کاسبان دروغ

یک قرن پیش، نام‌هایی مانند یو.اس. استیل، جنرال‌موتورز و سیرز در حکم امپراتوری‌هایی شکست‌ناپذیر به نظر می‌رسیدند؛ ستون‌هایی که قرار بود نه‌فقط اقتصاد، بلکه سیاست و فرهنگ جامعه را برای همیشه شکل دهند. اما تاریخ با بی‌رحمی نشان داد هیچ غولی جاودانه نیست. ورشکستگی جنرال‌موتورز در سال ۲۰۰۹، فروپاشی سیرز و تجزیه دوپونت، آغازگر عصر ناپایداری بود. استراتژی‌های مالی‌گرایانه و مدیریت ترکیبی، کار را به تضعیف هویت برند و درنهایت تجزیه شرکتی رساند. ظهور بازارهای مالی پویا، تخصصی‌شدن سرمایه و واسطه‌گری، مالکیت و کنترل را از هم گسست؛ و غول‌ها، سقوط کردند. اما سقوط‌ها صرفاً پایان یک دوره تجاری نبودند؛ آنها حامل پیام بودند. پیامِ پایان ایدئولوژی «ارزش سهام‌دار» که هشدار می‌داد تصورات ما از کسب‌وکار بر ستون‌های پوسیده بنا شده‌اند و زبان رایج تجارت هنوز دربند واژگانی قرن نوزدهمی چون «سرمایه»، «مالکیت»، «کارگر» و «کنترل» است. بی‌شک، جهان امروز دیگر بر محور کارخانه‌های فولاد، پالایشگاه‌ها و انبوه کارگران مدنظر اسمیت و مارکس نمی‌چرخد. تصویر کلاسیک «شرکت‌= کارخانه + مالکان» ناکارآمد شده است. سرمایه اصلی شرکتی قرن بیست‌ویکم، «هوش جمعی» است؛ شبکه‌ای از دانش، خلاقیت و روابط انسانی که در هیچ ترازنامه‌ای ثبت نمی‌شود، اما تعین‌‌گر تمامِ مزیت‌ها، شکست‌ها و باورهاست. باورهایی که سکون ندارند. اگر چند سال پیش، نسل تازه‌ای از «شرکت‌های توخالی» چون ‌اپل، آمازون، گوگل، متا و نتفلیکس‌ با اتکا بر دارایی‌های نامشهود‌، فرانچایزینگ و پلت‌فرم‌سازی برخاستند‌؛ تسلا و انویدیا همراه آنها شدند و این «هفت شگفت‌انگیز» به عنوان نماد دوران جدید دیجیتال شهرت یافتند؛ ولی حالا، همان‌هایی که تا دو سال پیش امیدوار به آینده این شرکت‌ها، سهامشان را با افراط می‌خریدند، مدعی‌اند سلطه هیچ شرکتی ابدی نیست. بازارها، فعلاً به این باور رسیده‌اند که نظریه‌ها و روایت‌های«سرمایه‌داری سنتی»، دیگر قادر به توضیح تحولات نیستند؛ زبان کهنه تجارت ما را کور کرده و مانع دیدن ماهیت واقعی موفقیت و شکست شده است. اما این در حالی است که همزمان، در دانشگاه‌های کسب‌وکار فریدمن تکرار می‌شود. هدف نهایی شرکت‌ها را خلق ارزش برای سهامدار می‌دانند و بازدهی سرمایه در ایدئولوژی همچنان معیار اصلی ارزیابی است. درصورتی‌که در واقعیت کنونی، «نکول قراردادها» و تاکید نئوکلاسیک بر بیشینه‌سازی سود سهامداران، دیگر قوانین جدید فکری تجاری را پشتیبانی نمی‌کند. کوتاه‌نگری مدیریتی، توزیع نابرابر درآمد، ریسک‌پذیری نامناسب و تضعیف توان تولیدی واقعی، به پیامدهای مخرب اقتصادی و اجتماعی منتهی شده است. حالا سود واقعی شرکتی بیشتر شبیه «رانت اقتصادی» است تا پاداش سرمایه یا تلاش مدیران. درست همان‌طور که زمین حاصلخیز درآمد اضافی برای مالک ایجاد می‌کرد، امروز برند اپل، شبکه کاربران گوگل یا وفاداری جهانی هواداران منچستریونایتد منبع رانت‌اند. رانتی که همیشه نشانه ناکارآمدی نیز نیست؛ بلکه نتیجه تمایز و منحصر‌به‌فردبودن‌ است؛ و فقط زمانی به نابودی می‌انجامد که شرکت‌ها به‌جای آفرینش تمایز، تنها به رانت از طریق انحصار، نفوذ سیاسی یا فریبکاری روی ‌آورند و اقتصاد را به ورطه انحطاط بکشانند. در جهانِ پر از عدم‌قطعیت امروزی، خود مدیران هم اغلب پاسخ درست را نمی‌دانند، برای همین تنها یک راه برای بقا تجارت باقی مانده است؛ «ساخت هوش جمعی؛ ایجاد شرکت‌هایی که شبکه‌ای از «قابلیت»‌های منحصربه‌فرد بیافرینند -نوآوری در محصول، اعتبار برند، روابط پایدار با مشتری- و آنها را به‌گونه‌ای درهم ببافند که هیچ رقیبی نتواند کپی کند. هرچند می‌دانیم که این تصویر روشن هم، تاریکی‌های عمیقی خواهد داشت». 

