طاعون سالخوردگی
چرا سهم شرکت‌های جوان کاهش می‌یابد؟
در چهار دهه گذشته، شرکت‌های آمریکایی مسن‌تر و سودآور شده‌اند. به عبارت دیگر، اقتصاد ایالات‌متحده شاهد کاهش سهم شرکت‌های نوپا و افزایش سهم سود در تولید ناخالص داخلی بوده است. سهم شرکت‌های جوان -شرکت‌هایی با حداکثر پنج سال سن- از ۵۰ درصد در اواخر دهه ۱۹۸۰ به ۳۰ درصد در حال حاضر کاهش یافته است؛ سهم آنها از اشتغال نیز از
۲۰ درصد به ۱۰ درصد افت کرده است. در همین بازه، سهم سود در تولید ناخالص داخلی نیز به‌طور قابل توجهی افزایش یافته است. الگوهای سنتی در توضیح این پدیده دوگانه دچار مشکل شده‌اند. به‌طور معمول، اگر همه شرایط ثابت بماند، افزایش سود باعث افزایش ورود بنگاه‌های جدید می‌شود (از یک طرف سود بیشتر و از طرف دیگر ورود کمتر!).
در این‌باره اقتصاددانی از مدرسه وارتون دانشگاه پنسیلوانیا آمریکا به نام گیدئون بورنستین در مقاله‌ای که به تازگی (می 2025) در تارنمای انجمن ملی تحقیقات اقتصادی این کشور منتشر شده، به بررسی این موضوع پرداخته است که سالخورده شدن جمعیت چگونه از طریق کانال سمت تقاضا (اینرسی مصرف‌کننده) به شکل‌گیری این پدیده دوگانه منجر می‌شود؟ اینرسی مصرف‌کننده به تمایل مشتریان برای ادامه استفاده از برندهایی اشاره دارد که پیشتر انتخاب کرده‌اند (حتی اگر آن برند، بهترین انتخاب ممکن نباشد). به‌عبارت دیگر، مشتریان ممکن است فقط به این دلیل که قبلاً برندی را انتخاب کرده‌اند، تمایل به تعویض آن نداشته باشند.
شواهد فراوان در ادبیات سازمان صنعتی و بازاریابی وجود دارد که وجود اینرسی مصرف‌کننده را تایید می‌کند. مطالعات نشان می‌دهد خانوارهای جوان به‌طور معنادار اینرسی کمتری دارند. در نتیجه، با سالخورده شدن جمعیت و کاهش سهم خانوارهای جوان، ترکیب تقاضا به سمت مصرف‌کنندگان اینرسی‌دار متمایل شده است. برای کمی‌سازی پیامدهای کلان این تغییر، در مقاله مدل پویای بنگاه با نسل‌های همپوشان طراحی می‌شود که در آن درجه اینرسی خانوارها متفاوت است. از دریچه این مدل، پیر شدن جمعیت می‌تواند حدود 30 درصد افزایش سهم سود و حدود 20 درصد کاهش سهم شرکت‌های نوپا میان اواخر دهه ۱۹۸۰ تا اواخر دهه ۲۰۱۰ اقتصاد آمریکا را توضیح دهد.
فرضیه اصلی این است که افزایش اینرسی مصرف‌کننده، ورود بنگاه‌های جدید را کاهش داده و سود شرکت‌های بزرگ و باسابقه را افزایش می‌دهد. این استدلال در چهار گام قابل‌توسعه است. در این‌باره ابتدا الگویی از پویایی بنگاه‌ها با نسل‌های همپوشان از خانوارهای دارای اینرسی مصرف‌کننده ساخته می‌شود. داده‌های خُرد نشان داده خانوارهای جوان‌تر اینرسی کمتری نسبت به مسن‌ترها دارند. در گام سوم، مدل کالیبره‌شده به کار گرفته می‌شود که آثار جمعیتی ناشی از سالمند شدن جمعیت را بتوان کمی‌سازی کرد. شواهد تجربی پیش‌بینی‌های کلیدی مدل را تایید می‌کند: الف) حاشیه سود برندهای جدید به‌طور معناداری پایین‌تر از برندهای باسابقه است. ب) ایالت‌هایی که سهم خانوارهای جوان در آنها بیشتر کاهش یافته، کاهش بیشتری هم در سهم بنگاه‌های نوپا داشته‌اند. ج) دسته‌بندی‌های محصول با مشتریان جوان، نرخ ورودی بالاتر و حاشیه سود پایین‌تر دارند.
