پلتفرم به‌جای تریبون

مینا علیزاده /نویسنده نشریه  

روزگاری روشنفکران مهم‌ترین مرجع شکل‌دهنده افکار عمومی بودند. سخنرانی‌های آنان هزاران نفر را به سالن‌ها می‌کشاند، کتاب‌هایشان بارها تجدید چاپ می‌شد و ایده‌هایشان بر سیاست، فرهنگ و حتی سبک زندگی جامعه اثر می‌گذاشت. اما امروز به نظر می‌رسد این جایگاه دگرگون شده است. شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های ویدئویی، اینفلوئنسرها، پادکسترها و تولیدکنندگان محتوا بخش بزرگی از توجه عمومی را به خود اختصاص داده‌اند و بازار اندیشه نیز مانند بسیاری از بازارهای دیگر قواعدی تازه‌ پیدا کرده است. این دگرگونی پرسش‌های مهمی را درباره سرنوشت مرجعیت فکری و نسبت روشنفکران با جامعه امروز پیش می‌کشد. اینکه آیا روشنفکران واقعاً مخاطبان خود را از دست داده‌اند یا تنها شیوه ارتباط با جامعه تغییر کرده است؟ آیا افول طبقه متوسط فرهنگی نتیجه گسترش فناوری و اقتصاد توجه است، یا ریشه در کاهش سرمایه اجتماعی، بحران اعتماد و ناتوانی روشنفکران در پاسخ دادن به مسائل نسل جدید دارد؟ چرا چهره‌هایی که روزگاری می‌توانستند یک نسل را تحت تاثیر قرار دهند، امروز جای خود را به چهره‌هایی داده‌اند که نفوذشان نه از کتاب و دانشگاه، بلکه از الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی سرچشمه می‌گیرد؟ این گزارش در گفت‌وگو با حسین گنجی، دانش‌آموخته اقتصاد، پژوهشگر هنر و مدیر ارتباطات و توسعه برند، می‌کوشد نشان دهد که بازار اندیشه در کشور چگونه در حال دگرگون شدن است.

مرجعیت پلتفرمی

هر دوره‌ای، چهره‌های مرجع خود را دارد. افرادی که نه صرفاً به‌دلیل شهرت، بلکه به واسطه توانایی‌شان در تفسیر جهان پیرامون، مسیر گفت‌وگوهای عمومی را تعیین می‌کنند. زمانی این نقش بر عهده روشنفکران، نویسندگان، استادان دانشگاه و صاحبان اندیشه بود. کتاب‌ها، مجله‌ها، سخنرانی‌ها و رسانه‌های رسمی مهم‌ترین بستر انتقال ایده‌ها به‌شمار می‌رفتند و فاصله میان تولیدکننده فکر و مخاطب اگرچه زیاد بود، اما نوعی اعتبار و اقتدار نیز برای مرجعیت فکری ایجاد می‌کرد. امروز اما این نظم دستخوش تغییر شده است. فضای دیجیتال نه‌تنها شیوه دسترسی به اطلاعات را متحول کرده، بلکه سازوکار شکل‌گیری اعتبار را نیز تغییر داده است. اکنون سرعت دیده شدن، تعامل مستمر با مخاطب و تسلط بر منطق الگوریتم‌ها بیش از پیش در تعیین میزان نفوذ افراد نقش دارد. در چنین فضایی چهره‌هایی که شاید هیچ‌گاه در چهارچوب سنتی روشنفکری تعریف نمی‌شدند، میلیون‌ها دنبال‌کننده دارند و بر سلیقه، نگرش، سبک زندگی و حتی قضاوت‌های اجتماعی اثر می‌گذارند. این تحول تنها جابه‌جایی چند چهره مشهور نیست، بلکه نشانه تغییری عمیق در سازوکار تولید و توزیع اندیشه، اعتماد و مرجعیت اجتماعی است.

