پارادایم توجه
اقتصاد توجه در سیاست‌گذاری فرهنگی و اجتماعی چه نقشی دارد؟
مفهوم «اقتصاد توجه» (Attention Economy) را نخستین‌بار در اواخر دهه ۱۹۶۰ هربرت سایمون مطرح کرد. سایمون در حوزه علوم اجتماعی از تاثیرگذارترین نظریه‌پردازان قرن بیستم بود. این جمله معروف سایمون با این عنوان که «ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد میکند»، ایده کلی او را در این حوزه برجسته میکند. شاید این گزاره بیشتر مطرح شود که محتوا ارزش اقتصادی ندارد، زیرا برای تولید اطلاعات و محتوا محدودیت معنایی ندارد. اطلاعات، توجه محدود انسان را مصرف میکند. در این میان فراوانی محتوا هم باعث می‌شود افراد با کمبود توجه روبه‌رو شوند و به‌دنبال تخصیص بهینه توجه باشند. در این چهارچوب، توجه مخاطب کالایی ارزشمند تلقی می‌شود. همسو با این رویداد، رقابت اصلی در بازار رسانه‌ها تلاش برای جلب‌توجه مخاطب بیشتر است و همین موضوع، اقتصاد توجه را به سازوکارهای رقابتی در بازار جلب مخاطب هدایت میکند.
انتقال توجه
زمانی که جهان تازه با انفجار اطلاعات روبه‌رو شده بود وی بر این نکته تاکید داشت که توجه انسان در برابر وفور داده‌ها به منبعی کمیاب و ارزشمند بدل شده است. با گسترش اینترنت و ورود بشر به عصر دیجیتال، عرضه محتوا به‌صورت تصاعدی افزایش یافت، درحالی‌که ظرفیت ذهنی انسان برای مصرف این حجم از داده‌ها بدون تغییر باقی ماند. این شکاف میان تولید و مصرف محتوا، توجه را به کالایی استراتژیک تبدیل کرد. کالایی که صنایع رسانه‌ای، شبکه‌های اجتماعی و پلت‌فرم‌های دیجیتال الگوهای تجاری خودشان را بر محور آن طراحی کردند. مایکل گلدهابر، نظریه‌پرداز پیشگام این حوزه، در مقاله‌ای اثرگذار در مجله Wired در سال ۱۹۹۷ استدلال کرد که برخلاف تصور رایج، اقتصاد نوین در اصل «اقتصاد اطلاعات» نیست، بلکه بر «اقتصاد توجه» بنا شده است. از نگاه او، اطلاعات فراوان است و هزینه توزیع آن با توسعه شبکه‌ها کاهش یافت، اما آنچه کمیاب باقی مانده، توانایی ذهنی انسان برای تمرکز بر این حجم از داده‌هاست. در این چهارچوب، توجه نه استعاره‌ای شاعرانه، بلکه واحد واقعی از ارزش است که می‌تواند مبادله و انباشت شود. به بیان گلدهابر، هر تعامل دیجیتال، نوعی انتقال توجه است؛ فرآیندی که سرمایه اجتماعی، قدرت و شهرت در جهان آنلاین را شکل می‌دهد. اقتصاد توجه ساختاری متمایز از اقتصادهای سنتی دارد. یکی از ویژگی‌های ذاتی آن، تمرکز شدید توجه در دست اقلیتی محدود است؛ همان‌گونه که ثروت در اقتصاد سرمایه‌داری میان گروه کوچکی از افراد یا شرکت‌ها متمرکز می‌شود. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی این تمرکز را تشدید می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که محتوا یا افراد خاص به جایگاه ستاره‌ای دست می‌یابند، درحالی‌که اکثریت تولیدکنندگان محتوا در حاشیه قرار می‌گیرند. این روند پیامدهایی گسترده در عرصه فرهنگ، سیاست و جامعه بر جای گذاشته است؛ از قطبی‌سازی فضای عمومی و گسترش اخبار جعلی گرفته تا تغییر الگوهای مصرف فرهنگی و تهدید تنوع زبانی و فرهنگی. با وجود این، اقتصاد توجه تنها به رقابت برای دیده‌شدن محدود نمی‌شود. این مدل بنیان قدرت شرکت‌های فناوری بزرگ را توضیح می‌دهد. شرکت‌هایی که از طریق مدیریت جریان توجه جهانی، ثروتی بی‌سابقه خلق کرده‌اند. از این منظر، اقتصاد توجه نه نظریه‌ای انتزاعی، بلکه چهارچوبی اساسی برای تحلیل مناسبت‌های رسانه‌ای، تبلیغاتی، سیاسی و فرهنگی در عصر دیجیتال محسوب می‌شود. درعین‌حال، چالش‌های اخلاقی و اجتماعی این اقتصاد (از اعتیاد دیجیتال و فرسایش سلامت روان گرفته تا کاهش استقلال فردی و سلطه فرهنگی) ضرورت بازاندیشی در الگوهای توسعه دیجیتال را برجسته کرده است. بررسی ابعاد سیاستی این پدیده، از اقتصاد تا فرهنگ، تنها مسیر برای ترسیم راهبردی تازه است. راهبردی که بتواند اقتصاد دیجیتال را از رقابت فرساینده برای جلب‌توجه صرف، به سوی «اقتصاد خلاق» سوق دهد؛ الگویی که ارزش‌آفرینی را نه بر پایه انحصار توجه، بلکه بر بنیان خلاقیت و توانمندسازی جوامع تعریف کند.
