اعتماد کمیاب
چگونه اخبار جعلی اعتبار رسانه‌ها را تغییر می‌دهد؟
در سال‌های گذشته، بحث درباره اطلاعات غلط یا همان «مسمومیت اطلاعاتی» یکی از موضوع‌های اصلی در سیاست، اقتصاد و جامعه بوده است. اگر اندکی به زندگی روزمره خودمان نگاه کنیم، می‌بینیم که این پدیده چه اندازه پررنگ شده است. تصور کنید فردی در شبکه‌های اجتماعی تصویری می‌بیند که ظاهراً از واقعه مهم خبری گرفته شده است. به‌طور مثال، تصویر تظاهرات بزرگ یا حادثه طبیعی که به‌سرعت بازنشر می‌شود و ظرف چند ساعت هزاران نفر این تصویر را می‌بینند و باور می‌کنند. اما بعد مشخص می‌شود تصویر با ابزارهای هوش مصنوعی ساخته شده و هیچ ارتباطی با واقعیت ندارد. نمونه‌های مشابه در زمینه‌های سیاسی، اقتصادی یا حتی سلامت را فراوان دیده‌ایم؛ از شایعات مربوط به واکسن‌ها گرفته تا اخبار جعلی درباره انتخابات یا اقتصاد. این مشکل تنها به فرد یا گروه خاصی محدود نمی‌شود، بلکه می‌تواند پیامدهای بزرگی برای جامعه داشته باشد. وقتی اخبار جعلی به‌راحتی منتشر می‌شوند و تشخیص واقعیت از دروغ سخت می‌شود، اعتماد عمومی به رسانه‌ها هم کاهش می‌یابد. این وضع شبیه زمانی است که در بازار پر از کالاهای تقلبی بخواهید جنس اصل پیدا کنید. حتی اگر فروشنده‌ای وجود داشته باشد که واقعاً کالای باکیفیت بفروشد، مشتری با تردید به او نگاه می‌کند، چون تجربه‌اش از دیدن اجناس تقلبی باعث شده به هیچ‌کس اعتماد نکند. همین مثال بازار می‌تواند نکته امیدوارکننده را هم نشان دهد. وقتی جنس اصل کمیاب می‌شود، ارزش آن بالا می‌رود. در دنیای خبر هم وقتی اعتماد عمومی در حال فروپاشی است، رسانه‌هایی که هنوز اعتبار خودشان را حفظ کرده‌اند می‌توانند برای مخاطبان ارزشمند شوند. در چنین شرایطی مردم حاضرند بیشتر برای دسترسی به منبعی که مطمئن باشند جعلی نیست هزینه کنند، درست همان‌طور که برای خرید کالای اصل بیشتر پول می‌دهند.
این مسئله با ظهور هوش مصنوعی وارد مرحله جدیدی شده است. فناوری‌های تولید محتوای متنی، صوتی و تصویری به حدی پیشرفت کرده‌اند که گاهی حتی کارشناسان خبره هم در تشخیص واقعیت دچار مشکل می‌شوند. ویدئوهای ساختگی یا همان «دیپ‌فیک‌ها» می‌توانند سیاستمداری را نشان دهند که هرگز آن حرف‌ها را نزده یا کاری را که نکرده است انجام می‌دهد. همین امر باعث می‌شود ترس و بی‌اعتمادی نسبت به کل فضای اطلاعات بیشتر شود. این وضع می‌تواند دو اثر متضاد داشته باشد: از یک طرف اعتماد کلی به رسانه‌ها کاهش می‌یابد و این تهدیدی برای دموکراسی و اقتصاد رسانه است. از طرف دیگر، برای رسانه‌هایی که شهرتی قوی در صداقت و دقت دارند، این وضع فرصت ایجاد می‌کند. آنها می‌توانند به مردم کمک کنند میان واقعی و جعلی تمایز قائل شوند و به همین دلیل مخاطبان به سمتشان جذب می‌شوند. مقاله‌ای که موضوع بحث این گزارش است دقیقاً به همین نکته می‌پردازد. نویسندگان با استفاده از آزمایش میدانی بزرگ در روزنامه معتبر آلمانی زوددویچه سایتونگ نشان می‌دهند که وقتی افراد با مسئله اطلاعات غلط تولیدشده به وسیله هوش مصنوعی مواجه می‌شوند، نگرانی آنها بیشتر می‌شود و اعتمادشان به رسانه‌ها کاهش می‌یابد. در عین حال میزان مراجعه‌شان به همین رسانه معتبر افزایش می‌یابد و احتمال ادامه اشتراکشان نیز بیشتر می‌شود. این نتایج پیام مهمی دارد: در دنیایی که پر از اخبار جعلی است، ارزش اعتماد بالا می‌رود و رسانه‌هایی که توانسته‌اند آن را حفظ کنند نه‌تنها زنده می‌مانند بلکه ممکن است قوی‌تر هم شوند.