به باور گنجی، مسئله این نیست که اینفلوئنسرها جای روشنفکران را گرفته‌اند، بلکه مسئله اصلی این است که جامعه بر چه اساسی تشخیص می‌دهد چه کسی شایسته شنیده شدن است. در نظام پیشین، این نهادها بودند که اعتبار را توزیع می‌کردند، اما در نظام جدید توجه، صمیمیت، داده و الگوریتم سهم بیشتری در این داوری پیدا کرده‌اند. او با استناد به مطالعات و مشاهده‌های خود می‌گوید، در ایران با پایان مرجعیت فرهنگی مواجه نیستیم، بلکه با گذار از مرجعیتی نهادی و نسبتاً متمرکز به مرجعیتی پلتفرمی، شخصی، چندپاره و ناپایدار روبه‌رو هستیم. روشنفکر حذف نشده است، اما دیگر صاحب انحصاری تفسیر جامعه نیست. اینفلوئنسر نیز لزوماً مرجع فکری محسوب نمی‌شود، اما به‌دلیل دسترسی گسترده، تکرار، صمیمیت و مهارت در مدیریت توجه می‌تواند قدرتی به‌دست آورد که گاه از اعتبار دانشگاهی یا فرهنگی یک روشنفکر اثرگذارتر عمل می‌کند. او تاکید می‌کند بیش از آنکه بتوان گفت اینفلوئنسر جای روشنفکر را گرفته، باید گفت اینفلوئنسر جای نهادهای واسطه، اطلاع‌رسان و رسانه را گرفته است. روشنفکر همچنان در جایگاه اندیشه‌ساز قرار دارد و فعالان پلتفرمی در مقام ناشر و بسته‌بندی‌کننده محتوا تعیین می‌کنند که صدای چه کسی و با چه شکلی منتشر شود؛ نقشی که در گذشته رسانه‌ها، سردبیران و روزنامه‌نگاران بر عهده داشتند. اگر بپذیریم که روشنفکر اندیشه‌ساز و تولیدکننده تفکر نقادانه است، پاسخ منفی است. اینفلوئنسر و روشنفکر دو نقش هم‌سنخ نیستند که بتوان به‌سادگی گفت یکی جای دیگری را گرفته است. روشنفکر با نوع مداخله‌اش در امر عمومی، نسبت انتقادی‌اش با قدرت و توانایی‌اش در تولید مفهوم، اندیشه، فکر و صورت‌بندی مسئله شناخته می‌شود. اینفلوئنسر در درجه نخست، با توانایی جلب توجه، ایجاد رابطه‌ای مستمر با مخاطب و تبدیل رویت‌پذیری به نفوذ و ارزش اقتصادی تعریف می‌شود و همچنان خواسته یا ناخواسته از روشنفکر تغذیه می‌کند.

عبور از انحصار

آنچه اکنون رخ داده، بیش از هر چیز شکسته شدن انحصار روشنفکران، دانشگاهیان، روزنامه‌نگاران و نهادهای فرهنگی در تفسیر امور عمومی است. در گذشته برای آنکه کسی به یک صدای معتبر تبدیل شود، معمولاً باید از مسیر دانشگاه، رسانه، نشر، حزب، نهادهای فرهنگی یا محافل روشنفکری عبور می‌کرد. امروز پلتفرم‌ها این امکان را فراهم کرده‌اند که افراد بدون عبور از این دروازه‌ها، مستقیم به مخاطب دسترسی پیدا کنند. این دگرگونی ورود صداهای تازه را ممکن کرده، اما همزمان اعتبار را بیش از پیش به معیارهایی مانند تعداد دنبال‌کنندگان، میزان بازدید، قابلیت وایرال‌ شدن و استمرار حضور گره زده است.

گنجی بر این باور است که از این منظر، اینفلوئنسر بیش از آنکه جای فیلسوف، نویسنده یا روشنفکر را گرفته باشد، بخشی از کارکردهای واسطه‌های فرهنگی و رسانه‌ای را تصاحب کرده است. کارکردهایی مانند انتخاب، توصیه، ارزش‌گذاری، معرفی سبک زندگی و هدایت توجه. او در بسیاری از حوزه‌ها جای منتقد، سردبیر، خبرنگار، کارشناس سبک زندگی و راهنمای فرهنگی را گرفته یا با این نقش‌ها درآمیخته است. البته مرزها کاملاً بسته نیستند. یک روشنفکر می‌تواند از منطق اینفلوئنسری استفاده کند و یک تولیدکننده محتوا نیز ممکن است با اتکا به پژوهش، استقلال فکری و مداخله مسئولانه، تا حدودی کارکرد یک روشنفکر عمومی را پیدا کند. پژوهش‌های جدید حتی از روشنفکران ارگانیک آنلاین سخن می‌گویند. چهره‌هایی که از طریق رسانه‌های دیجیتال، نارضایتی‌ها و تجربه‌های اجتماعی را به روایت‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی تبدیل می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت اینفلوئنسرها این نظام را چندپاره کرده‌اند، بخشی از کارکردهای واسطه‌گری فرهنگی را به‌دست آورده‌اند، روشنفکران را از موقعیت انحصاری پیشین پایین آورده‌اند و در بسیاری از موارد آنان هستند که انتخاب می‌کنند کدام اندیشه، کدام محتوا و کدام صدا بسته‌بندی و منتشر شود.