نفرینِ بی‌اعتمادی

امروزه، مردم عاشق محصول‌اند، اما از تولیدکنندگان متنفرند. ما تلفن‌های هوشمند، شبکه‌های اجتماعی و پروازهای ارزان را دوست داریم، اما به همان اندازه از گوگل، فیس‌بوک، بوئینگ و بانک‌های وال‌استریت دل‌چرکین هستیم. گوگل و فیس‌بوک به دلیل «جمع‌آوری داده‌ها و نقض حریم خصوصی» همیشه مورد انتقاد ما هستند. بوئینگ به خاطر «ایمنی و مدیریت بحران» در پروژه‌های هواپیمایی شماتت شده است؛ و بانک‌های وال‌استریت با ایجاد «بحران مالی و تمرکز صرف بر سود سهامداران» بدنام شده‌اند. تناقضی حیرت‌انگیز ولی واقعی که نشان می‌دهد محصولات موفق نمی‌توانند مشروعیت اجتماعی شرکت‌ها را تضمین کنند و رضایت ما از محصول، لزوماً به معنی اعتماد یا رضایت از شرکت نیست. رفاه ما عملاً بر شانه شرکت‌هایی بنا شده که اعتمادمان نسبت به سازندگانشان نابود شده است؛ و در چنین فضایی، حتی خود واژه «سرمایه‌داری» تهی از معناست. چنان عاری از مفهوم که اگر در گذشته، «فاشیسم» برچسبِ هر کار ناخوشایندی بود، امروز «سرمایه‌داری» همان جایگاه را یافته و به کلمه‌ای توخالی مبدل شده است. آن هم با درک این واقعیت که آنچه جریان دارد بیش از آنکه «سرمایه‌داری» باشد، یک «ترکیب‌گرایی مالی» است: فضایی که به هیچ‌کسی برای همیشه قدرت کنترلگری نمی‌دهد، در آن، مصرف‌کنندگان و نوآوران قدرت را جابه‌جا می‌کنند، و قواعد بازی هر بار از نو نوشته می‌شود. ولی در عین حال کسی هم نمی‌داند چرا این‌گونه است؟ همان‌گونه که نمی‌دانیم چرا آنچه تا به‌حال درباره تجارت به ما گفته‌اند دروغ بوده است؟ یا اصلاً حقیقت چیست؟

