اقتصاد توجه
الگوهای شهرت و نفوذ در میان جوانان چگونه دگرگون شده است؟
مینا علیزاده /نویسنده نشریه
ازدحام کمسابقه هزاران نوجوان و جوان برای دیدار با یکی از چهرههای پرمخاطب شبکههای اجتماعی به لغو برنامه، مداخله نیروهای انتظامی و انتقال این بلاگر به بیمارستان ختم شد. این اتفاق یک بار دیگر توجهها را به تغییر الگوهای جوانان، قدرت شبکههای اجتماعی و نفوذ اقتصاد توجه در میان نسلهای جدید جلب کرد. برخی باور دارند، اگر این اتفاق را فقط یک هیجان زودگذر یا رفتار احساسی نوجوانان بدانیم، احتمالاً مهمترین بخش ماجرا را نادیده گرفتهایم، زیرا پشت این ازدحام چندده هزارنفری پرسشی عمیقتر نهفته است. اینکه چه اتفاقی افتاده است که یک تولیدکننده محتوا در شبکههای اجتماعی میتواند در چند ساعت جمعیتی را گرد هم بیاورد که بسیاری از چهرههای فرهنگی، هنری، ورزشی و حتی نهادهای رسمی از انجام آن ناتواناند؟ آیا منبع اعتبار برای نسل جوان تغییر کرده است؟ نسلهای زد و آلفا در جهانی رشد کردهاند که بخش مهمی از روابط اجتماعی، سرگرمی، آموزش و حتی هویت فردی در فضای دیجیتال شکل میگیرد. برای این نسل مرجع لزوماً استاد دانشگاه، مجری تلویزیون یا بازیگر سینما نیست و ممکن است فردی باشد که هر روز از طریق تلفن همراه با او ارتباط برقرار میکند، تجربههایش را به اشتراک میگذارد و به زبان نسل خودش سخن میگوید. در چنین فضایی، دنبالکننده نوعی سرمایه اجتماعی است که در صورت تبدیل شدن به حضور فیزیکی، قدرتی شگفتآور پیدا میکند. درعینحال ازدحام ایرانمال، ضعف آمادگی برای مدیریت رویدادهای عصر شبکههای اجتماعی را نیز آشکار کرد. وقتی مرجعیت از رسانههای سنتی به پلتفرمهای دیجیتال منتقل میشود، آیا سازوکارهای امنیتی، شهری و فرهنگی نیز باید خود را با این تغییر تطبیق دهند و آیا میتوان محبوبیت یک اینفلوئنسر را با معیارهای شهرت در عصر تلویزیون و سینما سنجید؟
دگرگونی مرجعیت در عصر پلتفرمها
ازدحام هزاران نفر در ایرانمال برای دیدار با یک یوتیوبر، تنها یک خبر پربازدید یا حاشیهای در فضای مجازی نبود. این اتفاق بار دیگر توجهها را به پدیدهای جلب کرد که سالهاست در اشکال مختلف خود را نشان میدهد. یعنی تغییر الگوهای اجتماعی، دگرگونی شیوههای مصرف رسانه و ظهور نسلهایی که بخش مهمی از تجربه زیسته، هویت و روابط اجتماعی خود را در بستر پلتفرمهای دیجیتال شکل میدهند. در این راستا، موضوع اصلی نه یک چهره اینترنتی، بلکه سازوکارهایی است که امکان شکلگیری چنین نفوذ و اثرگذاری گستردهای را فراهم کردهاند. اکنون پرسش این است که چرا چهرههای برآمده از شبکههای اجتماعی تا این اندازه در جلب توجه نسل جدید موفقاند و این موضوع چه نسبتی با تحولات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی سالهای اخیر دارد؟ آیا میتوان این رخدادها را صرفاً به هیجان نوجوانی یا جذابیت فضای مجازی تقلیل داد یا باید آنها را نشانه تغییرات عمیقتری دانست که در سبک زندگی، الگوهای فراغت، اقتصاد پلتفرمی و مناسبات میان نسلها در حال وقوع است؟
سمیه توحیدلو در این باره معتقد است که تجمعهایی از این جنس صرفاً یک رفتار هیجانی یا سطحی شدن نسل جدید نیست، بلکه نشاندهنده یک دگرگونی عمیقتر است و نمیتوان با تحلیلهای تقلیلگرایانه به این نسل نگاه کرد. به باور او آنچه در ایرانمال رخ داد، مانند تشییع پیکر مرحوم مرتضی پاشایی در سال ۱۳۹۳ یا ماجرای پاساژ کوروش، نوعی فوران نمادین از زیر پوست فرهنگ است. بنابراین اهمیت این رخدادها فقط در یک بلاگر یا یوتیوبر نیست، بلکه تنها نوک کوه یخی هستند که نشان میدهند ما با جوامع موازی یا به تعبیر دیگر تایملاینهای موازی مواجه هستیم.
