اقتصاد توجه

«مشکل واقعی بشر این است: ما احساساتی متعلق به دوران پارینه‌سنگی داریم، نهادهایی متعلق به قرون وسطی، و فناوری‌ در حد خدایان. و این ترکیب به‌طرز وحشتناکی خطرناک است و اکنون به نقطه‌ای بحرانی نزدیک می‌شود. (ادوارد آزبورن ویلسون،  2009)1

شبکه‌های اجتماعی اکنون نه‌تنها یک ابزار ارتباطی مهم در دست شهروندان، بلکه یک بستر اقتصادی برای تولید، خرید و فروش و یک بازار رقابتی پرسود است. اگرچه برخی از محتوایی که در بستر این پلت‌فرم‌ها و عمدتاً از سوی نسل جدید جوامع تولید می‌شود، ممکن است متناسب با ارزش‌های فرهنگی جامعه نباشد، اما مثل هر نوآوری دیگری می‌تواند در بلندمدت به یک ابزار و یک الگوی اقتصادی و فرهنگی موفق تبدیل شود. چگونه می‌توان به‌رغم تولید محتواهای نسبتاً نامناسب در پلت‌فرم‌های شبکه‌های اجتماعی، از این بستر به‌عنوان یک بستر اقتصادی استفاده کرد و با توجه به بحران‌های اقتصادی مانند تورم و بیکاری، چطور می‌توان میان حمایت از کارآفرینی دیجیتال و مقابله با ترویج محتوای غیراخلاقی تعادل ایجاد کرد؟

تقریباً پنج میلیارد نفر در سراسر جهان اکنون از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و این تعداد همچنان در حال افزایش است. یکی از اهداف اصلی پلت‌فرم‌های رسانه اجتماعی، جلب توجه انسان و کسب درآمد از آن است. یکی از راه‌هایی که افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق آن توجه مخاطبان را جلب کرده و تعامل ایجاد کنند، به‌اشتراک‌گذاری محتوای اخلاقی و احساسی برانگیزاننده است.

رقصیدن در جمع، تن دادن به شوخی‌های سخیف، مسخره کردن پدر و مادر، ضایع کردن همسر، روایت داستان‌های دروغین، شوخی‌های زشت جنسی و مسخره کردن افراد ناتوان؛ اینها بخشی از شوخی‌های رایج در صفحات اینستاگرامی برای جذب فالوئر بیشتر است. در شرایطی که تورم و بیکاری جوانان را تحت فشار قرار داده، کسب درآمد آسان از طریق شبکه‌های اجتماعی جذاب‌تر از مسیرهای سنتی مثل کار کردن است. ظهور شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام به‌عنوان بستری برای کسب شهرت و درآمد، پدیده‌ای دوگانه را در جوامع رقم زده است: از یک‌سو، فرصتی برای خلاقیت و کارآفرینی دیجیتال فراهم کرده و از سوی دیگر، با ترویج محتواهای سخیف و غیراخلاقی، چالش‌های عمیقی برای ارزش‌های اجتماعی و اخلاقی ایجاد کرده است. بسیاری از افراد، به‌ویژه جوانان، با تولید محتواهایی نظیر شوخی‌های زشت جنسی، تمسخر دیگران، تحقیر اعضای خانواده یا حتی روایت داستان‌های جعلی، توانسته‌اند صدها هزار دنبال‌کننده جذب کنند. این موفقیت ظاهری، که با درآمدهای قابل توجه از تبلیغات و برنامه‌های زنده همراه است، در تضاد آشکار با وضعیت جوانان تحصیل‌کرده‌ای قرار دارد که پس از سال‌ها تلاش برای کسب تخصص، در بازار کار با درآمدهای اندک و فقدان جایگاه اجتماعی مواجه‌اند. این شکاف نه‌تنها به سرخوردگی قشر تحصیل‌کرده منجر شده، بلکه پیامی نگران‌کننده را ترویج می‌کند: موفقیت از مسیر میان‌برهای غیراخلاقی آسان‌تر و سریع‌تر از تلاش و تعهد به دست می‌آید.

