پورشه کائن در برابر دوج دارت

شرکتی کوچک در صنعت معظم خودروسازی، در آستانه ورشکستگی است و ناگهان با تصمیمی جسورانه، نه‌تنها خود را نجات می‌دهد، بلکه به یکی از سودآورترین برندهای جهان تبدیل می‌شود. در مقابل، شرکتی غول‌پیکر با درآمدی چند برابر، محصولی تولید می‌کند که به تعطیلی یکی از کارخانه‌هایش و بیکار شدن کارگرانش منجر می‌شود. این داستان پورشه کائن و دوج دارت است؛ دو خودرو جدید، دو رویکرد متفاوت و دو سرنوشت کاملاً متضاد.

پورشه: از بحران تا پیروزی با کائن

در اوایل دهه ۱۹۹۰، پورشه، شرکتی کوچک، اما نام‌آشنا با خودرو اسپورت افسانه‌ای ۹۱۱ (با سرعت ۳۲۲ کیلومتر بر ساعت)، در وضعیت مالی وخیمی قرار داشت. فروش سالانه‌اش به یک‌سوم دهه ۱۹۸۰ سقوط کرده بود و فرآیندهای تولیدی‌اش پر از اشکال بود. در این لحظه بحرانی، وندلین ویدکینگ، مدیرعامل ۴۱ساله و جوان‌ترین مدیر صنعت خودرو آلمان، سکان شرکت را به دست گرفت. او با الهام از روش‌های تولید ژاپنی، هزینه‌ها را کاهش داد، کیفیت را بهبود بخشید و فروش را افزایش داد تا پورشه از لبه پرتگاه ورشکستگی بازگردد.

اما ویدکینگ می‌دانست که این اقدامات تنها زمان می‌خرند. پورشه برای بقا به نوآوری نیاز داشت؛ محصولی کاملاً متفاوت که بازار را تکان دهد. پس از ۵۰ سال تمرکز بر خودروهای اسپورت، پورشه تصمیم گرفت وارد قلمروی ناشناخته‌ شود: خودرو شاسی‌بلند خانوادگی به نام کائن. این تصمیم برای برندی که با سرعت، قدرت و مهندسی پیشرفته شناخته می‌شد، عجیب بود. آیا پورشه می‌توانست خودرویی برای خریدهای روزمره و بردن بچه‌ها به مدرسه بسازد؟

بر خلاف تصور بسیاری از کارشناسان در آن دوران، این‌طور نبود که پورشه بی‌گدار به آب زده باشد. تیم پورشه، پیش از طراحی این خودرو، تحقیقات گسترده‌ای انجام داد تا خواسته‌های مشتریان و میزان پولی را که حاضرند برای یک شاسی‌بلند از برند پورشه بپردازند، درک کند. آنها دریافتند که مشتریان برای خودرو اسپورت، اما در قالب یک شاسی‌بلند خانوادگی، حاضر به پرداخت مبلغی بالاتر از رقبا هستند. این نتیجه، چراغ سبزی برای سرمایه‌گذاری بود.

طراحی کائن حول محور ارزش درک‌شده از نظر مشتری شکل گرفت. پورشه به‌جای افزودن ویژگی‌های غیرضروری، روی امکاناتی تمرکز کرد که مشتریان برایشان ارزش قائل بودند: موتوری قوی با عملکردی مشابه خودروهای اسپورت، طراحی جذاب و حتی جزئیاتی مانند جالیوانی که در هیچ‌یک از خودروهای قبلی پورشه دیده نشده بود. ویژگی‌هایی که مهندسان به آنها علاقه داشتند، اما برای مشتریان ارزشی نداشتند، حذف شدند. نتیجه؟ کائنی که نه‌تنها انتظارات را برآورده کرد، بلکه بازار را تسخیر کرد.

