مرجعیت دیجیتال
گفتوگو با نیما نامداری درباره تاثیر شبکههای اجتماعی بر مرجعیت رسانهای
تجمع گسترده نوجوانان و جوانان برای دیدار با یک تولیدکننده محتوا در ایرانمال، فقط یک رویداد پرحاشیه یا هیجان زودگذر نبود. این اتفاق بار دیگر توجهها را به تغییری جلب کرد که سالهاست در سکوت در حال شکل گرفتن است، یعنی تغییر در شیوه اثرگذاری رسانهها، جابهجایی مرجعیت اجتماعی و ظهور بازیگرانی که بدون تکیه بر رسانههای رسمی، توانایی جلب توجه میلیونها نفر را پیدا کردهاند. در دنیایی که شبکههای اجتماعی بخش مهمی از زمان و زندگی روزمره افراد را به خود اختصاص دادهاند، «توجه» به سرمایهای ارزشمند تبدیل شده است. سرمایهای که میتواند شهرت، نفوذ، قدرت اقتصادی و حتی توانایی سازماندهی اجتماعی ایجاد کند. در چنین فضایی تعداد دنبالکنندگان فقط یک عدد نیست، بلکه شاخصی از میزان اثرگذاری و قدرت کنشگری افراد بهشمار میرود. از همین منظر، ماجرای ایرانمال را میتوان نشانهای از دگرگونی عمیقتری دانست که فقط به یک تجمع یا یک اینفلوئنسر محدود نمیشود، بلکه از تغییر قواعد نفوذ در عصر شبکههای اجتماعی حکایت دارد. نیما نامداری، تحلیلگر اقتصاد دیجیتال، با تشریح مفهوم اقتصاد توجه، از تاثیر آن بر تغییر مرجعیت رسانهای، شکلگیری شهرت، رفتار نسلهای جدید و الزامات تازهای که این تحولات برای سیاستگذاران و نهادهای رسمی ایجاد کرده است، میگوید.
♦♦♦
آیا ماجرای ایرانمال را باید فقط یک تجمع غیرمنتظره دانست یا این اتفاق نشانهای از تغییر عمیقتر در ساختار رسانه، مرجعیت اجتماعی و شیوه شکلگیری قدرت در جامعه است؟
بهنظر من اتفاق ایرانمال را میتوان نتیجه همزمان سه تحول مهم دانست؛ تغییر ساختار رسانه و عبور از رسانههای یکطرفه به شبکههای اجتماعی، ظهور اقتصاد توجه (Attention Economy) و تغییر الگوی اعتماد و مرجعیت در نسلهای جدید. پیش از آنکه به پرسش شما پاسخ بدهم، لازم است ابتدا مفهوم اقتصاد توجه را توضیح دهم. اقتصاد توجه مفهومی است که بر یک ایده اصلی استوار است. در عصر دیجیتال کمیابترین منبع دیگر اطلاعات نیست، بلکه توجه انسانهاست. هربرت سایمون، اقتصاددان برنده جایزه نوبل در دهه ۱۹۷۰، در این باره نوشته است که انبوه اطلاعات، فقر توجه ایجاد میکند. به بیان دیگر هرچه تولید و انتشار اطلاعات آسانتر شود، رقابت برای بهدست آوردن زمان، تمرکز و ذهن مخاطبان نیز شدیدتر خواهد شد. در اقتصاد توجه، توجه انسان به یک دارایی اقتصادی تبدیل میشود. هر فرد، رسانه یا پلتفرمی که بتواند زمان بیشتری از مخاطبان را به خود اختصاص دهد، این امکان را دارد که آن را از طریق تبلیغات، فروش کالا و خدمات، اشتراک، حمایت مالی، دادههای کاربران یا نفوذ اجتماعی به درآمد تبدیل کند. به همین دلیل شرکتهایی مانند