توهم سودآوری
چطور خطاهای شناختی باعث می‌شود در تحلیل‌هایمان اشتباه کنیم؟
«اولین برداشت از موضوعی، آخرین برداشت شما خواهد بود.» این جمله‌ای است که احتمالاً بارها از افراد مختلف شنیده‌اید. استدلالی که پشت این جمله نهفته است این است که قضاوت فوری، تمایل بشر است و مردم تلاش می‌کنند حس دیگران را در اولین ملاقات دریافت کنند. بنابراین اولین ادراک همیشه مهم است چه در مصاحبه شغلی باشد، چه در ملاقات با افراد، چه در قرارهای عاشقانه و چه در تصمیمات سرمایه‌گذاری. این اتفاق از نظر علم روانشناختی رفتاری به اثر هاله‌ای مربوط می‌شود.
اثر هاله‌ای چیست؟
اثر هاله‌ای یک سوگیری شناختی است که روی ادراک ما نسبت به یک فرد، محصول یا شرکت اثر می‌گذارد و مبنای آن تمرکز روی تنها یک خصوصیت شخصی یا ویژگی محصول یا شخص است. در دنیای کسب‌وکار یک نمونه مهم از اثر هاله جایی است که یک محصول معروف از یک شرکت به فروش دیگر محصولات آن شرکت کمک می‌کند. در چنین شرایطی می‌توان گفت که اثر هاله‌ای عملکردی مشابه با وفاداری مشتری و قدرت برند دارد و اغلب به ارزش ویژه برند نیز کمک می‌کند.
اثر هاله‌ای در حقیقت یک خطا در تفکر را توصیف می‌کند که در آن، شما بر اساس یک صفت یا یک برداشت عمومی ادراک خاصی راجع به یک فرد، موضوع یا یک شرکت انجام می‌دهید. در واقع، این اثر باعث تحریف در تحلیل درست موضوع می‌شود. وقتی تصوری از عملکرد قبلی داشته باشید، به ایجاد تعصب در تحلیل آینده منجر خواهد شد. این اثر را می‌توان با استفاده از داده‌های مستقل در تجزیه و تحلیل خود کم‌اثر یا بی‌اثر کرد.
یک مثال از اثر هاله‌ای به این صورت است که وقتی فردی از روی عکس یا ظاهر متوجه جذابیت، زیبایی و آراستگی یک نفر می‌شود، به صورت ناخودآگاه این تلقی در او شکل می‌گیرد که آن فرد از نظر اخلاقی اجتماعی و حتی مالی، فرد خوبی است. این خطا موجب می‌شود که افراد در قضاوت، بازتاب ترجیحات، تعصبات، ایدئولوژی و درک اجتماعی دچار اشتباه شوند. کلمه هاله به این منظور مورد استفاده قرار گرفته که در مفهوم مذهبی دور سر افراد مقدس، هاله نور در نظر می‌گیرند. نقاشی‌های بی‌شماری از قرون وسطی و همچنین دوره رنسانس مردان و زنان موفق و بزرگ را با هاله‌ای از نور به تصویر می‌کشیدند. نقطه مقابل اثر هاله، اثر شاخ (horn effect) است که به دلیل شاخ شیطان به این اسم نامگذاری شده است. زمانی که یک مشتری تجربه نامطلوب دارد، این تجربه منفی را به تمام چیزهای مرتبط با آن برند بسط می‌دهد. در قسمتی از کتاب «بازداشتگاه صورتی» این‌طور آمده است که طبق تحقیقات میدانی انجام‌شده بر چگونه استخدام شدن افراد، کسانی که اسامی‌شان در جامعه رنگین‌پوستان بیشتر کاربرد داشته نسبت به اسامی که در جامعه سفیدپوستان بیشتر به‌کار می‌روند، کمتر به مصاحبه کاری دعوت شده‌اند. این همان اثر شاخ است که برخلاف اثر هاله‌ای شکل می‌گیرد. گاهی اوقات یک مکان یا گزینه سرمایه‌گذاری هم به خاطر قرار گرفتن در چنین شرایطی صفتی منفی را یدک می‌کشد و از آن دوری می‌شود، یا از محبوبیت بیشتری برخوردار شده و تصمیمات را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
زمانی که یک محصول عملکردی عالی در بازار دارد و مشتریان تجربه مثبتی از استفاده از محصولی خاص از یک برند دارند، سپس شرکت از نظر شناختی و با استفاده از سوگیری وفاداری از برند، پیشنهادها و محصولات جدیدی را برای این مشتریان ارائه می‌کند. این باور مصرف‌کنندگان ربطی به تجربه ندارد، بلکه بر این فرض استوار است که اگر شرکتی در یک محصول یا خدمت برجسته باشد، قطعاً در موارد دیگر نیز خوب خواهد بود. چنین تصوراتی به ساختن یک برند قدرتمندتر کمک می‌کند. در واقع شرکت‌ها از اثر هاله برای تثبیت خود در صنایع مربوطه استفاده می‌کنند. با توجه به اثر هاله‌ای، ظاهراً مشاغل می‌توانند سهم بازار خوبی را به دست آورند و سود را افزایش دهند. یکی دیگر از مزایای اثر هاله زمانی است که مصرف‌کنندگان از خرید محصولات از رقبای بالقوه برند مورد انتخابشان ممانعت می‌کنند.
