اقتصاد حواس‌پرتی

مینا علیزاده /نویسنده نشریه  

اقتصاد کلاسیک فرض می‌کند انسان‌ها پیش از تصمیم‌گیری اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند، گزینه‌های مختلف را می‌سنجند و درنهایت انتخابی انجام می‌دهند که بیشترین منفعت را برایشان دارد. اما بخش بزرگی از تصمیم‌های اقتصادی امروز در محیطی گرفته می‌شود که اساساً برای برهم زدن همین فرآیند طراحی شده است. شبکه‌های اجتماعی برای جلب و نگه داشتن توجه ما رقابت می‌کنند و هرچه زمان بیشتری در آنها بگذرانیم فرصت بیشتری برای اثرگذاری بر انتخاب‌هایمان ایجاد می‌شود. در چنین محیطی مرز میان اطلاع‌رسانی، تبلیغ و تحریک رفتار اقتصادی هر روز کمرنگ‌تر می‌شود.

یک اینفلوئنسر می‌تواند ظرف چند دقیقه تقاضا برای یک کالا را افزایش دهد، یک روایت درباره آینده دلار هزاران نفر را به خرید ارز ترغیب کند، یک توصیه درباره رمزارز موجی از سرمایه‌گذاری ایجاد کند و نمایش سبک زندگی دیگران، مصرف‌کننده را به خرید کالاهایی سوق دهد که پیش از آن نیازی به آنها احساس نمی‌کرد. مسئله اصلی این است که الگوریتم‌ها با شناخت علایق و نقاط ضعف کاربران، محتوایی را در برابر آنها قرار می‌دهند که احتمال واکنش را افزایش می‌دهد. ترس از عقب ماندن، رفتار گله‌ای، مقایسه اجتماعی، اعتماد بیش‌ازحد، سوگیری تاییدی و تمایل به پاداش فوری، همگی در شبکه‌های اجتماعی تقویت می‌شوند. به همین دلیل تصمیمی که فرد آن را انتخاب شخصی خود می‌داند، ممکن است تا حد زیادی محصول معماری محیطی باشد که در آن تصمیم گرفته است. این پدیده در اقتصاد ایران اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که تورم، نااطمینانی و نوسان بازارها، تقاضا برای خبر و پیش‌بینی را افزایش داده است. در چنین فضایی یک کانال، توئیت، پست یا ویدئو می‌تواند بر تصمیم خرید ارز، طلا، سهام یا رمزارز اثر بگذارد. شبکه‌های اجتماعی همچنین سرعت سرایت ترس و خوش‌بینی را افزایش داده‌اند و فاصله میان انتشار یک خبر و واکنش اقتصادی مردم را به حداقل رسانده‌اند. پرونده اقتصاد حواس‌پرتی می‌خواهد بررسی کند که اقتصاد توجه چگونه رفتار اقتصادی ما را تغییر داده است. آیا شبکه‌های اجتماعی فقط اطلاعات بیشتری در اختیار مصرف‌کننده و سرمایه‌گذار قرار داده‌اند یا کیفیت تصمیم‌گیری او را نیز تغییر داده‌اند؟ اینفلوئنسرها چگونه بر مصرف و سرمایه‌گذاری اثر می‌گذارند؟ و درنهایت آیا در اقتصادی که برای تصاحب توجه انسان طراحی شده است هنوز می‌توان از انتخاب عقلانی سخن گفت؟

انتخاب عقلانی

تا چند دهه پیش تصمیم‌های اقتصادی بیشتر در فضایی گرفته می‌شد که افراد برای رسیدن به یک انتخاب زمان بیشتری برای بررسی، مقایسه و ارزیابی در اختیار داشتند. فردی که قصد خرید، سرمایه‌گذاری یا انتخاب یک مسیر مالی را داشت معمولاً به‌دنبال جمع‌آوری اطلاعات، مشورت با دیگران و بررسی جوانب مختلف موضوع می‌رفت. در این نگاه تصمیم اقتصادی نتیجه یک فرآیند سنجیده بود که در آن انسان تلاش می‌کرد میان گزینه‌های موجود بهترین انتخاب را انجام دهد. اما امروز شرایط تصمیم‌گیری تغییر کرده است. انسان معاصر در محیطی زندگی می‌کند که سرعت گردش اطلاعات بسیار بالاست و هر روز با تعداد زیادی از پیام‌ها، اخبار، تبلیغات و دیدگاه‌های مختلف مواجه می‌شود. شبکه‌های اجتماعی این تغییر را بیش از هر فناوری دیگری تشدید کرده‌اند. این پلتفرم‌ها نه‌تنها شیوه ارتباط میان افراد را دگرگون کرده‌اند، بلکه به یکی از عوامل موثر در شکل‌گیری نگرش‌ها و رفتارهای اقتصادی نیز تبدیل شده‌اند.

