پشت پرده تخفیف
بررسی سازوکارهای اقتصادی و روانشناختی حراجها در گفتوگو با آترینا اورعی
این روزها تخفیف دیگر صرفاً ابزاری برای فروش بیشتر یا فرصتی برای خرید ارزانتر نیست. در اقتصادی که تورم قدرت خرید خانوار را کاهش داده و قیمتها پیوسته در حال تغییرند، تخفیف به بخشی از فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده تبدیل شده است. از یکسو افزایش حراجها میتواند نشانهای از کاهش تقاضا، انباشت موجودی و تلاش فروشندگان برای تامین نقدینگی باشد و از سوی دیگر شکل و ادبیات تخفیفها میتواند حاصل استفاده از ترفندهای روانشناختی برای تحریک خرید باشد. در این میان تورم مزمن نیز با تضعیف حافظه قیمتی مصرفکننده، تشخیص قیمت واقعی را دشوارتر کرده و عباراتی مانند فقط امروز، تعداد محدود و درصدهای بالای تخفیف میتوانند تصمیمی را که نیازمند تامل است، به واکنشی سریع تبدیل کنند. آترینا اورعی، پژوهشگر حوزه اقتصاد رفتاری، از سازوکارهای اقتصادی و روانشناختی پشت موج تخفیفها میگوید؛ از اینکه چگونه میتوان تخفیف واقعی را از تخفیف نمایشی تشخیص داد و تورم چگونه قضاوت قیمتی مصرفکننده را تغییر داده است. اینکه حراجهای گسترده چه تصویری از وضعیت مصرف خانوار و بازار خردهفروشی ارائه میدهند و چگونه تخفیف در اقتصاد ایران فراتر از صرفهجویی واقعی به ابزاری برای فروش حس قدرت خرید تبدیل شده است.
♦♦♦
افزایش تخفیفها در شرایط فعلی اقتصاد ایران را بیشتر باید نشانه کاهش قدرت خرید خانوار و رکود تقاضا دانست یا تغییر در استراتژی فروشگاهها برای تحریک مصرف؟ آیا میتوان میان تخفیفهایی که برای جبران ضعف تقاضا و تامین نقدینگی ارائه میشوند، با تخفیفهایی که صرفاً یک ابزار بازاریابی برای تحریک خرید هستند، تمایز قائل شد؟
بهنظر میرسد این دوگانه چندان دقیق نباشد. تجربه اقتصادهای تورمی نشان میدهد این دو پدیده الزاماً رقیب یکدیگر نیستند، بلکه یکی میتواند زمینهساز دیگری باشد. نقطه شروع را باید در سمت تقاضا جستوجو کرد. کاهش قدرت خرید، کند شدن گردش موجودی و انباشت سرمایه در قالب کالا باعث میشود فروشندهای که بخشی از منابع مالی خود را در انبار نگه داشته است، برای تبدیل کالا به نقدینگی حاضر شود از حاشیه سود خود بکاهد. این بخش از ماجرا کاملاً اقتصادی و مبتنیبر منطق اقتصاد خرد است و لزوماً ارتباطی با روانشناسی مصرفکننده ندارد. اما همین رکود، رفتار دیگری را نیز به فروشنده آموزش میدهد. یعنی کالا با قیمت عادی به فروش نمیرسد، اما با ارائه یک عدد تخفیف میتوان مشتری را به خرید ترغیب کرد. در این مرحله رکود بازار را به سمت بازاریابی مبتنیبر ادراک سوق میدهد. بنابراین اگر بخواهیم دقیقتر سخن بگوییم، افزایش تخفیفها در ایران را میتوان نشانهای از رکود دانست، اما شکل و ادبیات این تخفیفها محصول استراتژی فروش است. تابلوی ۷۰ درصد تخفیف از یکسو درباره ضعف تقاضا اطلاعات میدهد و از سوی دیگر نشان میدهد فروشنده دریافته است مشتری امروز به چه محرکهایی واکنش بیشتری نشان میدهد. نکته دیگری که معمولاً کمتر مورد توجه قرار میگیرد، کارکرد سوم تخفیف در شرایط تورم مزمن است؛ یعنی مدیریت نقدینگی. فروشندهای که میداند قیمت جایگزینی کالا در آینده افزایش خواهد یافت، از نظر اقتصادی نباید بدون دلیل کالا را ارزانتر عرضه کند. بنابراین اگر با وجود چنین شرایطی اقدام به دادن تخفیف میکند، احتمالاً به نقدینگی فوری نیاز دارد یا آن کالا دیگر امید چندانی برای فروش با قیمت کامل ندارد. هر دو وضعیت نشانه مثبتی برای شرایط بازار محسوب نمیشوند.
