کلاف سردرگم انتخاب
چگونه فراوانی انتخاب ما را به انفعال می‌کشاند؟
سال 2000 دو روانشناس برجسته به نام‌های شینا آینگار و مارک لِپر مطالعه جالبی را در یک سوپرمارکت انجام دادند. آنها یک روز، میزی با 24 نوع مختلف مربا در معرض دید خریداران قرار دادند و به کسانی که مرباها را مزه می‌کردند یک کوپن یک‌دلاری برای خرید مربا هدیه می‌دادند. در روزی دیگر میز مشابهی در معرض دید خریداران قرار دادند اما این‌بار فقط شش نوع مربا برای تست کردن روی میز بود و همان هدیه یک‌دلاری برای آنها نیز در نظر گرفته شده بود. طبیعتاً میزی که تنوع بیشتر داشت، توجه بیشتری را جلب کرد، مشتریان بیشتری دور میز جمع شدند اما در کمال تعجب به خرید بیشتر منجر نشد، زیرا فقط سه درصد از افرادی که از میز بزرگ مزه کرده بودند مربا خریدند در حالی که از میان افرادی که از میز کوچک با گزینه‌های کمتر مزه کرده بودند، حدود 30 درصد مربا خریدند.
تحقیق مربا نشان داد که حق انتخاب‌های زیاد لزوماً به معنای ایجاد شرایط مطلوب نیست. تحقیقات دیگر نیز نتایج مشابهی به همراه داشته است. هرچه تنوع خوراکی‌ها و نوشیدنی‌های ارائه‌شده در فروشگاه‌ها بیشتر باشد، میزان رضایت مشتریان کاهش پیدا می‌کند. وقتی پیشنهادهای متنوعی برای سرمایه‌گذاری دوران بازنشستگی به کارمندان یک شرکت ارائه شود، احتمال اینکه کارمندان یکی از آنها را انتخاب کنند بسیار کم می‌شود. در واقع وقتی با یک فرآیند تصمیم‌گیری با انتخاب‌های زیاد روبه‌رو شویم، به نوعی «فلج انتخابی» دچار می‌شویم که به آن تضاد انتخاب (Paradox of Choice) می‌گویند. عدم رضایت از تصمیم گرفته‌شده یکی از پیامدهای مهم تضاد انتخاب است، حتی وقتی بهترین تصمیم ممکن را گرفته باشیم.
مفهوم «تضاد انتخاب» را اولین‌بار یک نویسنده آمریکایی به نام آلوین توفلر در کتاب سال 1970 خود به نام «شوک آینده» با عنوان «فشار فراوانی گزینه‌ها» (Choice overload) مطرح کرد. این کتاب در مورد مردم در شرایط آن سال‌ها بود که باید با تغییرات زیادی در یک مقطع زمانی کوتاه روبه‌رو می‌شدند و پیش‌بینی تافلر این بود که همزمان با سرعت گرفتن روند صنعتی شدن، مردم آینده (یعنی ما) به نوعی فلج‌شدن در انتخاب‌هایشان مبتلا خواهند شد. در سال 1995 شینا آینگار به عنوان محقق سرشناس حوزه انتخاب، تحقیقات خود را در مورد حق انتخاب آغاز کرد که به انتشار مقاله مرباها (با عنوان وقتی انتخاب، انگیزه را از بین می‌برد) در سال 2001 که کار مشترکی با مارک لِپر بود انجامید. مقاله‌ای که الهام‌بخش بَری شوارتز، روانشناس و استاد دانشگاه، برای نگارش کتاب معروف خود «پارادوکس انتخاب» در سال 2004 شد. بری شوارتز پس از انتشار کتابش به پدر «پارادوکس انتخاب» ملقب شد.
بری شوارتز به نقاط تلاقی روانشناسی و علم اقتصاد علاقه‌مند است و تحقیقات او بیشتر بر چگونگی تاثیر انتخاب‌ها بر شادی شهروندان در جوامع غربی تمرکز دارد. نتیجه مطالعاتش پیش‌بینی‌های آلوین تافلر را تایید کرد که مردم نسبت به گذشته انتخاب‌های بیشتری دارند اما لزوماً خوشحال‌تر نیستند. این در حالی بود که در آن سال‌ها علم روانشناسی، خودمختاری و قدرت کنترل مردم را مدیون فراوانی انتخاب و علم تجارت، و شکل‌گیری بازارهای آزاد را پیامد مثبت افزایش تعداد گزینه‌ها می‌دانستند. با نگاهی ساده‌تر، باور کلی جامعه همواره این‌گونه بوده است که هرچه انتخاب‌ها فراوان‌تر، مردم خوشحال‌تر.