در فضای شبکه‌های اجتماعی همه اطلاعات فرصت یکسانی برای دیده‌ شدن ندارند. محتوایی که بتواند احساس بیشتری برانگیزد، واکنش سریع‌تری بگیرد یا کاربران را مدت بیشتری درگیر نگه دارد، معمولاً شانس بیشتری برای انتشار پیدا می‌کند. به همین دلیل گاهی یک روایت هیجانی یا یک پیش‌بینی جنجالی می‌تواند بیشتر از یک تحلیل دقیق و کارشناسی مورد توجه قرار گیرد. در چنین محیطی، توجه انسان به یک منبع ارزشمند تبدیل می‌شود و رقابت اصلی میان تولیدکنندگان محتوا، بیش از آنکه فقط بر سر انتقال اطلاعات باشد بر سر جذب نگاه و ذهن مخاطب است.

این تغییر پرسش‌های مهمی درباره نحوه تصمیم‌گیری انسان ایجاد می‌کند. اگر فردی در شرایطی تصمیم بگیرد که اطلاعات پیش‌روی او از قبل از طریق الگوریتم‌ها انتخاب و اولویت‌بندی شده‌اند، آیا همچنان می‌توان گفت که او تمام گزینه‌های موجود را بررسی کرده است؟ موضوع زمانی اهمیت بیشتر پیدا می‌کند که پای تصمیم‌های اقتصادی به میان می‌آید. تصمیم‌هایی مانند خرید ارز، طلا، سهام، رمزارز یا حتی انتخاب کالاهای مصرفی فقط براساس محاسبات اقتصادی شکل نمی‌گیرند. برداشت افراد از آینده، میزان اعتماد آنها به اخبار، نگرانی نسبت به شرایط اقتصادی و تصویری که از موفقیت و رفاه در فضای مجازی مشاهده می‌کنند همگی می‌توانند بر رفتار آنها اثر بگذارند.

از همین منظر، شبکه‌های اجتماعی را نمی‌توان صرفاً یک کانال انتقال اطلاعات دانست. این فضاها به محیط‌هایی تبدیل شده‌اند که در آنها عوامل مختلف، مانند شیوه نمایش محتوا، رفتار کاربران، افراد اثرگذار و سازوکارهای جلب توجه در کنار اطلاعات اقتصادی قرار می‌گیرند و بر تصمیم نهایی افراد اثر می‌گذارند. این تغییر در شرایط تصمیم‌گیری باعث شده است که نگاه سنتی به رفتار اقتصادی و فرض عقلانی بودن انتخاب‌ها با پرسش‌های جدید مواجه شود. درواقع وقتی فرآیند تصمیم‌گیری در محیطی شکل می‌گیرد که اطلاعات، احساسات و نحوه مواجهه افراد با محتوا تحت تاثیر عوامل مختلف قرار دارد، دیگر نمی‌توان تصمیم اقتصادی را فقط نتیجه محاسبه و ارزیابی منطقی دانست. از همین نقطه است که بحث درباره محدودیت‌های انتخاب عقلانی و عواملی که می‌توانند بر تصمیم‌های انسان اثر بگذارند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

