تله جمعی در بازار

مصرف غالباً ماهیت اجتماعی دارد. در بسیاری از موارد، مطلوبیتی که فرد از مصرف یک محصول یا خدمت می‌برد با مصرف دیگران افزایش می‌یابد. به عنوان مثال وقتی می‌خواهیم به کنسرت خواننده محبوبمان برویم یا فیلم جدیدی را در سینما تماشا کنیم یا برای تشویق تیم مورد علاقه خود به ورزشگاه برویم، ترجیح می‌دهیم که سالن کنسرت، سینما و ورزشگاه خلوت نباشد یا حتی در بسیاری از موارد خوردن شام با دوستان لذت‌بخش‌تر از تنهایی است. با این حال، مصرف می‌تواند بر دیگران نیز تاثیر منفی بگذارد که تحت عنوان اثرات خارجی منفی با آن آشنا هستیم. در واقع، ادبیات مربوط به مصرف آشکار و اثرات بیرونی به خوبی به این موضوع پرداخته‌اند و نشان داده‌اند که مطلوبیت یک فرد در نتیجه مقایسه‌های اجتماعی می‌تواند تحت تاثیر «درآمدها یا مصرف» دیگران قرار گیرد. در زمینه رسانه‌های اجتماعی نیز، نیروهای اجتماعی و افراد حاضر در دامنه آشنایی ما نقش مهمی را ایفا می‌کنند. برای مثال یک پلت‌فرم مشخص را در نظر بگیرید؛ با گسترش شبکه افراد دردسترس برای تعامل فرد، مزایای پیوستن افراد به این پلت‌فرم افزایش می‌یابد و تعداد بیشتری از کاربران ممکن است از این پلت‌فرم استفاده کنند. فراتر از آن، شبکه کاربران نیز ممکن است بر مطلوبیت افرادی که کاربر این پلت‌فرم نیستند، به‌طور بالقوه تاثیر بگذارد. به عبارت دیگر، افراد ممکن است از مصرف نکردن یک محصول که محبوبیت زیادی دارد، مطلوبیت منفی را تجربه کنند. به عنوان مثال، فردی را تصور کنید که تمام دوستانش از اپلیکیشن پلاتو (اپلیکیشنی برای بازی‌های آنلاین) استفاده می‌کنند و به صورت آنلاین با یکدیگر بازی می‌کنند. ممکن است این فرد از نداشتن این اپلیکیشن مطلوبیت منفی کسب کند و احساساتی مانند طرد شدن و اجتماعی نبودن داشته باشد. غیرفعال بودن در رسانه‌های اجتماعی یا نداشتن برندهای لوکس نیز می‌تواند همین احساسات را به همراه داشته باشد. به اثرات این‌چنینی، اثر سرریز (spillover effect) می‌گویند. برای توضیح بیشتر به سرریز شدن آب درون یک لیوان دقت کنید؛ با لب‌ریز شدن لیوان از آب، نقاطی که هیچ ارتباطی با آب ندارند و از آن فاصله دارند، به سرعت خیس می‌شوند. ممکن است چنین اثری را در اتفاقات روزمره نیز ببینیم. به عنوان مثال احداث یک بزرگراه در یک منطقه، برای اهالی آن اثرات منفی همچون آلودگی صوتی و هوایی دارد که به نوعی اثر سرریز منفی داشته است. در استفاده از پلت‌فرم‌ها نیز چنین است. سرریزهای مصرفی برای افرادی که کاربر پلت‌فرم نیستند در قالب‌هایی مانند طرد اجتماعی یا ترس از دست دادن عمل می‌کند. و هرچقدر که تعداد کل کاربران پلت‌فرم افزایش می‌یابد، افراد بیشتری ممکن است در آن مشارکت کنند زیرا می‌خواهند از این سرریزهای منفی اجتناب کنند در حالی که سودی از استفاده پلت‌فرم نمی‌برند. گروهی از اقتصاددانان در پژوهشی که تحت عنوان «تله اجتماعی» در ژورنال NBER به چاپ رسید، به بررسی این موضوع پرداختند. لئوناردو برشتین، بنجامین هندل، رافائل دوران و کریستوفر راث، در این مقاله نشان دادند که در حضور چنین سرریزهایی برای غیرکاربران، مصرف کردن نمی‌تواند باعث ایجاد رفاه شود. آنها روش جدیدی را برای اندازه‌گیری رفاه ارائه می‌کنند که این سرریزهای مصرف را به نوعی در خودش جای می‌دهد. این پژوهشگران در این مقاله به تخمین مازاد مصرف‌کننده دو پلت‌فرم رسانه اجتماعی محبوب 