بسیاری از این تایملاینهای موازی را میتوان در شبکههای اجتماعی مشاهده کرد. مجموعههایی که حتی از نظر ادبیات، زبان و شیوه ارتباط، تفاوت قابلتوجهی با نسلهای پیش از زد و آلفا دارند. اگر به پیمایشهای ملی ارزشها و نگرشها و همچنین مطالعات حوزه مسائل فرهنگی مراجعه کنیم، میبینیم که الگوی گذران اوقات فراغت از روابط خانوادهمحور، رسانههای ملی و نهادهای رسمی فاصله گرفته است. همچنین مرجعیت اجتماعی که روزگاری در اختیار نهادهای سنتی، دانشگاه، معلمان یا چهرههای رسمی بود، اکنون به سمت اینفلوئنسرها، چهرههای پلتفرمی و شبکههای اجتماعی منتقل شده است. البته درباره دلایل این جابهجایی میتوان بسیار سخن گفت، اما یکی از مهمترین عوامل، شکست باورهای رسمی در نظام آموزشی و رسانه رسمی بهویژه کتابهای درسی و صداوسیماست. کتابهای درسی غیرجذاب و مملو از مفاهیم ایدئولوژیک برای نسل جدید جذابیتی ندارند و این نسل آنها را نمیپذیرد. از سوی دیگر کنکورمحور بودن نظام آموزشی، آن را به نوعی ترومای ساختاری تبدیل کرده است.
رقابت بر سر جلب توجه
برای فهم ارزش واقعی یک میلیون دنبالکننده، ابتدا باید مفهوم اقتصاد توجه را شناخت. در جهان امروز ماهیت بازارها تغییر کرده و منطق فعالیت آنها بیش از هر زمان دیگری بر جلب و حفظ توجه مخاطب استوار است. در شرایطی که حجم اطلاعات بهطور بیسابقهای افزایش یافته، توجه انسان به کمیابترین و ارزشمندترین منبع تبدیل شده است. توحیدلو در این باره میگوید که اگر بخواهیم گونهشناسی بازارها را در نظر بگیریم، باید به این روند مراجعه کنیم که از بازارهای سنتی مبتنیبر پیوندهای خویشاوندی و سپس بازارهای مدرن مبتنیبر بوروکراسی عبور کردهایم و اکنون به بازارهای پلتفرمی، هوشمند و نظارتی رسیدهایم. در این بازارهای جدید منطق انباشت سرمایه نیز تغییر کرده است و بر این اساس اکنون دو منطق در اینجا اهمیتی ویژه دارد. نخست اینکه در بازارهای پلتفرمی، کدها بهمثابه قانون عمل میکنند. بهعبارت دیگر قواعد بازی را دیگر مصوبات دولتها تعیین نمیکنند، بلکه کدهای الگوریتمی و شرایط خدمات پلتفرمها و شبکههای اجتماعی هستند که این قواعد را مشخص میکنند. بنابراین عملاً نمیتوان نظارت دقیقی بر میزان درآمد یک یوتیوبر از یوتیوب یا سایر پلتفرمهای تبلیغاتی داشت. نکته دوم مفهومی است که از آن با عنوان «استخراج اضافه رفتاری» یاد میشود و ذیل اقتصاد توجه معنا پیدا میکند. شوشانا زوبوف، در کتاب سرمایهداری نظارتی توضیح میدهد که تجربه زیسته و توجه کاربران به ماده خام استخراج داده تبدیل شده و همین دادهها بازارهای جدید را شکل میدهند. ارزش واقعی یک میلیون دنبالکننده نیز دقیقاً در همین نقطه نهفته است. این