گوگل، متا، تیکتاک و یوتیوب را میتوان از بزرگترین بازیگران اقتصاد توجه دانست. این شرکتها در واقع محصول مشخصی به کاربران نمیفروشند، بلکه توجه میلیاردها کاربر را جذب میکنند و آن را در اختیار تبلیغکنندگان قرار میدهند. اقتصاد توجه امروز به یکی از بزرگترین بخشهای اقتصاد دیجیتال جهان تبدیل شده است. برآوردها نشان میدهد، بازار جهانی اقتصاد تولیدکنندگان محتوا (Creator Economy) که بخش مهمی از اقتصاد توجه را تشکیل میدهد، اکنون بیش از ۲۵۰ میلیارد دلار ارزش دارد و پیشبینی میشود تا پایان این دهه، ارزش آن به حدود ۵۰۰ میلیارد دلار برسد. با این همه، اقتصاد توجه فقط یک پدیده اقتصادی نیست، بلکه ساختار قدرت را نیز تغییر داده است. در گذشته رسانههای بزرگ تصمیم میگرفتند چه کسی دیده شود و چه کسی دیده نشود. امروز هر فردی که بتواند توجه میلیونها نفر را جلب کند، بدون نیاز به رسانههای سنتی میتواند به قدرت اقتصادی، فرهنگی و حتی سیاسی دست پیدا کند. اینفلوئنسرها، یوتیوبرها و تولیدکنندگان محتوا نمونههای روشن این تغییر هستند. البته اقتصاد توجه منتقدان جدی نیز دارد. مهمترین نقد این است که الگوریتمهای پلتفرمها برای افزایش مدت حضور کاربران طراحی شدهاند، نه لزوماً برای ارتقای کیفیت اطلاعات. به همین دلیل محتوای هیجانبرانگیز، احساسی، جنجالی یا حتی گمراهکننده معمولاً بیشتر از محتوای دقیق و عمیق دیده میشود. منتقدان معتقدند چنین سازوکاری میتواند به گسترش اخبار جعلی، قطبی شدن جامعه، کاهش تمرکز، اعتیاد به شبکههای اجتماعی و آسیب به سلامت روان بهویژه در میان نوجوانان بینجامد. بنابراین اقتصاد توجه همانقدر که فرصت ایجاد کسبوکارهای جدید، دموکراتیکتر شدن تولید محتوا و ظهور صداهای مستقل را فراهم کرده است، چالشهای مهمی نیز برای کیفیت اطلاعات، سلامت روان و حتی عملکرد نظامهای دموکراتیک بهوجود آورده است. شاید مهمترین ویژگی عصر حاضر این باشد که قدرت بیش از هر زمان دیگری از مالکیت سرمایه یا رسانه به توانایی جلب و حفظ توجه انسانها منتقل شده است.
بنابر آنچه گفتید، بهنظر میرسد تعداد فالوئرها در شبکههای اجتماعی الزاماً نشانه محبوبیت نیست، بلکه به دارایی قابل تبدیل به پول، اعتبار و اثرگذاری تبدیل شده است. اقتصاد توجه چطور رابطه میان رسانه، قدرت و نفوذ اجتماعی را دگرگون کرده است؟
ببینید، در قرن بیستم قدرت رسانهای بر پایه مالکیت رسانه شکل میگرفت. هر کسی که تلویزیون، روزنامه یا ایستگاه رادیویی در اختیار داشت، میتوانست افکار عمومی را تحت تاثیر قرار دهد. اما اینترنت این معادله را بر هم زد. امروز مهمترین منبع کمیاب، دیگر اطلاعات نیست، بلکه توجه انسانهاست. اطلاعات تقریباً رایگان و فراوان شده است، اما زمان و تمرکز افراد همچنان محدود است. بنابراین هر فرد یا