پول و نظر نامحبوب

اگر بخواهیم صادق باشیم، همان‌گونه که سر جان‌ کِی، اقتصاددانان برجسته بریتانیایی در کتابش «‌شرکت در قرن بیست‌ویکم: چرا (تقریباً) همه آنچه به ما درباره کسب‌وکار گفته می‌شود، غلط است؟»، مفصل می‌گوید: قطعاً زبان کسب‌و‌کار گذشته برای ما و سوال‌هایمان پاسخی ندارد، اما زبان تجاری نوین می‌تواند توضیح ‌دهد که چرا همه آنچه درباره تجارت شنیده‌ایم دروغ بوده است و دروغ‌های «جاودانگی»، «کنترل مطلق مدیران»، «سود سهامدار»، «سرمایه به‌مثابه موتور رشد» و «بازار کامل»، نه تنها در سطح نظری باقی نمانده‌ که پیامدهای واقعی و گاه فاجعه‌بار داشته‌اند. جان کی، به زیبایی و به‌جای اتکای صرف به نظریه اقتصاد خرد یا مدل‌های ریاضی، با پازل‌چینی مجموعه‌ای از روایت‌ها، تاریخچه‌ها، مثال‌های صنعتی و تحلیل نهادی، به‌خوبی توضیح می‌دهد که اینک، تعریف کلاسیک از شرکت دیگر کافی نیست و باید شرکت را از منظر قابلیت‌ها و روابط تحلیل کرد. کمااینکه، تمرکز صرف بر ارزش سهامدار آسیب‌زننده و اغلب کوتاه‌مدت است و رشد بخش مالی و اولویت‌دهی به نتایج مالی می‌تواند به زیان اقتصاد واقعی و مشروعیت اجتماعی تمام شود. از همین‌رو، اصلاحات باید هم نهادی باشند و هم درون شرکت‌ها را دربربگیرند. همچنین آینده ارزش‌آفرینی باید مبتنی بر خدمات، شبکه‌ها و دانش جمعی باشد و بازتوزیع منابع و توجه به پایداری ضرورت یابد. مهم‌تر اینکه شرکت‌ها باید از هر نوع «نفرین مالی» و «‌بحران مشروعیتی» دور شوند، چون تاریخ فقط داستان‌سرایی نمی‌کند و زیاد بوده‌اند شرکت‌های بزرگِ محبوب و موفقی که در بحران مشروعیت، مبتلا به فروپاشی بی‌اعتمادی عمومی شده‌اند.   

سودِ کثیف دارو 

هیچ صنعتی به اندازه داروسازی نمی‌تواند دو چهره متضادِ تجارت مشروع و نامشروع را عریان کند. صنعت دارو، تاریخی پرفرازوفرود دارد. در اواخر قرن نوزدهم، «گوی دودزای کربولیک» یک وسیله پیشگیری از آنفلوآنزا و بیماری‌های مشابه معرفی و تبلیغات گسترده‌ای برای آن در روزنامه‌ها انجام شد. مانند این گوی، داروهای موسوم به «اکسیرهای ثبت‌شده» یا «داروهای اختراعی» نیز پر از ادعاهای دروغین و اغلب حاوی موادی چون کوکائین و الکل بودند. این ترکیبات ممکن بود باعث شوند بیمار احساس بهتری کند، اما واقعاً اثر درمانی نداشتند. آنها عملاً «روغن مار» و وعده‌هایی پوچ، اما همراه با استقبال عمومی بودند و این تمرکز توجه دلیل داشت. کنترل داروها یا شبه‌داروها پیشتر در قالب کتاب‌های دارویی (فارماکوپه) انجام می‌شد که فهرستی از داروهای مورد تایید پزشکان بود. اما واقعیت این بود که پزشکان و داروسازان بیشتر به دانش عامیانه و روش‌های مشکوک، اما عامه‌پسند تکیه می‌کردند. تا اینکه مقالات آپتون سینکلر و ساموئل هاپکینز آدامز، نویسنده و روزنامه‌نگار‌های آمریکایی اوایل قرن بیستم درباره صنایع گوشتی شیکاگو و داروهای حاوی الکل، مورفین یا کوکائین، توجه عمومی و سیاست‌گذاران را جلب کرد و موجب اعتراض و تصویب « قانون گوشت پاک» و «قانون غذا و داروی خالص» و استانداردهای ایمنی و برچسب‌گذاری دقیق داروها شد. دو قانونی که از آن زمان به بعد، علم و پزشکی را به هم نزدیک‌تر کرد. هرچند این قرابت، عاری از دروغ‌های تجاری و بدون خسارت نبود. آسپرین یکی از نخستین داروهای اثربخشی بود که شرکت بایر آلمان در سال ۱۸۹۹ به‌عنوان نام تجاری ثبت کرد. پس از جنگ جهانی اول، دارایی‌های خارجی بایر مصادره و نام «آسپرین» در آمریکا و بریتانیا عمومی شد. در دهه ۱۹۳۰، پژوهشگران آلمانی در بایر (که بخشی از شرکت ای.گ. فاربن بود) متوجه شدند ترکیباتی از قطران زغال‌سنگ که به‌عنوان رنگ استفاده می‌شد، خاصیت ضدباکتریایی دارند و داروی «پرونتوزیل» را معرفی کردند. اما در همان دوران، فاجعه‌ای رخ داد. یک شرکت آمریکایی داروی «الکسیر سولفانیل‌آمید» را تولید کرد که حاوی «دی‌اتیلن گلیکول» (ضدیخ رایج امروزی) بود. بیش از صد نفر جان باختند و شیمیدان ارشد این شرکت که از خطر آن آگاه نبود، خودکشی کرد. همزمان در دهه ۱۹۵۰، شرکت آلمانی «شیمی گروننتال» نیز داروی «تالیدومید» را به‌عنوان آرام‌بخش و ضدتهوع برای زنان باردار عرضه کرد که موجب تولد هزاران نوزاد با نقص عضو شد.   