کارشناسان معتقدند که تحول رابطه روشنفکران با مخاطب را نمی‌توان صرفاً به تغییر رسانه یا کاهش مخاطب تقلیل داد. آنچه در سال‌های اخیر رخ داده، ترکیبی از هر دو روند است؛ هم شیوه ارتباط با جامعه دگرگون شده و هم بخشی از مرجعیت فکری و قدرت ارتباطی روشنفکران تضعیف شده است، هرچند نه به یک اندازه و نه در همه حوزه‌ها. گنجی بر این باور است که مخاطبان روشنفکری از بین نرفته‌اند، بلکه محل حضور، عادت‌های رسانه‌ای و شیوه دریافت محتوای آنان تغییر کرده است. مخاطبی که پیشتر کتاب، مجله، سخنرانی یا صفحه فرهنگی روزنامه را دنبال می‌کرد، امروز ممکن است همان موضوعات را از طریق پادکست، ویدئوی بلند، کانال‌های پیام‌رسان، خبرنامه یا شبکه‌های اجتماعی دنبال کند. بنابراین کاهش شمارگان کتاب یا مخاطبان مطبوعات لزوماً به‌معنای ناپدید شدن تقاضا برای اندیشه نیست. هرچند ممکن است معتقد باشیم آن شیوه عمیق‌تر و این شیوه سطحی‌تر است، اما نمی‌توان همه مسئله را به تغییر رسانه تقلیل داد. روشنفکران واقعاً بخشی از قدرت ارتباطی و مرجعیت اجتماعی خود را نیز از دست داده‌اند. عواملی چون تخصصی شدن زبان دانشگاهی، فاصله گرفتن از مسائل روزمره، تکرار صورت‌بندی‌های تاریخی، ناتوانی در ترجمه دانش به زبان عمومی و ضعف حضور منظم در حوزه عمومی همگی در شکل‌گیری این وضعیت نقش داشته‌اند.

مسئله فقط این نیست که روشنفکران اینستاگرام را بلد نیستند. بسیاری هنوز مخاطب را جمعیتی می‌دانند که باید در برابر یک سخنرانی بنشیند و به صدایی مرکزی گوش دهد. در مقابل ارتباط در فضای پلتفرمی تعاملی، مستمر، شخصی و شبکه‌ای است. مخاطب امروز فقط شنونده نیست؛ واکنش نشان می‌دهد، سوال می‌پرسد، بازنشر می‌کند، نقد می‌کند و در شکل‌گیری شهرت یا افول یک چهره نقش فعال دارد. البته در این بین باید میان از دست ‌دادن مخاطب انبوه و از دست ‌دادن نفوذ، تمایز قائل شد. برخی اندیشمندان ممکن است مخاطبان عمومی کمتری داشته باشند، اما همچنان در شبکه‌های تخصصی، دانشگاه، هنر، سیاست‌گذاری یا کنش مدنی، قدرت تعریف مسئله و جهت‌دهی به بحث‌ها را حفظ کرده باشند. در مقابل یک چهره پلتفرمی ممکن است میلیون‌ها مخاطب داشته باشد، اما نفوذ او کوتاه‌مدت، سطحی یا محدود به حوزه مصرف باشد. آقای گنجی تاکید می‌کند که «اقتصاد توجه» این تمایز را پنهان می‌کند، زیرا آنچه قابل اندازه‌گیری است مانند بازدید، لایک و تعداد دنبال‌کنندگان به اشتباه جانشین کیفیت اثرگذاری می‌شود. مطالعات جدید توجه را نوعی ارز نمادین می‌دانند که می‌تواند انباشته شود و به شهرت، درآمد و موقعیت اجتماعی تبدیل شود، اما خود توجه هنوز معادل اعتماد یا مرجعیت نیست. بنابراین روشنفکران فقط با مسئله تغییر رسانه روبه‌رو نیستند، بلکه با بحران زبان، موضوع، اعتماد، نهاد و نیز شکل حضور در عرصه عمومی مواجه‌اند.