تعداد دنبالکننده نشان میدهد که یک بلاگر توانسته پهنای باند ذهنی یا فضای ذهنی بخشی از یک نسل را تسخیر کند و این خود سرمایهای بسیار ارزشمند است. صاحبان کسبوکارها و برندهای تجاری چه در ایران و چه در سایر نقاط جهان بسیار زودتر از نهادهای حکومتی و حتی پژوهشگران این منطق را درک کردهاند. آنها فهمیدهاند که توجه نوجوانان خود نوعی سرمایه مالی است. به همین دلیل با اسپانسرینگ رویدادها، سرمایه اقتصادی خود را با بسیج الگوریتمها پیوند میزنند.
به تعبیر گی دوبور، در جامعه، نمایش ارزش در چنین شرایطی، از بودن و داشتن، به نمایش دادن و دیده شدن منتقل شده است. هر فرد یا پلتفرمی که بتواند بستری برای حضور و مشارکت نوجوانان فراهم کند، عملاً قدرتمندترین سرمایه اجتماعی و اقتصادی را در اختیار خواهد داشت؛ چه این بستر یک پلتفرم دیجیتال باشد که با فرهنگ این نسل همخوانی دارد و چه رویدادهای عمومی مرتبط با همین پلتفرمها و علایق فراغتی نوجوانان. تمامی این موارد برای صاحبان کسبوکار، ظرفیت اقتصادی و اثرگذاری بسیار بالایی ایجاد میکند. قاعدتاً این اتفاقات ریشههای کلان اقتصادی و اجتماعی نیز دارند و تا حد زیادی برآمده از تحولاتی هستند که در ساختار خانوادههای ایرانی رخ داده است.
خانم توحیدلو در این باره میگوید: والدین نوجوانان امروز، یعنی نسل زد و آلفا عمدتاً متولد دهههای ۵۰ و ۶۰ هستند. نسلی که تجربه زیسته آنها با انضباط سختگیرانه، جنگ و محدودیتهای دهه ۶۰ گره خورده است. همین تجربه سبب شده این نسل تا حد زیادی در برابر گفتمان رسمی نوعی مقاومت روانی داشته باشد. در نتیجه هرم قدرت در خانوادهها تا حد زیادی از حالت عمودی به افقی تغییر کرده و فرزندان از سنین پایینتر حق انتخاب بیشتری پیدا کردهاند. در کنار این موضوع باید به تغییرات جمعیتی نیز توجه کرد. میدانیم که بعد خانوار از 1/ 5 نفر در سال ۱۳۶۵ به 12/ 3 نفر کاهش یافته است. این روند عملاً به غلبه الگوی تکفرزندی انجامیده است. در چنین شرایطی کودکان بیش از گذشته در انزوا رشد میکنند، همبازیهای سنتی را از دست دادهاند و ارتباطات اجتماعی آنها شکل دیگری پیدا کرده است. از سوی دیگر پاندمی کرونا نیز عملاً بیشتر کودکان و نوجوانان را بسیار زودتر از آنچه انتظار میرفت، صاحب ابزارهای دیجیتال کرد؛ تا جایی که بسیاری از خانوادهها دیگر نتوانستند این ابزارها را از فرزندان خود جدا کنند. کرونا درواقع مانند یک شتابدهنده عمل کرد و حتی در خانوادههای کمدرآمد نیز فرآیند دیجیتالی شدن نسل جدید را تسریع کرد. فشار همسالان نیز موجب شد حضور در این فضاها به پدیدهای فراگیر تبدیل شود و الگوهای استفاده از آن نیز میان نوجوانان شباهت زیادی پیدا کند.
