معمای جام جهانی
بازنویسی قوانین سرگرمی و قدرت نرم
آهنگ و سرود جام جهانی مردان با اشعاری به زبانهای انگلیسی، فرانسوی، اسپانیایی، ایتالیایی و ژاپنی که در مراسم افتتاحیه در ۱۱ ژوئن اجرا شد، نمونهای از ادعای این رویداد برای تقویت وحدت جهانی است. انتظار میرود تقریباً نیمی از جهان در هفتههای آینده و همزمان با نزدیک شدن مسابقات به فینال در حومه نیویورک، این رویداد را تماشا کنند. بیننده ممکن است به دو نتیجه برسد. اول، اینکه فرهنگ سرگرمی بیش از هر زمان دیگری جهانی شده و دوم، اینکه آمریکا همچنان بهعنوان ابرقدرت قدرت نرم در مرکز همه چیز است.
هر دو فرض اشتباه است. رویدادهای بزرگی مانند جام جهانی هنوز توجه جهانی را به خود جلب میکنند، اما تصویر بزرگتر این است که سرگرمی چندپاره میشود. از موسیقی گرفته تا تلویزیون و رسانههای اجتماعی و بازی، مخاطبان از محتوای آمریکایی فاصله میگیرند و جایگزینهایی نزدیکتر به خانه را میپذیرند. یک پارادوکس در حال پیدایش است: حتی با متصلتر شدن جهان، مردم اشکال محلی بیشتری از سرگرمی را انتخاب میکنند. تکفرهنگی به رهبری آمریکا در حال محو شدن است، حتی با اینکه میلیاردها نفر در آمریکای شمالی یک برنامه تلویزیونی تماشا میکنند.
این چرخش به سمت درون خلاف بسیاری از پیشبینیهاست. سکوهای سرگرمی جهانی مانند اسپاتیفای، نتفلیکس، یوتیوب و فروشگاههای اپلیکیشن موبایل اپل و گوگل دسترسی به موسیقی، ویدئو و بازیهای یکسان را برای مردم در همهجا فراهم میکنند. بزرگترین برندگان یعنی نخبگان آمریکاییِ شامل ستارهها و برندهای بزرگ مانند تیلور سویفت، مستر بیست یا روبلاکس را در نظر بگیرید. آنها بهشکلی بیسابقه جهانی شدهاند. بزرگترین لیگهای ورزشی نیز به همراه آنها افزایش ارزش داشتهاند.
اما سرگرمی در سطوح پایینتر در حال تجزیه شدن است. ورزش همیشه به جهانی شدن تمایل نداشته است، زیرا مردم ترجیح میدهند تیم محلی خود را تماشا کنند. لیگ ملی فوتبال آمریکا، پردرآمدترین دارایی ورزشی جهان، ۹۸ درصد از درآمد حق پخش رسانهای خود را از داخل کشور بهدست میآورد. لیگ برتر انگلیس تنها لیگ فوتبال در اروپاست که از حق پخش رسانهای در خارج از کشور بیشتر از داخل کشور درآمد دارد. جهانیان هر چهار سال یک بار برای جام جهانی و المپیک گردهم میآیند، اما هواداران عمدتاً مجذوب مسابقات داخلی هستند. نیویورکیها بهمراتب بیشتر به تیم بسکتبال نیکس علاقه دارند تا به فوتبال.
مدتهاست که انواع دیگر فرهنگها اغلب به لطف آمریکا جهانیتر شدهاند؛ برای مثال موسیقی موتاون (Motown) یا تلویزیون تینسلتاون (Tinseltown) را در نظر بگیرید. اما اکنون بهنظر میرسد که این روند در حال معکوس شدن باشد. نمودارهای موسیقی محلیتر میشوند: بهعنوان یک مورد استثنایی، در برزیل ۹۶ نفر از ۱۰۰ هنرمندی که هفته گذشته بیشترین پخش را داشتند برزیلی بودند. سرویسهای پخش ویدئو مانند نتفلیکس و آمازون نمایشهای بیشتری در خارج از کشور تولید میکنند تا مشترکان را به بازارهای جدید جذب کنند. سهم آمریکای شمالی از سفارشهای جدید پخش در شش سال گذشته به نصف کاهش یافته و از ۷۰ به ۳۶ درصد رسیده است.