در این میان، این تحولات جدید که شبکه‌های اجتماعی آنها را به ارمغان آورده، تنها موقعیت روشنفکران را دگرگون نکرده است، بلکه بر جایگاه گروه‌هایی نیز اثر گذاشته که بخش مهمی از تولید، مصرف و انتقال فرهنگ را بر عهده داشته‌اند؛ گروه‌هایی که می‌توان از آنها با عنوان طبقه متوسط فرهنگی یاد کرد. ازاین‌رو بررسی افول این طبقه را نمی‌توان از دگرگونی رسانه‌ها، اقتصاد توجه، کاهش سرمایه اجتماعی، بحران اعتماد و ناتوانی بخشی از روشنفکران در پاسخگویی به مسائل نسل جدید جدا دانست.

گنجی بر این باور است که برای تشریح این اتفاق پیش از هر چیز اصطلاح طبقه متوسط فرهنگی باید به‌دقت تعریف شود. آیا منظور طبقه متوسط اقتصادی برخوردار از مصرف فرهنگی، تحصیل‌کردگان شهری است یا خوانندگان کتاب و مطبوعات؟ این پژوهشگر هنر همچنین می‌گوید، در ایران فرسایش این گروه را باید در پیوند با کاهش قدرت خرید، ناامنی شغلی، تضعیف نهادهای فرهنگی، مهاجرت، بحران دانشگاه، محدودیت رسانه، کاهش امکان مشارکت عمومی و بی‌اعتمادی بررسی کرد. وقتی خانواده بخش بیشتری از درآمد خود را صرف نیازهای پایه می‌کند، مصرف کتاب، هنر، آموزش آزاد و حضور در رویدادهای فرهنگی کاهش می‌یابد. این مسئله پیش از آنکه رسانه‌ای باشد، اقتصادی و نهادی است. کاهش سرمایه اجتماعی نیز نقشی اساسی دارد. وقتی اعتماد به رسانه، دانشگاه، دولت، آمار رسمی، نهاد فرهنگی و حتی متخصصان کاهش می‌یابد، افراد به اعتماد شخصی و رابطه‌ای روی می‌آورند. چهره‌ای که هر روز در تلفن همراه حاضر است، زندگی‌اش را نمایش می‌دهد و با زبان غیررسمی سخن می‌گوید، ممکن است از نهادی که دور، رسمی و غیرپاسخگو به نظر می‌رسد، قابل‌اعتمادتر جلوه کند.

پلتفرم‌ها برای حفظ کاربر و افزایش زمان حضور او طراحی شده‌اند و تبلیغات، تولید محتوا و معماری دیده شدن را به یکدیگر پیوند می‌دهند. در کنار این عوامل روشنفکران نیز مسئولیت دارند. بخشی از آنان نتوانسته‌اند مسائل نسل جدید مانند ناامنی اقتصادی، مهاجرت، جنسیت، اضطراب، آینده شغلی، فناوری، زندگی روزمره و احساس بی‌آیندگی را با زبانی روشن و صورت‌بندی تازه توضیح دهند. وقتی روشنفکر مسئله امروز را با واژگان و دوگانه‌های چند دهه قبل تفسیر می‌کند، مخاطب به کسی روی می‌آورد که حداقل تجربه اکنون او را به رسمیت می‌شناسد، حتی اگر تحلیلش ضعیف‌تر باشد.