اما فراوانی گزینه‌ها، نه‌تنها هیچ تاثیر مثبتی بر میزان رضایت ما ندارد بلکه می‌تواند به دلیل زمان و تلاش زیادی که صرف انتخاب و تصمیم‌گیری می‌شود، ما را به ورطه اضطراب، پشیمانی و انتظارات فزاینده سوق دهد. وقتی تعداد گزینه‌های ما کم باشد، این احساسات قابل چشم‌پوشی است اما با اضافه شدن تعداد گزینه‌ها، احساسات بد ما عمیق و دردناک‌تر می‌شوند، فرقی نمی‌کند که به عنوان مشتری با گزینه‌های زیاد در خرید کلنجار می‌رویم یا به عنوان یک فرد اجتماعی درگیر انتخاب‌هایی در روابط عاطفی یا انتخاب شغل هستیم؛ رویارویی با فراوانی انتخاب‌ها سلامت روان ما را تهدید می‌کند.
فراوانی گزینه‌ها و فلج تحلیلی (Analysis Paralysis)
یکی از پیامدهای تعدد گزینه‌ها ایجاد بی‌قراری و اضطراب است که در نهایت به عدم تصمیم‌گیری ختم می‌شود که به آن «فلج تحلیلی» می‌گویند. فلج تحلیلی نتیجه فکر کردن بیش از اندازه در مورد یک موضوع است که به نوعی انفعال و بی‌تصمیمی منجر می‌شود. شوارتز معتقد است هرچه تعداد گزینه‌ها بیشتر باشد، تصمیم‌گیری اولیه دشوارتر می‌شود. ما توانایی خودمان را در اخذ تصمیمات زیر سوال برده و مضطرب و نگران می‌شویم حتی زمانی که هدف اصلیِ گزینه‌های پیش‌روی ما، رضایت و خوشحالی ما باشد. اضطراب تصمیم‌گیری و پایبندی به آن آنقدر شدید می‌شود که مانع تصمیم‌گیری ما می‌شود و ما را به نوعی فلج تحلیلی مبتلا می‌کند. شوارتز تاکید می‌کند که نمی‌توان اهمیت آزادی را در سازوکارهای اجتماعی نادیده گرفت اما مرز باریکی است میان آزادی انتخاب در تهیه آنچه می‌خواهید و فلج شدن در مواجهه با گزینه‌های فراوان.
فراوانی گزینه‌ها، پشیمانی و هزینه فرصت (Opportunity cost)
به گفته شوارتز شما اگر در شرایط فراوانی گزینه‌ها موفق به تصمیم‌گیری شوید، باز هم به احتمال زیاد از تصمیم خود راضی نیستید. زیرا هم دائم در حال مرور گزینه‌هایی هستید که انتخاب نکرده‌اید و هم آنچه اقتصاددانان آن را «هزینه جایگزین» یا «هزینه فرصت» می‌نامند تصمیم شما را تحت‌الشعاع خود قرار می‌دهد. هزینه فرصت به زبان ساده یعنی وقتی برای امتحانی در پیش‌رو دارید، سفر خود را لغو می‌کنید، محرومیت از لذت سفر رفتن همان هزینه فرصتی است که برای انتخاب درس خواندن‌تان باید بپردازید. شما برای انتخاب یک گزینه، منافع بالقوه یک گزینه دیگر را از دست می‌دهید. این یعنی هرچه گزینه‌های شما فراوان‌تر باشند، احتمال اینکه از تصمیم خود پشیمان شوید بسیار بیشتر می‌شود، حتی اگر تصمیمتان بهترین انتخاب برای شما باشد، آن حس پشیمانی و هزینه فرصت انباشته باعث می‌شود کمتر احساس رضایت کنید.
فراوانی گزینه‌ها و ناامیدی بیشینه‌خواهان
در محیط نامتناهی از گزینه و انتخاب، شرایط زندگی برای تیپ‌های شخصیتی بیشینه‌خواه نسبت به بسنده‌خواه بسیار دشوار شده است. بیشینه‌خواه‌ها همواره در پی یافتن بهترین گزینه هستند، آنها باید تمام انتخاب‌های خود را مقایسه کنند و قبل از تصمیم نهایی همه گزینه‌های مختلف را ارزیابی کرده باشند.
