بازار قصه‌گویی

ما قبل از آنکه بنویسیم، معامله کنیم یا بجنگیم، قصه می‌گفتیم و از همان آغاز راوی بودیم. اولین نقاشی‌مان، آن خوک وحشی بومی سولاوسی اندونزی در 45 هزار سال پیش یا استنسیل‌های دست انسانی در غارهای اسپانیا، برایمان فقط هنر نبودند؛ روایت بودند، روایت شکار، ترس، بقا یا شاید هم اعلام حضور؛ تلاشی برای گفتن یک جمله ساده: «من اینجا بوده‌ام». یک آگاهی نمادین پنهانی که هزاران سال بعد، امپراتوری‌ها را ساخت، ادیان را گسترش داد و ملت‌ها را شکل داد. هرچند به یکباره در قرن بیستم، قدرتش به حاشیه رفت. قرن بیستم، قرن تولید انبوه بود. اقتصاد صنعتی به پیام‌های ساده و مستقیم نیاز داشت: «تبلیغ کن، بفروش، تکرار کن». پس، تبلیغات با شعارهای کوتاه، جای داستان را گرفت. آرام‌آرام، روایت به یک «تکنیک جانبی» تبدیل شد. اهالی اقتصاد قصه‌گویی را به حوزه ادبیات و هنر محدود کرده و کارایی داستان را از آن گرفتند؛ گویی قدرت نیاز به اقناع نداشت و چند شرکت بزرگ، چند رسانه بزرگ و چند پیام غالب، کفایت می‌کرد. با فروپاشی ساختارها در قرن بیست‌ویکم، داستان دوباره به قدرت بازگشت. حالا دوباره، شرکت‌ها، برندها، رسانه‌ها و حتی دولت‌ها به داستان پناه آورده‌اند. اینک «قصه‌گویی» دیگر فقط یک مهارت نرم نیست، شغلی پردرآمد، رقابتی و جهانی است. برندها برای دیده‌شدن، قصه‌گوها را استخدام می‌کنند تا پیام‌های پیچیده را ساده و معنادار کنند؛ هویت روایی بسازند، داده‌ها و آمار را در قالب روایت قابل‌فهم کنند و در بازاریابی، فناوری، سیاست، آموزش و حتی سرمایه‌گذاری‌های خطرپذیر، استراتژیست‌های خوبی باشند. کاری که استارت‌آپ‌ها نوع تکنیکی‌تر آن را انجام می‌دهند. نوپاها، معمولاً به‌دنبال معمار، طراح و استراتژیست‌های روایت هستند. افرادی که کارشان با بازاریاب، مدیر برند یا مربیان فروش، کاملاً فرق دارد؛ چراکه استراتژیست‌های روایت، با «داستان واحد» کار نمی‌کنند؛ بلکه روایت را معماری می‌کنند. آنها روایت مرکزی یک برند، سازمان یا پروژه را تعریف می‌کنند. همچنین انسجام روایی میان تبلیغات، روابط عمومی، محتوا، سخنرانی‌ها و حتی محصول را حفظ می‌کنند. مدیر مدیریت بحران‌ها از منظر روایت هستند. پلت‌فرم‌ها را بر اساس قدرت روایت پاداش می‌دهند، به همین دلیل، نقششان اغلب به مدیران ارشد، تیم استراتژی یا هیات‌مدیره نزدیک است. این افراد مبدعان اقتصاد جدیدی شناخته می‌شوند که به گفته برخی تحلیلگران می‌توان آن را «اقتصاد داستان» نامید. اقتصادی که پول‌های کلانی در آن ردوبدل می‌شود. مثلاً، اکنون بازار کار کشورهایی چون آمریکا شاهد ظهور و رشد چشمگیر نقش‌هایی با عنوان «قصه‌گو» است؛ گاه حقوق پیشنهادی برای این موقعیت‌ها در برخی موارد تا ۲۷۴ هزار دلار در سال گزارش می‌شود، تعداد آگهی‌های شغلی مرتبط با مهارت قصه‌گویی در لینکدین طی یک سال به رشدی دوبرابری می‌رسد و حدود ۵۰ هزار موقعیت در حوزه بازاریابی و ۲۰ هزار موقعیت در بخش رسانه را شکل داده‌اند. رشدی سریع که البته بی‌ابهام نیست. ابهام از این حیث که چرا قصه‌گویی که تا پیش‌ازاین بیشتر یک مهارت نرم و جانبی شناخته می‌شد، اکنون باید به شغلی مستقل و پردرآمد تبدیل شود؟  