TikTok و Instagram می‌پردازند و در این راستا از اطلاعات نظرسنجی از دانشجویان استفاده می‌کنند. بررسی‌های آنها نشان می‌دهد در حالی که مازاد رفاه با استفاده از مدل‌های استاندارد مثبت و بزرگ است، اندازه‌گیری‌های این مقاله برای سرریزهای مصرف، مازاد منفی را نشان می‌دهد که سهم بزرگی از آن مربوط به کاربران فعالی می‌شود که مطلوبیت منفی از مصرف این رسانه‌های اجتماعی دارند. آنها در ادامه به بررسی عوامل سرریز مصرف در مورد رسانه‌های اجتماعی می‌پردازند و به این نتیجه می‌رسند که احتمال تله‌های بازار محصول وجود دارد، جایی که سهم بزرگی از مصرف‌کنندگان در یک تعادل ناکارآمد به دام افتاده‌اند و ترجیح می‌دادند که محصول به‌طور کلی وجود نداشته باشد.

مازاد رفاه مصرف‌کننده

مازاد مصرف‌کننده (consumer surplus) به تفاوت بین بالاترین نرخی که مصرف‌کنندگان مایل به پرداخت برای محصول هستند و نرخ بازاری که پرداخت می‌کنند اطلاق می‌شود. به عبارت دیگر، محاسبه مازاد مصرف‌کننده، سود خالص به‌دست‌آمده از طریق مصرف محصول را نشان می‌دهد. یعنی اگر مصرف‌کننده حاضر به پرداخت قیمت بیشتری نسبت به آن چیزی که می‌پردازد باشد، به نوعی در حال گرفتن سود است. در این مقاله با ارائه یک چهارچوب مفهومی ساده و شواهد تجربی نشان داده می‌شود که با وجود چنین سرریزهایی برای غیرکاربران، معیار استاندارد مازاد مصرف‌کننده، رفاه فردی را به درستی نشان نمی‌دهد. معیار استاندارد -مازاد رفاه مصرف‌کننده- ارزش مصرف محصول را با توجه به سطح مصرف دیگران در نظر می‌گیرد. به این ترتیب، فایده‌ای را که فرد از مصرف دیگران زمانی که خودشان آن کالا را مصرف نمی‌کنند، به دست می‌آورد، نادیده می‌گیرد. در این مقاله، این بخش از رفاه فردی را مازاد غیرمصرف‌کننده (non-consumer surplus) می‌نامند. در بسیاری از کالاها، مازاد غیرمصرف‌کننده صفر است و فرضی است که در معیار استاندارد رفاه مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شود، اما به احتمال زیاد برای برخی کالاها این فرض نقض می‌شود. به عنوان مثال، در پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی، غیرمصرف‌کنندگان ممکن است تعاملات خود را با کاربران پلت‌فرم از دست بدهند، که در این حالت سود منفی دریافت می‌کنند. در این سناریو با مازاد منفی غیرمصرف‌کننده مواجه می‌شویم. در این حالت، معیار استاندارد رفاه فردی بیش از حد واقعی نشان داده می‌شود و نیاز است که در اندازه‌گیری رفاه فردی از عواملی که نشان‌دهنده اثرات خارجی هستند استفاده شود. علاوه بر این، در این مقاله نشان داده می‌شود که مازاد غیرمصرفی منفی می‌تواند باعث ایجاد تله‌های بازار محصول شود. در این حالت، شکست هماهنگی رخ می‌دهد که در آن برخی از مصرف‌کنندگان در یک تعادل ناکارآمد به دام افتاده‌اند و ترجیح می‌دهند محصول به‌کل وجود نداشته باشد. در چنین تله‌هایی، سود کاربران منفی است، اما اگر از پلت‌فرم استفاده نمی‌کردند، حتی منفی‌تر می‌شدند، به همین دلیل است که به استفاده از آن ادامه می‌دهند. این شکست هماهنگی می‌تواند از نیروهای اجتماعی ناشی شود.