برای یک بیشینه‌خواه جایی آن بیرون یک رابطه عاشقانه بی‌نقص یا یک دوستی کامل در انتظار شماست، حتی وقتی رابطه فعلی هم هیچ مشکلی نداشته باشد. آنها معتقدند باید چشم‌ها را باز نگه داشت و هوشیار بود. نقطه مقابل این افراد، بسنده‌خواهان هستند که تصور نمی‌کنند مرغ همسایه غاز است، آنها ممکن است استانداردهای بالایی داشته باشند و برای یافتن آن تلاش زیادی کنند ولی هرگز در مقابل وسوسه یافتن بهترین گزینه تسلیم نمی‌شوند. بری شوارتز، در کتاب «پارادوکس انتخاب» در تحقیقی نشان می‌دهد که چگونه بیشینه‌خواهان میزان کمتری از رضایت از زندگی، خوش‌بینی و خوشحالی را تجربه کرده و افسردگی در میان آنها بیشتر است. مطالعات او حدود 20 سال پیش انجام شد و می‌توان تصور کرد رشد رسانه‌های اجتماعی و اضطراب‌های حاصل از آن مانند ترس از عقب ماندن از وقایع و جدا ماندن از مردم (FOMO) چگونه به بیشینه‌خواهی افراد و پیامدهای ناگوار پس از آن دامن زده است.
فراوانی گزینه‌ها، متخصصان و غیرمتخصصان
آنچه پارادوکس انتخاب را برای ما پیچیده‌تر می‌کند، عدم قطعیت در مورد اولویت‌های ماست (preference uncertainty) به عبارت ساده‌تر خودمان هم نمی‌دانیم چه می‌خواهیم. اگر دانش کافی در مورد گزینه‌های پیش رویمان نداشته باشیم، وقتی با مجموعه عظیمی از آنها روبه‌رو می‌شویم شرایط برایمان بحرانی و دشوار می‌شود. این در حالی است که تحقیقات نشان داده است وقتی مصرف‌کنندگان نسبت به آنچه می‌خواهند دانش کافی داشته باشند، تصمیم‌گیری از میان گزینه‌های زیاد برایشان آسان و چه‌بسا لذت‌بخش است. برای متخصصان این گزینه‌های کمتر است که می‌تواند آزاردهنده باشد. در پژوهش سال 2008 مارین مورین و همکارانش به دو گروه شرکت‌کننده با دانش زیاد و دانش کم در مورد امور مالی، پیشنهادهایی برای سرمایه‌گذاری ارائه کردند. زمانی که تعداد گزینه‌های پیشنهادی زیاد بود، 65 درصد افراد با دانش کم و 88 درصد افراد با دانش زیاد یک گزینه را انتخاب کردند. ولی زمانی که تعداد گزینه‌های پیشنهادی کم شد، این آمار روند معکوس به خود گرفت، فقط 65 درصد افراد مطلع در مقابل 80 درصد افراد کم‌اطلاع، گزینه سرمایه‌گذاری را انتخاب کردند. برای متخصصان انتخاب از میان گزینه‌های کمتر دشوارتر و پرریسک‌تر است.
در سال 2012 آماری منتشر شد که نشان می‌داد 10 درصد آمریکایی‌ها هیچ پس‌اندازی برای دوران بازنشستگی خود ندارند، این آمار برای خانواده‌های کم‌درآمد، بالاتر و معادل 6 /21 درصد بود. به گزارش اداره آمار نیروی کار آمریکا، بیش از نیمی از کارگران این کشور در سال 2006 به انواع برنامه سرمایه‌گذاری دسترسی داشتند اما 21 درصد آنها ترجیح دادند هیچ مشارکتی نداشته باشند. با استناد به تحقیقی که مارین مورین و همکارانش انجام دادند بسیاری از کارگران فقط به این دلیل که دانش کافی اقتصادی ندارند و همزمان با گزینه‌های زیادی برای سرمایه‌گذاری روبه‌رو می‌شوند، ترجیح می‌دهند دوران سالمندی خود را بدون هیچ اندوخته‌ای آغاز کنند.
نظرات متقابل
نظریه «تضاد انتخاب» مخالفان خود را نیز دارد. بعضی آن را فاقد شواهد عینی و علمی می‌دانند و تجارت‌های موفقی مانند استارباکس با منوی بلندبالا و درآمد میلیونی را نمونه‌ای از واقعیت رویارویی مشتریان با فراوانی گزینه‌ها می‌دانند.
