نبرد سخت

 ترجمه: عاطفه قاسمیان

در جریان آخرین جلسه اعلام گزارش درآمد والمارت در ۱۵ می، داگ مک‌میلون نکته‌ای بدیهی را بیان کرد: تعرفه‌های بالاتر به افزایش قیمت‌ها منجر خواهد شد. مدیرعامل این غول فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، این جمله را به تحلیلگران گفت و منظورش تعرفه‌های دونالد ترامپ بر واردات تقریباً هر چیزی از هر جای جهان بود. چه کسی فکرش را می‌کرد؟ دو روز بعد، رئیس‌جمهور پیشنهادی جایگزین مطرح کرد. او در شبکه‌های اجتماعی نوشت که والمارت (و چین، جایی که بسیاری از این واردات از آنجا می‌آید)، باید تعرفه‌ها را قورت دهند؛ به این معنی که والمارت باید هزینه‌های ناشی از افزایش تعرفه را خودش بپذیرد، بدون اینکه آن را به مصرف‌کننده انتقال دهد. مک‌میلون به صورت عمومی، پاسخی به این پیشنهاد نداد، اما به احتمال زیاد پاسخ او مودبانه و به شکل زیر بوده است: ممنون، اما تمایلی نداریم. والمارت تنها خرده‌فروش بزرگ آمریکایی نیست که توان رد کردن «وعده ناخوشایند» (تحمیل تعرفه‌ها) را دارد.

اوایل همین ماه، آمازون تلویحاً اشاره کرد که با تاثیرگذاری تعرفه‌ها، قیمت کالاها در فروشگاه آنلاینش ممکن است اندکی افزایش یابد. کاستکو -فروشگاهی کارآمد و مقرون‌به‌صرفه که فقط به‌صورت عمده، فروش دارد و قرار است گزارش مالی سه‌ماهه‌اش را در ۲۹ می منتشر کند- احتمالاً پیشنهاد آقای ترامپ را نخواهد پذیرفت. این هفته، هوم‌دیپو، چهارمین خرده‌فروش بزرگ آمریکا پس از این سه شرکت، اعلام کرد که اگرچه فعلاً برنامه‌ای برای افزایش قیمت ندارد، انتظار دارد حاشیه عملیاتی فعلی‌اش را حفظ کند. حتی انقلاب هوش مصنوعی نیز به اندازه توانایی حفظ سود در دوران بی‌ثباتی اقتصادی، اشتیاق سرمایه‌گذاران را تحریک نمی‌کند. سهام خرده‌فروشان غول‌پیکر با ضریب‌هایی از سود آینده معامله می‌شوند که حتی شرکت‌های بزرگ فناوری را شرمنده می‌کند. ارزش‌گذاری هوم دیپو با متا برابری می‌کند.

 ارزش سهام وال مارت از مایکروسافت و ان‌ویدیا بالاتر است. کاستکو تقریباً دو برابر اپل قیمت‌گذاری شده است و آمازون که در هر دو حوزه (فناوری و خرده‌فروشی) حضور دارد، در رتبه‌ای پایین‌تر از والمارت قرار دارد. جالب توجه است! با وجود هشدار والمارت درباره پایان یافتن «قیمت‌های همیشه پایین»، این مصرف‌کنندگان نیستند که فشار اصلی قدرت قیمت‌گذاری این شرکت را تحمل می‌کنند، بلکه درست مانند مورد هوم‌دیپو، تامین‌کنندگان هستند که متضرر می‌شوند. شرکت‌های خرده‌فروشی اکنون می‌توانند نه‌تنها شرایط را به تامین‌کنندگان گمنام کالاهای پایه، از جمله در فروشگاه‌های لوازم‌خانگی، پیچ و مهره‌های واقعی، بلکه حتی به برندهای قدرتمند و شناخته‌شده -از نایک گرفته تا نستله- دیکته کنند. فریب حاشیه سود عملیاتی تک‌رقمی آنها را نخورید که تنها کمی بیش از نصف حاشیه سود تامین‌کنندگان آنهاست. سهم آنها از سود حاصل از بیش از پنج تریلیون‌دلاری که مصرف‌کنندگان آمریکایی هر سال صرف خرید کالاهای فیزیکی می‌کنند، در حال افزایش است. برآورد سود خالص خرده‌فروشان کار ساده‌ای است. کار را با آمار اداره سرشماری آمریکا از میزان هزینه‌کرد مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی‌ها (به‌استثنای خودرو و سوخت) آغاز می‌کنیم. این رقم، بنا به تعریف، همان پولی است که در نهایت وارد صندوق فروشگاه‌ها می‌شود. حال اگر این مبلغ را در حاشیه سود عملیاتی کل صنعت خرده‌فروشی ضرب کنیم -که می‌توان آن را با میانگین موزون درآمدی خرده‌فروشان بورسی تخمین زد- سود صنعت مشخص می‌شود. در سال گذشته، این ارقام به ترتیب پنج تریلیون دلار و 2 /7 درصد بودند، که سود خالص ۳۶۰ میلیارددلاری برای خرده‌فروشان به دست می‌دهد. محاسبه درآمد فروشندگان (تولیدکنندگان کالاهای مصرفی) به مفروضات بیشتری نیاز دارد. از جمله اینکه حدود ۹۰ درصد از بهای تمام‌شده کالای فروخته‌شده توسط خرده‌فروشان به شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی می‌رسد. این فرض نشان می‌دهد که فروش این شرکت‌ها حدود 2 /3 تریلیون دلار بوده است. حال اگر میانگین حاشیه سود عملیاتی این بخش را که در سال گذشته 6 /12 درصد بوده در نظر بگیریم، به سودی کمی بیش از ۴۰۰ میلیارد دلار برای این تولیدکنندگان می‌رسیم. بر اساس این برآورد تقریبی، تولیدکنندگان اندکی بیش از نیمی از سود تجمیعی این دو گروه (خرده‌فروشان و تولیدکنندگان) را به خود اختصاص می‌دهند، اما این سهم نسبت به اواخر دهه ۲۰۱۰ کاهش یافته است، زمانی که حدود سه‌پنجم سود در اختیار تولیدکنندگان بود. تحلیل دقیق‌تر و پیچیده‌تری از ژیهان ما -کارگزار شرکت برنشتاین که بر محصولات غذایی، بهداشتی و خانگی تمرکز دارد و کالاهای بادوام را از بررسی خارج می‌کند- از منظر روند کلی، به نتیجه‌ای مشابه می‌رسد: در ۱۵ سال گذشته، سهم خرده‌فروشان از سود این زنجیره از ۳۴ درصد به ۳۸ درصد افزایش یافته است. در حالی که در فاصله سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۵، عملکرد سهام خرده‌فروشان از سهام شرکت‌های تولید کالاهای مصرفی عقب‌تر بود، اما از آن زمان تاکنون عملکرد بهتری از خود نشان داده‌اند. دلیل اصلی افزایش قدرت خرده‌فروشان، رقابت است. این رقابت برای برندهای شناخته‌شده شدیدتر از همیشه شده است. از یک‌سو، آنها تحت فشار برندهای نوظهوری قرار دارند که به‌راحتی می‌توانند تولید محصولات خود را به کارخانه‌های پیمان‌کاری بسپارند و از طریق پلت‌فرم‌هایی مانند تیک‌تاک محصولاتشان را تبلیغ کنند؛ برای مثال، عینک‌های شیک «واربی پارکر» یا کفش‌های نه‌چندان جذاب «آل‌بردز». وقتی وضعیت اقتصادی خوب به نظر می‌رسید و ارزش پول بالاتر بود، شرکت‌های مادر برندها می‌توانستند با خریدن این رقبای تازه‌وارد، تا حدی با تهدید آنها مقابله کنند، اما حالا که نرخ بهره، عدم‌قطعیت و ریسک رکود همگی افزایش یافته‌اند، خرید و ادغام شرکت‌ها آخرین چیزی است که ذهن مدیران عامل را به خود مشغول کرده است. از سوی دیگر، برندها زیر فشار محصولات برند اختصاصی خرده‌فروشان نیز قرار گرفته‌اند. این برندها، دیگر فقط به کالاهای کم‌حاشیه‌ای مثل دستمال توالت محدود نیستند. 