یافته‌های پژوهش

نویسندگان این مقاله یک روش جدید برای اندازه‌گیری رفاه مصرف‌کننده در حضور اثرات شبکه و سرریزهای مصرف برای غیرکاربران ارائه می‌کنند و آن را برای تحلیل رفاه پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی به کار می‌برند. آنها روش‌شناسی خود را در آزمایش‌های آنلاین در مقیاس بزرگ با بیش از هزار دانشجو از کالج‌های مختلف در ایالات‌متحده پیاده‌سازی می‌کنند. در این مقاله روی دو پلت‌فرم رسانه اجتماعی برجسته یعنی TikTok و Instagram تمرکز می‌شود. در این آزمایش، از ابزارهای استاندارد برای اندازه‌گیری رفاه مصرف‌کننده استفاده می‌شود. این آزمایش دارای سه مرحله اصلی است: در مرحله اول، میزان تمایل به پذیرش، در سطح فردی برای غیرفعال کردن اکانت رسانه‌های اجتماعی او به مدت چهار هفته در حالی که مصرف رسانه‌های اجتماعی دیگران ثابت است، اندازه‌گیری می‌شود. این مرحله معیار استاندارد مازاد مصرف‌کننده را در اختیار ما قرار می‌دهد. در مرحله دوم، از دانشجویان شرکت‌کننده خواسته می‌شود که در ازای دریافت مبلغی، حساب‌های کاربری خود را غیرفعال کند در حالی که می‌دانند همه دانشجویان این کار را خواهند کرد؛ با این روش می‌توان اثر شبکه‌ای را با مقایسه با مرحله اول اندازه‌گیری کرد. در نهایت، در مرحله سوم (ارزشیابی بازار محصول)، میزان رفاه هم برای مازاد مصرف‌کننده و هم برای غیرمصرف‌کنندگان اندازه‌گیری می‌شود. برای انجام این کار، ترجیحات افراد نسبت به غیرفعال کردن حساب‌های رسانه‌های اجتماعی همه دانشجویان شرکت‌کننده، از جمله خودشان، بررسی می‌شود. در این قسمت بررسی می‌شود که آیا افراد مایل به صرف نظر از مبلغ پرداختی هستند یا در عوض برای غیرفعال کردن حساب‌های دانش‌آموزان دیگر حاضر به دریافت مبلغ اضافه هستند.

برآوردهای سطح فردی نشان می‌دهد که میانگین مازاد مصرف‌کننده فردی به ترتیب 59 و 47 دلار برای TikTok و Instagram است که 93 و 86 درصد از کاربران رفاه مثبتی از محصول کسب کرده‌اند. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهند که کاربران برای توقف استفاده از رسانه‌های اجتماعی، زمانی که دیگران در شبکه خود به استفاده از آن ادامه می‌دهند، به غرامت قابل توجهی نیاز دارند.