چطور میتوان تشخیص داد یک تخفیف واقعاً ناشی از کاهش حاشیه سود فروشنده است، یا یک تخفیف نمایشی که صرفاً با بالا بردن قیمت مرجع ایجاد شده؟ چه شاخص یا دادهای برای این تشخیص وجود دارد؟
در ایران ابزارهای نهادی کافی برای تشخیص و کنترل این مسئله وجود ندارد و همین خلأ، فضای مناسبی برای گسترش تخفیفهای نمایشی ایجاد میکند. در بریتانیا و اتحادیه اروپا، فروشنده در اعلام قیمت مرجع با محدودیتهای مشخصی مواجه است و قیمت مرجع باید بر اساس کمترین قیمت همان کالا در یک دوره زمانی مشخص از جمله ۳۰ روز گذشته تعیین شود. این رویکرد نشان میدهد مسئله اصلی صرفاً میزان تخفیف نیست، بلکه اعتبار قیمت مرجع است. به همین دلیل ایجاد چنین الزامی در ایران نیز میتواند یکی از سادهترین و کمهزینهترین اصلاحات سیاستی باشد. در نبود چنین سازوکار نهادی، مصرفکننده میتواند از چند نشانه عملی استفاده کند. نخست، سابقه قیمت کالاست. در بسیاری از فروشگاههای اینترنتی امکان مشاهده نمودار تغییرات قیمت وجود دارد. اگر کالایی مدت کوتاهی پیش از آغاز حراج افزایش قیمت پیدا کند و سپس با عنوان «تخفیف» عرضه شود، احتمال نمایشی بودن تخفیف افزایش مییابد. جهش قیمت پیش از حراج میتواند یکی از نشانههای مهم تخفیف صوری باشد. دوم، باید بهجای مقایسه عمودی، مقایسه افقی انجام داد. یعنی قیمت نهایی کالا را با قیمت همان کالا نزد فروشندگان دیگر مقایسه کرد، نه با قیمت خطخوردهای که همان فروشگاه اعلام کرده است. سوم، باید منطق حاشیه سود را نیز در نظر گرفت. در برخی حوزهها مانند پوشاک که حاشیه سود معمولاً بالاتر است، تخفیفهای ۵۰درصدی میتواند واقعبینانه باشد، اما در کالاهایی مانند لوازم خانگی و تلفن همراه که حاشیه سود معمولاً محدودتر است، تخفیفهای بسیار بزرگ و دائمی از منظر حسابداری چندان منطقی بهنظر نمیرسد. در کالاهای بستهبندیشده نیز قیمت درجشده مصرفکننده میتواند بهعنوان یک مرجع بیرونی استفاده شود.
بااینحال سادهترین قاعده این است که تخفیف را از مسئله حذف کنیم. مصرفکننده باید صرفاً از خود بپرسد، آیا این کالا با قیمت نهایی اعلامشده ارزش خرید دارد؟ اگر پاسخ مثبت است، خرید میتواند منطقی باشد و اگر پاسخ منفی است، میزان تخفیف اعلامشده اهمیت چندانی ندارد.
تورم مزمن و تغییرات مداوم قیمتها چه تاثیری بر حافظه قیمتی مصرفکننده و «سوگیری لنگر» گذاشته است؟ آیا در چنین شرایطی، بهویژه درباره کالاهای کمتکرار و بادوام، تکیه مصرفکننده بر قیمتهای مرجع میتواند تشخیص قیمت واقعی را دشوارتر کند؟
در استفاده از مفهوم اثر لنگر باید احتیاط کرد، زیرا این مفهوم در ادبیات عمومی اقتصاد رفتاری گاهی بیش از اندازه و بدون دقت علمی به کار میرود. بااینحال در این مورد مشخص، این سازوکار میتواند توضیحدهنده بخشی از رفتار مصرفکننده باشد. قضاوت درباره قیمت تا حد زیادی نسبی است، نه مطلق. افراد قیمت یک کالا را در مقایسه با یک مرجع ذهنی ارزیابی میکنند و این مرجع ذهنی از طریق تکرار و ثبات شکل میگیرد. تورم مزمن دقیقاً همین ثبات را از بین میبرد. در اقتصادی که قیمتها بهطور مستمر تغییر میکنند، ذهن مصرفکننده فرصت کافی برای تثبیت یک قیمت درست ندارد. در نتیجه فرد ناچار میشود به دردسترسترین مرجع اتکا کند و در بسیاری از موارد این مرجع همان عددی است که فروشنده در مقابل چشم او قرار داده است. بااینحال نمیتوان گفت مصرفکننده بهطور کامل قدرت تشخیص خود را از دست میدهد. حافظه قیمتی افراد یکپارچه نیست. درباره کالاهای پرتکراری مانند نان، لبنیات و سوخت مردم حتی ممکن است نسبت به گذشته حساستر شده باشند و تغییرات کوچک قیمت را نیز بهسرعت تشخیص دهند.