ابعاد سیاستی
اقتصاد توجه در دهه‌های گذشته به یکی از مهم‌ترین زیربخش‌های اقتصاد دیجیتال تبدیل شده است. ارزش این حوزه در سطح جهانی به چند تریلیون دلار می‌رسد و بخش عمده‌ای از آن در اختیار شرکت‌های فراملی حوزه فناوری قرار دارد. منطق غالب این شرکت‌ها بر استخراج داده‌های رفتاری کاربران و تبدیل آن به ارزش اقتصادی از طریق فروش به تبلیغ‌کنندگان استوار است. این الگو درحالی‌که بهره‌وری و ارزش‌افزوده‌ای بی‌سابقه از طریق داده و هوش مصنوعی خلق کرده، پیامدهای نامطلوب همچون افزایش انحصار، تمرکز قدرت اقتصادی، تضعیف رسانه‌های محلی، سنتی و تشدید نابرابری درآمدی را نیز به همراه آورده است. در بُعد اجتماعی، تمرکز اقتصاد توجه بر بیشینه‌سازی زمان و میزان تعامل کاربران با محتوا، به تولید و ترویج محتوای جنجالی، هیجانی و احساسی منجر شده است. این سازوکار پیامدهایی همچون اعتیاد دیجیتال، فرسودگی ذهنی، کاهش کیفیت زندگی و آسیب‌های روانی گسترده ایجاد کرده است. افزون بر این، الگوریتم‌های مبتنی بر تعامل با هدایت کاربران به سمت محتوای مشابه و پرهیجان، نوعی همسان‌سازی فرهنگی و کاهش تنوع منابع اطلاعاتی رقم زده‌اند که در بلندمدت انسجام اجتماعی و تنوع فرهنگی جوامع را تهدید میکند.
اقتصاد توجه همچنین واجد ابعاد آشکار سیاسی و حکمرانی است. توانایی پلت‌فرم‌ها در تحلیل کلان‌داده‌ها و پروفایل‌سازی دقیق کاربران، به آنها قدرت مداخله در فرآیندهای دموکراتیک، شکل‌دهی به افکار عمومی و حتی تحریک به کنش‌های جمعی خشونت‌آمیز داده است. گسترش اخبار جعلی، قطبی‌سازی فضای سیاسی و کاهش اعتماد عمومی به نهادهای دموکراتیک از جمله پیامدهای این وضع است. نبود چهارچوب‌های شفاف و کارآمد تنظیم‌گری، زمینه مداخله بازیگران بدخواه ـ اعم از دولت‌ها یا گروه‌های غیردولتی ـ را فراهم و حکمرانی دیجیتال را به ضرورتی سیاسی بدل کرده است.