منشأ اینرسی
اینرسی مصرف‌کننده ممکن است دلایل گوناگونی داشته باشد. ادبیات بازاریابی بر عوامل روان‌شناختی و عاطفی تمرکز دارد. ادبیات سازمان صنعتی بر هزینه‌های یادگیری، تعهدات قراردادی، هزینه‌های جابه‌جایی یا جست‌وجو و اطلاعات ناقص تاکید می‌کند. در الگوی این مقاله، اینرسی مصرف‌کننده به‌طور خلاصه با هزینه‌های تصادفی تغییر برند الگوسازی می‌شود. در این الگو، مصرف‌کنندگان برای هر محصول (به‌طور مثال تلفن همراه) معمولاً یک برند را انتخاب می‌کنند. در تصمیم‌گیری برای تعویض برند، علاوه بر قیمت و ترجیحات شخصی، باید هزینه روانی یا کاربردی تعویض برند را نیز در نظر بگیرند. این هزینه‌ها به‌طور تصادفی تعیین می‌شود و می‌تواند بین خانوارهای جوان و مسن متفاوت باشد.
برای بررسی چگونگی تاثیر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بر توزیع بنگاه‌ها و سود کل اقتصاد، مدل تعادل عمومی از پویایی بنگاه ساخته می‌شود که در آن نسل‌های مختلف خانوارها دارای اینرسی در مصرف هستند. در این مدل، اینرسی مصرفی، پویایی چرخه عمر مشتریان و حاشیه سود یک بنگاه را افزایش می‌دهد. بنگاه تازه‌وارد هیچ مشتری ندارد و باید پایگاه مشتری خود را از صفر و به‌تدریج بسازد. حاشیه سود بهینه آنها بازتابی از تعادل میان دو انگیزه «بهره‌برداری» و «سرمایه‌گذاری» است. انگیزه بهره‌برداری یعنی بالا بردن حاشیه سود از مشتریان وفادار و انگیزه سرمایه‌گذاری به تمایل بنگاه برای کاهش حاشیه سود به منظور جذب مشتریان جدید و گسترش پایگاه مشتریان اشاره دارد. تعادل میان این دو انگیزه در طول عمر بنگاه تغییر می‌کند. در ابتدای ورود، بنگاه فاقد مشتری است، بنابراین انگیزه بهره‌برداری پایین و انگیزه سرمایه‌گذاری غالب است- در نتیجه، حاشیه سود شرکت‌های تازه‌وارد کمتر از شرکت‌های باسابقه است.
برای الگوسازی ورود بنگاه‌ها، فرض می‌شود بنگاه برای آغاز فعالیت هزینه ثابت بپردازد. تعداد بنگاه‌های تازه‌وارد در تعادل اقتصادی به واسطه شرط سود صفر تعیین می‌شود. بنگاه‌ها در هر دوره با شوک‌های بهره‌وری تصادفی مواجه می‌شوند. بنابراین سه متغیر اصلی در سطح بنگاه‌ها عبارت‌اند از: اندازه پایگاه مشتریان جوان، اندازه پایگاه مشتریان قدیمی و سطح بهره‌وری بنگاه. همچنین فرض می‌شود بنگاه‌ها باید در هر دوره هزینه ثابت عملیاتی تصادفی بپردازند، امری که احتمال خروج درون‌زای آنها را افزایش می‌دهد.
به منظور کالیبره کردن درجه اینرسی میان خانوار جوان و سالخورده، از مجموعه اطلاعات مصرف‌کنندگان نیِلسن استفاده می‌شود. مجموعه داده‌ای، اطلاعات
طولی-زمانی پیرامون خریدهای حدود 160 هزار خانوار آمریکایی در بازه سال‌های 2004 تا 2019 را شامل می‌شود. این مجموعه، امکان تفکیک فروش یک شرکت بر مبنای مشتریان جدید و مشتریان قدیمی را فراهم می‌کند. پارامتر کلیدی هزینه تعویض (که میزان اینرسی مصرفی را تعیین می‌کند) طوری کالیبره شده است که با سهم فروش برندها به مشتریان جدید از خانوارهای جوان و مسن مرتبط شود. در این مطالعه، خانوارهایی که سرپرست آنها زیر ۳۵ سال دارد به‌عنوان خانوار جوان در نظر گرفته شده‌اند. بر این اساس در خانوارهای جوان، مشتریان جدید سهم ۲7درصدی از فروش برندها دارند، عددی که در خانوارهای مسن، به 23 درصد کاهش می‌یابد. این تفاوت از نظر آماری معنادار است و حتی پس از کنترل اثرات ثابت فروشگاه، دسته‌بندی محصول و برند نیز پایدار باقی می‌ماند. البته هزینه تعویض برای خانوارهای مسن بالاتر است؛ این بدان معناست که خانوار مسن، بین حفظ برند فعلی خودش یا تعویض آن نسبت به تخفیف 17درصدی بی‌تفاوت است.