سازمانی که بتواند سهم بیشتری از توجه مردم را بهدست آورد، از قدرت بیشتری نیز برخوردار خواهد شد. به همین دلیل تعداد دنبالکنندگان دیگر فقط یک شاخص محبوبیت نیست، بلکه نوعی دارایی اقتصادی و سرمایه اجتماعی بهشمار میآید. هر یک میلیون دنبالکننده میتواند به تبلیغات، فروش کالا، راهاندازی کسبوکار، بسیج اجتماعی یا حتی اثرگذاری سیاسی تبدیل شود. ارزش بسیاری از بزرگترین شرکتهای فناوری نیز بر همین منطق استوار است. شرکتهایی مانند متا، تیکتاک، یوتیوب و ایکس در واقع تولیدکننده محتوا نیستند، بلکه بازارهایی برای خرید و فروش توجه کاربران بهشمار میروند. نمونههای جهانی نیز این تحول را بهخوبی نشان میدهند. مستربیست امروز بیش از ۳۵۰ میلیون مشترک در یوتیوب دارد و کسبوکارهای جانبی او، صدها میلیون دلار درآمد سالانه ایجاد کردهاند. ارزش اقتصادی او، بیش از آنکه به استودیو یا یک شبکه تلویزیونی وابسته باشد، به جامعه مخاطبانش وابسته است. بسیاری از برندهای بزرگ نیز اکنون بخشی از بودجه تبلیغات تلویزیونی خود را به اینفلوئنسرها اختصاص میدهند، زیرا نرخ تعامل یا مشارکت آنها در بسیاری از موارد از رسانههای سنتی بالاتر است. بنابراین آنچه تغییر کرده فقط ابزار ارتباط نیست، بلکه منبع قدرت نیز تغییر کرده است.
با این تعریف از اقتصاد توجه و تغییر مناسب قدرت رسانهای، بهنظر شما آیا ازدحام ایرانمال یک حادثه مقطعی و ناشی از هیجان نوجوانان بود، یا نمایانگر قدرت تازه شبکههای اجتماعی در سازماندهی سریع و مستقیم جمعیت است؟
این اتفاق را نمیتوان صرفاً یک حادثه مقطعی دانست. ازدحام ایرانمال بیشتر شبیه لحظهای بود که یک تغییر پنهان برای نخستینبار بهشکلی فیزیکی و قابل مشاهده ظاهر شد. در سالهای اخیر نمونههای مشابه فراوانی در جهان رخ داده است. هزاران نفر برای ملاقات با مستربیست در فروشگاهها حاضر شدهاند و تجمع طرفداران کای سنات در نیویورک در سال ۲۰۲۳ به درگیری گسترده و مداخله پلیس انجامید. در ژاپن، کره جنوبی و چین نیز تجمعهای مشابهی برای دیدار با تولیدکنندگان محتوای تیکتاک شکل گرفته است. وجه مشترک همه این اتفاقها آن است که فراخوان آنها از طریق رسانههای رسمی انجام نشده است. برای شکلگیری چنین تجمعهایی نیازی به تبلیغات تلویزیونی، اطلاعیه رسمی یا برنامهریزی گسترده وجود نداشته و تنها انتشار چند پست یا استوری کافی بوده است. این موضوع نشان میدهد که شبکههای اجتماعی امروز فقط رسانه نیستند، بلکه به زیرساختی برای سازماندهی اجتماعی تبدیل شدهاند. در گذشته برای جمع کردن 10 هزار نفر به هفتهها برنامهریزی، تبلیغات و هماهنگی نیاز بود، اما امروز ممکن است یک استوری ظرف چند ساعت همین کار را انجام دهد. این تغییر هم از نظر اجتماعی و هم از نظر مدیریت شهری و امنیتی بسیار مهم است.