تاثیر بلندمدت این روند بر ارزش‌های اخلاقی و روابط اجتماعی قابل تامل است. شبکه‌های اجتماعی، با الگوریتم‌هایی که به محتواهای جنجالی و پربازخورد اولویت می‌دهند، به عادی‌سازی رفتارهایی مانند تمسخر، تحقیر و شوخی‌های غیرانسانی دامن زده‌اند. این محتواها، که اغلب به‌جای ترویج همدلی، صداقت یا احترام، سطحی‌نگری و بی‌اخلاقی را تقویت می‌کنند، به‌تدریج ارزش‌های بنیادین جامعه را تضعیف می‌کنند. عادی شدن تمسخر و تحقیر در فضای مجازی می‌تواند به فرسایش فرهنگ احترام متقابل منجر شود و به‌ویژه در میان نسل جوان، که بیشترین تعامل را با این پلت‌فرم‌ها دارند، به کاهش حساسیت نسبت به حقوق و کرامت دیگران بینجامد. این وضعیت ممکن است موجب افزایش خشونت کلامی در تعاملات روزمره و حتی تشدید رفتارهای پرخاشگرانه در دنیای واقعی شود، زیرا مرزهای اخلاقی در فضای آنلاین و آفلاین به هم وابسته‌اند. شواهد روان‌شناختی نشان می‌دهد که قرار گرفتن مداوم در معرض محتوای تحقیرآمیز می‌تواند حس همدلی را کاهش دهد و رفتارهای ضداجتماعی را تقویت کند، به‌ویژه در جوامعی که با فشارهای اقتصادی و اجتماعی مانند تورم و بیکاری مواجه‌اند. از منظر اقتصادی، موفقیت مالی چهره‌های شبکه‌های اجتماعی را می‌توان نشانه‌ای از ناکارآمدی بازار کار سنتی در ارائه فرصت‌های شغلی مناسب برای جوانان دانست. در شرایطی که تورم و بیکاری، جوانان را تحت فشار قرار داده، جذابیت درآمدهای کلان و سریع از طریق تولید محتوا در اینستاگرام، به‌ویژه در مقایسه با مشاغل سنتی که نیازمند سال‌ها آموزش و تعهد هستند، قابل درک است. این پدیده نه‌تنها به کاهش انگیزه برای سرمایه‌گذاری در آموزش عالی و مهارت‌های تخصصی منجر شده، بلکه نابرابری در پاداش‌دهی به تلاش‌های واقعی را برجسته کرده است. بازار کار سنتی، که اغلب با دستمزدهای پایین و فرصت‌های محدود مشخص می‌شود، در برابر اقتصاد دیجیتال، که به نظر می‌رسد به رفتارهای غیراخلاقی پاداش می‌دهد، ناتوان به نظر می‌رسد. این شکاف می‌تواند اعتماد به نظام اجتماعی و اقتصادی را کاهش دهد و به تغییر ارزش‌ها در جهت اولویت دادن به شهرت و درآمد بر تعهد و اخلاق منجر شود.

تکنولوژی جدید و ضرورت شکل‌دهی ساختار جدید

آسیه حاتمی، موسس و بنیان‌گذار ایران‌تلنت در تحلیلی که در اختیار تجارت فردا گذاشته، معتقد است؛ قطعاً هر کسی که حداقل تعامل با شبکه‌های اجتماعی را داشته می‌داند که امروزه یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی، معرفی محصول و فروش همین شبکه‌های اجتماعی هستند. از کسب‌وکارهای بنام بین‌المللی و داخلی تا مشاغل خانگی و فریلنسرها از این ابزار برای کسب درآمد و توسعه بازار خود استفاده می‌کنند. بنابراین کسی شک و تردیدی در نقش این بستر در توسعه اقتصادی و بیزینسی ندارد. موردی که به‌عنوان تهدید بیان می‌شود، تاثیرات اجتماعی و فرهنگی آن است.