مثال‌های اثر هاله‌ای
اثر هاله‌ای تقریباً در همه‌جا قابل مشاهده است. در صنعت الکترونیک شرکت سونی یک نمونه عالی از این سوگیری است. محصولات سونی تقریباً در سرتاسر جهان موردعلاقه مردم هستند. مردم اغلب فکر می‌کنند این شرکت یک فهرست از محصولات موفق دارد، بنابراین هر محصول جدید نیز خوب و رضایت‌بخش تلقی می‌شود. آنها این حس را حتی قبل از استفاده از محصول جدید دارند.
یک نمونه دیگر از اثر هاله‌ای شرکت اپل است. محصول آی‌پاد در واقع به این شرکت کمک کرد تا میراثی جاودان را از خود به جای بگذارد. اثر هاله نه‌تنها به اپل کمک کرد که تبدیل به یک غول فناوری موفق شود بلکه این شرکت را به سمبل استایل و تجمل تبدیل کرد.
اغلب وقتی پای اثر هاله‌ای به بازی کشیده می‌شود، ناکامی‌ها و شکست‌های شرکت‌های بزرگ از نظر پنهان می‌ماند، چرا که بازار غرق در شایستگی‌های خدمات و محصولات بهتر آن شرکت شده است. این یکی دیگر از مزایای اثر هاله است.
اثر هاله چه معایبی دارد؟
اثر هاله که اغلب به عنوان موضوعی به آن نگاه می‌شود که هیچ اثر منفی ندارد، می‌تواند مشکلاتی را به همراه داشته باشد و فرآیند سرمایه‌گذاری را دچار خطاهای مهلک کند. بله، این سوگیری گاهی اوقات می‌تواند همچنین به اشتباهات فاحشی در سرمایه‌گذاری‌ها منجر شود که البته می‌توان از آنها اجتناب کرد. برخی از نمونه‌های تاثیر اثر هاله بر سرمایه‌گذاری سهام در ادامه آمده است:
شرکت‌هایی که از نظر آوایی نمادهای آشناتری دارند، نسبت به شرکت‌هایی که نمادهایشان برای سرمایه‌گذاران آشنا نیست معمولاً حجم معاملات بالاتری را به ثبت می‌رسانند.
یکی دیگر از عوامل مهمی که حتی سرمایه‌گذاران باتجربه را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد، شهرت و دوست‌داشتنی بودن مدیرعامل یک شرکت است.
بسیاری از اوقات شاهد آن هستیم که سهام یک شرکت با بهانه‌هایی نظیر «توسعه» و «ادغام رو به جلو» ناگهان با جهش بزرگ قیمتی مواجه می‌شوند. در چنین شرایطی سرمایه‌گذار تنها بر اساس اخبار و شایعات و بدون تفکر دست به سرمایه‌گذاری زده و گاهی اوقات ضرر سنگینی را متحمل می‌شود.
سقوط بازار نیز موضوع دیگری است که به شکست سهام منجر می‌شود زیرا سرمایه‌گذاران در مقابل سرمایه‌گذاری تحت تاثیر قرار می‌گیرند. بعد از هر سقوط بازار، سرمایه‌گذاران قربانی وحشت و ریسک‌گریزی می‌شوند.
