چالش انتخاب
چه چیزی می‌تواند اشتباه باشد؟
تصویر اقتصادی زیبایی که از مصرف‌کنندگان عقلانی که از طریق تجارت در بازارهای غیرمتمرکز خودسازماندهی‌شده به «بهینه پارتو» دست می‌یابند، با ناقص بودن بازار و انتخاب‌های ناسازگار با منافع شخصی مصرف‌کننده مبهم است. اقتصاد رفتاری این اشتباهات را در انتخاب ثبت کرده و مداخلاتی را در نظر گرفته است که می‌تواند آسیب‌های ناشی از انتخاب‌های بد را برای افراد کاهش دهد. این مقاله به‌طور گسترده‌تری انحراف‌های بازار را در نظر می‌گیرد که هنگام طراحی و بازاریابی محصولات فروشندگان به‌منظور بهره‌برداری از اشتباهات مصرف‌کننده به وجود می‌آیند و سیاست‌های مدیریت بازار را برای کاهش این انحراف‌ها پیشنهاد می‌کند. مثال‌هایی آورده می‌شود که در آنها عدم توجه مصرف‌کنندگان در جمع‌آوری، فیلتر کردن و پردازش اطلاعات تاثیر زیادی بر نتایج بازار دارد. پیش‌نیاز بازارها برای تخصیص مناسب منابع این است که مصرف‌کنندگان در پیشبرد منافع شخصی خود رفتار عقلانی داشته باشند. اقتصاددانان کلاسیک مانند جرمی بنتام و فرانسیس اجورث، عقلانیت را بدیهی می‌دانستند، با سلیقه‌ها و باورهای ازپیش‌تعیین‌شده که فراتر از چالش یا اصلاح هستند و شامل توجه به دیگران و همچنین خود می‌شوند. نگرش آنها به‌خوبی در نقل‌قولی از فرانک تاوسیگ (1912) خلاصه شده است:
«کالا هیچ ارزشی ندارد مگر اینکه کاربردی داشته باشد. هیچ‌کس چیزی برای کالایی نمی‌دهد مگر اینکه رضایت او را جلب کند. بدون شک مردم گاهی احمق هستند و مانند بچه‌ها چیزهایی می‌خرند تا برای لحظه‌ای خوش باشند. اما حداقل آنها در حال حاضر فکر می‌کنند که آرزویی برای برآورده شدن وجود دارد. بدون شک، مردم نیز اغلب چیزهایی می‌خرند که اگرچه برای لحظه‌ای لذت می‌برند یا درد را به تعویق می‌اندازند، اما در نهایت مضر هستند. اما در اینجا ما باید مصرف‌کننده را به‌عنوان قاضی نهایی بپذیریم. این واقعیت که فرد حاضر است از چیزی صرف‌نظر کند تا کالایی تهیه کند، یک‌بار برای همیشه ثابت می‌کند که برای او مطلوبیت دارد و نیاز را برطرف می‌کند»؛ بنابراین هوس‌های مصرف‌کننده و کوته‌بینی او به‌عنوان ویژگی‌هایی که می‌توانند بر رفاه فردی تاثیر بگذارند، شناخته شدند، اما نه به‌عنوان ویژگی‌هایی که می‌توانند به‌طور قابل توجهی در عملکرد بازارها تداخل داشته باشند. یک فرض اساسی این بود که مصرف‌کنندگانی که آزادی انتخاب را پذیرفته‌اند مسوول انتخاب‌های خود نیز هستند و مصرف‌کنندگان از گزند انتخاب‌های بد برای انتخاب خوب درس می‌گیرند، اما بازارها می‌توانند شکست بخورند. بازارهای دنیای واقعی لزوماً ایده‌آل نیستند. مدت‌هاست که تشخیص داده‌شده است که وقتی مالکیت و کنترل یک منبع ضعیف است، اطلاعات در مورد کیفیت یا قیمت محصول در میان شرکت‌کنندگان در بازار نامتقارن است، یا خرید آن پرهزینه است، بازارها