راز بقا

در دوران رکود اقتصادی، مدیران بنگاه‌ها باید با تمرکز به سوی انعطاف‌پذیری، کارایی و حفظ پایداری کسب‌وکار حرکت کنند. ابتدا، باید هزینه‌ها را با دقت بررسی و اولویت‌بندی کنند، اما به‌جای کاهش بی‌رویه هزینه‌ها، بر بهینه‌سازی فرآیندها و حذف فعالیت‌های غیرضروری تمرکز کنند. مدیریت نقدینگی حیاتی است؛ بنابراین، باید جریان‌های درآمدی و پرداختی را دقیق پایش کرده و منابع مالی را به سمت فعالیت‌های درآمدزا هدایت کنند. حفظ ارتباط با مشتریان و تقویت وفاداری آنها از طریق ارائه ارزش بیشتر یا انعطاف در شرایط پرداخت می‌تواند تقاضا را حفظ کند. سرمایه‌گذاری در نوآوری، حتی به‌صورت محدود، برای ایجاد مزیت رقابتی در بلندمدت ضروری است. مدیران باید تیم خود را با شفافیت و انگیزه رهبری کنند، زیرا حفظ روحیه کارکنان و جلوگیری از فرسودگی در شرایط سخت اهمیت دارد. همچنین، تحلیل رقبا و بازار برای شناسایی فرصت‌های جدید یا تغییر استراتژی‌ها کلیدی است. درنهایت، مدیران باید با سناریوسازی برای آینده و آماده‌سازی برای تغییرات احتمالی، بنگاه را در برابر شوک‌های بعدی مقاوم کنند.

با همه اینها پرسش این است که مدیران بنگاه‌ها در دوره عسر و حرج چه کاری از دستشان بر می‌آید؟

در طول رکود اقتصادی، به دلیل کاهش شدید هزینه‌های مصرف‌کننده، سرمایه‌گذاری‌های تجاری و تجارت جهانی، اقتصاد منقبض می‌شود. بیکاری اغلب افزایش می‌یابد و با سخت‌تر شدن وام‌دهی از سوی موسسه‌های مالی، دسترسی به اعتبار دشوارتر می‌شود. این امر به کاهش هزینه‌های مصرف‌کننده، شرایط اعتباری سخت‌تر و اختلال‌های تامین زنجیره جهانی منجر می‌شود. این روندهای اقتصادی اغلب پیچیده می‌شوند و به‌ویژه بخش‌های خاصی را  آسیب‌پذیر می‌کنند و برخی از صنایع نیز بیشترین آسیب را از این رکود اقتصادی می‌بینند. همه صنایع در طول رکود اقتصادی یکسان آسیب نمی‌بینند. رکود، کسب‌وکارها و صنایع را مجبور به سازگاری، تکامل و بازنگری در استراتژی‌های خود می‌کند. درحالی‌که بخش‌های خاصی مانند خرده‌فروشی، مهمان‌نوازی و تولید بیشترین تاثیر را از رکود می‌پذیرند، بخش‌هایی دیگر مانند مراقبت‌های بهداشتی و خرده‌فروشی تخفیف‌دار اغلب فرصت‌هایی برای رشد پیدا می‌کنند. کلید بقا در انعطاف‌پذیری، نوآوری و سازگاری نهفته است. اینکه کدام صنایع بیشترین تاثیر را از رکود می‌پذیرند، به توانایی آنها در پذیرش این اصول بستگی دارد و تضمین می‌کند که آنها نه‌تنها چالش‌های رکود را تحمل می‌کنند، بلکه اغلب در شرایط دیگر قوی‌تر ظاهر می‌شوند. رکود اقتصادی برای اکثر مردم سخت است. کسب‌وکارها ممکن است کوچک شوند، کارگران نگران اخراج باشند و خانوارها اغلب بودجه خود را کاهش می‌دهند. اما همه صنایع در طول رکود اقتصادی آسیب نمی‌بینند. برخی از کسب‌وکارها درواقع در طول رکود اقتصادی رشد می‌کنند، یا به این دلیل که خدمات ضروری ارائه می‌دهند، به مردم کمک می‌کنند تا در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنند یا جایگزین‌های مقرون‌به‌صرفه‌ای برای گزینه‌های گران‌تر عرضه می‌کنند. همه کسب‌وکارها و صنایع در طول رکود اقتصادی درد یکسانی را احساس نمی‌کنند. برخی از کسب‌وکارها با کاهش مصرف محصولات و خدمات مختلف از سوی مصرف‌کنندگان سود می‌برند. این شرکت‌ها ممکن است جایگزین‌های ارزان‌تری