نکته مهم دیگر تغییر سبد مصرف خانوارها در نتیجه تورم و مشکلات اقتصادی است. باز هم اگر به همین آمارها مراجعه کنیم، مشاهده میشود که سهم پسانداز، هزینههای فرهنگی و مخارج مربوط به تفریح در سبد مصرف خانوار بهشدت کاهش یافته است. بهویژه در شهرهایی مانند تهران حدود ۶۰ درصد هزینه خانوار صرف مسکن میشود. این تورم فزاینده، هزینههای فرهنگی و تفریحی را تا حد زیادی از سبد مصرف خانوادهها حذف کرده و در نتیجه بسیاری از فضاهای غیررسمی، ارزانقیمت و خانوادگی برای گذران اوقات فراغت از بین رفتهاند. در چنین شرایطی، جایگزینهایی برای اوقات فراغت اهمیت پیدا میکنند. از گذشته نیز در جوامع نمایشی، مراکز خرید و مالها نقش مهمی در زندگی اجتماعی داشتهاند، اما امروز این مراکز تجاری به یکی از مهمترین محلهای مراجعه و مورد علاقه نسل جدید تبدیل شدهاند. تجمع پیرامون اینفلوئنسرها نیز برای بسیاری از نوجوانان، فقط عرصه در دسترس برای دیده شدن، تخلیه هیجان یا حتی تجربه نوعی تعلق جمعی است، زیرا احساس تعلق به جمع در بسیاری از عرصههای دیگر تضعیف شده است. از سوی دیگر، بسیاری از فضاهایی که امکان شکلگیری تجربههای جمعی را فراهم میکنند، مانند کنسرتها یا برنامههای فرهنگی رایگان نیستند و هزینه حضور در آنها برای بسیاری از خانوادهها سنگین است. همانطور که درباره همین رویداد نیز مطرح شد، اگرچه حدود سه هزار نفر بلیت تهیه کرده بودند، اما نزدیک به پنج برابر این تعداد بهصورت رایگان در محل حضور پیدا کردند. این موضوع نیز تا حد زیادی ریشه در همین واقعیتهای اقتصادی دارد که باید مورد توجه قرار گیرد.
تشدید تب بلاگری
اما در میان همه این عوامل یک متغیر مهم دیگر را نیز نباید نادیده گرفت؛ رویای پولدار شدن یکشبه. گرایش به بلاگری و تولید محتوا، فقط محصول جذابیت شبکههای اجتماعی نیست، بلکه ریشه در تحولات کلان اقتصادی، تضعیف طبقه متوسط و نبود چشماندازی روشن برای آینده نیز دارد. مجموعه این عوامل، پدیدهای را در جامعه ایران ایجاد کرده که بر اساس آمار زمستان ۱۴۰۴ حدود 3/ 24 درصد از جوانان ۱۵ تا ۲۴ساله در گروه نیت (NEET) قرار دارند؛ یعنی نه شاغل هستند، نه در حال تحصیلاند و نه مهارتی میآموزند.