می‌توانند شکست بخورند یا نتایج ناکارآمدی به بار آورند. همچنین قابل درک است که کارایی بازار تضمین‌کننده هنجارهای اجتماعی برای انصاف و برابری نیست و حتی ممکن است با آن ناسازگار باشد. نهادهای سیاسی، اداری و حقوقی جامعه بازارها را شکل می‌دهند، محدودیت‌های اجتماعی بر تجارت اعمال می‌کنند و بر ثبات و پایداری بازار تاثیر می‌گذارند. بسیاری از اهداف اجتماعی بدون به خطر انداختن انگیزه‌هایی که تخصیص منابع بازار غیرمتمرکز را عملی می‌کند، از طریق تنظیم بازار، حفاظ‌های قانونی، اجرا، مدیریت ابزار تولید، سیاست درآمد اجتماعی و معرفی بازارهای تسهیل‌کننده قابل دستیابی هستند (به‌عنوان مثال، کوز، 1960). با این حال، مداخلات بازار، می‌توانند فرصت‌ها و شرایط تجاری را بدون کنترل موفقیت‌آمیز تجارت نامطلوب اجتماعی، به‌شدت مخدوش کنند. به‌عنوان مثال، ایالات متحده تجارت مواد مخدر تفریحی خطرناک را غیرقانونی و مهاجرت اقتصادی را محدود می‌کند، اما نتیجه این است که تجارت این محصولات به بازارهای زیرزمینی غیرقانونی هدایت می‌شود که حتی خطرناک‌تر هستند.
چالش رفتاری
دیدگاه اقتصاددانان کلاسیک در مورد مصرف‌کنندگان عقلانی با یافته‌های علوم مغز، روانشناسی و اقتصاد رفتاری و با شیوه‌های بازاریابی مدرن که با آسیب‌پذیری‌های مصرف‌کنندگان هماهنگ شده‌اند، به چالش کشیده می‌شود. مفهوم مطلوبیت کلاسیک به لحاظ فیزیولوژیک این‌گونه است که نواحی مغز میانی حاوی غلظتی از گیرنده‌های دوپامین است که تحریک آنها احساس لذت ایجاد می‌کند. با این حال، فراتر از این، همه چیز پیچیده می‌شود. مغز مانند یک بوروکراسی سازماندهی شده است، با ارتباطات ناقص بین مراکز جداگانه برای تشخیص و ارزیابی تهدید، اجتناب از درد، سود، ضرر، تجربه فعلی، تجربه پیش‌بینی‌شده، ریسک و ذخیره و بازیابی اطلاعات. این ساختار مغز به‌طور انتخابی تکامل یافت تا به ما کمک کند شکارچیان را شناسایی و از آنها فرار کنیم. اما اکنون ما را مستعد زیان‌گریزی نامتقارن، ابهام‌گریزی، سوگیری وضعیت موجود و سوگیری فعلی می‌کند که می‌تواند بر نحوه عملکرد ما در محیط‌های بازار مدرن تاثیر بگذارد.
این مقاله، بر توجه محدود به‌عنوان نقطه آسیب‌پذیری مصرف‌کننده تمرکز می‌کند. به گفته سایمون، اقتصاددان رفتاری (1971) «انبوهی از اطلاعات باعث ایجاد فقر توجه می‌شود». توجه، منبع کمیاب است و ما به‌عنوان مصرف‌کننده باید موقعیت‌های انتخابی را انتخاب کنیم که در آن توجه را متمرکز کنیم و آماده‌سازی سخت‌گیرانه انجام دهیم و بقیه را به انتخاب‌های سریع و معمولی بر اساس پیش‌فرض‌ها، تجربه و توصیه‌های شبکه‌های اجتماعی بسپاریم. در اینجا نمونه‌هایی از شیوه‌های بازاریابی مدرن ارائه می‌شود که می‌توانند به مصرف‌کنندگان آسیب بزنند و کارایی بازار را کاهش دهند و به‌طور موثری از طریق مقررات سنتی بازار کنترل نمی‌شوند.