برای کالاهای لوکس یا خریدهای اختیاری ارائه دهند. سایر کسب‌وکارهایی که در دوران رکود اقتصادی عملکرد مناسبی دارند، کالاهای اساسی موردنیاز اکثر مردم را تامین می‌کنند و آنها باید به خرید آنها ادامه دهند. همچنین خدمات اساسی وجود دارد که مصرف‌کنندگان حتی در دوران سخت نیز نمی‌توانند بدون آنها سر کنند. بخش‌های خرده‌فروشی و مهمان‌نوازی از اولین قربانیان هر رکودی هستند، زیرا وقتی مصرف‌کنندگان در شرایط رکودی قرار می‌گیرند، هزینه‌های اختیاری برای اقلامی مانند لباس‌های جدید، لوازم الکترونیکی یا تعطیلات کاهش می‌یابد. در طول بحران مالی 2008، خرده‌فروشان بزرگی مانند سیرز و جی‌سی‌پنی کاهش شدیدی را تجربه کردند، درحالی‌که مشاغل کوچک‌تر حتی بیشتر برای باز نگه‌داشتن درهای خود تلاش کردند. در بخش مهمان‌نوازی، هتل‌ها، رستوران‌ها و آژانس‌های مسافرتی از دو جا ضربه می‌خورند؛ تعداد کمتری از مردم برای تفریح سفر می‌کنند و شرکت‌ها سفرهای کاری خود را کاهش می‌دهند. رکود کووید۱۹ یادآوری آشکار است. در طول این رکود، تقاضای سفر بیش از ۶۰ درصد کاهش یافت و بازیگران بزرگی مانند ایر بی‌ان‌بی و هیلتون مجبور شدند به‌سرعت خود را با شرایط وفق دهند یا عواقب آن را متحمل شوند. در سال ۲۰۲۰، صنعت هواپیمایی جهانی حدود ۳۷۰ میلیارد دلار درآمد ازدست‌رفته را گزارش کرد. خطوط هوایی بزرگی مانند دلتا و یونایتد ایرلاینز ازجمله شرکت‌هایی بودند که برای ادامه فعالیت خود به دنبال کمک‌های مالی دولت بودند. پس از آن، در رکود اقتصادی «تولید» اغلب با طوفان کامل روبه‌رو می‌شود. کاهش تقاضای مصرف‌کننده، اختلال در زنجیره‌های تامین جهانی و کاهش دسترسی به سرمایه، به‌ویژه به این بخش آسیب جدی وارد می‌کند. صنایعی مانند خودرو و الکترونیک بسیار آسیب‌پذیر هستند، زیرا هم به تقاضای مداوم مصرف‌کننده و هم به زنجیره‌های تامین جهانی پیچیده متکی هستند. برای مثال، صنعت خودرو را در نظر بگیرید. وقتی مصرف‌کنندگان خرید خودروهای جدید را به تعویق می‌اندازند، خودروسازان باید تولید را کاهش دهند، کارگران را اخراج کنند و ضررهای هنگفتی را متحمل شوند. در سال ۲۰۰۸، غول‌هایی مانند جنرال‌موتورز و کرایسلر در آستانه فروپاشی قرار گرفتند و برای بقا به میلیاردها دلار کمک مالی دولت نیاز داشتند. اما چالش‌های تولید محدود به خودرو نیست. در رکود اقتصادی، صنایع مختلف از تولیدکنندگان لوازم خانگی گرفته تا تولیدکنندگان تجهیزات ساختمانی نیز با کاهش شدید سفارش‌ها مواجه می‌شوند. با کاهش سرمایه و کاهش تقاضا، تولید به یکی از کندترین بخش‌هایی تبدیل می‌شود که پس از تثبیت اقتصاد، بهبود می‌یابد. رکود اقتصادی همچنین، می‌تواند برای بازار «املاک و مستغلات» ویرانگر باشد، به‌خصوص اگر از قبل بیش‌ازحد اهرم شده باشد، همان‌طور که در طول سقوط مسکن سال ۲۰۰۸ اتفاق افتاد. کاهش ارزش خانه‌ها، افزایش سلب مالکیت و توقف وام مسکن به چرخه معیوبی منجر می‌شود که در آن نه خریداران و نه فروشندگان نمی‌توانند جای پایی پیدا کنند. با کاهش هزینه‌ها از سوی کسب‌وکارها، آنها مکان‌ها را کوچک یا تعطیل می‌کنند و ساختمان‌های اداری و فضاهای خرده‌فروشی خالی می‌مانند. برای مثال، در طول همه‌گیری، نیویورک شاهد افزایش بی‌سابقه نرخ خالی بودن دفاتر اداری بود، زیرا شرکت‌ها به دورکاری روی آوردند.

