نیروی اجتماعی تقاضای کالا

برای بسیاری از کالاها، «کمیاب بودن» ارزش خرید ایجاد می‌کند. برای مدت‌هاست اقتصاددانان به این قضیه پی برده‌اند که تقاضای کالاها تنها متاثر از قیمت و کارکرد ذاتی آنها نیست. یک معیار «آثار اجتماعی» است. از جمله مثال‌ها در این زمینه می‌توان به پوشاک مُد روز، جواهرات، اشیای کلکسیونی، بلیت کنسرت‌ها و رویدادهای اجتماعی، ماشین‌ها و رستوران‌ها اشاره کرد. برای این کالاها نوعاً ارزش کالای مورد تقاضای عمده افراد بستگی به تقاضای پاسخ داده نشده سایرین دارد (اثرات اجتماعی اولیه). به عبارت دیگر مصرف‌کنندگان در خرید این کالاها زمانی مطلوبیت بیشینه کسب می‌کنند که تنها عده اندکی آن را مصرف کرده یا در اختیار داشته باشند؛ کالاهایی که برایشان نشانه موقعیت اجتماعی بالاتر است. جامعه‌شناسان حوزه مُد این خصلت را «ذائقه تمایز» افراد می‌نامند (جورج سیمل، 1957) و اقتصاددانان پیشکسوت آن را «مصرف جلب توجه» توصیف می‌کنند (تورِشتین وبلِن، 1899).