عصر الگوریتم و ارتباط بی‌واسطه

چهره‌های فکری گذشته در شرایطی فعالیت می‌کردند که تعداد رسانه‌ها محدودتر، فضای عمومی متمرکزتر و افق‌های نسلی مشترک‌تر بود. جامعه نیز بیشتر حول روایت‌های کلان مانند توسعه، عدالت، آزادی، سنت و مدرنیته شکل می‌گرفت و روشنفکران نقشی مهم در تفسیر و صورت‌بندی این مفاهیم داشتند. اما با گسترش رسانه‌های دیجیتال این میدان تغییر کرده است. امروز رقابت بر سر دیده شدن، سرعت انتشار و توانایی روایت‌سازی در فضایی شکل می‌گیرد که دیگر در اختیار چند نهاد و چهره محدود نیست. گنجی نیز باور دارد که امروز حوزه عمومی چندپاره شده است. هر گروه نسل، خرده‌فرهنگ، رسانه‌ها و چهره‌های خاص خود را دارد. یک چهره ممکن است در میان صدها هزار نفر بسیار موثر باشد و برای بخشی بزرگ از جامعه کاملاً ناشناخته بماند. مرجعیت فرهنگی فراگیر، جای خود را به مرجعیت‌های کوچک‌تر، موضوعی‌تر و کوتاه‌مدت‌تر داده است.

گنجی در ادامه توضیح می‌دهد که پلتفرم‌ها، در کنار این تغییرات، چهار مزیت اصلی در اختیار چهره‌های جدید قرار داده‌اند. نخست، حذف نسبی واسطه‌هاست. به این معنا که فرد برای ارتباط با مخاطب، الزاماً به ناشر، دانشگاه، روزنامه، شبکه تلویزیونی یا هر فیلتر دیگری نیاز ندارد و می‌تواند مستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند. مزیت دوم استمرار حضور است. روشنفکر سنتی ممکن بود هر چند ماه یک‌بار کتاب، مقاله یا سخنرانی تازه‌ای عرضه کند، اما اینفلوئنسر هر روز و گاه هر ساعت در زندگی مخاطب حضور دارد و از این طریق ارتباطی پیوسته و مداوم با او برقرار می‌کند. سومین مزیت صمیمیت است. مخاطب تنها با دیدگاه‌ها و نظرات یک چهره مواجه نمی‌شود، بلکه خانه، روابط، شکست‌ها، خریدها و بخش‌هایی از زندگی روزمره او را نیز دنبال می‌کند. این حضور مداوم و شخصی نوعی رابطه شبه‌اجتماعی میان چهره پلتفرمی و مخاطب شکل می‌دهد که گاه می‌تواند از اعتبار رسمی نیز اثرگذارتر باشد. چهارمین مزیت بازخورد فوری است. تولیدکننده محتوا به‌سرعت درمی‌یابد چه چیزی بیشتر دیده شده، چه موضوعی واکنش برانگیخته و کدام محتوا قابلیت گسترش دارد. این داده‌ها به او امکان می‌دهند شخصیت رسانه‌ای و محتوای خود را به‌طور مداوم بازطراحی و با علایق و واکنش‌های مخاطبان هماهنگ کند. هزینه این سیستم آن است که سخن به‌جای عمق بر قابلیت گردش تنظیم می‌شود. محتوای پیچیده، مشروط، بلند و همراه با تردید، معمولاً در مقایسه با محتوای کوتاه، قطعی، هیجانی و شخصیت‌محور، مزیت کمتری دارد. پلتفرم‌ها مستقیم نمی‌گویند چه فکر کنیم، اما تعیین می‌کنند چه نوع بیانی شانس بیشتری برای دیده شدن دارد.

 مطالعات نشان می‌دهند آنچه در حال دگرگون‌ شدن است، فقط ترکیب چهره‌های مشهور نیست، بلکه کل زیرساخت مرجعیت تغییر کرده است. در گذشته مرجعیت فرهنگی از طریق مجموعه‌ای از نهادها تولید می‌شد؛ دانشگاه، ناشر، روزنامه، مجله، حزب، انجمن، موزه و محافل فکری. این نهادها به افراد اعتبار می‌دادند و میان تولیدکننده و جامعه واسطه‌گری می‌کردند. امروز بخشی از این قدرت به پلتفرم‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی، داده‌های رفتاری و شبکه‌های اجتماعی منتقل شده است. پلتفرم‌ها حامل اندیشه نیستند، بلکه تعیین می‌کنند چه چیزی دیده شود، چه کسی قابلیت درآمدزایی داشته باشد و کدام فرم ارتباطی تداوم پیدا کند.