در تسخیر الگوریتم‌ها

گاهی تصمیم‌های اقتصادی ما بیش از آنکه با یک انتخاب آگاهانه انجام شود، با تغییر مسیر توجه آغاز شده است؛ با ویدئویی که قرار نبود ببینیم، توصیه‌ای که قصد دنبال کردنش را نداشتیم یا تصویری از زندگی دیگران که ناگهان چیزی را در ذهنمان به یک خواسته تبدیل کرده است. شبکه‌های اجتماعی در چنین فضایی فقط محل تبادل اطلاعات و تبلیغ کالا نیستند. آنها به بخشی از محیطی تبدیل شده‌اند که در آن ترجیحات شکل می‌گیرند، ارزش‌ها بازتعریف می‌شوند و سوگیری‌های فردی می‌توانند در مقیاس جمعی به رفتار اقتصادی تبدیل شوند. از همین‌جا مرز میان نیاز و تقاضا، انتخاب و هدایت انتخاب و حتی انتظار و واقعیت اقتصادی باریک‌تر می‌شود. امیرمحمد تهمتن، کارشناس اقتصاد رفتاری، از سازوکارهای پنهانی می‌گوید که در اقتصاد توجه بر تصمیم‌های اقتصادی اثر می‌گذارند. از نقش الگوریتم‌ها و اینفلوئنسرها در ساختن ترجیحات و تقاضا، تا تبدیل رفتارهای گله‌ای و روایت‌های اقتصادی به پدیده‌های جمعی، و این پرسش که در چنین محیطی، انتخاب عقلانی تا چه اندازه امکان‌پذیر است.

  ♦♦♦

آیا شبکه‌های اجتماعی فقط بر انتخاب‌های اقتصادی ما اثر می‌گذارند، یا پیش از آن با شکل دادن به ترجیحات، نیازها و ادراک ما از قیمت و ارزش، اساساً تعیین می‌کنند که چه چیزی را انتخاب کنیم؟