در مرحله ارزیابی بازار محصول، معیار اندازه‌گیری رفاه که سرریز مصرف را برای غیرکاربران نیز محاسبه می‌کند، به کار گرفته می‌شود. طبق نتایج، مازاد بازار محصول در مقایسه با مازاد مصرف‌کننده فردی برای TikTok و Instagram به‌طور قابل توجهی کمتر است. میانگین تمایل کاربران به پرداخت، به جای تمایل به پذیرش، 28 دلار و 10 دلار است تا دیگران، از جمله خودشان از TikTok و Instagram استفاده نکنند و اکانت خود را غیرفعال کنند. 64 درصد و 48 درصد از کاربران فعال TikTok و Instagram، رفاه منفی از وجود محصول را تجربه می‌کنند. شرکت‌کنندگانی که حساب کاربری ندارند به‌طور میانگین حاضرند 67 دلار و 39 دلار دریافت کنند تا دیگران اکانت‌های TikTok و Instagram را غیرفعال کنند. به‌طور کلی، شواهد این مقاله، وجود یک تله را در رسانه‌های اجتماعی برای گروه بزرگی از مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که استفاده از محصول را به‌صورت فردی بهینه می‌دانند، حتی اگر از آن سود منفی کسب کنند.

در نهایت، برآوردهای مربوط به اثرات شبکه با مقایسه ارزش حذف شبکه در مقابل ارزش حفظ شبکه ارائه می‌شود. طبق نتایج مشاهده می‌شود که افراد با پذیرش مبلغ 40 و 36 دلار که به ترتیب برای TikTok و Instagram است، حاضرند اکانت خود را غیرفعال کنند. با مقایسه این اعداد با اعداد مرحله اول مشخص می‌شود که افراد وقتی می‌دانند که دیگران اکانت‌های خود را غیرفعال می‌کنند، با مبالغ کمتری حاضر به غیرفعال کردن اکانت خود هستند. با توجه به این آمار، رفاه مثبت به ترتیب به 70 و 69 درصد از کاربران TikTok و Instagram کاهش می‌یابد. این افت شواهدی را ارائه می‌دهد که اثرات شبکه مثبت و از نظر کمی مهم است، که با چهارچوب‌های نظری متعارف سازگار است.

این پژوهشگران در ادامه برای اطمینان از نتایج خود، یافته‌های مقاله را با استفاده از یک سوال کیفی فرضی بررسی می‌کنند. در این سوال از پاسخ‌دهندگان پرسیده می‌شود که آیا ترجیح می‌دهند در دنیایی بدون پلت‌فرم رسانه‌های اجتماعی زندگی کنند یا خیر. در پاسخ اکثر پاسخ‌دهندگان و سهم بزرگی از کاربران در نمونه مقاله ترجیح می‌دهند در دنیایی بدون TikTok و اینستاگرام زندگی کنند. به‌طور مشابه، یک سوال فرضی دیگر نشان می‌دهد که پاسخ‌دهندگان ترجیح می‌دهند در صورتی اکانتشان غیرفعال شود که اکانت دیگران نیز غیرفعال باشد و در غیر این صورت هیچ‌کس اکانتش غیرفعال نشود. فاصله بین مازاد مصرف‌کننده فردی و مازاد بازار محصول، نقش مهم سرریزهای مصرف را برای غیرمصرف‌کنندگان مشخص می‌کند. برای روشن کردن انگیزه‌های کاربران فعال برای زندگی در دنیایی بدون رسانه‌های اجتماعی، از آنها سوالی پرسیده می‌شود که چرا هنوز از این پلت‌فرم‌ها استفاده می‌کنند. این داده‌ها نشان می‌دهد که علت، ترس از دست دادن است.