مقاله چه می‌گوید؟
این مقاله به بررسی یکی از مسائل مهم و معاصر با عنوان اینکه «اطلاعات غلط (به‌ویژه آنچه از طریق هوش مصنوعی تولید می‌شود) چگونه بر اعتماد به رسانه‌ها و تقاضا برای اخبار قابل اعتماد اثر می‌گذارند؟» می‌پردازد. نویسندگان در مقاله «Trust, and News Consumption: Evidence from a Field Experiment» از آزمایش میدانی بزرگی استفاده کرده‌اند که روزنامه مشهور آلمانی «زوددویچه سایتونگ» (Süddeutsche) انجام داده است. این مقاله نشان می‌دهد، چگونه مواجهه مردم با مسئله اطلاعات غلط می‌تواند هم اعتماد عمومی به اخبار را کاهش دهد و هم باعث افزایش ارزش نسبی رسانه‌های معتبر شود.
در آغاز مقاله، نویسندگان به موج نگرانی‌های گسترده‌ای اشاره می‌کنند که در سال‌های گذشته درباره گسترش اطلاعات غلط در فضای آنلاین به وجود آمده است. این نگرانی‌ها شامل اثرات آن بر سیاست، اقتصاد و جامعه است. پژوهش‌های پیشین نشان داده‌اند انتشار اطلاعات غلط می‌تواند باعث کاهش اعتماد به اخبار، قطبی شدن فضای سیاسی و حتی تهدید برای سلامت دموکراسی باشد. صنعت رسانه که از قبل با مشکلات مالی ناشی از اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و خبرخوان‌ها دست‌وپنجه نرم می‌کرد، اکنون با خطر جدی روبه‌روست: اگر اعتماد عمومی به اخبار به‌شدت کاهش یابد، تقاضا برای محتوای خبری باکیفیت و پرهزینه ممکن است فروبپاشد و آینده مالی رسانه‌های سنتی به خطر بیفتد. نویسندگان دیدگاه متفاوتی مطرح می‌کنند. آنها می‌گویند وقتی اعتماد در حال کمیاب شدن است، منابعی که هنوز به‌عنوان قابل اعتماد شناخته می‌شوند، می‌توانند ارزشمند شوند. در شرایطی که اطلاعات غلط همه‌جا وجود دارد، مردم بیشتر دنبال رسانه‌هایی می‌روند که برایشان نقش نقطه اتکا را داشته باشند و بتوانند میان واقعیت و محتوای ساختگی تمایز قائل شوند. این موضوع می‌تواند نه‌تنها از نظر اقتصادی برای رسانه‌ها فرصت باشد، بلکه پیامدهای گسترده‌ای نیز برای نحوه شکل‌گیری اعتماد و مصرف اخبار در جوامع دموکراتیک داشته باشد.