تحت تاثیر این وحشت القاشده، سرمایه‌گذاران در قضاوت و تصمیم‌گیری‌های خود دچار برخی اشتباهات شده و به جای خرید بیشتر، منتظر نتیجه مانده و اغلب فرصت‌های خوبی را از دست می‌دهند.
حتی سرمایه‌گذاران باهوش نیز در سرمایه‌گذاری‌های خود دچار سوگیری می‌شوند و تمایل دارند فقط بر اساس تنها یک گزارش در مورد یک شرکت قضاوت کنند. حتی اگر گزارش‌های دیگر برخی اشتباهات را نشان دهند، سرمایه‌گذاران متوجه این موضوع نمی‌شوند زیرا تحلیلی از آن گزارش انجام نداده‌اند.
اثر هاله و بازارهای مالی
زمانی که بازار در مسیر صعودی قرار دارد، تاثیر این سوگیری بر سرمایه‌گذاران تازه‌کار کاملاً مشهود است. این اثر باعث می‌شود آنها باور کنند که توانایی انتخاب سهام پربازده را دارند و همین موضوع موجب می‌شود تا دچار اعتمادبه‌نفس کاذب شوند و به دنبال آن پول زیادی وارد بازار کنند، در چنین حالتی اگر بازار وارد فاز اصلاحی یا ریزشی شود، این افراد بیشترین زیان را خواهند دید چرا که گمان می‌کنند انتخاب تصادفی آنها در زمان صعود، منطقی و بر اساس علم بوده و حالا هم می‌توانند در ریزش بازار سهامی را خریداری کنند که با بازدهی مناسب روبه‌رو شود از این رو معاملات هیجانی انجام داده یا با تعصب بیجا و ماندن روی یک سهم ضررهای سنگینی را تجربه می‌کنند.
سرمایه‌گذاران تمایل دارند که تنها با خواندن یک مطلب یا گزارش در رابطه با یک شرکت تصمیم بگیرند. اگر در گزارش اول خبری از عملکرد بد شرکت باشد سرمایه‌گذاران بیشتر به فروش سهم متمایل می‌شوند. حتی اگر بعد از گزارش اول، اخبار خوبی از شرکت نیز به‌گوش برسد، سرمایه‌گذاران معمولاً اخبار خوب بعدی را نادیده می‌گیرند.
بسیاری از افرادی که تمایل به تجزیه و تحلیل یک شرکت دارند از نظر عاطفی به آن وابسته می‌شوند. این وابستگی باعث می‌شود که این افراد نکات منفی و اخبار ناخوشایندی را که در رابطه با سهم منتشر می‌شود، نادیده بگیرند. معمولاً سرمایه‌گذاران بعد از یک ریزش بزرگ و اصلاح قیمت‌ها دچار وحشت می‌شوند و کمتر تمایل به سرمایه‌گذاری در سهم‌هایی که اصلاح قیمتی زیادی داشته و الان فرصت خوب و مناسبی برای خرید آنهاست، دارند. یعنی به جای استفاده از فرصت‌های خرید تنها نظاره‌گر بازار هستند. سرمایه‌گذاران چه درسی می‌توانند از اثر هاله بگیرند؟
فهرستی از درس‌ها برای سرمایه‌گذاران محتاط وجود دارد. اگر شما یک سرمایه‌گذار هستید و نمی‌خواهید تحت تاثیر اثر هاله قرار بگیرید، نکات زیر را به خاطر بسپارید:
به هیچ‌کس وابسته نباشید و تحلیل‌های خودتان را انجام دهید.
کورکورانه به متخصصان اعتماد نکنید. آنها هم می‌توانند پیش‌بینی‌های اشتباهی انجام دهند.
هرگز این اشتباه را مرتکب نشوید که از نظر عاطفی به سهام وابسته شوید فقط به این دلیل که مدتی است آنها را در اختیار دارید. بهترین کار این است که معاملات فعال داشته باشید. فقط یک سهم نخرید و به آن بچسبید.
نسبت به تبلیغات حساس باشید. هدف از تبلیغات بزرگ‌تر جلوه دادن یک محصول است پس تحت تاثیر آنها قرار نگیرید، مطالعه داشته باشید و همیشه به اصول خود در معاملات پایبند باشید.
تجزیه و تحلیل جامع همیشه بهترین راه است. بنابراین، همیشه قبل از سرمایه‌گذاری به یک شرکت نگاه جامع داشته باشید.