در نگاه کلاسیک اقتصادی، معمولاً انسان موجودی در نظر گرفته می‌شود که پیش از تصمیم‌گیری اطلاعات لازم را جمع‌آوری می‌کند، گزینه‌های مختلف را مورد ارزیابی قرار می‌دهد و درنهایت انتخابی را انجام می‌دهد که بیشترین منفعت را برای او ایجاد کند. این منفعت می‌تواند با مفاهیمی مانند مطلوبیت، رضایت، لذت، خوشحالی یا هر مفهوم دیگری که برای رفاه فردی در نظر گرفته می‌شود، تعریف شود. اما این تصویر از انسان اقتصادی هیچ‌گاه توصیف کاملاً دقیق و جامعی از انسان واقعی نبوده است. پژوهش‌های میان‌رشته‌ای در حوزه اقتصاد رفتاری، روان‌شناسی شناختی و علوم رفتاری طی سال‌های اخیر نشان داده‌اند که انسان موجودی کاملاً عقلانی و محاسبه‌گر نیست. انسان در دنیای واقعی معمولاً با اطلاعات ناقص تصمیم می‌گیرد، ظرفیت پردازش محدود دارد، تحت تاثیر نحوه ارائه اطلاعات قرار می‌گیرد و در بسیاری از مواقع، به‌جای انجام محاسبات دقیق از میانبرهای ذهنی یا همان هیوریستیک‌ها استفاده می‌کند. اما تحول مهمی که در اقتصاد دیجیتال رخ داده است، فقط آشکار شدن این محدودیت‌های شناختی انسان نیست، زیرا اقتصاد رفتاری پیش از این نیز این ویژگی‌ها را شناسایی کرده بود. اتفاق مهم‌تر این است که ظهور فناوری‌های دیجیتال و گسترش شبکه‌های اجتماعی به ما نشان داده‌اند که محیط تصمیم‌گیری انسان، دیگر یک محیط خنثی نیست. انسان امروز در محیطی تصمیم می‌گیرد که در آن الگوریتم‌ها، پلتفرم‌ها، برندها و تولیدکنندگان محتوا برای تصاحب یک منبع بسیار کمیاب با یکدیگر رقابت می‌کنند؛ منبعی که همان توجه انسان است. در اقتصاد دیجیتال، الگوریتم‌ها می‌دانند که ما چه چیزی را مشاهده کرده‌ایم، روی چه محتوایی مکث کرده‌ایم، چه چیزی را پسندیده‌ایم، چه موضوعاتی را جست‌وجو کرده‌ایم و چه نوع محتوایی احتمالاً می‌تواند ما را برای مدتی بیشتر در یک پلتفرم نگه دارد. بنابراین مسئله امروز دیگر فقط انتخاب میان گزینه‌های مختلف نیست، بلکه مسئله مهم‌تر طراحی محیط انتخاب است. این تفاوت اهمیت زیادی دارد، زیرا بر اساس یافته‌های اقتصاد رفتاری زمانی که محیط تصمیم‌گیری تغییر کند انتخاب‌ها و رفتارهای انسان نیز تغییر خواهند کرد. در اقتصاد متعارف معمولاً فرض می‌شود که ترجیحات افراد از قبل وجود دارند. به این معنا که افراد ابتدا نیازها و خواسته‌های مشخصی دارند، بازار این ترجیحات را شناسایی می‌کند و سپس به آنها پاسخ می‌دهد. اما شبکه‌های اجتماعی این رابطه را پیچیده‌تر کرده‌اند. برای مثال ممکن است فردی تا پیش از حضور گسترده در شبکه‌های اجتماعی هیچ علاقه‌ای به ساعت‌های لوکس، سبک خاصی از سفر، نوع مشخصی از پوشش یا یک الگوی خاص از سبک زندگی نداشته باشد. اما زمانی که فرد به‌صورت مداوم با محتوایی مواجه می‌شود که در آن افراد موفق، ثروتمند، جذاب یا شناخته‌شده با استفاده از این کالاها و سبک‌های زندگی نمایش داده می‌شوند، فرآیندی تدریجی آغاز می‌شود. در مرحله نخست چیزی که اتفاق می‌افتد فقط جلب توجه است. فرد با یک موضوع، کالا یا سبک زندگی جدید مواجه می‌شود. پس از آن مرحله آشنایی شکل می‌گیرد، یعنی فرد با آن موضوع بیشتر روبه‌رو می‌شود و آن را بهتر می‌شناسد. در ادامه این موضوع می‌تواند به یک هنجار ذهنی تبدیل شود. به این معنا که چیزی که پیش از این برای فرد ناشناخته بود، به‌تدریج در ذهن او امری طبیعی، مطلوب یا مرتبط با موفقیت تعریف می‌شود. در این مرحله مقایسه اجتماعی شکل می‌گیرد. فرد ممکن است احساس کند چیزی را می‌خواهد که پیش از مواجهه با آن محتوا، اساساً نیازی به آن نداشته است. بنابراین نکته مهم این است که بازار همیشه صرفاً به نیازهای موجود پاسخ نمی‌دهد، بلکه بخشی از تقاضا ممکن است در فرآیند مواجهه با محتوا ساخته و پرداخته شود. به همین دلیل لازم است میان دو مفهوم تفاوت قائل شویم: تحریک تقاضا و تولید تقاضا. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند چیزی را که از قبل می‌خواستیم به ما یادآوری کنند، اما درعین‌حال می‌توانند چیزی را به ما معرفی کنند که پیش از مواجهه با آن، نه از وجودش اطلاع داشتیم و نه احساس می‌کردیم که به آن نیاز داریم. از این منظر، مسیر سنتی تصمیم‌گیری اقتصادی که معمولاً به‌صورت نیاز، شکل‌گیری ترجیح، انتخاب و مصرف تصور می‌شد، در عصر شبکه‌های اجتماعی تغییر کرده است. بنابراین دیگر نمی‌توان بازار را فقط مکانی دانست که در آن به نیازهای از پیش موجود پاسخ داده می‌شود. بخشی از بازار مدرن می‌تواند محصول فرآیندی باشد که در آن توجه انسان مهندسی می‌شود و ترجیحات افراد شکل می‌گیرد.

