تلاش برای بقا و ادامه حیات بنگاه انجام می‌شود. سلاح‌ورزی در این‌باره می‌گوید، حقیقت تلخ دیگری هم در این میان وجود دارد. این تصمیم فریب نرم محسوب می‌شود. قیمت روی بسته‌بندی همان است، اما محتوا تغییر کرده؛ به‌طوری‌که خدمات حذف شده، استانداردها پایین آمده یا کیفیت کاهش یافته است. هر نامی که بر آن بگذاریم واقعیت این است که تورم از روی برچسب قیمت کالا برداشته و در دل کالا پنهان شده است.

این بازی، بازی کوتاه‌مدت است. مصرف‌کننده شاید متوجه نشود، اما وقتی متوجه شود صرفاً دچار نارضایتی نمی‌شود؛ بلکه احساس فریب‌خوردگی می‌کند. این وضع، وضع خطرناکی است. زیرا اعتماد برخلاف قیمت، قابل تنظیم نیست؛ نه با بخشنامه می‌توان آن را افزایش داد و نه با تخفیف می‌توان آن را بازگرداند. بنگاهی که قیمت را به‌صورت شفاف افزایش می‌دهد ممکن است بخشی از مشتریانش را از دست بدهد، اما آنچه برایش باقی می‌ماند، رابطه‌ای مبتنی بر صداقت است. در مقابل بنگاهی که کیفیت را قربانی می‌کند، در حال خرج کردن سرمایه‌ای است که شاید خودش هم ارزش آن را دست‌کم گرفته باشد. اعتماد، سرمایه‌ای است که وقتی از دست برود با هیچ ترفندی بازنمی‌گردد. موضوع فقط به بنگاه، تولیدکننده یا برند محدود نمی‌شود. وقتی این رفتار به الگوی غالب بازار تبدیل می‌شود اتفاقی به‌مراتب بدتر رخ می‌دهد. مصرف‌کننده یاد می‌گیرد که دیگر به هیچ برندی اعتماد نکند. قیمت معنای خودش را از دست می‌دهد و وفاداری جایش را به بدبینی می‌دهد. بازار به‌تدریج از رقابت سالم تهی و به وضعی تبدیل می‌شود که در آن همه به همدیگر مشکوک‌اند.

نقش دولت

در این میان نقش دولت را هم نمی‌توان نادیده گرفت. قیمت‌گذاری دستوری هیچ‌گاه نتوانسته تورم را مهار کند و هرگز به رفاه پایدار برای مردم هم منجر نشده است. سلاح‌ورزی بر این باور است که این سیاست صورت مسئله را پاک و تورم را به زیر پوست منتقل می‌کند. دولت با قیمت‌گذاری دستوری هم بنگاه‌ها را به سمت رفتارهای پنهان و غیرشفاف سوق می‌دهد و هم خودش را از مسئولیت پیامدها کنار می‌کشد.

پرسش اصلی این است که کدام مسیر، پایدار و ماندگار است؟ سلاح‌ورزی می‌گوید، این پرسش، پاسخ ساده‌ای ندارد. هیچ‌کدام بی‌هزینه نیستند، اما هزینه افزایش قیمت زودتر پرداخت می‌شود و پایان می‌یابد، درحالی‌که هزینه کاهش کیفیت دیرتر آشکار می‌شود، اما زمانی‌که ظاهر می‌شود، عمیق و ویرانگر است. بنگاهی که امروز برای زنده ماندن اعتماد را قربانی می‌کند، فردا در بازاری باقی می‌ماند که نه مشتری وفادار دارد، نه برند معتبر و نه مزیت رقابتی. همچنین دولتی که امروز با دستور، حقیقت قیمت را سرکوب می‌کند، فردا با جامعه‌ای مواجه می‌شود که دیگر هیچ عددی را باور نمی‌کند. تورم فقط اقتصاد را به‌هم نمی‌ریزد؛ بلکه اخلاق را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. اگر این فرسایش را به‌درستی نبینیم مسئله فقط گرانی نیست؛ مسئله فروپاشی تدریجی رابطه میان تولیدکننده و مصرف‌کننده است. رابطه‌ای که ستون اصلی هر بازار سالمی به‌شمار می‌رود. به‌نظر می‌رسد این شرایط دیر یا زود چنین انتخاب‌هایی را تحمیل می‌کند. تنها پرسشی که باقی می‌ماند این است که آیا شفافیت را برای امروز انتخاب کنیم یا فردا ناچار شویم با بی‌اعتمادی کنار بیاییم؟