پس از عرضه در سال ۲۰۰۳، کائن به موفقیتی چشمگیر تبدیل شد. فروش آن در یک دهه به ۱۰۰ هزار دستگاه در سال رسید؛ پنج برابر سال اول. کائن نیمی از سود سالانه پورشه را تامین کرد و حتی از مدل افسانه‌ای ۹۱۱ پیشی گرفت. این خودرو به پورشه امکان داد بدهی‌هایش را تسویه کند، اندوخته مالی‌اش را افزایش دهد و به سودآورترین شرکت خودروسازی به ازای هر خودرو تبدیل شود. راز موفقیت؟ طراحی محصول بر اساس قیمتی که مشتریان برای ارزش‌های مدنظرشان حاضر به پرداخت بودند.

فیات کرایسلر: شکست دوج دارت

حالا به سراغ داستان دوج دارت از فیات کرایسلر می‌رویم؛ شرکتی با درآمدی شش برابر پورشه. در سال ۲۰۰۹، فیات کرایسلر تصمیم گرفت با بازسازی مدل قدیمی و محبوب دوج دارت از دهه ۱۹۷۰، به بازار خودروهای کوچک وارد شود. این بخش از بازار، که یک‌ششم فروش خودرو در آمریکا را تشکیل می‌داد، برای هر خودروسازی حیاتی بود. سرجیو مارکیونه، مدیرعامل شرکت، در مصاحبه‌ای تاکید کرد که موفقیت در این بازار برای بقای هر خودروسازی ضروری است. او به کارگران کارخانه بلویدر در ایلینوی گفت که آینده شرکت به کیفیت دوج دارت بستگی دارد و این خودرو، با الهام از آلفا رومئو جولیتا، سودهای کلانی به همراه خواهد آورد.

اما رویکرد فیات کرایسلر کاملاً با پورشه متفاوت بود. به‌جای تحقیق درباره نیازها و تمایلات مشتریان، این شرکت تمام تمرکز خود را روی طراحی محصول گذاشت. در تبلیغ ۹۰ثانیه‌ای دوج دارت، فیات کرایسلر با افتخار اعلام کرد که «کارشناسان مالی» را از فرآیند طراحی کنار گذاشته و بارها طراحی، ساخت، بازبینی و بازطراحی کرده تا به محصولی «بی‌نقص» برسد. اما این «بی‌نقص» بودن تنها از دیدگاه خود شرکت بود، نه مشتریان.

وقتی دوج دارت در سال ۲۰۱۲ وارد بازار شد، قیمت‌گذاری آن بدون توجه به ارزش موردنظر برای مشتریان انجام شد. نتیجه فاجعه‌بار بود: در سال اول، تنها ۲۵ هزار دستگاه فروخته شد، یک‌چهارم پیش‌بینی تحلیلگران. این خودرو در برابر رقبایی مانند تویوتا کورولا، هوندا سیویک، شورولت کروز و فورد فوکوس حرفی برای گفتن نداشت. فروش پایین به حدی بود که در سال ۲۰۱۴، کارخانه بلویدر موقتاً تعطیل شد و کارگرانی که مارکیونه به آنها قول موفقیت داده بود، بیکار شدند. در ۹ ماه اول سال ۲۰۱۵، فروش دوج دارت تنها یک‌هفتم فروش تویوتا و هوندا در این بخش بود. وب‌سایت داوجونز مارکت‌واچ، دوج دارت را دومین محصول ناکام سال ۲۰۱۲ نامید.

تفاوت در رویکرد به نوآوری

چرا پورشه موفق شد و فیات کرایسلر شکست خورد؟ پاسخ در رویکردشان نهفته است. پورشه، کائن را با تمرکز بر نیازها و ارزش‌های مشتریان طراحی کرد. آنها ابتدا پرسیدند: «مشتریان چه می‌خواهند؟ چه چیزی برایشان ارزش دارد؟ چقدر حاضرند بپردازند؟» سپس خودرویی ساختند که دقیقاً به این پرسش‌ها پاسخ می‌داد. فیات کرایسلر اما به طراحی محصولی پرداخت که خودشان آن را ایده‌آل می‌دانستند، بدون توجه کافی به نظرات مشتریان یا ارزشی که برایشان مهم بود.