رسانههای جدید دیگر جهانی نیستند. یوتیوب محتوا را از هر کشوری ارائه میدهد، اما کاربران آن به سمت کلیپهایی از کشورهای نزدیک به خود جذب میشوند: سهچهارم ویدئوهای «پرطرفدار» آن فقط در یک کشور پرطرفدار میشوند. بازیهای رایانههای شخصی و کنسولها همچنان زیر سلطه چند نمایندگی جهانی (ازجمله یکسری فوتبال که قبلاً با نام «فیفا» شناخته میشد) قرار دارد. اما در موبایل که مخاطبان بزرگتر و متنوعتری دارد، تغییرات منطقهای شدیدتر است. در پنج بازار بزرگ بازی، هیچ برنامهای در 10 برنامه برتر هر کشور وجود ندارد. درحالیکه آمریکاییها فورتنایت (Fortnite) بازی میکنند، آسیاییها به بازی فری فایر (Free Fire) رو آوردهاند.
تولید و توزیع ارزانتر باعث رونق عرضه سرگرمیهای محلی شده است. در عصر سیدیها، سینماها و کارتریجهای بازی، صرفه حاصل از مقیاس در سوق دادن آثار یا محصولات محبوب به سمت جهانی شدن نقش داشت. امروزه، تولید و توزیع سرگرمیهای جدید -چه آهنگ، چه ویدئو، چه بازی- آنقدر ارزان هست که هدف قرار دادن گروههای بسیار کوچک سودآور باشد. در برخی مکانها حتی شواهدی از رونق فرهنگی فراملی وجود دارد: بیش از نیمی از محتوای منتشرشده در یوتیوب در هند به زبانهایی غیر از هندی (عمدتاً محلی) است. هوش مصنوعی امکان تولید محتواهای خاص بیشتری را فراهم خواهد کرد.
مخاطبان نیز تغییر کردهاند. طبقه متوسط روبه رشد جهانی ساخت سریالهای پرهزینه متناسب با مشترکان مکزیکی برای نتفلیکس یا طراحی تمهای بالیوود برای گیمرهای هندی را برای توسعهدهندگان فری فایر ارزشمند کرده است. کشف محتوای جدید از سوی مخاطبان بهطرزی فزاینده از طریق الگوریتمها هدایت میشود تا سلیقهسازان انسانی. گاهی اوقات این الگوریتمها همه را به سمت آهنگهای محبوب جهانی یکسان هدایت میکنند. برای مثال اکنون باید برای کولاک جام جهانی آماده شوید. اما نکات برجسته جام در فیدهای اجتماعی افراد آنها را به گروههای خاص نیز تقسیم میکنند. در یک سال اخیر، فقط چهار آهنگ از ۱۰۰ آهنگ پرپخش در رادیو ملی، اما ۴۴ آهنگ از ۱۰۰ آهنگ برتر پخش آنلاین آلمان را تشکیل میدادند. مشخص شده است که ترجیحات مردم محلیتر از آن چیزی است که سلیقهسازان فکر میکردند.
اگر عادتهای فرهنگی مردم بیشازحد به درون معطوف شود تغییری بزرگ رخ خواهد داد. یک فرد بریتانیایی که فقط غذاهای بریتانیایی میخورد و فیلمهای «ادامه بده» را میبیند کاملاً منزوی میماند. بااینحال، جای خوشحالی است که مخاطبان اکنون انتخابهای بسیار بیشتری دارند. مصرفکنندگان اکنون میتوانند بهجای مجموعهای از سرگرمیهای کشوری که در تولید و توزیع آنها مزیتی درازمدت داشت از میان منوی جهانی هیپهاپ دانمارکی، کمدی لهستانی یا بازیهای ویدئویی چینی انتخاب کنند. تنظیمگران باید توجه داشته باشند که گرایش به سمت گزینههای محلی از طریق فناوری ایجاد شده است، نه به وسیله قوانینی از نوع قوانین وضعشده از سوی کانادا، که در آن ایستگاههای رادیویی باید برای رعایت سهمیههای محلی آهنگهای زیادی از جاستین بیبر پخش کنند.
جابهجایی اهداف
دولتها باید خود را با پویاییهای متغیر قدرت نرم سازگار کنند. قرن تسلط آمریکا بر فرهنگ عامه جهانی به پایان رسیده است. این کشور هنوز بخش زیادی از توزیع سرگرمی را از طریق سکوهایی مانند یوتیوب و اپاستورها و در نتیجه بخش زیادی از سود این صنعت کنترل میکند. اما تسلط خود را بر محتوا و به همراه آن، آن نیروی فرهنگی که میلیونها شنونده، بیننده و بازیکن را در طول سالها به ارزشها و ایدههای آمریکایی جذب کرده بود از دست داده است. سایر کشورها از برزیل در موسیقی گرفته تا کره جنوبی در تلویزیون و چین در بازی، برای پر کردن شکافی که آمریکا ایجاد کرده است عجله دارند.
همه چشمها برای فینال جام جهانی ماه آینده به آمریکا دوخته شدهاند، اما این کشور در بازی جدید قدرت نرم که تازه شروع شده است رو به زوال میرود.
دیدگاه تان را بنویسید