اداره کسب‌وکار در زمان رکود

اداره کردن یک کسب‌وکار به اندازه کافی سخت است. اداره کردن کسب‌وکار در طول رکود اقتصادی می‌تواند چالش بزرگ‌تری باشد. بسیاری از کسب‌وکارها در طول رکود اقتصادی ورشکست می‌شوند، اما آنهایی که برای رکود آماده شده‌اند، اغلب می‌توانند سرپا بمانند. تقویت روابط با مشتری برای حفظ وفاداری در طول رکود اقتصادی بسیار مهم است. مدیریت موثر جریان نقدی می‌تواند به حفظ ثبات کسب‌وکار کمک کند. افزایش کارایی عملیاتی، هزینه‌ها را کاهش داده و بهره‌وری را بهبود می‌بخشد. سرمایه‌گذاری در مشارکت کارکنان می‌تواند نیروی کار باانگیزه و متعهد را تضمین کند. مشتریان نیروی حیاتی هر کسب‌وکاری هستند. در بیشتر موارد، رکود اقتصادی بر آنها نیز تاثیر می‌گذارد. آنها ممکن است بودجه خود را کاهش دهند، خریدها را به تعویق بیندازند یا حتی سفارش‌های موجود را در پاسخ لغو کنند. آنها همچنین ممکن است هر پولی را که هنوز خرج می‌کنند به سوی گروهی محدودتر و برگزیده‌تر از تامین‌کنندگان هدایت کنند. درحالی‌که وضعیت جریان نقدی مشتریان می‌تواند در استراتژی رکود اقتصادی بنگاه‌ها نقش داشته باشد، جریان نقدی شرکت‌ها، البته، از اهمیت بیشتری برخوردار است. در حالت ایده‌آل، زمان اقدام، مدت‌ها قبل از شروع رکود اقتصادی است. برای مثال، ایجاد ذخایر نقدی کافی در دوران رونق آسان‌تر از دوران رکود است. ایجاد یک خط اعتباری تجاری با یک بانک یا وام‌دهنده دیگر که بعداً در صورت نیاز بتوانید از آن استفاده کنید، نیز به همین ترتیب است. با ورود پول کمتر، می‌خواهید هزینه‌ها را مدیریت کنید تا پول کمتری نیز خارج شود. این می‌تواند به معنای کاهش هزینه‌های شما و به تاخیر انداختن خریدهای غیرضروری باشد (البته اگر پول نقد اضافی داشته باشید، اغلب در رکود اقتصادی می‌توان چانه‌زنی کرد). کاهش هزینه‌ها، اگر به طرز ماهرانه‌ای اجرا شود، می‌تواند چیزی بیش از یک راه‌حل کوتاه‌مدت باشد. بهینه‌سازی جریان نقدی همچنین می‌تواند به معنای توجه بیشتر به شیوه‌های صدور فاکتور و وصول مطالبات شرکت باشد. بدیهی است که در اینجا یک مرز باریک وجود دارد: اگر مشتریان خود را بیش‌ازحد زیر فشار قرار دهند، ممکن است درنهایت آنها را برای همیشه از خود دور کنند. اگر از قبل نرم‌افزار صدور فاکتور و صورت‌حساب خوبی ندارند، اکنون می‌تواند زمان سرمایه‌گذاری در آن باشد و هزینه زیادی هم ندارد. یک خط تولید متنوع از محصولات یا خدمات با قیمت‌های مختلف نیز می‌تواند مفید باشد. درحالی‌که برخی از مشتریان ممکن است دیگر نتوانند از پس پیشنهاد‌های گران‌قیمت برآیند، یک خط تولید کم‌هزینه‌تر می‌تواند به حفظ جریان نقدی کمک کند. درواقع، برخی از شرکت‌های بزرگ محصولات مصرفی، در طول رکود اقتصادی یک برند ارزان‌قیمت را معرفی