قانون یک قیمت
در بازارهایی که با اطلاعات متقارن در میان شرکت‌کنندگان و فرصت‌های نامحدود برای فروش مجدد مشخص می‌شوند، آربیتراژ تضمین می‌کند که محصولات یکسان با قیمت یکسان معامله می‌شوند. در بازارهایی که فاقد این ویژگی «قانون یک قیمت» هستند، شرکت‌کنندگان باید در جست‌وجو و چانه‌زنی برای یافتن و اجرای معاملات خوب شرکت کنند و این اصطکاک‌ها کارایی را کاهش می‌دهد. آنچه برای بحث در اینجا مهم است این است که این توزیع‌های قیمت تعادلی به درک مصرف‌کننده از هزینه‌ها و منافع جست‌وجو بستگی دارد. اگر باورهای مصرف‌کنندگان در مورد هزینه‌های جست‌وجو به سمت بالا باشد، به دلیل ریسک‌گریزی یا سوگیری فعلی، مشتریان ممکن است جست‌وجوی خود را زودتر از موعد پایان دهند، حتی زمانی که بازده اقتصادی مورد انتظار باشد. این عدم دقت جست‌وجو به قیمت‌های بالاتر و پراکنده‌تر و کاهش کارایی بازار منجر می‌شود.
فروشندگان با ناامید کردن جست‌وجو، قدرت بازار را به دست می‌آورند. به‌عنوان مثال، فروشندگان ممکن است تخفیف‌هایی را برای یک خرید فوری ارائه دهند، هزینه‌های اضافی را تا زمانی که در فرآیند خرید آشکار شوند پوشش دهند، موانعی را برای معاملات احتمالی یا باطل ایجاد کنند و درباره کمبود کالا و افزایش قیمت به‌عنوان دلایلی برای توقف جست‌وجو هشدار دهند. اگر اخیراً بلیت هواپیما، اتاق هتل یا ماشین کرایه‌ای خریداری کرده‌اید، ممکن است این تجربه را داشته باشید که وقتی برای تکمیل رزرو خود پس از جست‌وجوی اولیه برمی‌گردید، قیمت افزایش یافته باشد. سابقه جست‌وجوی شما که از طریق آژانس رزرو به دست می‌آید به آنها امکان می‌دهد تمایل شما به پرداخت (WTP) را پیش‌بینی کنند و در پاسخ، محصول را مجدداً قیمت‌گذاری کنند. این امر هم قانون یک قیمت را زیر پا می‌گذارد و هم شما را به خاطر ترک دنباله تاریخچه جست‌وجو جریمه می‌کند، هزینه جست‌وجو را افزایش و کارایی بازار را کاهش می‌دهد. در اصطلاح پیگو (1920)، این فروشندگان تبعیض قیمت درجه سه را اعمال می‌کنند.
اشتراک‌ها
چند دهه پیش، اشتراک‌ها عمدتاً محدود به مجلات بود و تمدید اشتراک مستلزم توجه و اقدام مثبت بود. در عصر دیجیتال ما، الگوی کسب‌وکار فروش با اشتراک با تمدید خودکار گسترده شده است. این سرویس ممکن است یک سایت دوست‌یابی اینترنتی، پخش موسیقی یا سرگرمی، یا موردی باشد که چاپگر شما را با جوهر تامین می‌کند. اشتراک در ابتدا با نرخ اولیه پایین یا حتی به‌صورت آزمایشی رایگان با عباراتی مانند «تمدید خودکار با نرخ معمولی» و «شما در هر زمانی گزینه لغو را دارید» ارائه می‌شود.
چه مشکلی در این پیشنهاد وجود دارد و چرا باید هوشیار باشید؟ اول، حتی اگر از نظر فنی بتوانید در هر زمان لغو کنید، انجام این کار ممکن است سخت باشد، به‌خصوص اگر فروشنده بازیابی اطلاعات مربوط به معامله را آسان نکند. دوم، «نرخ عادی» که اشتراک پس از دوره مقدماتی به آن بازمی‌گردد، اغلب پنهان است. اگر افزایش هزینه اشتراک به‌اندازه کافی مشهود نباشد که توجه شما را جلب کند، ممکن است نتوانید آن را لغو کنید حتی اگر سرویس را با قیمت کامل انتخاب نکنید. نحوه ساختار پیشنهاد اشتراک و پوشاندن ویژگی‌های کمتر مطلوب آن تصادفی نیست- آنها بهره‌برداری سودآوری از بی‌توجهی شما هستند.