به باور خانم توحیدلو، این آمار نشان میدهد که در نسلهای متاخر با نوعی انسداد ساختاری و ناامیدی عمیق نسبت به مسیرهای کلاسیک پیشرفت مواجه هستیم. اگر وضعیت آموزش و تحصیل را نیز به این تصویر اضافه کنیم، مشاهده میکنیم که بهویژه پس از پاندمی کرونا، بیعلاقگی به ادامه تحصیل دانشگاهی و خروج از فرآیند آموزش رسمی، افزایش یافته است. طبیعی است که نوجوان امروز میبیند معلم یا استاد دانشگاه که روزگاری در صدر گروههای مرجع قرار داشتند، اکنون زیر فشار تورم اقتصادی و کاهش منزلت اجتماعی قرار گرفتهاند. همچنین والدین و نسل پیش از خود را میبیند که با وجود سالها تلاش، تحصیلات و مدارک دانشگاهی، به شغل و جایگاه متناسبی دست پیدا نکردهاند. در مقابل، در شبکههای اجتماعی با سبک زندگی ویترینی و درآمدهای چشمگیر بلاگرها، یوتیوبرها، استریمرها و گیمرها روبهرو میشود. طبیعی است که در چنین فضایی این تصور شکل بگیرد که مسیر دستیابی به ثروت دیگر از دانشگاه و مسیرهای سنتی عبور نمیکند، بلکه از بلاگری، یوتیوب، استریم و جلب توجه میگذرد. همین تصور پولدار شدن یکشبه باعث شده است که گروهی به سمت تولید محتوا حرکت کنند و با شکستن تابوها، پرداختن به موضوعات جنجالی یا نمایش زوایای پنهان زندگی برای جذب مخاطب تلاش کنند. در مقابل گروهی دیگر نیز با همین رویا، صرفاً به مصرفکنندگان محتوا و دنبالکنندگان این افراد تبدیل میشوند. از آنجا که هزینههای روانی، بیثباتی معیشتی و آسیبهای پنهان سرمایهداری پلتفرمی هنوز برای بخش بزرگی از جامعه آشکار نشده و پیامدهای آن بهطور کامل خود را نشان نداده است، نسل جدید بیش از هر چیز با لایه پرزرقوبرق این فضا مواجه میشود و تا حد زیادی مسحور آن است. در نتیجه هنوز فرصت یا امکان درک پیامدهایی مانند آسیب به حریم خصوصی، فرسودگی روانی یا سایر مخاطرات این نوع زیست را پیدا نکرده است. درحالیکه در ادبیات جهانی، درباره این مسائل پژوهشها و آثار متعددی منتشر شده، اما بهدلیل کمتوجهی، بخش قابلتوجهی از این ادبیات هنوز وارد فضای علمی و دانشگاهی ایران نشده است.
ناکارآمدی دستگاههای تصمیمگیر نیز دقیقاً از همینجا آغاز میشود. آنها همچنان تلاش میکنند این تحولات را با ابزارهای حقوقی، رویکردهای مبتنیبر منع و محدودیت و نگاههای انتظامی مدیریت کنند؛ ابزارهایی که بیش از آنکه متناسب با زیست نسل جدید باشند، متعلق به دورهای دیگر و فضایی متفاوت هستند. درحالیکه این بازارها ماهیتی کاملاً دیجیتال دارند، تنها راهکاری که سیاستگذاران برای مواجهه با آنها میشناسند، بستن و فیلتر کردن شبکههای اجتماعی یا ایجاد شبکههای داخلی همراه با نظارت گسترده و ممیزیهای سختگیرانه است. بهگونهای که حتی حریم خصوصی و محتوای شخصی کاربران نیز تحت تاثیر قرار میگیرد. در عمل، نتیجه چنین سیاستهایی آن است که نسل جدید بهویژه نوجوانان، بیش از پیش به استفاده از فیلترشکنها و ابزارهای جدید برای دسترسی به پلتفرمهای مورد نظر خود سوق داده شوند. بهنظر نمیرسد در این میان برداشت دیگری از حکمرانی دیجیتال در دستور کار تصمیمگیران باشد. همچنین نشانهای از سرمایهگذاری جدی برای تولید محتوای جذاب و متناسب با نیازهای این نسل نیز دیده نمیشود.