به منظور ارزیابی پیامدهای پیری جمعیت بر اقتصاد آمریکا، اثرگذاری شوک جمعیتی غیرمنتظره و تعیین‌کننده روی نرخ رشد جمعیت و احتمال مرگ‌ومیر خانوارهای مسن این کشور مورد مطالعه قرار می‌گیرد. بر این اساس نرخ رشد جمعیت به‌تدریج از یک درصد به 2 /0 درصد (نرخی که برای سال ۲۰۵۰ پیش‌بینی می‌شد) کاهش می‌یابد. احتمال مرگ نیز از سه درصد به 6 /1 درصد کاهش می‌یابد.
تغییرات جمعیتی باعث تغییرات ساختاری در بازار و توزیع بنگاه‌ها می‌شود: کاهش ورود بنگاه‌های جدید و افزایش سهم بنگاه‌های مسن. از دیگر پیامدها تحولات افزایش سهم سود کل در اقتصاد است که عمدتاً از حاشیه سود بالاتر، کاهش سهم هزینه‌های عملیاتی و کاهش هزینه‌های ورود ناشی می‌شود. از لحاظ کمی، مدل حدود 30 درصد از افزایش سهم سود و 20 درصد از کاهش بنگاه‌های جوان بین اواخر دهه ۱۹۸۰ و اواخر دهه ۲۰۱۰ را توضیح می‌دهد. پیش‌بینی می‌شود روندها در دهه‌های آینده نیز تداوم یابد، زیرا سهم خانوارهای جوان همچنان در حال کاهش است.
در بخش دیگر مقاله، در حمایت از پیش‌بینی‌های الگوی نظری، سه تحلیل تجربی ارائه می‌شود. نخست، با ادغام داده‌های دو موسسه نیلسن و پرومو دیتا (PromoData)، حاشیه سود ماهانه در سطح محصول محاسبه می‌شود. یافته‌ها حاکی از آن است که حاشیه سود برندهای تازه‌وارد ۵ تا ۹ واحد درصد کمتر از برندهای موجود است. دوم، شکل‌گیری کسب‌وکارها در ایالت‌های مختلف آمریکا طی زمان مورد بررسی قرار می‌گیرد. بررسی‌ها نشان می‌دهد ایالت‌هایی که کاهش بیشتر سهم جمعیت جوان داشتند، کاهش بیشتری در سهم بنگاه‌های جوان تجربه کرده‌اند. این رابطه حتی پس از کنترل عواملی همانند رشد نیروی کار و سهم کارگران مسن که در ادبیات اقتصادی به‌عنوان کانال‌های عرضه مطرح می‌شوند، معنادار است. سوم، بررسی می‌شود که ورود برندها و حاشیه سود آنها در دسته‌بندی‌های مختلف محصولی چگونه با ترکیب سنی مشتریان آنها متفاوت است؟ در این زمینه، دسته‌هایی با مصرف‌کنندگان جوان، به‌طور معنادار دارای نرخ ورود برند بالاتر و حاشیه سود پایین هستند.
فروض پژوهشگران
در این بخش فرضیه‌هایی که در تجزیه‌وتحلیل‌های مقاله مبنا قرار داده شده‌اند، معرفی می‌شوند. نخستین فرض مربوط به ممنوعیت تبعیض قیمتی است. در مقاله فرض شده است بنگاه‌ها نمی‌توانند میان مشتریان خودشان تبعیض قیمتی قائل شوند، یعنی نمی‌توانند برای مشتریان قدیمی قیمت بیشتری نسبت به مشتریان جدید تعیین کنند. اگر امکان تبعیض قیمتی وجود داشت، بنگاه‌ها انگیزه می‌داشتند برای مشتریان قدیمی‌شان، قیمت بالاتری تعیین و از هزینه‌های جابه‌جایی بهره‌برداری کنند. در این حالت، با افزایش سن بنگاه و انباشت مشتریان وفادار، میانگین حاشیه سود نیز افزایش می‌یافت- مشابه آنچه در مدل پایه (بدون تبعیض قیمتی) رخ می‌دهد.
