گم‌ کردن راه شرکت

الویت هیل در اولین روز کاری به‌عنوان مدیرعامل شرکت نایک در اکتبر سال 2024 برای کارکنانش سخنرانی کرد. اسلاید آغازین او دو نکته داشت: اول اینکه نایک یک شرکت ورزشی است. او که کارش را به‌عنوان کارآموز در شرکت آغاز کرده بود اعتقاد دارد که شرکت علاقه‌مندی‌اش به ورزش را از دست داده است. ریشه‌های شرکت نایک به پیست‌های دوومیدانی اورگان در دهه 1960 بازمی‌گردد. مدیرعامل کنونی تمرکز مجدد بر ورزشکاران را که راز موفقیت قبلی بنگاه بود در قلب راهبرد تحول خود قرار می‌دهد.  تقریباً همزمان با شروع کار آقای هیل، برایان نیکول، مدیرعامل جدید استارباکس، نیز در حال تغییر مسیر یک برند بزرگ در حال ورشکستگی بود. او در نامه‌ای سرگشاده که در طول هفته اول منتشر کرد، برنامه‌هایش را برای «بازگشت به استارباکس» ارائه داد و نوشت، «این احساس مشترک وجود دارد که ما از هسته خود فاصله گرفته‌ایم». هدف او آن است که این زنجیره قهوه‌فروشی را کمتر تجاری و آن را به مکانی تبدیل کند که افراد مایل‌اند در آنجا دورهم جمع شوند و وقت بگذرانند و به تماشای کسانی بنشینند که از صف خارج می‌شوند تا سفارش‌های موبایلی را دریافت کنند.  این راهبرد بازگشت به آینده نام دارد که طرفداران زیادی پیدا کرده است و در آن شرکت راه خود را به سمت همان ارزش‌ها و راهبردهای گمشده‌ای بازمی‌گرداند که عامل موفقیت آن بوده‌اند. رواج یک راهبرد آنقدر زیاد است که جان ایواتا از دانشکده مدیریت ییل نام «بازتاسیس» (Refounding) را بر آن گذاشته است. آقای ایواتا می‌گوید، تصمیمات فردی برای ورود به یک بازار جدید یا عرضه یک محصول جدید می‌توانند کاملاً منطقی باشند، اما اثر تجمیعی آنها می‌تواند یک شرکت را به‌طور کامل از مسیرش خارج کند. گاهی اوقات بازتاسیس‌کننده خود یک بنیان‌گذار واقعی است. وقتی استیو جابز در سال 1997 به اپل بازگشت متوجه شد که شرکت دیگر اصول اولیه‌اش را به‌خوبی رعایت نمی‌کند. او علاوه بر اقدامات دیگر، دامنه محصولات را کاهش داد. قبل از ترفیع آقای نیکول، هوارد شولتز، بنیان‌گذار اولیه استارباکس، هم چندین‌بار به اصول اولیه بازگشته بود.  اما اغلب همانند آقایان هیل و نیکول، این یک چهره جدید است که به ارزش‌های قدیمی توجه می‌کند. کلی اورتبرگ (Kelly Ortberg)، مدیرعامل جدید شرکت بوئینگ، تلاش می‌کند تا اعتبار به‌شدت آسیب‌دیده این شرکت هوافضایی در زمینه تعالی مهندسی را بازسازی کند. نخستین اقدام او در سیاتل صورت گرفت. جایی که خطوط هوایی تجاری شرکت در آن ساخته می‌شود. در مثالی دیگر، در اوایل دهه 2000 شرکت لگو خط تولیدش را از آجر دور کرد، درحالی‌که همان عامل موفقیتش بود و مجبور شد هزینه سنگینی بپردازد. یک مدیرعامل خارج از خانواده کسی بود که شرکت را به هسته اصلی‌اش بازگرداند. البته شرکت‌ها نمی‌توانند راکد و ایستا بمانند. به همین دلیل است که آقای هیل در اسلاید آغازین خود جمله دیگری هم می‌آورد: «نایک نیز یک شرکت در حال رشد است.» اگر مدیران همیشه فکر کنند که همه چیز شیک و بر وفق مراد است دوام نخواهند آورد. مدیرانی که به‌دنبال ارتقا هستند باید بگویند چه چیزی را تغییر می‌دهند و چه چیزی را حفظ می‌کنند. مارک تامپسون، مربی و نویسنده همکار کتابی با عنوان «مدیرعامل آماده» به نامزدهای داخلی ارتقا در شرکت توصیه می‌کند که نامه‌ای با سبک کنش‌گرایانه بنویسند و توجه هیات‌مدیره را به نقاط ضعف شرکت جلب کنند. اما این فشار بی‌وقفه برای رشد باعث می‌شود که با گذشت زمان شرکت‌ها به‌راحتی از فعالیت‌های اصلی خود دور شوند. بنابراین، راهکار مناسب آن است که به شیوه‌ای رشد کنید که با آنچه یک شرکت را خاص می‌کند سازگار باشد. یکی از راه‌های انجام این کار بیان ویژگی اساسی یک شرکت است که می‌توان راهبردهای آن را بر اساس آن قضاوت کرد. تعریف یک شرکت صرفاً بر اساس محصولاتش این خطر را پدید می‌آورد که شرکت بیش‌ازحد محدود شود. نتفلیکس از زمان تاسیسش در سال 1997 تا زمان تعطیلی این کسب‌وکار در سال 2023 در مجموع 2 /5 میلیارد دی‌وی‌دی ارسال کرد، اما آنها را به‌‌عنوان تنها راه توزیع فیلم‌ها در نظر نمی‌گرفت. بیانیه‌های هدف این خطر را پیش می‌آورند که در جهت مخالف پیش بروند. آنها اغلب می‌توانند به مجموعه‌ای از کلمات بی‌معنی در مورد تعالی و نوآوری تبدیل شوند. آقای ایواتا تعریف مفصل‌تری از شخصیت سازمانی دارد: ترکیبی از یک نیاز پایدار و یک قابلیت متمایز. برای مثال، موفقیت دیزنی مرهون این تلاش است که نیاز پایدار مصرف‌کنندگان به فرار از واقعیت را با استفاده از توانایی متمایز خویش در خلق دنیاهای جذاب برطرف می‌کرد. لحظات بازتاسیس همیشه ضروری نیستند. برخی بنگاه‌ها با دلایل کاملاً منطقی از ریشه خود فاصله گرفتند. سامسونگ با فروش نودل شروع کرد و دیگر نباید به آن تجارت بازگردد. هر تعریف از آنچه یک شرکت را متمایز می‌کند، به خرد گذشته‌نگر آن بستگی دارد. شرکت‌هایی که خوب عمل می‌کنند حتماً جوهره خویش را حفظ کرده‌اند و آنهایی که دچار لغزش می‌شوند حتماً جوهره خود را از دست داده‌اند. اما تناوب گمگشتگی و بازتاسیس شرکت‌ها یادآور سودمندی برای مدیران است. اینکه بدانند تدوین نقاط قوت شرکت و استفاده از آن برای اتخاذ تصمیمات بزرگ هیچ ضرری ندارد.