چرا نسلهای زد و آلفا در انتخاب چهرههای مرجع و منابع اعتماد، معیارهایی متفاوت از نسلهای پیشین دارند؟ رابطه روزمره و مستمر با تولیدکنندگان محتوا چه نقشی در شکلگیری این اعتماد و مرجعیت ایفا میکند؟
بله، نسل زد و آلفا قواعد متفاوتی برای انتخاب مرجع دارند، اما علت آن فقط تفاوت سنی نیست. این نسلها در محیط رسانهای متفاوتی رشد کردهاند. نسلهای قبل، بخش زیادی از زمان خود را با رسانههای یکطرفه سپری میکردند. ارتباط مخاطب با مجری، بازیگر، خواننده یا چهره رسانهای محدود بود و از طریق تلویزیون، رادیو، روزنامه یا سینما شکل میگرفت. اما نسل زد هر روز چندین ساعت در شبکههای اجتماعی حضور دارد و ارتباط او با یک تولیدکننده محتوا، رابطهای روزانه، مستمر، تعاملی و شخصی است. مخاطب ممکن است هر روز زندگی، علایق، مشکلات، شوخیها، سفرها و حتی احساسات یک تولیدکننده محتوا را دنبال کند. به همین دلیل بهتدریج احساس میکند او را میشناسد و با او رابطه نزدیکی دارد. روانشناسان برای توضیح این وضعیت از مفهوم رابطه «شبهاجتماعی» استفاده میکنند. در چنین رابطهای مخاطب احساس میکند فرد مقابل را واقعاً میشناسد، درحالیکه این رابطه در اصل یکطرفه است. پژوهشهای جهانی نیز همین روند را نشان میدهند. مطالعه گسترده ادلمن روی حدود ۹۶۰۰ نفر از نسل زد در کشورهای مختلف نشان داد که این نسل بیش از هر چیز به اصالت، تجربه واقعی و شباهت اهمیت میدهد. نکته جالب این است که فقط ۱۲ درصد از افراد مورد بررسی آرزو دارند اینفلوئنسر شوند، اما درعینحال اعتماد زیادی به افرادی دارند که احساس میکنند مثل خودشان هستند. به همین دلیل برای این نسل، مرجع لزوماً مشهورترین یا رسمیترین فرد نیست، بلکه کسی است که دسترسپذیرتر، واقعیتر و قابلاعتمادتر بهنظر میرسد.
آیا اقتصاد توجه توانسته است جای شهرت سنتی را بگیرد، یا باید آن را سازوکاری تازه دانست که مسیر تولید، تثبیت و گسترش شهرت را متحول کرده است؟
اقتصاد توجه هنوز بهطور کامل جایگزین شهرت سنتی نشده است، اما سازوکار تولید و توزیع شهرت را بهشکلی اساسی دگرگون کرده است. در عصر رسانههای سنتی، شهرت عمدتاً از طریق نهادهای واسطه شکل میگرفت. تلویزیون، رادیو، سینما، روزنامهها و ناشران نقش دروازهبان را ایفا میکردند. اگر فردی میخواست به چهرهای شناختهشده تبدیل شود، معمولاً باید از یکی از این کانالها عبور میکرد. درواقع رسانهها تصمیم میگرفتند چه کسی دیده شود و چه کسی دیده نشود. به همین دلیل شهرت تا حد زیادی محصول اعتبار نهادهای رسانهای بود. اما در اقتصاد توجه این منطق وارونه شده است. امروز هر فردی میتواند بدون عبور از رسانههای رسمی مستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند. اگر بتواند بهطور مستمر توجه آنها را جلب و اعتمادشان را حفظ کند، جامعهای از دنبالکنندگان را شکل میدهد که خود به منبع اصلی شهرت و نفوذ او تبدیل میشوند. در این الگو دیگر رسانه نیست که شهرت میآفریند، بلکه توجه مخاطبان است که رسانهها، برندها و حتی سایر نهادها را وادار میکند به آن فرد توجه کنند. نمونههای جهانی این تغییر فراوان هستند. در ایران نیز بسیاری از اینفلوئنسرهای پرمخاطب پیش از آنکه در رسانههای رسمی دیده شوند، از طریق شبکههای اجتماعی به شهرت رسیدهاند. البته این موضوع بهمعنای پایان شهرت سنتی نیست. بازیگران، ورزشکاران و هنرمندان همچنان از مسیرهای کلاسیک به شهرت میرسند، اما برای حفظ و گسترش نفوذ خود ناچارند در اقتصاد توجه نیز فعال باشند. به همین دلیل، موفقترین چهرههای امروز معمولاً افرادی هستند که هم از اعتبار حرفهای برخوردارند و هم توانستهاند رابطهای مستقیم و مستمر با مخاطبان خود در فضای دیجیتال برقرار کنند. شاید مهمترین تفاوت این باشد که در گذشته، شهرت پیشنیاز جلب توجه بود، اما امروز جلب توجه به پیشنیاز شهرت تبدیل شده است. این جابهجایی یکی از مهمترین ویژگیهای اقتصاد توجه و یکی از دلایل تغییر الگوی قدرت و نفوذ در عصر شبکههای اجتماعی است.