اگر امکان تبعیض قیمتی فراهم بود، بنگاه‌های قدیمی سریع رشد می‌کردند، زیرا در مدل پایه، بنگاه‌های قدیمی حاشیه سود بیشتری از مشتریان جدید می‌گیرند، چون انگیزه بهره‌برداری در آنها قوی‌تر است؛ در حالتی که تبعیض قیمتی مجاز باشد، این انگیزه فقط روی قیمت مشتریان وفادار اثر می‌گذارد، نه قیمت عمومی. در نتیجه، امکان قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز، مزیت بنگاه‌های باسابقه را تقویت می‌کند. دوم، فرض کوتاه‌نگری (myopia) در انتخاب برند است. در الگو فرض شده است که خانوارها در انتخاب برند رفتار آینده‌نگرانه ندارند، یعنی هنگام انتخاب برند به این فکر نمی‌کنند که ممکن است در آینده در دام وفاداری آن برند بیفتند. این فرض برای ساده‌سازی تحلیل، در نظر گرفته شده است. در حالت کلی، مصرف‌کننده باید علاوه بر قیمت فعلی، قیمت‌های آتی برندها را نیز در نظر بگیرد. این تصمیم، نیازمند پیش‌بینی سیاست قیمت‌گذاری هر برند در آینده است. از آنجا که سیاست قیمت‌گذاری هر برند به میزان تقاضای فعلی و آینده آن برند وابسته است -و این تقاضا هم وابسته به تصمیم‌های مصرف‌کننده است- نتیجه آن خواهد بود که باید نقطه تعادلی میان سیاست قیمت‌گذاری بنگاه و سیاست انتخاب برند از سوی مصرف‌کننده یافت، در حالی که این مسئله پیچیده و فراتر از دامنه این مقاله است. بنابراین فرض کوتاه‌نگری مصرف‌کننده به دلایل ساده‌سازی محاسبات و الگوسازی اتخاذ شده است. سوم، تفاوت میان جوان و پیر در اینرسی مصرفی است. در الگو، تفاوت میان خانوارهای جوان و پیر تنها در مکان توزیع هزینه تغییر برند (switching cost) است. یعنی فرض شده که ترجیحات اساسی آنها، میزان سلیقه یا کشش تقاضا یکسان است و فقط در میزان مقاومت در برابر تغییر برند (اینرسی مصرفی) تفاوت دارند. این کار به‌منظور ایزوله کردن نقش اینرسی مصرف‌کننده در شکل‌گیری رفتار بنگاه‌ها انجام شده است. در دنیای واقعی ممکن است کشش قیمتی تقاضا نیز با سن مصرف‌کننده تغییر کند. مطالعات تجربی نشان داده‌اند میزان زمان صرف‌شده برای خرید در سنین مختلف متفاوت است. هم جوانان و هم سالمندان در مقایسه با میانسالان، قیمت‌های پایین‌تر برای کالای معین می‌پردازند. کورتیس و همکارانش (۲۰۲۴) نشان داده‌اند کشش قیمتی تقاضا در طول چرخه زندگی کاهش می‌یابد.
اگرچه در الگوی این مقاله کشش تقاضای فرد به‌صورت شرطی بر «جدید یا قدیمی بودن مشتری» تعریف می‌شود و با سن تغییر نمی‌کند، اما از آنجا که مصرف‌کنندگان مسن به احتمال بیشتری برند قبلی خودشان را حفظ می‌کنند، کشش قیمتی متوسط آنها پایین‌تر از جوانان خواهد بود. چهارم، در مدل فرض شده که هر مصرف‌کننده در هر دوره از هر نوع محصول، یک برند مصرف می‌کند. در داده‌های واقعی، مصرف‌کنندگان تنها بخشی از انواع کالاها را خریداری می‌کنند و انتخاب آنها ممکن است به‌هم مرتبط باشد. برای نمونه خانواده دارای نوزاد، به احتمال زیاد هم در دسته «پوشک» و هم «شیر خشک» خرید دارد. برای الگوسازی چنین رفتاری، می‌توان مولفه ترجیحی ساده را برای نخریدن در یک دسته محصول نیز در نظر گرفت. گرچه افزودن چنین ویژگی‌هایی ممکن است بر کشش‌های تقاضا اثر بگذارد، اما انتظار نمی‌رود پیش‌بینی‌های کیفی الگو را تغییر دهد. و پنجم، در الگو فرض شده که همه بنگاه‌ها در بازار ملی واحد رقابت می‌کنند و تفکیک جغرافیایی وجود ندارد. همچنین هر بنگاه فقط یک برند در یک نوع محصول ارائه می‌دهد (یعنی بنگاه‌ها چندمحصولی نیستند). اگرچه این فرض برای ساده‌سازی اتخاذ شده، اما لحاظ کردن آن می‌تواند سازوکارهای مورد تاکید در مدل را تقویت کند، زیرا تقسیم‌بندی جغرافیایی باعث می‌شود مصرف‌کنندگان کمتر در معرض برندهای جایگزین قرار بگیرند که در نتیجه هزینه‌های تغییر برند افزایش می‌یابد و مزیت بنگاه‌های باسابقه بیشتر می‌شود. اگر بنگاه‌ها چندمحصولی باشند، وفاداری مشتری به یک برند ممکن است به دیگر محصول‌های آن بنگاه نیز تسری یابد که این امر اینرسی مصرفی را افزایش داده و شکاف حاشیه سود میان تازه‌واردان و باسابقه‌ها را تشدید می‌کند.