تا دو دهه پیش، «قصه‌گویی»، جایگاه روشنی در بازار کار نداشت. اگر کسی راوی و داستانسرای خوبی بود، معمولاً او را «خلاق» می‌نامیدند، نه یک متخصص یا حرفه‌ای. در ادبیات مدیریت هم، قصه‌گویی اغلب در حاشیه بود و همچون ابزاری برای نوشتن متن یک سخنرانی جذاب، آموزش موثر یا رهبری الهام‌بخش، استفاده می‌سد. درواقع، قصه‌گویی فاقد یک نقش مستقل اقتصادی بود. تا اینکه در دهه‌های ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، چند مقاله مدیریتی و اقتصادی مجله دانشکده کسب‌وکار هاروارد، قصه‌گویی را «مهارت نرم» معرفی کردند. مهارتی که به مدیران کارآمد نسبت داده می‌شد، اما کسی بابتش استخدام نمی‌شد و حقوق نمی‌گرفت. علت آن هم مشخص بود. اقتصاد در آن زمان به پیام‌های خطی متکی بود. تلویزیون، بیلبورد و روزنامه، پیام را از بالا به پایین و به مخاطبی منفعل و محروم از تفکر انتقادی انتقال می‌دادند و در چنین ساختاری، فقط خلاقیت بود که اهمیت داشت، نه روایت. از سوی دیگر، هیچ زیرساختی برای «بازار داستانگوها» تعریف نشده بود؛ نه پلت‌فرمی، نه الگوریتمی و نه داده‌ای برای سنجش اثرگذاری روایت. بنابراین، قصه‌گوها، اغلب، نویسنده، فیلم‌نامه‌نویس یا روزنامه‌نگار می‌شدند. اهالی فرهنگ، قصه‌گویی را منتسب به می‌دانستند و در تبلیغات حتی، «داستان» یک نقش فرعی داشت و آگهی‌ها کوتاه، پیام‌محور و فروش‌محور بودند. روایتی هم اگر وجود داشت، در خدمت شعار بود و ارزش‌گذاری اقتصادی نمی‌شد؛ چون قابل‌اندازه‌گیری نبود، بازگشت سرمایه‌اش مبهم بود و بازار مشخصی برایش وجود نداشت. اما این وضعیت، با ظهور سه عامل به‌تدریج تغییر کرد. فناوری‌های دیجیتال، فروپاشی رسانه‌های سنتی و تغییر رفتار مخاطب. این عوامل قصه‌گویی را از یک مهارت جانبی، به دارایی اقتصادی تبدیل کردند و داستان، وارد بازار کار و اکوسیستم‌های تجاری شد. البته نباید نقش مقاله «داستان‌سرایی» از استیون دنینگ، مدیر سابق برنامه مدیریت دانش بانک جهانی را که در می 2004 در مجله HBR منتشر شد و عنوان نخستین و شناخته‌شده‌ترین تلاش‌ها برای واردکردن مفهوم روایت به بحث مدیریت حرفه‌ای را هم گرفت در میان این عوامل کم‌اثر انگاشت. دنینگ که نویسنده کتاب‌های «راهنمای یک رهبر برای مدیریت رادیکال»، «راهنمای یک رهبر برای قصه‌گویی» و «زبان مخفی رهبری» است، با استناد به تحقیقات میدانی و تجربه چهار سال فعالیت در بانک جهانی، رهبران و مدیران را ترغیب کرد تا روش‌های مختلف استفاده از داستان‌سرایی را در نظر بگیرند و بپذیرند توانایی گفتن داستان مناسب در زمان مناسب، به‌عنوان یک مهارت ضروری رهبری در حال ظهور است که می‌تواند به مدیران کمک کند تا با دنیای آشفته قرن بیست‌ویکم کنار بیایند و در آن به نتایج تجاری برسند. او با ارائه یک «کاتالوگ داستان‌سرایی» از هفت داستان متمایز، از مدیران خواست که به مصرف‌کننده با یک زنجیره روایی بگویند که «هی، من هم، شرکت من هم»؛ مثل سخنرانی «ما باید در سواحل بجنگیم» چرچیل یا سخنرانی «رویایی دارم» مارتین لوتر کینگ، «داستانی دارد /داریم». در حقیقت دنینگ با واردکردن اصطلاحات تخصصی-تجاری «داستان بد روایت شده»، «ضدداستان‌ها»، «خمیازه دسته‌جمعی»، «اقدام جرقه‌ای»، «داستان تخته پرش»، «رام‌کردن درخت انگور» به حوزه اقتصاد، تجارت و کسب‌وکار، نشان داد که یک داستان با دقت انتخاب‌شده می‌تواند کمک کند تا رهبرانی که قدرت کنار‌زدن برخی از تردیدهای اولیه در مورد داستان‌سرایی را دارند، با تلاش خلاقانه به نتیجه برسند و یک مفهوم انتزاعی را به دستوری معنادار تبدیل کنند. استراتژی مناسب روایی که توامان با تغییر ساختار توجه، مصرف رسانه و ارتباط برندها با مخاطب، اینک چرخه عرضه و تقاضا را دگرگون کرده است.