پس هنگامی که اینفلوئنسرها با نمایش سبک زندگی و الگوهای مصرف تصور افراد از رفاه و موفقیت را تغییر می‌دهند آیا با شکل جدیدی از تولید تقاضا مواجهیم که در آن، ابتدا توجه ایجاد می‌شود و سپس نیاز و مصرف شکل می‌گیرد؟

قدرت اینفلوئنسرها را نباید صرفاً با مفهوم سنتی تبلیغات مقایسه کرد، زیرا سازوکار اثرگذاری آنها تفاوت مهمی با تبلیغات کلاسیک دارد. در تبلیغات سنتی، رابطه میان شرکت و مصرف‌کننده معمولاً روشن و مشخص بود. یک شرکت پیام تجاری خود را به مخاطب منتقل می‌کرد و مصرف‌کننده نیز می‌دانست که با یک پیام تبلیغاتی مواجه است. اما در فضای شبکه‌های اجتماعی، این مرز تا حد زیادی پیچیده‌تر شده است. اینفلوئنسرها در بسیاری مواقع فقط یک محصول را معرفی نمی‌کنند، بلکه بخشی از یک سبک زندگی را به نمایش می‌گذارند. آنها تجربه شخصی خود را روایت می‌کنند، از یک محصول استفاده می‌کنند، انتخاب‌های روزمره خود را به اشتراک می‌گذارند و بدون اینکه الزاماً به‌صورت مستقیم مخاطب را به خرید دعوت کنند، به او نشان می‌دهند که چه چیزی مطلوب، موفق، جذاب یا اجتماعی تلقی می‌شود. در اینجا مفهوم تایید اجتماعی (Social Proof) که در ادبیات علوم رفتاری اهمیت زیادی دارد، نقش کلیدی پیدا می‌کند. انسان‌ها در بسیاری از تصمیم‌های خود تنها به این پرسش پاسخ نمی‌دهند که آیا این محصول یا انتخاب، مناسب است؟ بلکه ناخودآگاه این پرسش را نیز مطرح می‌کنند که افرادی که من دوست دارم شبیه آنها باشم، چه چیزی را انتخاب و مصرف می‌کنند؟ همین سوال می‌تواند رفتار اقتصادی افراد را تغییر دهد. به همین دلیل، اثرگذاری اینفلوئنسرها ممکن است فراتر از افزایش فروش یک محصول باشد. یک اینفلوئنسر می‌تواند به معیاری برای تعریف موفقیت، رفاه، سبک زندگی مطلوب یا حتی جایگاه اجتماعی تبدیل شود. در نتیجه مصرف در فضای جدید دیگر صرفاً ابزاری برای رفع نیازهای اولیه نیست، بلکه می‌تواند به ابزاری برای ساخت هویت و نمایش جایگاه اجتماعی نیز تبدیل شود. از سوی دیگر شبکه‌های اجتماعی یک مسئله مهم دیگر را نیز ایجاد کرده‌اند. ما امروز زندگی کامل و واقعی خود را با نسخه‌ای انتخاب‌شده، ویرایش‌شده و نمایش‌داده‌شده از زندگی دیگران مقایسه می‌کنیم. این فرآیند نشان می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی فقط بر انتخاب کالاها و خدمات اثر نمی‌گذارند، بلکه بر ادراک افراد از موفقیت، رفاه و استانداردهای زندگی نیز تاثیر می‌گذارند.

الگوریتم‌ها چگونه می‌توانند سوگیری‌هایی مانند رفتار گله‌ای، ترس از عقب ماندن و سوگیری تاییدی را از یک واکنش فردی به یک رفتار جمعی و درنهایت به یک پدیده اقتصادی تبدیل کنند؟