برای آزمودن این فرضیه‌ها، روزنامه SZ آزمایش میدانی ترتیب داد. این آزمایش بخشی از فعالیت‌های بازاریابی آنلاین این روزنامه بود و بر مشترکان دیجیتال، کاربران اپلیکیشن و بازدیدکنندگان وب‌سایت متمرکز شد. در این آزمایش بیش از 17 هزار نفر شرکت کردند. شرکت‌کنندگان به‌صورت تصادفی به دو گروه تقسیم شدند. گروه نخست، که گروه «تجربی» بود، در معرض پیامی قرار گرفت که به‌وضوح نشان می‌داد هوش مصنوعی می‌تواند تصاویری بسازد که به‌سختی از تصاویر واقعی قابل تشخیص هستند. این گروه سه جفت تصویر دیدند، که در هر جفت تصویر واقعی و تصویر تولیدشده با ابزارهای هوش مصنوعی قرار داشت و آنها باید تشخیص می‌دادند کدام تصویر ساختگی است. گروه دوم یا همان «کنترل»، جفت‌هایی از تصاویر واقعی مرتبط با رویدادهای روز را دیدند و پرسش‌هایی بی‌ارتباط به هوش مصنوعی از آنها پرسیده شد. بعد از این مرحله، همه افراد نظرسنجی را تکمیل کردند که در آن میزان نگرانی‌شان از مشکل اطلاعات غلط و سطح اعتمادشان به محتوای رسانه‌های مختلف سنجیده شد. همچنین از آنها پرسیده شد حاضرند چه مقدار در ماه برای اشتراک دیجیتال SZ بپردازند؟ نکته مهم‌تر این بود که برای حدود شش هزار نفر شرکت‌کننده، داده‌های واقعی مربوط به رفتارشان در هفته‌ها و ماه‌های بعد ثبت شد. این شامل تعداد بازدیدهای روزانه از محتوای دیجیتال SZ و وضع اشتراک آنها بود.
نتایج به‌دست‌آمده جالب بود. نخست اینکه قرار گرفتن در معرض هشدار درباره تصاویر جعلی باعث شد نگرانی شرکت‌کنندگان نسبت به اطلاعات غلط افزایش یابد، به‌طور متوسط به اندازه 3 /0 انحراف معیار. دوم اینکه اعتماد آنها به اخبار اندکی کاهش یافت، به‌طور میانگین حدود 1 /0 انحراف معیار کمتر شد، حتی نسبت به SZ که رسانه‌ای معتبر محسوب می‌شود. این یافته با دیدگاه عمومی همخوانی دارد که انتشار گسترده اطلاعات غلط می‌تواند به تضعیف اعتماد عمومی بینجامد. یافته سوم، خلاف انتظار اولیه، نشان داد کاهش اعتماد به معنای کاهش مراجعه به رسانه معتبر نبود، بلکه برعکس، رفتار واقعی کاربران تغییر مثبتی داشت. افرادی که در گروه آزمایش بودند، در روزهای بعد از مداخله حدود 5 /2 درصد بیشتر از گروه کنترل به محتوای آنلاین SZ مراجعه کردند. همچنین، میزان حفظ مشترکان در پنج ماه بعد حدود 1 /1 درصد بیشتر بود که معادل کاهش یک‌سوم در نرخ ریزش است. این یعنی کاربرانی که در معرض هشدار درباره اطلاعات غلط قرار گرفته بودند، در عمل ارتباط قوی‌تری با SZ پیدا کردند و تمایل بیشتری به ادامه اشتراک داشتند.