قدرت دو ثانیه توجه

مصرف‌کننده امروزی مانند نسل زی، ویژگی‌های خاص خود را دارد. او در سرزمین پادکسترهای اقتصادی، استرایک‌های تجاری پلت‌فرمی و ولاگ‌های قلاب‌دار زندگی می‌کند، دارای سواد مصرفی است و از «خستگی تبلیغاتی و کاهش توجه» دوری می‌کند. علاوه بر آن، براساس پژوهش‌های اخیر رسانه‌ای نیلسن، آستانه تحمل مصرف‌کننده در پذیرش پیام‌های تکراری به‌شدت افت کرده، به همین خاطر معمولاً پیام را نمی‌خواند؛ اسکن می‌کند و هر آنچه اسکن‌پذیر نباشد را حذف می‌کند. او برای فرار از «احساس غرق‌شدگی در پیام» با «مسدودسازی ذهنی» بیشتر از همیشه تبلیغات را رد یا بلوکه می‌کند، «حدود ۷۳ درصد مخاطبان به تکرار تبلیغات واکنش منفی نشان می‌دهند»، آستانه توجهش به تبلیغات را کاهش می‌دهد (عملاً فقط دو تا سه ثانیه توانایی توجه دارد)، حدود 20 درصد از «تبلیغات توجه فعال» را جذب و ۸۰ درصد هزینه تبلیغاتی را بی‌اثر می‌کند و با چنین ویژگی‌هایی، صرفاً با یک خستگی تبلیغاتی باعث افت مشارکت، کاهش نرخ بازگشت سرمایه و کاهش اعتماد به برند می‌شود. این در حالی است که همین مصرف‌کننده، به ادعای پژوهشگران، داستان را برخلاف پیام تبلیغاتی، بهتر می‌پذیرد و همراه آن می‌شود.

تحمیل، تبلیغ، پذیرش

مجموعه‌ای از پژوهش‌های روان‌شناختی و بازاریابی طی سال‌های 2025-2020 نشان می‌دهند در عصری که مخاطب با داده، نمودار و آمار بمباران می‌شود، داستان بیشترین شانس پذیرش را دارد. چون داده‌ها برای مغز منطقی طراحی شده‌اند، اما تصمیم‌ها -به‌ویژه تصمیم‌های مصرفی- در خلأ منطق گرفته نمی‌شوند. مغز انسان پیش از آنکه اطلاعات را تحلیل کند، آنها را «احساس» می‌کند و داستان دقیقاً در همین نقطه وارد عمل می‌شود. روایت، پیام را به‌جای عبور از مسیر پرمقاومت تحلیل منطقی، از مسیر کم‌اصطکاک احساس و معنا عبور می‌دهد، بنابراین پیام نه‌تنها شنیده، که پذیرفته می‌شود. از سوی دیگر و از منظر «اقتصاد توجه»، داستان یک مزیت ساختاری دارد. مخاطب امروز فعالانه در برابر پیام‌های تبلیغاتی مقاومت می‌کند. هر پیام مستقیم، به‌ویژه اگر بیش‌ازحد داده‌محور باشد، به‌سرعت در ذهن مخاطب برچسب «تبلیغ» می‌خورد و کنار گذاشته می‌شود. اما روایت، این برچسب را دور می‌زند. داستان به‌جای آنکه چیزی را «تحمیل» کند، مخاطب را به مشارکت ذهنی دعوت می‌کند. مشارکت، پذیرش را امکان‌پذیر می‌کند. مهم‌تر اینکه، داستان، معناساز است؛ و معنا، واحد اصلی تصمیم‌گیری در جهان اشباع از اطلاعات است. جهانی که در آن داده‌ها می‌گویند، «چه چیزی بهتر است»، اما داستان پاسخ می‌دهد، «چرا این موضوع به من ربط دارد» و مخاطب را به پذیرشی می‌رساند که بتواند پیام دریافتی را به تجربه شخصی، ارزش‌های فردی یا هویت خود پیوند بزند و داستان، نه قصه‌بافی افراطی را جایگزین