رسانه‌های اجتماعی

سالگرد تاسیس لینکدین را تبریک بگویید. به‌زودی این شبکه اجتماعی محبوب جهان کسب‌وکار 22ساله می‌شود. لینکدین یک سال از فیس‌بوک بزرگ‌تر است و 1 /1 میلیارد کاربر آن می‌توانند بیش از دو دهه پیام‌های متواضعانه، نقل‌قول‌های حرفه‌ای و پیام‌های خودکار تبریک از جانب آشنایان فراموش‌شده را جشن بگیرند. همزمان، مایکروسافت، مالک لینکدین می‌تواند به خاطر خرید آن خوشحال باشد. از زمان خرید لینکدین در هشت سال پیش به مبلغ 26 میلیارد دلار، درآمد سالانه این سکو از 3 به 17 میلیارد دلار رشد کرده است.  درحالی‌که لینکدین به بلوغ می‌رسد دو جنبه از کسب‌وکار آن دگرگون می‌شوند. اول، مردم به شکلی متفاوت از آن استفاده می‌کنند. آنچه در گذشته صرفاً یک شبکه تماس بود به‌سرعت به کانال محتوا تبدیل می‌شود. این تحول فرصتی برای تبلیغات در اختیار لینکدین می‌گذارد، اما این کار خطری برای هویت حرفه‌ای آن خواهد بود. دوم، لینکدین یک وظیفه راهبردی جدید را برای مایکروسافت به انجام می‌رساند. درحالی‌که غول فناوری مایکروسافت بر روی هوش مصنوعی شرط می‌بندد، لینکدین یک میلیارد موش آزمایشگاهی را در دسترس مالکش می‌گذارد که امتیازی در رقابت حوزه هوش مصنوعی خواهد بود.  لینکدین از نظر صفحات پروفایل و تغذیه خبری شباهت زیادی به دیگر شبکه‌های اجتماعی دارد تا اینکه شما محتوای آن را ببینید. در دیگر سکوها این ورزشکاران و مدل‌ها هستند که بیشترین دنبال‌کنندگان را جذب کرده‌اند، اما بیل ‌گیتس سلطان لینکدین به‌شمار می‌رود و 37 میلیون دنبال‌کننده‌اش را با موضوعاتی مختلف از کشاورزی گرفته تا بیماری سل سرگرم می‌کند. به گفته دان راث، مدیر تیم سردبیری بیل گیتس، موضوعاتی که در جشن‌ها و مهمانی‌ها کسل‌کننده‌اند در لینکدین بسیار خوب عمل می‌کنند. او برای مثال به مباحثات پرطرفدار مربوط به مزایای استفاده از خط تیره بلند در نگارش اشاره می‌کند. الگوی کسب‌وکار لینکدین هم متفاوت است. تمام شبکه‌های اجتماعی دیگر از طریق تبلیغات امرار معاش می‌کنند. متا که مالک فیس‌بوک و اینستاگرام است 98 درصد درآمدش را از آگهی‌ها کسب می‌کند. لینکدین هم آگهی دارد و طبق برآوردها، درآمد سالانه آن از تبلیغات به هفت میلیارد دلار می‌رسد، اما بیشترین سهم درآمدی آن از کاریابی حاصل می‌شود. لینکدین ادعا می‌کند که بزرگ‌ترین بنگاه کاریابی جهان است و هر دو ثانیه یک جایگاه خالی شغلی را پر می‌کند. همچنین این شرکت سال گذشته دو میلیارد دلار از آبونمان (حق عضویت) به دست آورد. هیچ رسانه اجتماعی دیگری چنین موفقیتی نداشته است. جرمی گلدمن از یک بنگاه داده‌ای می‌‌گوید، «تمام سکوها تلاش می‌کنند به سمت متنوع‌سازی پیش بروند. لینکدین این مسئله را بسیار زودتر از اکثر آنها حل کرده است». این موفقیت‌ها یک نقطه ضعف را پنهان می‌کنند: اگرچه بیش از یک میلیارد نفر عضو لینکدین هستند اکثر آنها زمان زیادی از آن استفاده نمی‌کنند. این شرکت آمار کاربری را اعلام نمی‌کند، اما شرکت داده‌ای سنسور تاور تخمین می‌زند که کاربران تلفن‌های اندرویدی دارای اپلیکیشن لینکدین به‌طور متوسط در ماه 48 دقیقه وارد آن می‌شوند. این زمان برای تیک‌تاک حدود 35 ساعت است. کاربری کمتر به این معناست که شانس کمتری برای دیدن آگهی‌ها وجود دارد، درحالی‌که فرصت‌های تبلیغاتی در لینکدین فراوان‌اند. آگهی‌های تجاری‌به‌تجاری (B2B) حوزه تخصصی لینکدین هستند و دیگر سکوهای آنلاین از آن بسیار عقب مانده‌اند. طبق برآوردها از تمام آگهی‌های تبلیغاتی که امسال در آمریکا فروخته می‌شوند 80 درصد دیجیتال خواهند بود. اما کمتر از نیمی از آگهی‌های تجاری‌به‌تجاری دیجیتال می‌شوند. حدود 20 میلیارد دلار از این قبیل آگهی‌ها از مسیرهای آفلاین مانند خبرنامه‌های تجاری و همایش‌ها می‌گذرند. لینکدین باید افراد را تشویق کند تا زمان بیشتری را در سکو بگذرانند و آگهی‌ها را ببینند.  