می‌کنند و پس از عبور از بحران، آن را کنار می‌گذارند. علاوه بر نظارت بر هزینه‌های خارجی، رکود اقتصادی یا دوره منتهی به آن، زمان خوبی برای ساده‌سازی عملیات داخلی بنگاه‌هاست. در برخی موارد، این می‌تواند به معنای سرمایه‌گذاری در نرم‌افزارهای جدید یا سایر فناوری‌ها باشد. اگرچه هنوز ارزش خود را ثابت نکرده است، اما در آینده‌ای نه‌چندان دور، ممکن است هوش مصنوعی (AI) را نیز شامل شود. در موارد دیگر، دستیابی به بهره‌وری بیشتر می‌تواند به‌سادگی به معنای پایان دادن به فعالیت‌های کم‌ارزش و تمرکز بر فعالیت‌هایی باشد که همچنان درآمدزا هستند. یکی از راه‌های انجام این کار، انجام تجزیه‌وتحلیل هزینه-فایده است. یکی از اصول کلیدی فلسفه کسب‌وکار ژاپنی کایزن این است که افرادی که واقعاً یک کار خاص را انجام می‌دهند (مانند کارگری در خط مونتاژ خودرو) احتمالاً بیشترین اطلاعات را در مورد آن دارند و بهترین ایده‌ها را برای بهبود آن ارائه می‌دهند. بنابراین، مهم است که تشخیص دهیم بقا و پیشرفت در رکود اقتصادی کاملاً یک فرآیند از بالا به پایین نیست. درحالی‌که صاحبان مشاغل و مدیران باید بر اساس نمای کلی خود از کسب‌وکار تصمیمات خاصی بگیرند، کارکنان در هر سطحی باید در این تلاش مشارکت داشته باشند. در بسیاری از موارد، سرمایه‌گذاری در آموزش کارکنان برای تجهیزات جدید یا فرآیندهای جدید، هزینه‌ای مناسب خواهد بود که در کوتاه‌مدت و همچنین در درازمدت به‌خوبی بازپرداخت می‌شود. به استثنای موارد نادر، اکثر مشاغل در طول رکود اقتصادی شاهد کاهش فروش و سود خواهند بود. اینکه اوضاع چقدر جدی خواهد شد، بستگی به این دارد که آنها چقدر برای آن آماده بوده‌اند. درحالی‌که هیچ کسب‌وکاری کاملاً در برابر رکود مقاوم نیست، برخی از بخش‌ها از نظر تاریخی تاب‌آورتر از سایرین بوده‌اند. صنایع چرخه‌ای، که بنا به تعریف بیشتر در معرض چرخه‌های تجاری هستند، معمولاً بدترین شرایط را تجربه می‌کنند، زیرا در این صنایع مصرف‌کنندگان ابتدا هزینه‌های خود را کاهش می‌دهند. برای مثال، مودیز به خودرو، مبلمان، کالاهای لوکس، خدمات مسافرتی غیرتجاری و رستوران‌ها اشاره می‌کند. در مقابل، طبق گفته بانک آمریکا، بخش‌هایی که معمولاً تاثیر منفی کمتری می‌بینند، شامل خدمات مالی و حسابداری، خدمات مرتبط با کودک و حیوانات خانگی، مراقبت‌های بهداشتی و تعمیرات خانه و خودرو هستند. بسیاری از کارشناسان می‌گویند که رکود اقتصادی، زمان کاهش هزینه‌های بازاریابی نیست، بلکه زمان سرمایه‌گذاری بیشتر در آن است، هرچند به‌صورت هدفمند. به گفته نیلسن، «با حساس‌تر شدن مصرف‌کنندگان به قیمت، برندها باید برنامه‌های رسانه‌ای و پیام‌رسانی خود را تغییر دهند تا با آن هماهنگ شوند. پیام‌رسانی مناسب رکود اقتصادی می‌تواند به تقویت ارزش یک