به هر حال هر نوآوری و ابزار و تکنولوژی جدیدی، ساختار و قوانین خاص خودش را برای کنترل خطرات احتمالی آن نیاز دارد. زمانی که خودرو و قطار اختراع شدند قطعاً سرعت و قدرت حمل‌ونقل در دنیا را متحول کردند. تاثیری که در زندگی روزمره آدم‌ها و در اقتصاد کشورها داشتند به طرز شگرفی با حمل‌ونقل با دوچرخه و اسب و شتر متفاوت بود. ولی با همه این مزیت‌ها، ریسک و خطرهای احتمالی و آسیب‌هایی که به جان انسان‌ها و طبیعت وارد می‌کرد قابل انکار نیست. ولی جوامع برای کنترل آسیب‌ها اولین کاری که انجام دادند تعیین قوانین و مقررات، ساختن جاده‌های مناسب و علائم راهنمایی و رانندگی، دادن گواهینامه رانندگی به‌عنوان مجوز استفاده و صدها کار دیگر شبیه به این اقدامات بود. همه اینها در واقع در جهت مدیریت بهینه و کنترل آسیب‌های احتمالی به جان مردم و بعد کاهش خسارت بر طبیعت و محیط ‌زیست ارزیابی می‌شود. فضای مجازی نیز درست مانند هر نوآوری و تکنولوژی و ابزار جدیدی زندگی انسان‌ها و کسب‌وکارها را متحول کرده و بی‌تردید ناثیرات مثبت آن برای اقتصاد و کسب‌وکار را نمی‌توان انکار کرد. پس اول از همه باید آن را شناخت، سپس پذیرفت و در نهایت با آگاهی به تاثیرات مثبت آن برای کنترل ریسک‌ها و آسیب‌های احتمالی باید تحقیق و بررسی انجام داده و تصمیم گرفت.

ناکامی شغل‌های سنتی  در رقابت با پلت‌فرم‌های جدید

فرصت‌های شغلی در سال‌ها و قرن‌ها از نوعی به نوع دیگر تبدیل شده‌اند. در تحولات و شکوفایی و سرمایه‌گذاری صنایع مختلف رونق گرفتند و به واسطه آن مشاغل مربوط به آن ایجاد شده و توسعه پیدا کردند. مثال خیلی نزدیکش متخصص مکانیک ماشین است. با آمدن خودروهای برقی یا تکنولوژی‌های جدید خودرو متخصص تعمیر و عارضه‌یابی خودروها نیاز به دانش و تخصصی متفاوت از قبل دارد. در چنین شرایطی یا همان مکانیک قبلی می‌تواند دانش جدید را بیاموزد و همچنان شغل خود را به‌عنوان مکانیک خودرو حفظ کند یا به ناچار جای خود را به متخصص جدیدی با دانش خودرو برقی بدهد. این روند در همه شاخه‌های شغلی و در همه دهه‌ها مشاهده شده است. در این زمان هم توسعه در بستر شبکه‌های اجتماعی دانش خاص خود را می‌طلبد که در برخی موارد باعث کمرنگ شدن برخی از ابزارهای سنتی بازاریابی و توسعه بازار می‌شود. اگر متخصصان حوزه بازاریابی و تبلیغات خودشان را با این ابزار جدید تطبیق نمی‌دادند کم‌کم شغل خود را از دست می‌دادند. باز هم مشکل ایجاد ابزارهای بهینه‌تر نیست، مشکل آموزش دیدن در روش‌های جدید و به‌روز، و مقاومت نکردن در مقابل تغییر و این پذیرش است.