پورشه با تحقیقات گسترده، ویژگی‌های غیرضروری را حذف کرد و روی امکاناتی سرمایه‌گذاری کرد که مشتریان حاضر به پرداخت هزینه برایشان بودند. فیات کرایسلر اما زمان و منابع را صرف ساخت نمونه‌های متعدد کرد تا به محصولی برسد که از نظر خودشان بی‌نقص بود، اما برای بازار جذابیت نداشت.

این دو داستان نشان می‌دهند که نوآوری موفق، تنها به مهارت‌های فنی یا مهندسی بستگی ندارد. کلید موفقیت در فهم دقیق نیازها، ارزش‌ها و تمایلات مشتریان است. شرکتی که این اصول را نادیده بگیرد، حتی با منابع عظیم، ممکن است با شکست مواجه شود، درحالی‌که شرکتی کوچک با رویکرد درست می‌تواند بازار را تسخیر کند.

وقتی نوآوری به موفقیت یا شکست می‌انجامد

جهان پر از داستان‌هایی است که در آنها یک محصول جدید یا بازار را قبضه می‌کند یا به فراموشی سپرده می‌شود. چرا برخی شرکت‌ها مانند پورشه با کائن به اوج می‌رسند، درحالی‌که دیگران مانند فیات کرایسلر با دوج دارت شکست می‌خورند؟ پاسخ در یک اصل ساده اما حیاتی نهفته است: تمرکز بر ارزشی که مشتری برای آن حاضر به پرداخت است.

بسیاری از محصولات جدید، مانند دوج دارت، در بازار شکست می‌خورند، اما تعداد کمی مانند کائن پورشه به موفقیت‌های بزرگ می‌رسند. هر شرکتی می‌تواند با تحقیق دقیق بازار پیش از تولید، شانس موفقیت خود را افزایش دهد و از شکست‌های پرهزینه جلوگیری کند. بااین‌حال، آمار نشان می‌دهد که سه‌چهارم محصولات جدید به اهداف درآمدی خود نمی‌رسند. بسیاری از این شکست‌ها به ورشکستگی شرکت‌ها یا زیان‌های سنگین منجر می‌شوند.

چرا این اتفاق می‌افتد؟ اصلی‌ترین دلیل، نادیده گرفتن «اصول اولیه» است که ایلان ماسک به آن اشاره کرده: طراحی محصول بدون توجه به خواسته‌ها و قیمتی که مشتری حاضر به پرداخت است. بسیاری از شرکت‌ها ابتدا محصول را طراحی و تولید می‌کنند، سپس به سراغ بازاریابی و قیمت‌گذاری می‌روند. این رویکرد پرریسک است، زیرا آنها بدون اطمینان از سودآوری، منابع عظیمی را صرف توسعه محصول می‌کنند. قیمت فقط یک عدد نیست؛ بلکه نشان‌دهنده ارزشی است که مشتری برای محصول قائل است. شرکت‌هایی که ابتدا این ارزش را درک نکنند، اغلب طعم شکست را می‌چشند.

رویکرد درست، برعکس این فرآیند است: ابتدا تحقیق درباره نیازها و تمایلات مشتری، سپس طراحی محصول بر اساس قیمتی که برای آن ارزش قائل‌اند. پورشه این روش را برای کائن به کار برد. آنها با تحقیقات گسترده، ویژگی‌هایی را که مشتریان می‌خواستند (مانند موتور قوی و جالیوانی) شناسایی کردند و از افزودن امکانات غیرضروری پرهیز کردند. نتیجه، محصولی بود که بازار را تسخیر کرد. اما فیات کرایسلر برای دوج دارت، بدون توجه کافی به مشتریان، روی طراحی «بی‌نقص» تمرکز کرد و نتیجه، فروش ناامیدکننده و تعطیلی کارخانه بود.