یافته‌های مقاله
این مقاله تلاش می‌کند نشان دهد ظهور اطلاعات غلط تولیدشده به وسیله هوش مصنوعی، در حالی می‌تواند به کاهش اعتماد عمومی به رسانه‌ها منجر شود، که همزمان باعث می‌شود رسانه‌های معتبر و قابل اعتماد ارزش بیشتری یابند و مخاطبان بیشتری جذب کنند. برای این کار، نویسندگان ابتدا چهارچوب نظری ساده‌ای طراحی کردند که رابطه میان اطلاعات غلط و اعتماد به رسانه‌ها را توضیح دهند. در این الگو، اطلاعات غلط مبتنی بر هوش مصنوعی به‌عنوان فناوری در نظر گرفته می‌شود که کیفیت کلی فضای اطلاعات را کاهش می‌دهد. در چنین شرایطی اگر رسانه‌ای بتواند سطحی از اعتماد و اعتبار خودش را حفظ و به مخاطبان کمک کند محتوای واقعی را از جعلی تشخیص دهند، ارزش نسبی آن رسانه در مقایسه با دیگر منابع افزایش می‌یابد. به بیان ساده، هرچند اعتماد کلی کاهش می‌یابد، اهمیت و جذابیت منابع معتبر بیشتر و همین موضوع باعث افزایش تقاضا برای آنها می‌شود.
وقتی نویسندگان این چهارچوب را در عمل به کار بردند و نتایج آزمایش میدانی روزنامه زوددویچه سایتونگ را تحلیل کردند، سه نکته کلیدی مشخص شد. نخست اینکه، داده‌های پرسشنامه نشان داد افرادی که در معرض مداخله مرتبط با تصاویر هوش مصنوعی قرار گرفتند، نگرانی بیشتری درباره اطلاعات غلط دارند. دوم اینکه، همان‌طور که انتظار می‌رفت، اعتماد این افراد به رسانه‌ها نه‌فقط به رسانه‌ها بلکه حتی به روزنامه SZ که منبع معتبر محسوب می‌شود، کاهش یافت. نکته جالب این بود که کاهش اعتماد باعث کاهش تمایل به پرداخت برای اشتراک نشد. یعنی افراد هنوز حاضر بودند همان مبلغ قبلی را برای اشتراک پرداخت کنند و در برخی موارد حتی ارزش بیشتری برای اشتراک قائل شدند.
در بخش نتایج رفتاری که براساس داده‌های واقعی کاربران به‌دست آمده بود، یافته‌ها جالب بود. کسانی که در معرض این آزمایش قرار گرفته بودند، در روزهای بلافاصله بعد از آن، حدود 5 /2 درصد بیشتر از دیگران از محتوای آنلاین SZ بازدید کردند. این اثر پس از چند روز کاهش یافت، اما بیش از دو هفته همچنان قابل مشاهده بود. از طرف دیگر، در دوره بلندمدت، یعنی پنج ماه بعد، نرخ حفظ مشترکان در میان گروه آزمایش حدود 1 /1 درصد بیشتر بود و این به معنای کاهش یک‌سوم نرخ ریزش مشترکان است. بنابراین، حتی اگر تاثیر آزمایش بر بازدید روزانه بعد از مدتی کاهش یابد، اثر بلندمدت آن بر ماندگاری کاربران در سیستم اشتراک باقی می‌ماند. این مسئله نشان می‌دهد مواجهه با مسئله اطلاعات غلط می‌تواند بر تصمیم‌های بلندمدت افراد درباره ادامه ارتباطشان با رسانه تاثیر مثبت بگذارد.
نویسندگان همچنین بررسی کردند که آیا اثرات برای گروه‌های مختلف یکسان بوده یا نه؟ آنها متوجه شدند کسانی که آزمون تصاویر هوش مصنوعی را سخت یافته بودند، واکنش شدید نشان دادند. این افراد نگرانی بیشتری درباره اطلاعات غلط یافتند، افزایش بازدید روزانه‌شان بیشتر بود (بیش از چهار درصد در روزهای نخست) و تمایل بیشتری به پرداخت برای اشتراک نشان دادند. در عین حال، این گروه کاهش چشمگیری در اعتماد به SZ گزارش نکردند، هرچند اعتمادشان به منابعی که کمتر معتبر بودند، کاهش یافت. یافته‌ها نشان می‌دهد وقتی افراد بیشتر در معرض ناتوانی در تشخیص اطلاعات واقعی از جعلی قرار می‌گیرند، تمایلشان به رجوع به منبع معتبر بیشتر می‌شود.