 اضطراب و تضعیف همدلی

مطالعات متعدد نشان داده‌اند که استفاده مفرط از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به افزایش اضطراب، افسردگی و کاهش اعتمادبه‌نفس، به‌ویژه در میان نوجوانان، منجر شود. بر اساس نظرسنجی مرکز پژوهشی Pew در سال ۲۰۲۴، ۴۸ درصد از نوجوانان آمریکایی معتقدند که شبکه‌های اجتماعی تاثیر عمدتاً منفی بر سلامت روانی آنها دارد، که این رقم نسبت به سال ۲۰۲۲ در واقع 32 درصد افزایش یافته است. همچنین، ۴۵ درصد از نوجوانان اذعان داشته‌اند که زمان زیادی را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند، که می‌تواند به مشکلاتی مانند اختلال خواب و کاهش تمرکز منجر شود.‌ علاوه بر این، الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی با اولویت دادن به محتوای جنجالی و تحریک‌آمیز، به عادی‌سازی رفتارهایی مانند تمسخر، تحقیر و شوخی‌های غیرانسانی دامن زده‌اند. این محتواها می‌توانند به تضعیف ارزش‌های بنیادین جامعه و کاهش حساسیت نسبت به حقوق و کرامت دیگران منتهی شوند.‌

از داده تا درآمد

الگو‌های اقتصادی مبتنی بر «اقتصاد توجه» و «سرمایه‌داری نظارتی» در شبکه‌های اجتماعی، با جمع‌آوری و فروش داده‌های شخصی کاربران، به سودآوری کلان دست یافته‌اند. این الگو‌ها، بدون رضایت آگاهانه کاربران، از اطلاعات شخصی آنها برای ایجاد تجربیات کاربری شخصی‌سازی‌شده و فروش به طرف‌های ثالث استفاده می‌کنند. این رویه‌ها نگرانی‌های اخلاقی جدی در مورد حریم خصوصی، سوءاستفاده از داده‌ها و بازنمایی نادرست جوامع ایجاد کرده‌اند.‌

از سویی شبکه‌های اجتماعی با سرعت بالای انتشار محتوا، بستر مناسبی برای گسترش اطلاعات نادرست و اخبار جعلی فراهم کرده‌اند. الگوریتم‌های این پلت‌فرم‌ها، با اولویت دادن به محتوای جذاب و تحریک‌آمیز، اغلب اطلاعات نادرست را بیش از اطلاعات دقیق و موثق منتشر می‌کنند. این پدیده می‌تواند به شکل‌گیری باورهای غلط در جامعه، تاثیرگذاری بر نتایج انتخابات و تضعیف اعتماد عمومی به نهادهای رسمی منجر شود.‌ برای نمونه در انتخابات‌های آمریکا طی دو دوره گذشته این نگرانی در دولتمردان آمریکایی وجود داشت که دولت‌های خارجی با تولید و هدایت محتوایی هدفمند، ممکن است بر محتوای انتخابات و نگرش مردم تاثیر گذاشته باشند.