در این‌باره چهار اقتصاددان به نام‌های الهادی ساوی از دانشگاه تورنتو کانادا، چیارا فاروناتو از مدرسه کسب‌وکار هاروارد، جان هورتان از مدرسه مدیریت اسلوآن ام‌آی‌تی و رابرت شولتز از دانشگاه میشیگان آمریکا به ارزیابی کمی آثار القایی اجتماعی روی تقاضای افراد پرداخته‌اند. این اقتصاددانان در مقاله خود کالاهایی را که در بالا فهرست شد کالاهای مُد روز می‌نامند. به ادعای ایشان، به‌رغم وفور مطالعات نظری روی آثار اجتماعی تقاضای افراد، اما تاکنون شواهد تجربی اندکی پیرامون آن و پیامدهایی که برای هدف‌گذاری بنگاه‌ها و رفاه مصرف‌کنندگان به همراه دارند ارائه شده است. در بررسی‌های مقاله، یک کسب‌وکار که مبادرت به فروش کالاهای مُد روز جایگزین‌دار دارد مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، کالاهایی که مشتریان هم از مصرف و هم از کمیاب بودن آنها مطلوبیت کسب می‌کنند. برای این کالاها، بنگاه‌ها با منحنی تقاضایی مواجه هستند که تابعی از مقدار کل تولیدشده از آن کالاست (برخلاف بنگاهی که کالاهای مرسوم عرضه می‌کند و تقاضا تابعی از قیمت است). بر این اساس افزایش مقدار تولید علاوه بر اینکه باعث حرکت روی منحنی تقاضا می‌شود، از آنجا که ارزش کالا برای مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد، منجر به انتقال رو به پایین منحنی تقاضا نیز می‌شود. گرچه کمیابی کالاهای مُد روز به ‌طور مستقیم بر ارزش آنها نزد مصرف‌کنندگان می‌افزاید، اما به همان ترتیب دستیابی به آنها را نیز دشوار می‌کند. بنابراین ریسک محرومیت از دستیابی به کالاهای مد روز، مصرف‌کنندگان را به سوی کالاهای جانشین که دسترسی بهتری دارند سوق می‌دهد. در نتیجه از این کانال تقاضا برای کالاهای کمیاب، کاهش می‌یابد. در این مقاله نشان داده می‌شود که چگونه این دو نیروی مخالف هم، روی بهینه‌سازی ذخایر انبار بنگاه‌ها تاثیر می‌گذارد. نمونه موردبررسی مقاله، آمارهای فروش یک دمپایی خارج از خانه منحصربه‌فرد است. این دمپایی‌ها توسط برند «استری» تولید، و توسط بن بالر -هنرمند جواهرفروش معروف آمریکایی- ارتقا داده شدند. در رویه این دمپایی عبارت «بن بالر زنجیر را انجام داد» چاپ شده است. این عبارت بیتی از آهنگ رپ معروف جامعه آمریکاست که مفهوم «انحصارگرایی و منحصربه‌فرد بودن» را القا می‌کند. این محصول در دو رنگ قرمز و مشکی که برای مشتریان حکم جانشین را دارند عرضه و در 9 سایز مختلف موجود شد. برای فروش این دمپایی‌ها، بن بالر با شرکت استوک‌ایکس -یک پلت‌فرم تجارت الکترونیک فروش کیف و کفش برند- همکاری کرد. در یک حراج که استوک‌ایکس آن را آی‌پی‌او (مخفف عرضه اولیه عمومی در انگلیسی) نامید، دمپایی‌ها به‌طور مستقیم به مشتریان فروخته شدند. قیمت عرضه اولیه این حراج 50 دلار برای هر جفت دمپایی بود. مقدار کل عرضه هر دمپایی با اندازه و رنگ مشخص برنامه‌ریزی شده بود و هر دمپایی با رنگ و سایز مشخص جداگانه به حراج گذاشته شد. مشتریان قیمت خود را اعلام می‌کردند و دمپایی‌ها به بالاترین قیمت فروخته می‌شد. دمپایی قرمزرنگ به‌رغم کارکرد یکسان، اما به‌طور قابل ‌توجه عرضه آن از رنگ مشکی کمتر بود. گفتنی است کمیابی دمپایی رنگ قرمز به خاطر تفاوت در تقاضای موردانتظار یا تفاوت در هزینه تولید نبود. هزینه تولید هر دو رنگ دمپایی 30 دلار بود. به علاوه، آقای بن بالر نمی‌دانست پیشاپیش کدام رنگ محبوبیت بیشتری می‌یابد، محصولی که پیشتر نیز هیچ‌گاه فروخته نشده بود. نویسندگان مقاله به اطلاعات کاملی از تقاضاها، قیمت‌های ارائه‌شده و مشتریان حراجی دسترسی دارند. یک مستند قوی پیرامون اینکه کمیاب بودن کالا مستقیم روی ارزشگذاری مصرف‌کنندگان (و ورود آنها به حراج) تاثیر می‌گذارد این است که تقاضای دمپایی رنگ قرمز به‌طور میانگین 9 /3 درصد نسبت به رنگ مشکی بالاتر بود. گرچه کمیابی رنگ قرمز تعجب‌برانگیز است، اما مشاهده می‌شود که بسیاری از متقاضیان نیز در سایزهای یکسان هر دو رنگ قرمز و مشکی را تقاضا کردند. با این حال زمانی که اثر رنگ در برآوردها کنترل می‌شود، ملاحظه می‌شود که با افزایش مقدار عرضه، تقاضا برای محصولات کاهش و در نتیجه منحنی تقاضا 8 /7 درصد رو به پایین انتقال می‌یابد. در