یکی از نظریه‌هایی که تعداد بیشتر گزینه‌ها را مطلوب‌تر یافت، «اثر فریبگر» (Decoy effect) بود. اثر فریبگر یعنی احتمال خرید ما وقتی با سه گزینه روبه‌رو می‌شویم بسیار بیشتر از زمانی است که دو گزینه در اختیار داشته باشیم به‌خصوص اگر گزینه سوم برتری اندکی نسبت به گزینه دوم داشته باشد. مانند زمانی که قصد خرید پاپ کورن را دارید، بین سه ظرف پنج هزار‌تومانی، 8500تومانی و 9 هزار‌تومانی، با اینکه قصد خرید ظرف بزرگ را ندارید ولی چون گزینه مقرون‌به‌صرفه‌تری به نظر می‌رسد، ترجیح می‌دهید ظرف 9 هزار‌تومانی را انتخاب کنید. پدیده دیگری که به نقد پارادوکس انتخاب دامن زد، «تک‌انتخاب‌گریزی» بود که دانیل موچون آن را مطرح کرد. «تک‌انتخاب‌گریزی» به شرایطی اطلاق می‌شود که مردم فقط با یک گزینه حتی گزینه‌ای جذاب روبه‌رو می‌شوند ولی تمایلی به خرید ندارند زیرا همیشه به دنبال گزینه دومی برای مقایسه با آن هستند.
بری شوارتز در مصاحبه‌ای با خبرگزاری PBS در سال 2014 با تایید نتایج این مطالعات اذعان می‌کند که فراوانی گزینه‌ها همیشه هم پیامد منفی به همراه ندارد ولی هدف اصلی مطالعات حوزه انتخاب نه تاثیر مثبت یا منفی آن بلکه یافتن توازنی است میان نامحدود بودن و ناکافی بودن گزینه‌ها. او استدلال می‌کند که نتایج این مطالعات نشان می‌دهد تا چه اندازه به تحقیقات دقیقی نیاز است برای یافتن آن عدد جادویی که می‌تواند رضایت مردم را بهبود ببخشد.
آن عدد جادویی هرچه باشد واقعیت این است که زندگی روزمره ما مملو از تصمیم‌گیری‌ها و انتخاب‌ها از میان گزینه‌هایی است که بدون توجه به تعداد آنها، ما را در چالش انتخاب و تصمیم‌گیری گرفتار کرده‌اند. برای رهایی از این گرفتاری راهکارهای زیادی پیشنهاد شده است. برای مثال، نتایج تحقیق دانشگاه کلمبیا نشان داده است که به تعویق انداختن یک تصمیم حتی در حد چند دقیقه تمرکز ذهنی‌تان را افزایش می‌دهد و توانایی شما را در حذف گزینه‌های غیرمفید بهبود می‌بخشد. راهکار بعدی حذف یا تعدیل احساس پشیمانی بعد از تصمیم‌گیری‌تان است. تنها راه مقابله با آن نیز غیرقابل برگشت دانستن انتخاب‌هایتان است (حتی اگر از لحاظ فنی این‌طور باشد مثلاً تعویض لباسی که خریده‌اید). فقط با چنین نگرشی می‌توان تا حدی احساس پشیمانی و افسوس را قبل از شروع آن متوقف کرد. تمرکز بر کاستی‌های انتخابتان فقط حس فلاکت و بدبختی به همراه دارد. بر تصمیمی که گرفتید متعهد بمانید و تلاش خود را بر بهبود شرایط فعلی‌تان متمرکز کنید. اگر توصیه‌های روانشناسان مبنی بر قدرشناس بودن و یافتن نکات مثبت تصمیمتان به نظرتان غیرعملی و کلیشه‌ای می‌آید، عملاً خود را از لذت آنچه در اختیار دارید محروم کرده‌اید. اگرچه ایجاد حس قدرشناسی و مثبت‌اندیشی کار آسانی نیست ولی ژورنال‌نویسی و یادداشت‌برداری از اتفاقات خوب و تجربه‌های دلپذیرتان که حاصل تصمیمات ریز و درشت شما در طول روز هستند، می‌توانند تمرینی برای خلق ذهنی مثبت‌اندیش باشند. شاید این تکنیک ساده بتواند توجه شما را از نکات منفی تصمیم‌هایتان به نکات مثبت آنها معطوف کرده و بار زندگی در فضایی مملو از انتخاب، اضطراب و وسوسه و پشیمانی را برایتان کمی سبک‌تر کند.