یکی از مفاهیم مهم در علوم رفتاری ترس از دست دادن فرصت یا فومو است. این پدیده در ذات خود یک واکنش انسانی و اجتماعی است، زیرا انسان موجودی اجتماعی است و به‌طور طبیعی نسبت به رفتار دیگران حساسیت دارد. ما همواره رفتار اطرافیان خود را برای ارزیابی موقعیت، تصمیم‌گیری و کاهش عدم اطمینان بررسی می‌کنیم. اما شبکه‌های اجتماعی این سازوکار را در مقیاسی بسیار بزرگ‌تر و دائمی‌تر فعال کرده‌اند. در گذشته اگر چند نفر از دوستان درباره یک فرصت سرمایه‌گذاری، یک دارایی جدید یا یک روند اقتصادی صحبت می‌کردند، دامنه مواجهه فرد با این اطلاعات محدود بود. اما امروز ممکن است فرد در یک روز با صدها محتوا، پست، استوری و ویدئو درباره یک موضوع مشخص مواجه شود. در این شرایط، یک خطای شناختی مهم رخ می‌دهد. یعنی فراوانی یک پیام با اهمیت واقعی آن اشتباه گرفته می‌شود. فرد ممکن است تصور کند چون تعداد زیادی از افراد درباره یک موضوع صحبت می‌کنند، پس آن موضوع حتماً مهم، درست یا ارزشمند است، درحالی‌که ممکن است این حجم از مواجهه نتیجه عملکرد الگوریتم‌ها باشد، نه بازتاب دقیق واقعیت. الگوریتم‌ها الزاماً به‌دنبال نمایش کامل‌ترین، دقیق‌ترین یا متعادل‌ترین تصویر از جهان نیستند، بلکه معمولاً به‌دنبال محتوایی هستند که احتمال بیشتری برای ایجاد واکنش، تعامل، کلیک، لایک یا اشتراک‌گذاری داشته باشد. به همین دلیل اگر محتوایی درباره یک فرصت سرمایه‌گذاری، یک دارایی خاص یا یک روایت اقتصادی بتواند تعامل بیشتری ایجاد کند احتمال نمایش دوباره آن برای کاربران افزایش پیدا می‌کند. در نتیجه یک چرخه تقویتی شکل می‌گیرد. به این معنا که مواجهه بیشتر کاربر با یک محتوا، داده‌های بیشتری درباره علاقه او در اختیار الگوریتم قرار می‌دهد. الگوریتم نیز براساس این داده‌ها محتوای مشابه بیشتری نمایش می‌دهد و این مواجهه تکرارشونده باعث افزایش واکنش و تعامل کاربر می‌شود. درنهایت تکرار مداوم یک موضوع می‌تواند این تصور را ایجاد کند که آن موضوع از اهمیت و اعتبار بیشتری برخوردار است، درحالی‌که بخشی از این اهمیت محصول سازوکار توزیع محتوا از طریق الگوریتم‌هاست. این چرخه می‌تواند موجب شود یک سوگیری فردی در مقیاس بزرگ به یک رفتار اجتماعی تبدیل شود. به همین دلیل اگر یک فرد به‌تنهایی دچار رفتار گله‌ای، ترس از عقب ماندن یا سوگیری‌های شناختی مشابه شود، اثر اقتصادی آن ممکن است محدود باشد، اما زمانی که هزاران یا میلیون‌ها نفر هر کدام با درجات مختلفی از این سوگیری‌ها در یک محیط الگوریتمی مشابه قرار می‌گیرند، نتیجه می‌تواند کاملاً متفاوت باشد. در چنین شرایطی رفتار افراد به یکدیگر متصل می‌شود. تصمیم هر فرد نه‌تنها نتیجه‌ای برای خودش دارد، بلکه اطلاعات جدیدی برای سایر افراد تولید می‌کند. رفتار گروه اول بر ادراک و تصمیم گروه دوم اثر می‌گذارد و رفتار گروه دوم نیز دوباره اطلاعات تازه‌ای ایجاد می‌کند که بر رفتار گروه‌های بعدی اثر خواهد گذاشت.