در جمعبندی صحبتهای شما میتوان گفت تجمع اخیر ایرانمال نشان میدهد که در عصر شبکههای اجتماعی، یک چهره دیجیتال میتواند بدون سازوکارهای رسمی، در مدت کوتاهی هزاران نفر را گرد هم آورد. این جابهجایی از مرجعیت نهادی به مرجعیت مبتنی بر توجه و اعتماد مخاطب چه پیامدهایی برای مدیریت شهری، سیاستگذاری فرهنگی و تنظیمگری اقتصاد دیجیتال دارد؟
شاید مهمترین پیام ماجرای ایرانمال همین باشد. ساختارهای رسمی هنوز تا حد زیادی بر اساس منطق عصر تلویزیون طراحی شدهاند. در آن دوران رویدادهای بزرگ از قبل مجوز میگرفتند، تبلیغ میشدند و تا حد زیادی قابل پیشبینی بودند. اما در عصر شبکههای اجتماعی رویدادها ممکن است بهصورت ناگهانی، غیرمتمرکز و بدون هماهنگی رسمی شکل بگیرند. این تغییر نخست برای مدیریت شهری اهمیت دارد. شهرها باید برای تجمعهای ناگهانی که تحت تاثیر شبکههای اجتماعی شکل میگیرند برنامه مشخصی داشته باشند. مراکز خرید، فضاهای عمومی، ایستگاههای حملونقل و خیابانهای اطراف ممکن است ظرف مدت کوتاهی با جمعیتی روبهرو شوند که از قبل برای حضور آن برنامهریزی نشده است. یک تولیدکننده محتوا نیز میتواند ظرف چند ساعت هزاران نفر را در یک مکان گرد هم آورد و چنین تجمعی حتی اگر در ابتدا کاملاً غیرسیاسی و تفریحی باشد، ممکن است با خطر ازدحام، درگیری، اختلال در رفتوآمد یا آسیبهای انسانی همراه شود. از نظر فرهنگی نیز سیاستگذاران باید بپذیرند که مرجعیت فرهنگی دیگر صرفاً در اختیار رسانههای رسمی نیست. بخش مهمی از نسل جوان، الگوها، زبان، سبک زندگی، سلیقه و حتی برداشت خود از رویدادهای اجتماعی را از شبکههای اجتماعی و تولیدکنندگان محتوا دریافت میکند. در حوزه اقتصادی نیز اینفلوئنسرها امروز بخشی از اقتصاد خلاق و اقتصاد دیجیتال هستند و به چهارچوبهای حرفهای، حقوقی و تجاری متناسب با نقش جدید خود نیاز دارند. فعالیت آنها دیگر فقط سرگرمی یا حضور شخصی در شبکههای اجتماعی نیست، بلکه میتواند با تبلیغات، فروش کالا، قراردادهای تجاری، دادههای کاربران و تاثیرگذاری گسترده اجتماعی همراه باشد. به همین دلیل اتفاق ایرانمال را نباید یک حادثه انتظامی یا یک هیجان نوجوانانه تلقی کرد. این رویداد نشانهای از یک تغییر ساختاری است؛ انتقال تدریجی قدرت از نهادهای رسانهای سنتی به شبکههای اجتماعی و از اعتبار نهادی به توجه و اعتماد مخاطب. این همان تغییری است که اقتصاد توجه در بسیاری از کشورهای جهان رقم زده و اکنون آثار آن در ایران نیز بهروشنی قابل مشاهده است.