شعارهای تزیینی

با آغاز جنگ جهانی دوم، دولت‌ها بودجه زیادی برای تحقیق درباره پنی‌سیلین هزینه کردند. شرکت «مرک» آمریکا، تولید انبوه این دارو را آغاز کرد. سپس داروی «استرپتومایسین» کشف شد که نخستین درمان موثر برای سل بود. این دارو جان بسیاری از بیماران را نجات داد و «راه نجات‌بخشی در عین سودآوری» را در دهه‌های بعد، برای صنعت دارو هموار کرد؛ به‌نحوی‌که جرج مرک در سال ۱۹۵۰ ادعا کرد؛ «‌دارو اگر‌چه برای مردم است، نه برای سود؛ اما سود خودش خواهد آمد و هرچه بهتر هوای مردم را داشته باشیم، سود بیشتری می‌بریم». شعار اخلاق‌گونه‌-منفعتی که برای سال‌ها، مرک را در فهرست «تحسین‌شده‌ترین شرکت‌ها» قرار داد و باعث شد کتاب معروف ‌«ساختن برای ماندن» (۱۹۹۴) اثر جیم کالینز، مرک را یک شرکت «آینده‌دار» معرفی کند و آن را در مقایسه با رقیبش فایزر برتر بخواند. تحسینی که در اواخر قرن بیستم، چهره‌ای متفاوت‌تر یافت. فشار وال‌استریت باعث شد تمرکز بر بازاریابی و افزایش قیمت، جایگزین تحقیقات طولانی‌مدت شود. بر همین مبنا، شرکت مرک داروی مسکن «ویوُکس» را به بازارعرضه و به‌شدت برایش هزینه کرد، اما بعدها مصرف این دارو به مشکلات قلبی ربط داده شد و در سال ۲۰۰۴ جمع‌آوری شد. ضرری که «باوش هلث» از آن استفاده کرد و با خرید شرکت‌های کوچک، قطع هزینه‌های تحقیق و توسعه و بالا‌بردن قیمت داروهای قدیمی، مدتی سود کلانی برد، اما در نهایت سقوط کرد. فروپاشی که البته درس عبرت نشد. مارتین شکریلی، مدیرعامل سابق شرکت داروسازی تورینگ هم همین مسیر را رفت. او قیمت داروی «داراپریم» برای درمان مالاریای مقاوم را یک‌شبه از 5 /13 دلار به ۷۵۰ دلار افزایش داد. همانند او، شرکت «مایلان»، قیمت قلم‌های‌ «اپی‌پن» را برای درمان واکنش‌های (آنافیلاکسی) طی یک دهه شش برابر کرد. شرکت «پردو فارما» هم داروی «اکسی‌کانتین» را به‌شدت تبلیغ کرد و باعث اعتیاد و مرگ هزاران نفر در آمریکا شد؛ حتی جانسون اند جانسون در این بحران پنج میلیارد دلار جریمه پرداخت. هراسناک‌تر از اینها، شرکت «اینسیس تراپیوتیکس» بود. این شرکت، دارویی برای بیماران سرطانی ساخت، اما با رشوه و ترفندهای غیراخلاقی، پزشکان را ترغیب کرد آن را برای بیماران دیگر هم تجویز کنند که بعدها به جرم فعالیت باندی محکوم شد. مجموعه اقداماتی که چهره مثبت آنها ورای تبلیغات و اعتمادسازی دروغین، طبق نظرسنجی گالوپ تا سال ۲۰۱۹‌، صنعت داروی آمریکا را منفورترین صنعت کرد و این نفرت را تا جایی گستراند که با وجود قرارگرفتن جانسون اند‌ جانسون در فهرست «تحسین‌شده‌ترین شرکت‌ها» در درمان کووید۱۹‌، به دلیل سابقه بد این صنعت، با نظریه‌های توطئه، تعداد زیادی از مردم خود را از درمان محروم کردند و جان دادند. به‌واقع، از یک‌سو، داروها، ناجی میلیون‌ها نفر شدند و گاه ثروت این صنعت به صندوق‌های بازنشستگی و بنیادهای خیریه بزرگ سرازیر شد، اما از سوی دیگر، «انگیزه‌ها و رفتارهای غیراخلاقی برخی مدیران، مالی‌گری افراطی، دشواری در طراحی نظام نظارتی کارآمد و فاصله بسیار زیاد میان هزینه، قیمت و ارزش واقعی دارو»، اعتماد عمومی را نابود کرد و مشروعیت را از آنها گرفت.