تحلیل‌های دیگر هم نشان داد کسانی که در گذشته کمتر به اخبار سیاسی علاقه‌مند بودند، بعد از آزمایش بیشتر واکنش نشان دادند. یعنی گروهی که آگاهی کمتری داشت، بیشتر احساس نیاز به منبع معتبر یافت. علاوه بر این، کاربرانی که پیش از آزمایش استفاده بیشتری از وب‌سایت SZ داشتند و به‌طور طبیعی اعتماد بیشتری به آن داشتند، بعد از آزمایش نیز واکنش قوی‌تری نشان دادند. همه این نتایج با چهارچوب نظری نویسندگان سازگار بود که می‌گفت هرچه افراد کمتر توانایی تشخیص درست و غلط را داشته یا اعتماد بیشتری به رسانه داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که در شرایط افزایش اطلاعات غلط، به آن رسانه روی بیاورند. یافته‌های مقاله فقط به صنعت رسانه محدود نمی‌شود، بلکه پیامدهایی گسترده برای جامعه دارد. برای رسانه‌ها، این نتایج نشان می‌دهد به جای ترس از نابودی اعتماد، می‌توانند از شرایط افزایش اطلاعات غلط به‌عنوان فرصت استفاده و جایگاه خودشان را به‌عنوان منابع معتبر تقویت کنند. از نظر اجتماعی هم نتایج نشان می‌دهد افزایش کمیابی اعتماد به معنای نابودی کامل آن نیست، بلکه می‌تواند پاداش‌های بیشتری برای منابع قابل اعتماد به همراه داشته باشد.
نویسندگان اشاره می‌کنند، با پیشرفت بیشتر ابزارهای هوش مصنوعی، تمایز میان محتوای واقعی و جعلی برای مصرف‌کنندگان سخت می‌شود. بنابراین، نتایجی که آنها گزارش کرده‌اند احتمالاً حداقل تاثیر را نشان می‌دهد و در آینده ممکن است اثرات قوی‌تر به وجود بیاید. آنها این منطق را به زمینه‌های دیگر هم تعمیم می‌دهند.
پرده پایانی
در پایان می‌توان گفت نتایج این مطالعه تصویر دوگانه و آموزنده از نقش هوش مصنوعی در فضای رسانه‌ای ارائه می‌دهد. از یک‌سو، مواجهه افراد با محتوای جعلی تولیدشده از طریق هوش مصنوعی باعث افزایش نگرانی آنها نسبت به مسئله اطلاعات غلط و در عین حال کاهش اعتماد کلی به رسانه‌ها، حتی به رسانه‌ای معتبر همانند «زوددویچه سایتونگ» می‌شود. این بخش از یافته‌ها نگرانی‌های عمومی درباره فرسایش سرمایه اعتماد در دموکراسی‌های مدرن را تایید می‌کند. این شرایط باعث شد ارزش نسبی رسانه‌های معتبر برای مخاطبان افزایش یابد. افراد نه‌تنها بلافاصله پس از مواجهه با خطر اطلاعات جعلی به محتوای این رسانه مراجعه کردند، بلکه در بلندمدت نیز تمایل بیشتری به حفظ اشتراک نشان دادند. یافته‌ها نشان می‌دهد در فضای پر از تردید، اعتماد کمیاب و ارزشمند می‌شود. بنابراین، اگرچه هوش مصنوعی می‌تواند تهدیدی جدی برای نظام خبری باشد، اما همزمان فرصتی برای رسانه‌هایی است که به دقت، صداقت و شفافیت پایبندند. آینده رسانه‌ها در چنین فضایی به توانایی آنها در حفظ اعتماد و ارائه محتوای قابل اتکا گره خورده است. عاملی که می‌تواند بقای آنها را تضمین کند، حتی در جهانی که روزبه‌روز مرز میان واقعیت و جعل محو می‌شود.