این مقاله به منظور بسط مدل ساختاری ورود به حراجیِ محصولاتِ جانشین، از آمارهای توصیفی بهره گرفته می‌شود. قوانین آی‌پی‌او (عرضه اولیه محصولات) و شمار زیاد ورودکنندگان، تقاضا در حراجی را به یک استراتژی بهینه برای مشتریان تبدیل می‌کند. برای تفسیر منطقی همگن بودن ورود، دو نوع مشتری در نظر گرفته می‌شود: مشتریان جهانی که تقاضای (ارزشگذاری) آنها برای هر رنگ بالاتر از قیمت پایه حراجی است؛ و مشتریان محلی که تقاضای آنها برای یک رنگ در راستای حداکثرسازی مطلوبیت موردانتظار است. این دسته‌بندی اجازه می‌دهد تا بتوان با فارغ شدن از اثرات نوع مشتری، به نقش رنگ و موجودی انبار پرداخت. در بخشی از مقاله با استفاده از مدل‌های برآوردی، نقش کمیاب بودن در تعیین بهینه موجودی انبار حراج‌کننده مورد بررسی قرار می‌گیرد. افزایش مقدار دمپایی‌های رنگ قرمز حراج‌نشده نه‌تنها از ارزش (کمیاب بودن) آنها می‌کاهد، بلکه بر تصمیم ورود مشتریان (جانشین بودن) نیز تاثیر می‌گذارد. دو عامل کمیابی و جانشینی در مقابل هم اثرات برآیندی روی سود بنگاه دارند. بر این اساس با افزایش عرضه و دسترسی به دمپایی رنگ قرمز از یک طرف احتمال موفقیت در حراجی تقویت و برخی مشتریان ترغیب به صرف‌نظر کردن از دمپایی رنگ مشکی و جانشین کردن رنگ قرمز می‌شوند. از طرف دیگر اما این افزایش عرضه ارزشگذاری روی دمپایی قرمز را کاهش می‌دهد و به دنبال آن تقاضا برای این رنگ نیز کاهش می‌یابد. به‌طور کلی یافته‌های مقاله حاکی از آن است که نادیده گرفتن نقش کمیابی در تقاضا منجر به تقویت کانال جانشینی می‌شود: بدون در نظر گرفتن کمیابی، مقدار عرضه 82 درصد بالاتر از سطح حداکثرسازی سود است. شواهد تجربی این مقاله بیان می‌کند که بنگاه‌ها در تعیین سطح موجودی انبار خود باید اثرات اجتماعی و جانشینی میان کالاهای مُد روز را در نظر گیرند. فهم این ویژگی از تصمیم‌گیری بنگاه‌ها با عواقبی همراه است، بسته به اینکه چه مقدار از کالاها متاثر از اثرات اجتماعی هستند. همان‌طور که در یافته‌های مقاله نیز بازتاب یافته، استفاده از حراجی‌ها برای فروش نسخه‌های محدود کالاها می‌تواند اطلاعات ارزشمندی از بینش مشتری به منظور این‌گونه تصمیم‌گیری‌ها فراهم سازد. یافته‌های این مقاله با سایر ادبیات حوزه مصرفی که برای خودنمایی و جلب‌توجه است، تقارن‌هایی دارد، جایی که مطلوبیت مصرف‌کنندگان تابعی از هم مصرف کالا و هم موقعیت اجتماعی که نتیجه می‌دهد است. زمانی که موقعیت مدنظر قرار می‌گیرد، منحنی تقاضا می‌تواند شیبی مثبت یابد، و بازار رقابت کامل سود مثبت ایجاد کند. در مدل‌های مقاله، موفقیت اجتماعی مصرف کالا ناشی از کمیابی آن کالاست که با کل مقدار عرضه آن اندازه گرفته می‌شود. ادبیات حوزه بازاریابی نیز برای مدت‌هاست که به نیاز اجتماعی کمیابی و منحصربه‌فرد بودن در خرید کالاها پی برده است، نیازی که به نظر می‌رسد با عرضه محدود کالاها تامین می‌شود، به‌خصوص برای کالاهایی نظیر ماشین و پوشاک که مصرف آنها در معرض عموم است. کالاهایی که در استوک‌ایکس فروخته می‌شوند اغلب کالاهای مُد روز هستند؛ یک بازار ثانویه فعال که قیمت بازفروش کالاها معمولاً از قیمت‌های خرده‌فروشی عرضه اولیه بالاتر است. تولیدکنندگان این کالاها ممکن است محصولات خود را در بازارهای اولیه در راستای اظهار انصاف، در قیمت‌های پایین‌تری بفروشند. غیر از قیمت، سایر چالش‌ها نظیر انتظار در صف نیز در تخصیص کالاها به مشتریان نقش دارد. با این حال قیمت‌های پایین منجر به جیره‌بندی تقاضا می‌شود و زمینه را برای رفتارهای رانتی ناکارآمد واسطه‌ها فراهم می‌سازد. تجارب پیشین نظیر صف‌های خرید آیفون در فروشگاه‌های اپل در روزهای نخست عرضه و تقاضا بیش از حد برای ایکس‌باکس و پلی‌استیشن نشان می‌دهد که ممکن است «کمیابی»، یک استراتژی برای تقویت میل خرید مصرف‌کنندگان و تقویت فروش بنگاه باشد. بلاکاندر و همکارانش با ارائه شواهد تجربی در مقاله خود (2009) نشان می‌دهند که در صنعت خودروسازی آمریکا، سطح پایین موجودی انبار کارخانه‌ها با میل بیشتر خرید مشتریان در ارتباط است، جایی که به نظر می‌رسد کمیابی القایی تولیدکننده علامت ارزشی به مصرف‌کنندگان می‌دهد.