افتضاح پول و بوئینگ

در حوزه هوافضا، بوئینگ نمونه‌ای روشن است. هواپیمای ۷۳۷ مکس با نقص طراحی به پرواز درآمد، صرفاً چون مدیران نگران از دست‌دادن بازار به ایرباس بودند. هزینه این نادیده‌گرفتن ایمنی هم جان صدها مسافر بود. اما همزمان، همین صنعت، سفرهای سریع و ارزان را برای میلیاردها انسان ممکن و به اقتصاد جهانی کمک کرد؛ یا در بانکداری، بحران مالی ۲۰۰۸ نشان داد که وال‌استریت به نماد بی‌اعتمادی تبدیل شده است. نهادهایی که ادعا می‌کردند، «منافع مشتری همیشه اولویت ماست»، در عمل اوراقی را می‌فروختند که خودشان آن را «افتضاح» می‌نامیدند. نتیجه، نابودی ثروت میلیون‌ها نفر و بزرگ‌ترین رکود پس از جنگ جهانی دوم بود. بااین‌حال، بانک‌ها هنوز ستون جریان مالی جهان‌اند؛ بدون آنها سرمایه‌گذاری، تجارت و پس‌انداز ناممکن است. و این تناقض، واقعیتی است پاندمیک: «وابستگی عمیق در عینِ بی‌اعتمادی» که دلایل متعددی چون تجربه‌های مستقیم از فساد، فریب و بی‌مسئولیتی، شکاف میان شعار و عمل و نابرابری دارد. اما ورای این دلایل، ریشه اصلی بی‌اعتمادی در همان دروغ‌های بنیادین تجارت و زبان کهنه آن است. ازاین‌رو، شرکت‌های موفق در آینده، آنهایی خواهند بود که این زبان جهانی مدرن را بفهمند. در زبان تازه الگوهای کسب‌و‌کار، شرکت نه «ماشین سودسازی» که «شبکه‌ای از قابلیت‌ها»ست. این قابلیت‌ها می‌توانند در فناوری، روابط انسانی، فرآیندهای سازمانی یا برند باشند که سود واقعی از ترکیب آنها به‌دست می‌آید. همچنین، شکست نه لکه‌ ننگ که بخشی از فرآیند یادگیری است و در مقابل، قدرت نه از مالکیت سرمایه که از توانایی بسیج هوش جمعی به‌دست می‌آید و مدیر موفق کسی است که این هوش جمعی را آزاد کند، نه آنکه فیلتربان باشد. ساده‌تر دیدگاه‌های جان کی را جمع‌بندی کنیم؛ در تجارت به ما زیاد دروغ گفتند، اما با بازاندیشی زبانی می‌توان پیامدهای عمیق منفی فعلی و امتدادی آن را کم کرد. با این زبان، می‌توان دید موفقیت تسلا نه در کارخانه‌هایش، بلکه در برند و شبکه نوآوری‌اش بود؛ می‌توان فهمید چرا آمازون با تمرکز بی‌وقفه بر تجربه مشتری توانست خرده‌فروشی سنتی را کنار بزند. حتی می‌توان دروغ‌های آینده را هم با این زبان پیش‌بینی کرد. مثلاً اگر روزی غول‌های فناوری سقوط کنند، می‌دانیم به این دلیل نبوده که سرمایه‌شان تمام شده، بلکه دلیلش فرسودگی و تهی‌شدن درونی قابلیت‌هایشان  بوده است. در حالی که اگر به‌موقع، به اقتصاد به‌عنوان یک اکوسیستم زنده نگاه می‌کردند، شکست، پایان ماجرایشان نمی‌شد؛ بلکه آغاز فرصتی تازه بود با زبانی تازه‌تر که نه‌تنها سود می‌آفرید، بلکه آینده‌ای پایدار را خلق می‌کرد. آینده‌ای که در آن تجارت دیگر دروغگو نیست.