درک ما از رسانه‌های اجتماعی

نشریه مطالعات سالانه (Annual Reviews) در پژوهشی که سال 2023 منتشر کرده نوشته است: رسانه‌های اجتماعی به‌طور بنیادین، شیوه درک ما را از جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنیم تغییر داده‌اند. رسانه‌های اجتماعی عمدتاً با انگیزه منافع تجاری ناشی از ارتباط با دیگران، اشتراک‌گذاری اطلاعات و ساختن روابطی که در نهایت به بازاریابی برند کمک می‌کند، هدایت می‌شوند. ماهیت تعاملی رسانه‌های اجتماعی در گردآوری و استفاده از اطلاعات، علاقه‌مندی‌های پژوهشی و نظارتی گسترده‌ای را پیرامون استفاده از آنها برانگیخته است. رسانه‌های اجتماعی دو اثر مثبت مهم برای کسب‌وکارها به همراه داشته‌اند: دسترسی کم‌هزینه و امکان گسترش پایگاه مشتریان. رشد استفاده از رسانه‌های اجتماعی یکی از روندهای برجسته در دهه گذشته بوده است؛ پلت‌فرم‌هایی مانند فیس‌بوک، توئیتر، اینستاگرام و تیک‌تاک میلیاردها کاربر فعال در سراسر جهان را به خود جذب کرده‌اند. تا سال ۲۰۲۳، نزدیک به پنج میلیارد کاربر فعال رسانه‌های اجتماعی در جهان وجود داشته و کاربر متوسط روزانه دو ساعت و ۲۷ دقیقه را در این فضا صرف می‌کند. به گفته فیس‌بوک، یک فرد به‌طور متوسط هر روز حدود ۳۰۰ فوت (۹۰ متر) محتوای رسانه‌ای را روی تلفن همراه خود اسکرول می‌کند- تقریباً به اندازه ارتفاع مجسمه آزادی. این رشد عظیم رسانه‌های اجتماعی، پرسش‌های جدی‌ را درباره اینکه روانشناسی انسان چگونه بر رفتار آنلاین ما تاثیر می‌گذارد و محیط آنلاین چگونه روان ما را شکل می‌دهد، مطرح کرده است.

رسانه اجتماعی به پلت‌فرم‌های اینترنت‌محوری اطلاق می‌شود که برای ارتباطات شخصی در مقیاس وسیع طراحی شده‌اند، تعامل میان کاربران را تسهیل می‌کنند و ارزش خود را عمدتاً از محتوای تولیدشده توسط کاربران می‌گیرند.

یکی از اهداف اصلی این پلت‌فرم‌ها (و همچنین مدیران، کارکنان و سهامداران آنها)، جلب و کسب درآمد از توجه انسان است (معمولاً از طریق تبلیغات). اما محدودیت‌های توجه انسان باعث شکل‌گیری «اقتصاد توجه» می‌شود، جایی که افراد مجبورند تصمیم بگیرند به کدام اطلاعات توجه کنند، در حالی ‌که پلت‌فرم‌ها، تبلیغ‌دهندگان و دیگر کاربران برای جلب این توجه محدود با یکدیگر رقابت می‌کنند. در نتیجه، این پلت‌فرم‌ها برای جذب و حفظ توجه کاربران از الگوریتم‌های شخصی‌سازی‌شده، طراحی‌های جذاب و اینفلوئنسرهای برجسته استفاده می‌کنند. رقابت در این اقتصاد توجه باعث می‌شود افراد دست به تولید و انتشار باورهای اغراق‌آمیز و محتوای حساب‌شده‌ای بزنند که برای جلب توجه طراحی شده‌اند، نه برای بازنمایی حقیقت یا خدمت به بشریت. بنابراین، کشش اقتصاد توجه برای درک روانشناسی و رفتار کاربران رسانه‌های اجتماعی کاملاً محوری است.

یکی از راه‌هایی که افراد برای جلب توجه و افزایش تعامل استفاده می‌کنند، اشتراک‌گذاری محتوای اخلاقی و احساسی‌ است. توجه ما به مسائل اخلاقی، حاصل بیش از شش میلیون سال تکامل است، دوره‌ای که بقا اغلب به توانایی فرد یا گروه برای مدیریت موثر‌ روابط اجتماعی وابسته بوده است. حتی امروزه نیز، نقض هنجارهای اخلاقی می‌تواند به شرمساری عمومی، مجازات و تنبیه حرفه‌ای منجر شود، در حالی که تایید ارزش‌های اجتماعی یا قهرمانی اخلاقی می‌تواند بلافاصله منزلت اجتماعی فرد را افزایش دهد. 

پی‌نوشت: 

1-  ئی. اُ. ویلسون، زیست‌شناس اجتماعی و نویسنده آمریکایی