به‌عنوان مثال؛ فروشگاه لوازم الکترونیکی Best Buy یخچال‌های شیک با برند اختصاصی خود را به قیمت ۱,۶۹۹ دلار می‌فروشد. Wayfair، خرده‌فروش آنلاین مبلمان، کاناپه‌هایی به قیمت ۷,۸۰۰ دلار عرضه می‌کند. Sam’s Club، زیرمجموعه شرکت والمارت، حتی حلقه نامزدی با الماس پنج‌قیراطی را با قیمت باورنکردنی ۱۴۴,۹۹۹ دلار به فروش می‌گذارد. در حالی که مصرف‌کنندگان از تنوع روزافزون کالاها برای خرید لذت می‌برند، گزینه‌های آنها برای محل خرید این کالاها در حال کاهش است. اگرچه صنعت خرده‌فروشی آمریکا هنوز هم در مقایسه با الیگوپولی‌های (انحصارهای چندتایی) تثبیت‌شده در بسیاری از کشورهای ثروتمند، ساختاری پراکنده دارد، اما این صنعت با سرعت زیادی در حال تمرکز و تجمیع است. در بازه زمانی ۱۹۹۰ تا ۲۰۲۰، سهم چهار خرده‌فروش بزرگ از فروش مواد غذایی بیش از دو برابر شد و به حدود ۳۵ درصد رسید. تصمیم دادگاه فدرال در سال گذشته برای مسدود کردن ادغام ۲۵ میلیارددلاری دو سوپرمارکت بزرگ، «کراگر» و «آلبرت‌سانز»، دلگرمی چندانی برای تامین‌کنندگان کالا نیست. آنها همچنان به خرده‌فروشان بزرگ وابسته هستند- به‌ویژه والمارت که به تنهایی یک‌چهارم هزینه‌کرد مواد غذایی آمریکایی‌ها را در اختیار دارد. تامین‌کنندگانی مانند نستله، پپسی‌کو و یونیلیور حتی دفاتر خود را در کنار دفتر مرکزی والمارت در بنتون‌ویل، آرکانزاس دایر کرده‌اند. در مقابل، والمارت هیچ دفتر مشابهی در شهرهای اصلی این سه شرکت -یعنی وووه در سوئیس، پرچِیس در ایالت نیویورک، و لندن- ندارد. در جریان آخرین شوک قیمتی، همزمان با همه‌گیری کووید۱۹ در سال ۲۰۲۱، شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی دست‌کم به این دلخوش بودند که خریداران خانه‌نشین، برخوردار از چک‌های حمایتی دولت، حاضرند اندکی بیشتر برای کالاهای برنددار هزینه کنند. حاشیه سود آنها نیز در همان سال کمی افزایش یافت، اما اکنون تعرفه‌های آقای ترامپ در شُرُف اجراست، درست در زمانی که اعتماد مصرف‌کنندگان تضعیف شده است. اگر این مشتریان، کوچک‌ترین تمایلی به خریددرمانی داشته باشند، مقصدشان آمازون، کاستکو و والمارت خواهد بود.