شواهد

در برآوردهای مقاله از آمارهای فروش دمپایی‌های تولید شرکت استری آمریکا که توسط هنرمند جواهرساز معروف بن بالر مزین شده در حراجی بازار اینترنتی استوک ایکس استفاده شده است. این دمپایی‌ها که در دو رنگ مشکی و قرمز طراحی شده‌اند همانند عرضه اولیه سهام، در حراجی به مزایده رفتند. بر این اساس تعداد محدودی دمپایی به قیمت پایه 50 دلار به حراج گذاشته شد. هر حراجی به‌طور جداگانه برای هر رنگ-سایز برگزار شد. در پایان حراجی تمام جفت‌های عرضه‌شده در اختیار کسانی قرار گرفت که بالاترین قیمت را پیشنهاد کردند.

محققان مقاله به آمارهای داخلی شرکت استوک‌ایکس مربوط به حراجی فروش دمپایی‌های بن بالر دسترسی کامل داشتند. همچنین آمارهای دقیقی از تعداد موجودی انبار دمپایی‌ها به تفکیک رنگ و سایز در دسترس است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص تعداد تولید هر رنگ-سایز در نمودار نخست شکل-2 نمایش داده شده است. طبق این نمودار، کمتر بودن عرضه و کمیابی دمپایی قرمز واضح است. گفتنی است تفاوت قابل‌توجهی نیز در عرضه سایزهای مختلف هر رنگ وجود دارد که احتمالاً براساس توزیع سایز کفش مردم است. در حراجی 10 هزار و 75 درخواست از شش هزار و 936 فرد متفاوت ارائه شد. 5 /37 درصد از مشتریان در بیش از یک حراجی شرکت کردند و بسیاری از اینان نیز در سایزهای یکسان برای هر دو رنگ درخواست داشتند. تعداد کل درخواست‌های مشتریان به تفکیک رنگ-سایز در نمودار وسط شکل-2 آورده شده است. به علاوه میانگین قیمت‌های فروخته‌شده در نمودار پایین شکل به نمایش درآمده است. طبق شکل، به‌رغم اینکه دمپایی‌های رنگ مشکی نسبت به قرمز متقاضیان و درخواست‌های بیشتری در حراجی داشتند، اما دمپایی‌های قرمز با قیمت بالاتری به فروش رفتند. همان‌طور که در بخش قبل اشاره شد، این اتفاق ناشی از محدود کردن عرضه و کمیابی دمپایی رنگ قرمز است که جایگاه اجتماعی و ارزش بالاتر را به مشتریان القا می‌کند (به خاطر اینکه تعداد کمتری از افراد جامعه می‌تواند صاحب آن باشند). در طرف مقابل، این امر از جذابیت ورود به حراجی دمپایی قرمز می‌کاهد (به دلیل پایین بودن شانس موفقیت خرید) و ورود به حراجی رنگ مشکی را پرمتقاضی‌تر می‌سازد (اثر جانشینی). به منظور ارزیابی کمی رابطه میان کمیابی کالا و تقاضای مشتریان، در مدل رگرسیونی مقاله، لگاریتم درخواست‌ها تابعی از متغیر مجازی رنگ قرمز (که برای دمپایی رنگ قرمز مقدار یک و رنگ مشکی مقدار صفر می‌گیرد) و لگاریتم تعداد موجودی انبار دمپایی‌ها در نظر گرفته شده است. طبق یافته‌ها، مقدار تقاضای دمپایی‌ها با مقدار موجودی انبار آنها رابطه عکس دارد، جایی که با دو برابر کردن موجودی انبار، مقدار تقاضای آنها 8 /7 درصد کاهش می‌یابد.

کلام آخر

در گذار علمی این هفته مقاله‌ای بررسی شد که هدفش بررسی نقش کمیابی کالاها در اشتیاق به خرید مصرف‌کنندگان بود. با بهره‌گیری از آمارهای فروش کالاهای عرضه محدود در حراجی‌های بازار اینترنتی «استوک‌ایکس» آمریکا، در این مقاله نشان داده شد که محدودسازی عرضه کالاها، میل به خرید مصرف‌کنندگان را تشدید می‌کند. این واقعیت به معنی قیمت‌های بالاتر فروش تولیدکنندگان است، نه‌فقط به خاطر محدود شدن عرضه کالاها، بلکه به دلیل اینکه کمیابی، ارزشگذاری متقاضیان از کالا را تقویت می‌کند. در مدل‌های مقاله این موضوع نیز بررسی شد که جانشینی کالاهای مشابه چه تاثیری روی انتخاب خرید مصرف‌کنندگان دارد، موضوعی که پیامداً روی سطح موجودی انبار کالاهای مختلف تولیدکنندگان تاثیر می‌گذارد. طبق یافته‌ها، دو عامل کمیابی و جانشینی به صورت مخالف هم و برآیندی روی تصمیم‌گیری موجودی انبار بنگاه‌ها اثر دارد. در حالی که میل به کمیابی، بنگاه‌های حداکثرکننده سود را تشویق به محدودسازی و کاهش موجودی انبار می‌کند، اما در مقابل اثر جانشینی، بنگاه‌ها را ترغیب به افزایش موجودی انبار و عرضه می‌کند. البته در خصوص منافع مصرف‌کنندگان، یافته‌های مقاله نشان می‌دهد مطلوبیتی که مصرف‌کنندگان از خرید کالاهای کمیاب به دست می‌آورند به قدری کافی نیست که قیمت‌های بالاتر آن را جبران کند. طبق شواهد، عمده کالاها این خصلت را دارند که از کمیابی، جلب توجه کنند، از پوشاک برند و خودروهای سواری گرفته تا کارت‌های بانکی! در این رابطه بنگاه‌های حداکثرکننده سود می‌بایست در زمان تبیین استراتژی تولید خود، ترجیحات مصرف‌کنندگان پیرامون کمیابی و منحصر بودن کالاها را مدنظر قرار دهند. همان‌طور که یافته‌های مقاله نشان داد، فروش نسخه‌های محدودشده کالاها در حراجی‌ها می‌تواند اطلاعات درخوری از ترجیحات مصرف‌کنندگان فراهم سازد.