تخمین‌های این مقاله احتمال تله‌های بازار محصول را در رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهد، جایی که مصرف‌کنندگان در یک تعادل ناکارآمد به دام افتاده‌اند و ترجیح می‌دهند که محصول وجود نداشته باشد. برای ارائه شواهدی مبنی بر وجود تله‌های بازار محصول در حوزه‌های دیگر، نظرسنجی‌های آنلاین با مصرف‌کنندگان آمریکایی در زمینه کالاهای لوکس انجام داده می‌شود، که در آن عوامل خارجی محرک قابل قبولی برای سرریز مصرف به غیرمصرف‌کنندگان بالقوه است. در این بخش، سوالات فرضی از پاسخ‌دهندگانی که خریداران مارک‌های لوکسی هستند (مانند گوچی، ورساچه یا رولکس) پرسیده می‌شود. 44 درصد از این افراد ترجیح می‌دهند در دنیایی زندگی کنند که اصلاً هیچ یک از آن مارک‌ها وجود نداشته باشد. در میان پاسخ‌دهندگانی که خریدار چنین برندهایی نیستند، 69 درصد ترجیح می‌دهند در دنیای بدون آنها زندگی کنند. روی‌هم‌رفته، این شواهد نشان می‌دهد که سرریزهای مصرف به غیرکاربران در بسیاری از بازارهای مختلف رخ می‌دهد. در حالی که ادبیات مربوط به کالاهای لوکس و مصرف آشکار، اثرات خارجی منفی این کالاها را بر غیرمصرف‌کنندگان تحمیل می‌کند، شواهد نشان می‌دهد که سهم بزرگی از مصرف‌کنندگان این محصولات ترجیح می‌دهند که وجود نداشته باشند. علاوه بر این، تله‌های بازار محصول به وضعیتی منجر می‌شود که وجود یک محصول برای مصرف‌کنندگان مضر است، که می‌تواند نه‌تنها به صورت مصرف بیش از حد از سوی کاربران، بلکه به صورت تولید تعداد بیش از حد تنوع محصول یا محصولات قدیمی ظاهر شود. برای اندازه‌گیری اینکه آیا مصرف‌کنندگان تعداد محصولات قدیمی را بیش از حد می‌دانند یا نه، از پاسخ‌دهندگان پرسیده شد که آیا ترجیح می‌دهند در دنیایی زندگی کنند که اپل هر سال مدل جدیدی از آیفون را عرضه کند یا یا یک سال در میان. در میان دارندگان آیفون، 91 درصد از پاسخ‌دهندگان نشان دادند که ترجیح می‌دهند اپل به جای هر سال، یک سال در میان آیفون را عرضه کند. در میان پاسخ‌دهندگانی که آیفون نداشتند، این کسری حتی بزرگ‌تر و 94 درصد بود. این شواهد نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تعداد تغییرات محصول را بیش از حد و برای رفاه خود (مصرف‌کننده) مضر می‌دانند.

پرده پایانی

در ارزیابی متعارف رفاه مصرف‌کننده، تاکید بیشتر بر روی سطح مصرف فردی است. با این حال، یافته‌های این مقاله نشان می‌دهد که چنین روشی به‌طور دقیق رفاه را منعکس نمی‌کند؛ به ویژه زمانی که با اثر سرریز مواجه هستیم. در نتیجه در این مقاله یک روش جدید برای سنجش رفاه ارائه شد که برای بررسی آن از آزمایش‌های گسترده در مورد دانشجویان کالج استفاده شد. در بررسی انجام‌شده مشخص می‌شود که معیارهای سنتی، مازاد رفاه مصرف‌کنندگان را بیش از حد تخمین می‌زند؛ در حالی که اگر اثر سرریز مصرف بر روی کسانی را که از کالا مصرف نمی‌کنند وارد مدل کنیم، مازاد رفاه مصرف‌کننده به شدت کاهش می‌یابد. این موضوع باعث می‌شود که مفهوم تله‌های بازار محصول پررنگ شود؛ پدیده‌ای که در آن مصرف‌کنندگان خود را در تعادل بازار ناکارآمد گرفتار می‌بینند و ترجیح می‌دهند که محصول وجود نداشته باشد. این تله‌های بازار محصول می‌توانند حتی با انتظارات کاملاً منطقی رفتاری ایجاد شوند. در زمینه رسانه‌های اجتماعی، شواهد تجربی این مقاله وجود یک تله اجتماعی را برای بخش بزرگی از مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که طبق معیارهای استاندارد اندازه‌گیری مازاد مصرف‌کننده، مازاد رفاه زیادی دارند اما در واقع از مصرف محصول مطلوبیت منفی کسب می‌کنند.