مسئله اصلی درباره کالاهای کمتکرار و بادوام رخ میدهد. کالاهایی مانند مبلمان، لپتاپ، پوشاک فصلی یا لوازم خانگی. فردی که هر چند سال یکبار یخچال یا مبلمان خریداری میکند، مرجع قیمتی قابل اتکایی در ذهن خود ندارد. اهمیت موضوع از آنجا بیشتر میشود که تخفیفهای بزرگ دقیقاً در بسیاری از موارد بر همین دسته از کالاها متمرکز هستند. بنابراین تورم مزمن عملاً دو ضربه همزمان به مصرفکننده وارد میکند. از یکسو قدرت خرید او را کاهش میدهد و از سوی دیگر توانایی او را برای تصمیمگیری دقیق درباره نحوه خرج کردن همین منابع محدود، تضعیف میکند.
به نظر شما آیا تخفیفهای بزرگ میتوانند برخلاف هدف ظاهریشان باعث افزایش خریدهای غیرضروری شوند؟ فروشنده چگونه از اثر روانی فرصت محدود و ترس از دست دادن تخفیف استفاده میکند؟
بررسی رفتار مصرفکنندگان در موقعیتهای واقعی خرید نشان میدهد، لحظه تصمیمگیری نشانههای مشخصی دارد. در بسیاری از موارد فرد هنگام انتخاب کالا برای چند ثانیه مکث میکند، به اطراف نگاه کرده، گزینههای مختلف را بررسی میکند و سپس تصمیم میگیرد. در این لحظه، جریان خودکار رفتار متوقف میشود و فرآیند تامل و ارزیابی شکل میگیرد. حال اگر به معماری یک حراج توجه کنیم، عباراتی مانند فقط امروز، تعداد محدود و نمایش شمارش معکوس همگی یک کارکرد مشترک زیر عنوان کاهش زمان تصمیمگیری در پی دارند. مقایسه و تامل به زمان نیاز دارند، اما ایجاد فوریت مصنوعی این زمان را از مصرفکننده میگیرد. در نتیجه تصمیم میتواند از یک فرآیند سنجیده به یک واکنش سریع تبدیل شود. در چنین شرایطی، سوال ذهنی مصرفکننده نیز تغییر میکند و بهجای اینکه از خود بپرسد آیا به این کالا نیاز دارم، ممکن است بپرسد آیا نباید این فرصت را از دست بدهم؟ این مسئله با حساسیت انسان نسبت به زیان و از دست دادن فرصتها نیز ارتباط دارد.
نکته مهم دیگر آن است که تخفیف همیشه تقاضای جدید ایجاد نمیکند. در بسیاری از موارد تخفیف صرفاً ماشهای برای فعال کردن یک تصمیم معلق است. برای مثال فردی که چند ماه است به تعویض تلفن همراه خود فکر میکند ممکن است با مشاهده یک حراج تصمیم خود را عملی کند. بنابراین نمیتوان همه خریدهای ناشی از حراج را خرید غیرضروری دانست. خرید مسئلهدار بیشتر زمانی رخ میدهد که فرد حتی پس از خرید نیز نتواند بهدرستی توضیح دهد چرا آن کالا را انتخاب کرده است. چنین خریدهایی در دورههای حراج میتوانند افزایش پیدا کنند. پارادوکس اصلی نیز همینجاست. خانواری که به دلیل تورم باید محتاطانهتر خرج کند، ممکن است از طریق جستوجوی تخفیف به سمت خریدهای کمتر برنامهریزیشده سوق داده شود.