در شرایط تورم و نااطمینانی چگونه یک روایت اقتصادی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند از یک انتظار به رفتار و سپس به یک واقعیت اقتصادی تبدیل شود؟

یکی از مهم‌ترین حوزه‌هایی که این موضوع در آن اهمیت پیدا می‌کند، بحث انتظارات اقتصادی است. در اقتصاد کلان انتظارات افراد درباره آینده، نقش مهمی در شکل‌گیری رفتارهای اقتصادی دارد و در عصر شبکه‌های اجتماعی این انتظارات دیگر صرفاً از تجربه مستقیم افراد، رسانه‌های رسمی یا اطلاعات سنتی شکل نمی‌گیرند. این موضوع به‌خصوص در اقتصادهایی که با تورم، نوسان قیمت‌ها و عدم اطمینان بالا مواجه هستند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. زمانی که قیمت‌ها باثبات هستند و سطح نااطمینانی پایین است افراد ممکن است در تصمیم‌های روزمره خود کمتر به پیش‌بینی آینده وابسته باشند. اما در شرایطی که نرخ ارز، قیمت دارایی‌ها یا هزینه‌های زندگی پیوسته در حال تغییر است، نیاز افراد به اطلاعات و پیش‌بینی درباره آینده افزایش پیدا می‌کند. در چنین وضعیتی افراد همواره با این پرسش مواجه می‌شوند که قدم بعدی چیست؟ یا در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد. شبکه‌های اجتماعی در این فضا دیگر فقط یک کانال انتقال اطلاعات نیستند، بلکه به محیطی برای شکل‌گیری انتظارات اقتصادی تبدیل می‌شوند. افزایش تقاضا برای یک دارایی می‌تواند باعث افزایش قیمت آن شود و مشاهده این افزایش قیمت از سوی افراد دیگر ممکن است به‌عنوان تاییدی بر درستی روایت اولیه تلقی شود. در نتیجه افراد بیشتری وارد بازار می‌شوند و همان روایت را تقویت می‌کنند. این فرآیند همان چیزی است که در ادبیات اقتصادی و علوم اجتماعی با مفهوم پیشگویی خودمحقق‌کننده (Self-fulfilling Prophecy) شناخته می‌شود. موضوع دیگری که در این میان اهمیت پیدا می‌کند سرعت بالاتر تبدیل اخبار منفی به رفتار است. این مسئله به یکی از سوگیری‌های شناخته‌شده در علوم رفتاری یعنی سوگیری منفی مربوط می‌شود. بر اساس این مفهوم، انسان‌ها معمولاً نسبت به اطلاعات منفی، تهدیدها و اخبار نگران‌کننده حساسیت بیشتری نشان می‌دهند. این ویژگی در گذشته همچون یک سازوکار طبیعی برای حفظ بقا عمل می‌کرد، زیرا توجه سریع‌تر به خطرها و تهدیدها می‌توانست احتمال واکنش مناسب را افزایش دهد. اما در محیط شبکه‌های اجتماعی این ویژگی روان‌شناختی انسان با منطق اقتصادی پلتفرم‌ها ترکیب شده است. محتوایی که احساساتی مانند ترس، خشم، نگرانی، شوک یا اضطراب ایجاد می‌کند، معمولاً احتمال بیشتری دارد که توجه کاربران را جلب کند، باعث توقف آنها شود، کلیک بیشتری دریافت کند و بیشتر به اشتراک گذاشته شود. در نتیجه یک چرخه تقویتی دیگر شکل می‌گیرد. به این معنا که مواجهه بیشتر با یک محتوای هیجانی واکنش احساسی بیشتری برمی‌انگیزد. این واکنش بیشتر باعث افزایش تعامل کاربران می‌شود و تعامل بالاتر نیز به الگوریتم‌ها سیگنال می‌دهد که آن محتوا ارزش نمایش بیشتر را دارد. درنهایت همان محتوا بار دیگر به افراد بیشتری نمایش داده می‌شود و چرخه تقویت می‌شود. بنابراین مسئله اصلی این نیست که شبکه‌های اجتماعی الزاماً انسان‌ها را غیرعقلانی‌تر کرده‌اند، بلکه مسئله این است که منطق اقتصادی بسیاری از پلتفرم‌ها براساس جلب توجه و افزایش تعامل طراحی شده است، نه لزوماً افزایش دقت، تعادل یا کیفیت تصمیم‌گیری.