الگو‌سازی انتخاب بی‌توجه
تداوم پراکندگی قیمت و تبعیض ناقص در بازارهایی با جست‌وجوی پرهزینه، اینرسی در مدیریت اشتراک‌ها و قیمت‌گذاری کانونی، همگی نمونه‌هایی هستند که بی‌توجهی مصرف‌کننده، پاسخ فروشنده را برمی‌انگیزد که کارایی بازار را به خطر می‌اندازد. توجه وقت‌گیر است و افراد را ملزم می‌کند که زمان خود را بین تصمیم‌گیری و سایر فعالیت‌ها مانند کار، اوقات فراغت، خوردن و خواب اختصاص دهند. در تحقیقات آینده، ممکن است مفید باشد که توجه به‌عنوان ورودی برای تولید خانوار در نظر گرفته شود که به تلاش و تمرکز و همچنین زمان نیاز دارد، به‌ویژه زمانی که شامل جمع‌آوری اطلاعات و شکل‌گیری برداشت‌های جایگزین یا چانه‌زنی برای خرید باشد. این کار را می‌توان با درجات مختلف کارایی انجام داد؛ بنابراین، یک ساعت برای تصمیم‌گیری درباره خرید توستر و اگر چنین است چه مدلی صرف می‌شود، ممکن است از آشنایان تصادفی پرسیده شود که آیا از توسترهایی که دارند راضی هستند یا خیر، یا بررسی آنلاین ویژگی‌ها و قیمت‌های مدل در خرده‌فروشان مختلف. یکی از این فعالیت‌های توجه ممکن است مولدتر یا کم‌خطرتر از دیگری باشد.
پیامدها و راه‌حل‌ها
پیامدهای آسیب‌پذیری در رفتار انتخاب برای رفاه مصرف‌کننده، برای عملکرد بازار و برای سیاست بازار چیست؟ چه راه‌حل‌هایی برای پیامدهای منفی موجود است و کدام رفتار و اثرات بازار نیاز به مطالعه بیشتر دارد؟ این مقاله مثال‌هایی ارائه کرده است که در آن اشتباهات در رفتار انتخاب به تصمیم‌گیرنده آسیب می‌رساند، اما فراتر از این، واکنش‌های بازار را القا می‌کند که کارایی تخصیص منابع بازار را کاهش می‌دهد و به همه مصرف‌کنندگان آسیب می‌رساند. یک عامل مشترک در بیشتر این موارد بی‌توجهی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان برخی از کارهای جمع‌آوری اطلاعات و پردازش سیستماتیک موردنیاز برای انتخاب دقیق را نادیده بگیرند. در دنیای دیجیتال مدرن، دسترسی به حجم زیادی از اطلاعات بسیار آسان شده است. تناقض این است که این امر باعث افزایش بار انتخاب و فشار بر زمانی که به توجه اختصاص می‌دهیم، می‌شود و در نتیجه در برابر اطلاعات مغرضانه یا نادرست آسیب‌پذیرتر می‌شویم. چه راهکارهایی مناسب هستند؟ اول، در نظر بگیرید که افراد برای کاهش خطر انتخاب‌های بد چه کاری باید انجام دهند. به بی‌توجهی خود توجه کنید! آگاه باشید که تصمیمات شما چگونه بر رفاه شما تاثیر می‌گذارد. به تصمیمات خودکار در زندگی خود فکر کنید و به‌طور سیستماتیک آنها را مرور کنید و حداقل گه‌گاه به هر یک از آنها توجه کنید. مراقب باشید که اطلاعات را در کجا پیدا می‌کنید و آن را برای صحت و مرتبط بودن فیلتر کنید. از دوستان و منابع مورد اعتماد در شبکه‌های اجتماعی خود برای مشاوره و توصیه استفاده کنید، اما منابع خود را با دقت انتخاب کنید و به‌خاطر داشته باشید که ممکن است سلیقه آنها با سلیقه شما یکی نباشد و آنها خودشان گزینه‌های جایگزین را ارزیابی نکنند. ادراکات خود را زیر نظر داشته باشید. آیا آنها واقع‌بین‌اند؟ نسبت به پیشنهادهایی که وعده بازدهی فوری را می‌دهند و به نظر می‌رسد معامله‌ای هستند، شک داشته باشید، اما ممکن است دارای ویژگی‌هایی باشد که با انتظارات ناسازگار است. برای تنظیم و مدیریت بازار برای کاهش ریسک‌های تصمیم‌گیری، ابتدا مهم است که به‌خاطر داشته باشید که مداخله در بازارها خطرات خاص خود را دارد. به‌عنوان مثال، ارائه برخی اطلاعات به فروشندگان، از جمله تاریخچه جست‌وجوی انتخاب‌شده، به نفع مصرف‌کنندگان است که این فروشندگان را قادر می‌کند محصولات و قیمت‌های جذابی را ارائه دهند. علاوه بر این، تنظیم‌گران و مدیران نیز انسان هستند، با معایب خاص خود، و همیشه مشکل تنظیم مقررات وجود دارد. با این اوصاف، منطقی است که بازارهایی با قوانین تجاری روشن و مجازات‌هایی برای رفتار نادرست سازماندهی شوند، همان‌طور که برای مسابقات ورزشی، قوانین واضحی برای بازی و اجرای موثر و یکنواخت وجود دارد. در پایان، همیشه برای مصرف‌کنندگان مهم است که به منافع خود توجه کنند، بنابراین انتخاب‌های آنها بازارها را به سمت تخصیص کارآمد سوق می‌دهد، اما طراحان بازارهای اقتصادی باید بازارها و قوانین معاملاتی را به‌گونه‌ای ساختار دهند که به تلاش، پاداش داده شود و اینرسی ناشی از بی‌توجهی کاهش یابد. به‌طور بحرانی، مصرف‌کنندگان، بازارها و تنظیم‌کننده‌های دولتی همگی در طول زمان شکننده می‌شوند و بازاریابان همیشه به بررسی آسیب‌پذیری‌ها ادامه می‌دهند، به‌طوری که طراحان سیستم‌های اطلاعات مصرف‌کننده، نهادهای بازار و مقررات باید به‌طور مداوم خود را به‌روز کنند و انعطاف‌پذیر و مراقب باشند. در نهایت، موضوع خروج مصرف‌کننده از عقلانیت و توجه کامل، پیامدهای بازار و راه‌حل‌هایی برای پیامدهای منفی، همگی به تحقیقات آینده دعوت می‌کنند. غیرمنطقی‌ها پیچیده به نظر می‌رسند، اما سیستماتیک هستند و اساساً با نحوه تخصیص زمان برای پردازش اطلاعات و شکل‌گیری ادراکات مرتبط هستند. این می‌تواند و باید موردمطالعه و اندازه‌گیری قرار گیرد. نظریه مصرف‌کننده نئوکلاسیک و رفتاری و سازماندهی صنعتی به‌طور سنتی حوزه‌های جداگانه‌ای در اقتصاد هستند. به‌عنوان‌مثال، بررسی دقیق رفتار شرکت در سازمان‌های صنعتی اغلب با الگو‌های ساده‌سازی رفتار مصرف‌کننده منفعل همراه است، در حالی که اقتصاد مصرف‌کننده اغلب با فرض اینکه فرصت‌های بازار ثابت و منفعل هستند، انجام می‌شود. تاکید اصلی این مقاله این است که هم مصرف‌کنندگان و هم عرضه‌کنندگان، شرکت‌کنندگان فعال بازار هستند و بر ماهیت کالاها و نحوه بسته‌بندی، نمایش و تبلیغ آنها تاثیر می‌گذارند. اثربخشی تخصیص منابع مبتنی بر بازار نه‌تنها به رفتار نمایندگان در هر دو طرف بازار بستگی دارد، بلکه به نحوه تاثیرگذاری رفتار یکی بر رفتار دیگری نیز بستگی دارد. با درک دقیق از نحوه رفتار مصرف‌کنندگان و نحوه بهره‌برداری ارائه‌دهندگان از آسیب‌پذیری‌های آنها، اقتصاددانان در موقعیت بهتری برای طراحی و ارزیابی اثربخشی راه‌حل‌ها برای شکست بازار خواهند بود.