برند کمک کند و وفاداری مصرف‌کننده را پس از رکود تضمین کند». علاوه بر این، مجله هاروارد بیزینس ریویو خاطرنشان کرده است که در رکودهای گذشته، شرکت‌های کالاهای مصرفی که هزینه‌های تبلیغاتی خود را حفظ کردند یا افزایش دادند، «سهم بازار را از رقبای ضعیف‌تر ربودند». هزینه‌های سربار اصلی برای اغلب مشاغل شامل اجاره، قبوض آب و برق و بیمه خواهد بود. اجاره احتمالاً بزرگ‌ترین هزینه از این هزینه‌ها و آسان‌ترین هزینه برای کاهش است. مثلاً، ممکن است بتوانید در مورد اجاره فعلی خود با صاحبان ساختمان دوباره مذاکره کنید یا پس از انقضای اجاره‌نامه خود به محله‌های کوچک‌تر نقل‌مکان کنید. روند کار از خانه که در طول همه‌گیری کووید۱۹ ظهور کرد، فرصت‌هایی را نیز برای کسب‌وکارها ایجاد کرده است تا با فضای کمتر (و ارزان‌تر) سر کنند. بسیاری از کسب‌وکارها دریافته‌اند که آموزش کارکنان (مانند آموزش یک سیستم کامپیوتری جدید یا فناوری دیگر) در دوران رکود اقتصادی سرمایه‌گذاری خوبی است. از یک سو، کارکنان ممکن است کمی بیشتر از زمانی که کسب‌وکار با تمام توان خود کار می‌کرد، زمان استراحت داشته باشند. از سوی دیگر، این آموزش، آنها (و شرکت) را برای بهره‌برداری از مزایای بهره‌وری از مهارت‌های جدیدشان پس از رونق مجدد کسب‌وکار آماده می‌کند. کسب‌وکارهایی که پول نقد اضافی دارند، ممکن است به دنبال کسب‌وکارهای رقیب یا مکمل باشند که بتوانند با قیمت مناسب خریداری کنند.

استراتژی‌های بقا و پیشرفت کسب‌وکارها در طول رکود

برای صاحبان کسب‌وکار در بخش‌های آسیب‌پذیر در برابر رکود، چشم‌انداز ممکن است تاریک به نظر برسد، اما لزوماً نباید این‌طور باشد. با اجرای استراتژی‌های مناسب، شرکت‌ها نه‌تنها می‌توانند زنده بمانند، بلکه می‌توانند قوی‌تر ظاهر شوند. یکی از موثرترین استراتژی‌ها، «تنوع‌بخشی» است؛ چه از نظر محصولات و چه از نظر بازار. شرکت‌هایی که به‌شدت به یک جریان درآمدی واحد متکی هستند، آسیب‌پذیرترین افراد هستند. گسترش به بازارهای مختلف یا توسعه محصولات جدید می‌تواند به توزیع ریسک کمک کند. «سرمایه‌گذاری در اتوماسیون» و فناوری‌های کاهش هزینه به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که با منابع کمتر، بهره‌وری را حفظ کنند. برای مثال، اتخاذ خدمات ابری می‌تواند در هزینه‌های زیرساخت صرفه‌جویی کند، درحالی‌که خودکارسازی وظایف معمول، هزینه‌های نیروی کار را کاهش می‌دهد.

در طول رکود اقتصادی، اولویت‌های مصرف‌کننده تغییر می‌کند. با توجه دقیق به روندهای مصرف‌کننده، مانند تقاضای فزاینده برای ارزش و مقرون‌به‌صرفه بودن کسب‌وکارها می‌توانند پیشنهاد‌های خود را بر اساس آن تنظیم کنند. در برخی موارد، شرکت‌ها برای هدایت خود در دوران آشفته به راهنمایی‌های تخصصی نیاز دارند.