از تحت تاثیر قرار گرفتن از هرگونه اطلاعاتی که ربطی به کسب‌وکار ندارد خودداری کنید. گاهی اوقات، سرمایه‌گذاران سهام یک شرکت را نمی‌خرند فقط به این دلیل که صاحب آن شرکت زندگی شخصی جنجالی دارد.
معرفی یک کتاب
اثر هاله‌ای، نام کتابی است که فیل روزنوایگ در سال 2014 منتشر کرده است. این کتاب به افشای توهمات موجود در دنیای شرکت‌ها ادامه می‌دهد و درک دقیقی از آنچه باعث موفقیت و شکست تجاری می‌شود ارائه می‌دهد.
امروزه بسیاری از برجسته‌ترین استادان مدیریت بر اساس ادعاهای تحقیقات غیرقابل انکار، ضمانت‌های سفت‌وسختی ارائه می‌کنند و وعده فاش کردن دلایل شکست یا موفقیت یک شرکت را می‌دهند. بر این اساس آنها راه‌هایی را برای تبدیل شدن از شرکت اول به شرکت دوم ارائه می‌کنند. این کارشناسان خودخوان با ترکیب معیارهای برابر از تبلیغات جدی و مجموعه‌ای از توهمات، آمار و...، توانایی ما برای تفکر انتقادی درباره ماهیت موفقیت در تجارت را مخدوش می‌کنند. مانند یک ویروس، این اشتباهات اساسی تفکر، بسیاری از مطالبی را که می‌خوانیم، چه در مجلات کسب‌وکار برجسته، چه در مجلات علمی و چه در پرفروش‌ترین‌های مدیریت، آلوده می‌کند.
در میان این توهمات محوری، اثر هاله‌ای وجود دارد؛ تمایل کارشناسان به عملکرد مالی خوب یک شرکت موفق و سپس گسترش درخشش طلایی آن به تمام ویژگی‌های آن: استراتژی روشن، ارزش‌های قوی، رهبری درخشان، و محصولات برجسته. اما در صورتی که فروش همان شرکت روندی نزولی بگیرد، همان ویژگی‌ها به خاطر تصمیم‌گیری‌های ضعیف آنها مورد تمسخر قرار می‌گیرند (استراتژی اشتباه بود، فرهنگ تکبر در شرکت وجود داشت و مدیریت شرکت خودخواه بود).
اثر هاله‌ای نه‌تنها به این توهم‌ها اشاره می‌کند که ما را از درک عملکرد کسب‌وکار بازمی‌دارند، بلکه راه دقیق‌تری را برای فکر کردن در مورد مدیریت یک شرکت پیشنهاد می‌کند. این رویکرد -با تمرکز بر انتخاب و اجرای استراتژیک، ضمن تشخیص ریسک ذاتی هر دو- اولویت‌هایی را که مدیران با آن روبه‌رو هستند روشن می‌کند.
روزنوایگ استدلال می‌کند که در پرتو این اشتباهات، بسیاری از نوشته‌های تجاری همان چیزی است که ریچارد فاینمن آن را «علم فرقه‌بار» می‌نامد، که دارای تله‌های سطحی علم بوده، اما در سطح داستان‌گویی عمل می‌کند. این کتاب همچنین برخی تحقیقات علمی بیشتر در زمینه کسب‌وکار را در نظر می‌گیرد که نتیجه‌گیری آنها دقیق‌تر است اما دستورالعمل ساده‌ای برای موفقیت را نوید نمی‌دهد. این کتاب در سال 2007 در نمایشگاه کتاب فرانکفورت «کتاب تجاری سال» نام گرفت. این عنوان به کتاب‌هایی اختصاص داده می‌شود که در حوزه پژوهش بر اساس شواهد عمل می‌کنند. به گفته روزنوایگ این کتاب در طول 25 سال تجربه در مشاوره کسب‌وکار و دانشگاه نوشته شده است. روزنوایگ دکترای خود را در دانشگاه پنسیلوانیا گرفت و بعد از آن به عنوان هیات علمی در مدرسه بازرگانی هاروارد و سپس در موسسه بین‌المللی توسعه مدیریت در سوئیس تدریس کرد. او همچنین سابقه هفت سال کار در شرکت اچ‌پی را دارد.