اگر تخفیفهای گسترده واقعاً نتیجه انباشت موجودی و کاهش تقاضا باشند، چه پیامی درباره وضعیت مصرف خانوار و سلامت بازار خردهفروشی به ما میدهند؟ آیا میتوان از روی الگوی تخفیفها رکود مصرف را رصد کرد؟
اگر افزایش حراجها واقعاً ناشی از انباشت موجودی باشد، پیام اقتصادی آن چندان مثبت نیست. این وضعیت میتواند نشاندهنده کاهش مصرف خانوار، گیر افتادن کالا در زنجیره توزیع و تلاش خردهفروش برای تامین نقدینگی از محل سرمایه موجود باشد. در کوتاهمدت چنین شرایطی ممکن است به نفع مصرفکننده باشد، اما در میانمدت میتواند به تعطیلی یا ورشکستگی برخی واحدهای صنفی بینجامد و در نتیجه اشتغال و درآمد را تحت تاثیر قرار دهد. بااینحال تعداد تابلوهای حراج بهتنهایی شاخص مناسبی برای سنجش وضعیت بازار نیست، زیرا بخشی از تخفیفها نمایشی هستند و ازاینرو نویز زیادی در این شاخص وجود دارد. برای تحلیل دقیقتر باید به سه عامل توجه کرد. نخست اینکه فصل حراج چه میزان زودتر آغاز میشود و چه مدت ادامه پیدا میکند. دوم اینکه تخفیف از کالاهای مد و فصلی به کالاهای همیشگی و روزمره نیز سرایت کرده است یا خیر. زمانی که کالاهایی که بهطور معمول وارد حراج نمیشدند نیز با تخفیف عرضه میشوند، میتوان این مسئله را نشانه جدیتری از ضعف تقاضا دانست. سوم باید عمق تخفیف واقعی را بررسی کرد، نه صرفاً درصد تخفیف اعلامشده. در اقتصاد ایران شاخصهای دیگری نیز وجود دارند که شاید بیش از خود تخفیف بتوانند محدودیت قدرت خرید خانوار را نشان دهند. گسترش فروش اقساطی و طرحهای پرداخت چندمرحلهای برای کالاهای با قیمت متوسط، به طور مستقیم میتواند نشانه محدودیت نقدینگی خانوار باشد. کوچکتر شدن بسته کالاها درحالیکه قیمت اسمی ثابت میماند نیز نوعی تخفیف معکوس محسوب میشود. همچنین حرکت سبد مصرفی به سمت برندهای ارزانتر و برندهای اختصاصی فروشگاهها میتواند اطلاعات مهمی درباره تغییر رفتار مصرفکننده ارائه کند. بنابراین تخفیف را باید یک علامت دانست، نه یک تشخیص قطعی.
آیا در اقتصاد ایران تخفیف به یک ابزار بازاریابی برای بازسازی احساس قدرت خرید مصرفکننده تبدیل شده است؟ یعنی ممکن است مشتری بهجای اینکه واقعاً ارزانتر خرید کند، صرفاً احساس کند توانسته از گرانی فرار کند؟
شاید مهمترین بخش ماجرا تغییر معنای روانی تخفیف در اقتصاد تورمی باشد. در اقتصادی که مردم برای سالها احساس کردهاند از افزایش قیمتها عقب ماندهاند، تخفیف میتواند از یک صرفهجویی مالی به یک تجربه احساسی تبدیل شود. مصرفکننده با خرید کالای تخفیفخورده ممکن است احساس کند بخشی از چیزی را که در اثر تورم از دست داده دوباره بهدست آورده است. گویی از فروشنده یا از موج افزایش قیمتها امتیازی گرفته و برای لحظهای توانسته است یک گام جلوتر باشد. نکته قابل توجه این است که این احساس میتواند مستقل از صرفهجویی واقعی شکل بگیرد. اگر قیمت مرجع ساختگی باشد، ممکن است مصرفکننده در واقع کالایی را ارزانتر از ارزش واقعی آن نخریده باشد، اما همچنان احساس بردن و موفقیت در معامله را تجربه کند. در این شرایط، آنچه فروخته میشود صرفاً کالا نیست، بلکه حس کنترل است. در شرایطی که افراد کنترلی محدود بر درآمد، نرخ ارز و آینده اقتصادی خود احساس میکنند، تجربه یک خرید موفق میتواند ارزش روانی قابل توجهی پیدا کند. از سوی دیگر یک ویژگی بارز اقتصاد ایران نیز باید مورد توجه قرار گیرد. خرید کالا در شرایط تورمی صرفاً بهمعنای مصرف نیست و گاهی میتواند نوعی پناه گرفتن در برابر تورم تلقی شود. مردم بهمرور آموختهاند که نگه داشتن پول در شرایط تورمی میتواند بهمعنای کاهش ارزش آن باشد. بنابراین تبدیل پول به کالا ممکن است رفتاری عقلانی و حتی محافظهکارانه بهنظر برسد. تخفیف نیز میتواند بر همین باور سوار شود و به آن مقبولیت بیشتری بدهد؛ اکنون بخر چون فردا گرانتر میشود. همین منطق میتواند باعث شود خریدی که در یک اقتصاد باثبات ممکن است اسراف تلقی شود، در ذهن مصرفکننده ایرانی به تصمیمی محتاطانه و حتی هوشمندانه تبدیل شود. در نهایت میتوان گفت تخفیف در اقتصاد ایران تا حد زیادی به ابزاری برای فروش حس قدرت خرید تبدیل شده است، نه لزوماً افزایش واقعی قدرت خرید. از همینروست که ممکن است هرچه شرایط اقتصادی دشوارتر شود، حراجها نهتنها کاهش نیابند، بلکه بزرگتر، پررنگتر و پرصداتر شوند.