داده و چه‌بسا مکمل حیاتی آن کند؛ و چه‌بسا، اعتماد را به پذیرش در هم آمیزد. چرخه‌ای که با فعال‌کردن احساساتی مانند همدلی، امید، ترس یا تعلق، شروع می‌شود، مخاطب را وارد فضای عاطفی می‌کند، پیام را از سطح «اطلاعات» به سطح «تجربه شخصی» منتقل می‌کند، مخاطب پیام را می‌شنود و احساس می‌کند. این حس در حافظه بلندمدت او ذخیره می‌ماند و درنهایت پذیرش به رفتار (خرید، اعتماد، وفاداری) تبدیل می‌شود. یک تغییر چهارچوب ادراکی که باعث کاهش مقاومت شناختی و دفاع ذهنی می‌شود و در بطن ارتباط معنایی، پذیرش را برای اعتماد تسهیل می‌کند. همان تغییری که امروزه قصه‌گویی تجاری را نه به یک مهارت نرم، بلکه به یک قابلیت راهبردی در اکوسیستم ارتباطاتی تبدیل کرده و حالا نه جامعه فرهنگی که اقتصاددان‌ها و صاحبان کسب‌وکار هم روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند.

پول داستان

اگرچه داده‌های مستقلی از میزان پول صرف‌شده برای قصه‌گویی به‌صورت مجزا وجود ندارد، اما آمار معتبر مانند گزارش‌های «‌IAB» و تحلیل‌های «‌CreatorIQ‌» نشان می‌دهند، شرکت‌ها به‌طرز چشمگیری، بودجه‌های خود را به سمت روایت، داستان‌سرایی و قصه‌گویی تجاری برده‌اند. براساس گزارش 2025 انجمن تبلیغات تعاملی آمریکا (‌IAB)، سرمایه‌گذاری در حوزه «اقتصاد خلاق» که سهم زیادی از آن امسال به روایت و قصه‌گویی خلاقانه اختصاص داشت، از 9 /13 میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ به 5 /29 میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ رسید و هنوز در حال رشد است. مجموع هزینه تبلیغات در این حوزه نیز امسال به حدود ۳۷ میلیارد دلار رسید که تقریباً ۲۶ درصد رشد سالانه را نشان می‌دهد و عملاً چهار برابر سریع‌تر از رشد کل صنعت رسانه است. همچنین، بر اساس تحلیل‌های «‌CreatorIQ‌»، بودجه همکاری با داستان‌سرایان و قصه‌گوها نیز امسال تا ۱۷۱ درصد رشد کرده و بخش بزرگی از بازاریابی شرکت‌ها به این کانال منتقل شده است. همچنین ۴۱ تا ۵۶ درصد از برندها بیش از نیمی از بودجه بازاریابی خود را به همکاری با متخصصان روایت اختصاص داده‌اند و ۹۳ درصد آنها قصد افزایش سرمایه‌گذاری در این حوزه را دارند. نکته مهم‌تر آنکه، نتایج پژوهش‌ها درباره سرمایه‌گذاری روایی-داستان‌سرایی هم نشان از افزایش ۲۲ تا۲۷برابری نرخ بازگشت سرمایه دارند و بر خلاف دو دهه قبل، قصه‌گویی و داستان‌سرایی، اینک جدیدترین شغل پرطرفدار دنیای کسب‌وکار است. آنچنان پرطرفدار که سازمان امنیتی مایکروسافت اعلام کرده در حال استخدام یک مدیر ارشد ناظر بر روایت و داستان‌سرایی بر بخشی است که بخش ترکیبی تکنسین‌های امنیت سایبری، متخصصان ارتباطات و بازاریاب‌ها توصیف می‌شود و مدیر ارشد آن قطعاً تمامی دانش موردنیاز این بخش را خواهد