محمد رهبری، مشاور وزیر ارتباطات در امور فناوری و نوآوری اجتماعی داده‌محور، در بررسی مفهوم «انتخاب عقلانی»، بر این باور است که این نظریه یکی از چهارچوب‌های مهم در تبیین فرآیندهای تصمیم‌گیری به‌شمار می‌رود. بااین‌حال همواره با نقدها و پرسش‌های بنیادینی درباره میزان عقلانی بودن تصمیم‌های انسان مواجه بوده است. یکی از مهم‌ترین نقدها این است که آیا اساساً انسان همواره اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیم درست در اختیار دارد یا خیر. همچنین این پرسش مطرح می‌شود که آیا انسان در فرآیند تصمیم‌گیری فقط بر مبنای محاسبات عقلانی عمل می‌کند یا احساسات و هیجانات نیز بر تصمیم‌های او اثرگذار هستند. به گفته مهندس رهبری، این نقدها در فضای شبکه‌های اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند، زیرا الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی به‌گونه‌ای عمل می‌کنند که احساسات کاربران را تحریک می‌کنند و گاهی موجب افزایش احساساتی مانند خشم، غم یا هیجان می‌شوند. داده‌ها نشان می‌دهد محتواهایی که به نوعی تیزتر هستند، یعنی احساسات شدیدتری در کاربران برمی‌انگیزند، بیشتر دیده می‌شوند، بازخورد بیشتری دریافت می‌کنند، لایک بیشتری می‌گیرند و توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند.

در چهارچوب اقتصاد توجه، بسیاری از کاربران تلاش می‌کنند محتوایی تولید کنند که بتواند توجه بیشتری جلب کند. به همین دلیل گاهی محتوای احساسی بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرد. از سوی دیگر همین محتواهای احساسی به‌واسطه الگوریتم‌ها بیشتر بازتاب داده می‌شوند و بیشتر در معرض دید کاربران قرار می‌گیرند. در نتیجه احساسات کاربران بیش از پیش تحریک می‌شود و تحت تاثیر همین شرایط، امکان تصمیم‌گیری کاملاً عقلانی کاهش پیدا می‌کند. بنابراین می‌توان گفت تصمیم‌گیری در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی ممکن است همیشه به اندازه‌ای که به‌نظر می‌رسد عقلانی نباشد.

«نکته دوم در رابطه با شبکه‌های اجتماعی، مسئله قطبی‌ شدن اجتماعی است. پژوهش‌های متعدد نشان داده‌اند که شبکه‌های اجتماعی می‌توانند قطب‌بندی‌های اجتماعی را تشدید کنند. هنگامی که کاربر در یک فضای قطبی قرار می‌گیرد احساسات، نگرش‌ها و قضاوت‌های او نیز تحت تاثیر همان قطب قرار می‌گیرند.» به‌عبارت دیگر، فرد در چنین فضایی ممکن است دیدگاه‌ها و واکنش‌های خود را براساس چهارچوب همان گروه یا قطب اجتماعی تعریف کند و این مسئله می‌تواند بر رفتار او اثر بگذارد و موجب شود تصمیم‌هایی بگیرد که الزاماً تصمیم‌های کاملاً عقلانی نیستند.

«نکته سوم پدیده‌ای است که از آن با عنوان سوسو زدن توجه یا Attention Blink یاد می‌شود. این پدیده در شبکه‌های اجتماعی بسیار رایج است. براساس برخی پژوهش‌ها استفاده مداوم از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند موجب کاهش تفکر انتقادی کاربران شود.» دلیل این مسئله آن است که فرد هنگام استفاده از شبکه‌های اجتماعی به‌طور مداوم در حال مشاهده محتواهای مختلف با موضوعات متفاوت است. برای مثال کاربر ممکن است در فاصله‌ای کوتاه با محتوایی درباره نرخ طلا، سپس خبری درباره جنگ، بعد شایعه‌ای درباره یک موضوع اجتماعی، سپس تصویری از تولد یکی از نزدیکان یا تصویری از طبیعت و سفر مواجه شود. این حجم زیاد از اطلاعات متنوع و گاه متناقض که با سرعت بالا وارد ذهن فرد می‌شود، می‌تواند موجب شود توانایی تمرکز و تحلیل عمیق کاهش پیدا کند.

رهبری می‌گوید، این وضعیت موجب می‌شود تفکر انتقادی کاربران ضعیف‌تر شود و در نتیجه پذیرش شایعات و اخبار تاییدنشده آسان‌تر شود. بنابراین فرد ممکن است تحت تاثیر این اطلاعات تصمیم‌هایی بگیرد که الزاماً تصمیم‌های درستی نیستند. در کنار سوگیری تاییدی (Confirmation Bias) که به آن اشاره شده است، پدیده سوسو زدن توجه نیز یکی دیگر از عواملی است که در شبکه‌های اجتماعی تقویت می‌شود و بر فرآیند تصمیم‌گیری افراد اثر می‌گذارد.