شرکت‌های موفق مانند لینکدین (با «راه‌حل‌های مهارتی»)، سواروفسکی، سیفتی دراگر، آپتیمایزلی و اوبر نیز همین رویکرد مشتری‌محور را در پیش گرفتند. آنها ابتدا ارزش‌های مدنظر مشتری را بررسی کردند، سپس محصولاتی طراحی کردند که دقیقاً به این نیازها پاسخ می‌داد. برای مثال، سیفتی دراگر محصولی برای شناسایی گاز در معادن تولید کرد که ۲۵۰ درصد بیشتر از پیش‌بینی‌ها فروخت. اوبر با درک نیازهای حمل‌ونقل، صنعتی را متحول کرد و ارزشش در سال ۲۰۱۵ به ۶۰ میلیارد دلار رسید.

درس این داستان‌ها روشن است: نوآوری موفق، نیازمند درک عمیق نیازهای مشتری و طراحی محصول حول ارزشی است که برای آن حاضرند بپردازند. شرکت‌هایی که این اصل را نادیده بگیرند، حتی با منابع عظیم، ممکن است شکست بخورند، درحالی‌که تمرکز بر مشتری می‌تواند حتی یک استارت‌آپ کوچک را به موفقیت‌های بزرگ برساند.

راز موفقیت نوآوری: 9 قانونی که شکست را دور می‌کند

تصور کنید محصولی خلق کرده‌اید که قرار است بازار را تسخیر کند، اما به‌جای موفقیت، با شکست مواجه می‌شود. چرا؟ چون بسیاری از شرکت‌ها اصول اولیه نوآوری را نادیده می‌گیرند. کتاب «تجاری‌سازی نوآوری»، با الهام از تجربیات دهه‌ها کار با شرکت‌های مختلف، ۹ قانون کلیدی برای موفقیت در نوآوری معرفی می‌کند که برخلاف باورهای رایج مدیران، مسیر را تغییر می‌دهند:

قانون ۱: ابتدا با مشتری صحبت کنید؛ پیش از طراحی محصول، با مشتریان درباره مبلغی که حاضرند بپردازند گفت‌وگو کنید. بدون این اطلاعات، نمی‌توانید ویژگی‌های ارزشمند برای مشتری را شناسایی کنید یا مطمئن شوید محصولتان در بازار موفق خواهد شد.

قانون ۲: همه را هدف قرار ندهید؛ مشتریان متفاوت‌اند. به‌جای تقسیم‌بندی بر اساس ویژگی‌های جمعیتی، آنها را بر اساس تمایل به پرداخت هزینه برای محصول دسته‌بندی کنید. این کار از گمراهی جلوگیری می‌کند.

قانون ۳: طراحی، علم است، نه هنر؛ محصول را دقیق و علمی طراحی کرده و آن را با نیازهای کلیدی گروه اصلی مشتریان هماهنگ کنید.

قانون ۴: مدل درآمدی درست انتخاب کنید؛  نحوه دریافت پول از مشتریان مهم‌تر از مقدار آن است. مدل درآمدی مناسب، پایه موفقیت مالی محصول است.

قانون ۵: استراتژی قیمت‌گذاری داشته باشید؛ برنامه‌ای روشن برای قیمت‌گذاری در کوتاه‌مدت و بلندمدت تدوین کنید تا مسیر موفقیت هموار شود.

قانون ۶: ارتباط بین قیمت و ارزش را محاسبه کنید؛ با استفاده از داده‌های تمایل مشتری به پرداخت، رابطه بین قیمت، ارزش، حجم تولید و هزینه را تحلیل کنید. بدون این کار، به حدس و گمان وابسته خواهید بود.

قانون ۷: ارزش را شفاف نشان دهید؛ ارزش محصول را به‌گونه‌ای روشن و جذاب بیان کنید تا مشتریان را به پرداخت مبلغ موردنظر ترغیب کنید.

قانون ۸: روان‌شناسی مشتری را درک کنید؛ مشتریان انسان‌ هستند و تحت تاثیر عوامل روانی مانند هیجانات تصمیم می‌گیرند. این جنبه‌ها را در طراحی محصول لحاظ کنید.