تلاش‌ها آغاز شده‌اند. سه سال قبل لینکدین الگوریتم‌هایش را به‌گونه‌ای تنظیم کرد که محتوای مورد علاقه کاربران را بیشتر به آنها نشان می‌دهد، نه محتوایی که در شبکه‌های آنها قرار می‌گیرد. سال قبل برنامه‌ای را معرفی کرد که به کاربران یادآوری می‌کند محتوای بیشتری بارگذاری کنند. آقای راث خالقان برجسته محتوا از قبیل گرین کمپزینسکی (Kempezinsky) رئیس مک دونالد را تشویق می‌کند تا ویدئوهایی از غذاهای بین‌المللی شرکت را به اشتراک بگذارد.  عوامل خارجی نیز کمک می‌کنند. افراد با تناوب بیشتری شغل عوض می‌کنند و علاقه بیشتری دارند تا برند عمومی خود را بهتر به نمایش بگذارند. قرنطینه‌های دوران کووید 19 مرز بین کار و منزل را کمرنگ کرد و تعداد پست‌های شخصی بالا رفت. تصمیم متا برای کاهش دسترسی اخبار در سکوهایش و رویکرد غیردوستانه شبکه ایکس باعث شد گفت‌وگوها به لینکدین انتقال یابند. اظهارنظرات در آنجا هر سال 37 درصد بیشتر می‌شوند و بارگذاری ویدئوها هم به همان نسبت بالا رفته است. سرعت افزایش عضویت پولی در شبکه هم در دو سال گذشته 50 درصد بیشتر شد. سیل محتواها ممکن است لینکدین را به باتلاقی بکشاند که تا به حال ا‌ز آن اجتناب کرده بود. اخبار و مناظره‌های بیش‌ازحد به سیاست‌زدگی سکویی منجر می‌شود که قصد دارد از جانبداری بپرهیزد. ویرایش و تعدیل محتوا کار بسیار دشواری است. در نیمه اول سال 2020 لینکدین 56 هزار پست را به خاطر نقض قوانین حذف کرد. این رقم در دوره مشابه در سال قبل به 500 هزار عدد رسید، چون هم مقدار محتواها و هم شدت نظارت بر آنها به میزان قابل ملاحظه‌ای بالا رفت.  شاید مهم‌ترین خطر آن باشد که لینکدین بر کسب‌وکارها متمرکز است. افراد برای جلب توجه محتوای زیادی بارگذاری می‌کنند و دیگران از این شکایت دارند که محتواها بیشتر به فیس‌بوک مربوط می‌شوند. لینکدین در واکنش پست‌های شخصی را به شبکه نویسنده انتقال می‌دهد تا  امکان توزیع محتواهای شغلی افزایش یابد. هوش مصنوعی این وظیفه را تسهیل کرده است.  هوش مصنوعی در دومین تحول بزرگ لینکدین نقشی اساسی دارد. مایکروسافت هشت سال قبل این سکو را  خریداری کرد تا بتواند مجموعه نرم‌افزارهای شرکتی خود را کامل کند. لینکدین هنوز به‌طور مستقل اداره می‌شود، اما با دستگاه‌های مایکروسافت از قبیل اوت‌لوک (Out Look) پیوند خورده است. چنین پیوندهایی در حال تغییر هستند. درحالی‌که مایکروسافت مرزهای پژوهش را به داخل حوزه هوش مصنوعی می‌کشاند لینکدین می‌تواند بستری آزمایشی برای ایده‌های جدید باشد. این سکو از ابزارهای هوش مصنوعی که در دسترس کاربران هستند برای اموری مانند نوشتن پست‌ها یا ارزیابی مشاغل بهره می‌برد و افراد حتی می‌توانند از یک روبات گفت‌وگو برای بهبود مهارت مدیریت افراد استفاده کنند. فناوری‌های جدید با مخاطره همراه‌ هستند. لینکدین در مقایسه با دیگر سکوها رتبه بهتری در زمینه اعتماد دارد، چون مراقبت بیشتری در به‌اشتراک‌گذاری داده‌های کاربران به خرج می‌دهد. درحالی‌که لینکدین و مایکروسافت برای توسعه و آزمایش ویژگی‌های هوش مصنوعی با یکدیگر مسابقه گذاشته‌اند می‌دانند که دانش عمیقشان از مشتریان مزیتی قابل ملاحظه خواهد بود. در عین حال، کاربران نباید احساس کنند که روبات‌های گفت‌وگو بیش‌ازحد در موردشان می‌دانند.