«در مورد سوگیری تاییدی باید گفت که شبکه‌های اجتماعی به‌دلیل عملکرد الگوریتم‌ها می‌توانند این سوگیری را تشدید کنند. الگوریتم‌ها معمولاً محتواهایی را بیشتر به کاربران نمایش می‌دهند که احتمالاً مورد علاقه آنهاست. یعنی محتواهایی که کاربران زمان بیشتری برای آنها صرف می‌کنند، به آنها واکنش نشان می‌دهند، لایک می‌کنند یا بازنشر می‌دهند. در نتیجه کاربران بیشتر در معرض محتواهایی قرار می‌گیرند که با باورها و دیدگاه‌های قبلی آنها هماهنگ است و همین مسئله باعث تقویت سوگیری تاییدی می‌شود.»

نقش اینفلوئنسرها

در کنار الگوریتم‌ها و سازوکارهای انتشار محتوا، یکی‌دیگر از عوامل مهم در شکل‌گیری نگرش کاربران در شبکه‌های اجتماعی نقش افرادی است که توانایی جذب و هدایت توجه عمومی را پیدا کرده‌اند. اینفلوئنسرها با برخورداری از مخاطبان گسترده به یکی از منابع مهم دریافت اطلاعات و شکل‌دهی دیدگاه‌ها تبدیل شده‌اند و محتوای ارائه‌شده از سوی آنها می‌تواند بر برداشت افراد از موضوعات مختلف، از مسائل اجتماعی گرفته تا تصمیم‌های اقتصادی اثرگذار باشد. رهبری نیز در این باره معتقد است که اینفلوئنسرها در سال‌های اخیر تاثیر قابل‌توجهی بر نگرش مردم در حوزه‌های مختلف داشته‌اند و می‌توان آنها را به‌نوعی رهبران فکری جدید دانست. آنها می‌توانند بر ادراک مردم از شرایط مختلف و نگرش آنها نسبت به مسائل گوناگون اثرگذار باشند و طبیعتاً این تاثیرگذاری شامل مسائل مالی نیز می‌شود. او می‌گوید: «درباره اینفلوئنسرها دو نکته مهم وجود دارد. نخست اینکه بسیاری از اینفلوئنسرها در چهارچوب اقتصاد توجه فعالیت می‌کنند. اعتبار آنها تا حد زیادی به میزان توجهی که دریافت می‌کنند وابسته است. هرچه تعداد دنبال‌کنندگان، میزان لایک‌ها و میزان توجه بیشتر باشد، سرمایه نمادین بیشتری به‌دست می‌آورند و این سرمایه نمادین می‌تواند به اعتبار بیشتر، دریافت تبلیغات بیشتر و درآمد بالاتر منجر شود. بنابراین اینفلوئنسرها برای جلب توجه بیشتر ممکن است گاهی محتوایی تولید کنند که لزوماً تحلیل علمی و دقیق نداشته باشد، بلکه بیشتر جنجالی باشد. چنین تحلیل‌هایی می‌توانند بر تصمیم‌های افراد از جمله تصمیم‌های اقتصادی آنها اثر بگذارند. نکته دوم این است که افرادی که امروز به‌عنوان اینفلوئنسر در حوزه‌های مختلف از جمله اقتصاد فعالیت می‌کنند، لزوماً تحصیلات یا دانش عمیق اقتصادی ندارند. بسیاری از آنها ممکن است تنها آشنایی سطحی با مفاهیم اقتصادی داشته باشند، بااین‌حال درباره مسائل اقتصادی تحلیل ارائه می‌کنند و دیدگاه خود را به مخاطبان منتقل می‌کنند. این مسئله نیز می‌تواند یکی از عواملی باشد که به تصمیم‌های نادرست در حوزه اقتصادی منجر شود. بنابراین می‌توان گفت اینفلوئنسرها امروز نقش مهمی در شکل‌دهی افکار عمومی و تصمیمات مردم دارند، اما این اثرگذاری همیشه مثبت نیست؛ زیرا گاهی در چهارچوب اقتصاد توجه، ارائه مطالب جنجالی جای تحلیل دقیق و علمی را می‌گیرد یا به‌دلیل نبود دانش عمیق اقتصادی، تحلیل‌های سطحی داده می‌شود که می‌تواند بر تصمیمات افراد اثر منفی بگذارد.