قانون ۹: از تخفیف پرهیز کنید؛  قیمت را ثابت نگه دارید و از تخفیف به‌عنوان آخرین راهکار، تنها پس از شکست سایر روش‌ها، استفاده کنید.

این ۹ قانون چهارچوبی یکپارچه تشکیل می‌دهند که موفقیت آن به اجرای دقیق هر مرحله بستگی دارد. تغییر آسان نیست، اما این قوانین می‌توانند احتمال موفقیت محصول شما را افزایش دهند. با به‌کارگیری آنها، از شکست‌های رایج دوری کرده و محصولتان را در دسته محصولات موفق بازار قرار می‌دهید. منابع تکمیلی و ابزارهای تشخیصی در وب‌سایت کتاب در دسترس است تا این مسیر را هموارتر کند. 

کتاب «تجاری‌سازی نوآوری» برای چه کسانی سودمند است؟

کتاب «تجاری‌سازی نوآوری: ۹ گام برای طراحی محصول بر اساس قیمت» برای کارآفرینان، مدیران محصول، و رهبران کسب‌وکارهایی که به دنبال عرضه محصولات یا خدمات نوآورانه هستند، یک منبع ضروری است. این کتاب به‌ویژه برای کسانی که می‌خواهند از شکست‌های رایج در نوآوری جلوگیری کنند و محصولی طراحی کنند که با نیازها و انتظارات مشتریان هم‌راستا باشد، بسیار ارزشمند است.

 استارت‌آپ‌ها، شرکت‌های فناوری و حتی برندهای بزرگ که قصد دارند وارد بازارهای جدید شوند یا محصولات موجود خود را بهبود دهند، از این کتاب بهره خواهند برد. این اثر با ارائه چهارچوبی علمی و عملی برای طراحی محصول بر اساس دیدگاه مشتری (بر اساس مقدار پولی که حاضر است برای هر یک از قابلیت‌های محصول نهایی بپردازد)، به خوانندگان کمک می‌کند تا از اتلاف منابع در توسعه محصولاتی که بازار نمی‌پذیرد، جلوگیری کنند. همچنین، مدیرانی که در قیمت‌گذاری محصولات خود با چالش مواجه‌اند، یا به دنبال افزایش سودآوری از طریق نوآوری هستند، این کتاب را راهنمایی کاربردی خواهند یافت.

علاوه بر این، این کتاب برای افرادی که در حوزه بازاریابی، توسعه استراتژیک، یا مدیریت مالی فعالیت می‌کنند نیز حیاتی است. با تاکید بر اهمیت تحقیق درباره تمایل مشتری به پرداخت پیش از طراحی محصول، این کتاب به خوانندگان نشان می‌دهد چگونه می‌توانند ریسک‌های مالی را کاهش دهند و محصولی خلق کنند که نه‌تنها بازار را جذب کند، بلکه سودآوری پایدار به همراه داشته باشد.

کتاب با ارائه مثال‌های مختلف درباره هر یک از ۹ گام ضروری برای طراحی محصول بر اساس قیمت، درس‌هایی عملی ارائه می‌دهد که برای هر کسی که در محیط رقابتی کسب‌وکار فعالیت می‌کند، مفید است. این کتاب به خوانندگان کمک می‌کند تا با استفاده از ۹ قانون کلیدی، از اشتباهات رایج دوری کنند و نوآوری‌هایی خلق کنند که هم از نظر تجاری موفق باشند و هم رضایت مشتریان را جلب کنند.

کتاب دارای دو قسمت است. قسمت اول به بررسی خطاهای رایج در مسیر نوآوری شرکت‌ها و نیز جزئیات ۹ گام برای طراحی محصول پرداخته و بخش دوم نیز به واکاوی تجربیات موفق شرکت‌های معروف و کمتر شناخته‌شده، ولی موفق دنیا در زمینه طراحی محصول بر اساس این الگو اختصاص دارد.