داشت. در همین حال، شرکت فناوری «‌Vanta‌»، پلت‌فرم «مدیریت اعتماد و انطباق امنیتی» مبتنی بر هوش مصنوعی نیز از دسامبر امسال، استخدام سرپرست داستان‌سرایی را آغاز کرده و حقوقی تا سقف ۲۷۴ هزار دلار پیشنهاد داده است. اپلیکیشن مدیریت بهره‌وری و فضای کاری یکپارچه نوشن هم اخیراً بخش‌های ارتباطات، رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسر خود را در قالب یک تیم ۱۰ نفره با عنوان «تیم داستان‌سرایی»، ادغام کرده و برای این بخش بودجه بالایی در نظر گرفته است. یا شرکت خدمات مالی آمریکایی یواس‌اِی‌اِی که با گذشت کمتر از یک سال از استخدام اولین داستان‌سرای خود، به‌دنبال چهارمین قصه‌گو است و به گفته تارا فورد پین، معاون ارتباطات و روابط عمومی این شرکت، «یواس‌ای‌ای، با آنکه متخصصانی را برای نقش‌های روابط رسانه‌ای، سخنرانی‌نویسی و موارد مشابه استخدام کرده، اما در پی استخدام داستان‌سرایانی متخصص‌تر است. افرادی که خیلی بیشتر از نویسنده‌های تبلیغاتی‌اند و به تمام معنا، سناریوها، موقعیت‌ها و فرصت‌هایی بکر را برای حمایت از اعضای این شرکت زنده می‌کنند. افرادی که می‌توانند در عین داشتن توانمندی برای تبدیل یک مقاله اقتصادی ثقیل به یک داستان با خط روایی جذاب، درباره مزایای سلامت روان هم بنویسند یا با گنجاندن برخی از تجربیات زندگی واقعی در سخنرانی یک مدیر اجرایی یا ورودی گزارش‌های آنها، به فهم بهتر ضرورت رشد، سلامت و توسعه کمک کنند، حتی در دوران اوج متخصصان فناوری، ستاره‌های سئو و پیامبری دیجیتال، با قصه، به نقش‌ها رنگ درخشان‌تری ببخشند و «نینجاهای قصه‌گوی» جهان تجارت و سلامت باشند». همان متخصصان خلاقی که طبق گزارش شرکت بین‌المللی فناوری مالی «‌FactSet‌»، تا 11 دسامبر امسال، مدیران اجرایی در جلسات گزارش درآمد و سرمایه‌گذاری خود، 469 بار از آنها اسم برده‌اند و با تمرکز بر عنوان «قصه‌گو» یا «قصه‌گویی»، پیشنهاد سرمایه‌گذاری‌هایی کلان برای آنها داده‌اند. تمایلی که نشانگر چشم‌انداز رسانه‌ای دگرگون‌شده جهان طی ۲۵ سال گذشته است. بیانگر تغییرات ساختاری «رسانه‌های اکتسابی» که جمعیت تحلیلگران، گزارشگران و روزنامه‌نگاران آنها در بخش‌های سنتی رسانه‌ای تا ۷۰ درصد کاهش یافته است. تا سال ۲۰۳۱، بیش از یک‌سوم دیگر از این جامعه حذف خواهد شد؛ و طبق مطالعات دانشکده روزنامه‌نگاری مدیل دانشگاه نورث وسترن، همه این حذف‌شده‌ها هم نمی‌توانند قصه‌گو شوند. چرا که قصه‌گویی تا چند سال آینده فقط یک توانمندی روایتی صرف نیست که ما اینک از روزنامه‌نگار، اینفلوئنسر یا یوتیوبرها می‌بینیم. قصه‌گویی تجاری، خود یک تجارت است که به متخصصانی خلاق نیاز دارد؛ کسانی که بتوانند با قصه و داستان، تاجرها را سر میز مذاکره بنشانند و حتی معادلات تجاری دنیا را برهم زنند.