مقابله با آثار منفی

با توجه به نقشی که شبکه‌های اجتماعی، الگوریتم‌ها و افراد اثرگذار در شکل‌دهی نگرش کاربران دارند، این پرسش مطرح می‌شود که چگونه می‌توان آثار منفی این فرآیندها بر تصمیم‌گیری افراد را کمرنگ کرد. در این میان موضوع تنظیم‌گری به‌عنوان یکی از راهکارهای احتمالی مطرح می‌شود. هرچند به‌نظر می‌رسد کنترل مستقیم این فضا به‌دلیل ماهیت پویا و گسترده شبکه‌های اجتماعی با محدودیت‌های جدی مواجه است. مشاور وزیر ارتباطات نیز دراین باره می‌گوید، این حوزه ظرفیت محدودی برای تنظیم‌گری مستقیم دارد. آنچه اهمیت بیشتری دارد، افزایش آگاهی عمومی و ارتقای سواد رسانه‌ای کاربران شبکه‌های اجتماعی است. کاربران باید بدانند که هنگام استفاده از شبکه‌های اجتماعی در محیطی قرار دارند که تحت تاثیر الگوریتم‌ها، قطب‌بندی‌ها و سوگیری‌های مختلف است. آنها باید با کارکرد الگوریتم‌ها آشنا باشند، بدانند که ممکن است تحت تاثیر سوگیری تاییدی قرار بگیرند، آگاه باشند که استفاده مداوم از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بر تفکر انتقادی آنها اثر بگذارد و با پدیده‌هایی مانند سوسو زدن توجه آشنا شوند. کاربران باید یاد بگیرند که تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی تصمیم‌های سریع و شتاب‌زده نگیرند، برای تصمیم‌های مهم اطلاعات را از منابع مختلف بررسی کنند، صحت اخبار را بسنجند و سپس اقدام کنند. این مسئله بیش از آنکه یک موضوع تنظیم‌گری باشد، مسئله‌ای فرهنگی و آموزشی است. اگرچه مفهوم سواد رسانه‌ای به‌دلیل تکرار زیاد تا حدی کارکرد اولیه خود را از دست داده است، اما همچنان ارتقای واقعی و اثربخش آن می‌تواند تاثیر بیشتری نسبت به تنظیم‌گری مستقیم در فضای شبکه‌های اجتماعی داشته باشد.  رهبری می‌افزاید: «درنهایت مسئله اصلی در مواجهه با شبکه‌های اجتماعی فقط حجم بالای اطلاعات یا سرعت انتشار محتوا نیست، بلکه شیوه‌ای است که این اطلاعات به ذهن کاربران می‌رسد و بر قضاوت و انتخاب آنها اثر می‌گذارد. انسان در این فضا با مجموعه‌ای از عوامل مانند الگوریتم‌ها، هیجانات، سوگیری‌های شناختی و افراد اثرگذار روبه‌رو است که هرکدام می‌توانند مسیر تصمیم‌گیری را تغییر دهند. به همین دلیل نمی‌توان تصمیم‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی را همیشه نتیجه انتخابی کاملاً مستقل و عقلانی دانست. بااین‌حال این موضوع به‌معنای ناتوانی افراد در تصمیم‌گیری درست نیست، بلکه نشان می‌دهد در عصر شبکه‌های اجتماعی آگاهی نسبت به نحوه عملکرد این فضا اهمیت بیشتری پیدا کرده است. هرچه کاربران شناخت بیشتری نسبت به سازوکارهای اثرگذار بر ذهن و رفتار خود داشته باشند می‌توانند با دقت بیشتری اطلاعات را بررسی کنند، تحت تاثیر هیجانات لحظه‌ای قرار نگیرند و تصمیم‌های آگاهانه‌تری بگیرند.»