در بُعد فرهنگی، الگوریتم‌های حاکم بر اقتصاد توجه الگوهای مصرف فرهنگی را به‌طور بنیادین دگرگون کرده‌اند. تاکید بیش‌ازحد بر محتوای سرگرم‌کننده، کوتاه‌مدت و پرهیجان موجب به حاشیه‌راندن تولیدات فرهنگی مستقل و ارزش‌های فرهنگی عمیق شده است. سلطه پلت‌فرم‌های جهانی تهدیدی جدی برای زبان‌ها و فرهنگ‌های محلی به شمار می‌آید و نوعی «استعمار دیجیتال» را بازتولید میکند. در این شرایط، سیاست‌گذاری فرهنگی نیازمند رویکرد فعال، هوشمندانه و آینده‌نگر است که از تنوع فرهنگی حفاظت کرده، از تولیدکنندگان محتوای بومی حمایت کند و دسترسی عادلانه به منابع فرهنگی را در بستر دیجیتال تضمین کند.
تغییر پارادایم
تحولات در اقتصاد دیجیتال حاکی از جابه‌جایی پارادایم بنیادین از «اقتصاد توجه» به «اقتصاد خالق» است. اقتصاد توجه، که بنیان اصلی آن بر الگوهای تبلیغ‌محور استوار بود، در دو دهه گذشته بر رسانه‌ها و پلت‌فرم‌های اجتماعی سلطه داشته است. در این الگو، مخاطب اغلب به‌مثابه «یک عدد آماری» در خدمت بازار تبلیغات تعریف می‌شد و ارزش‌آفرینی حول محور جذب و فروش توجه مصرف‌کنندگان به برندها شکل می‌گرفت. در مقابل، اقتصاد خالق بر مجموعه‌ای از پلت‌فرم‌ها، بازارها و ابزارهایی متکی است که بیان خلاقانه و کارآفرینی فردی را دموکراتیک میکند. در این چهارچوب، مخاطب نه واحد آماری منفعل، بلکه «جامعه فعال» است که درگیر فرآیند تولید، بازتولید معنا و مشارکت مستقیم در زنجیره ارزش فرهنگی و اقتصادی می‌شود.
این تغییر پارادایم، رابطه قدرت میان خالقان و پلت‌فرم‌ها را نیز متحول کرده است. اگر در گذشته خالقان برای دسترسی به مخاطب ناگزیر به اتکا بر پلت‌فرم‌ها بودند، امروز این پلت‌فرم‌ها هستند که برای حفظ خالقان رقابت می‌کنند؛ زیرا ارزش اقتصادی و سرمایه اجتماعی آنها وابسته به جامعه‌ای است که پیرامون خالقان شکل می‌گیرد. اقتصاد خالق در نقطه تلاقی دو حوزه کلیدی صنایع خلاق و اقتصاد کسب‌وکارهای کوچک قرار دارد. یکی از ویژگی‌های متمایز اقتصاد خالق، بازتعریف ارزش «جوامع کوچک و تخصصی» است. برخلاف منطق رسانه‌های انبوه که بر کمیت مخاطب استوار بود، این جوامع به دلیل نرخ تعامل بالا، وفاداری مخاطبان و ظرفیت تبدیل بیشتر، ارزش اقتصادی بالا ایجاد می‌کنند. چنین وضعیتی نشان می‌دهد صنایع خلاق و دیجیتال به‌سوی ساختار جامعه‌محور حرکت کرده و بر خالقان مستقل و اکوسیستم‌های پیرامونی آنها متمرکز شده‌اند.
در این الگو، سرمایه‌گذاری‌ها در اقتصاد خالق به چهار بخش اصلی «پلت‌فرم‌ها»، «ابزارهای خلاقانه»، «ابزارهای درآمدزایی» و «کسب‌وکارهای خالق‌محور» تقسیم می‌شوند. این دسته‌بندی نه‌تنها بیانگر ساختار جدید این اقتصاد، بلکه نشان‌دهنده انتقال قدرت از الگوی تبلیغ‌محور اقتصاد توجه به الگوی جامعه‌محور اقتصاد خالق است. الگویی که نقش انحصاری شرکت‌های بزرگ فناوری در صنایع خلاق را کاهش می‌دهد و مرز میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را کمرنگ کرده است. در چنین پارادایمی، خالقان محتوا در مرکز زنجیره ارزش اقتصادی و فرهنگی قرار می‌گیرند و موتور محرکه نوآوری و ارزش‌آفرینی در عصر دیجیتال محسوب می‌شوند.
روندهای آینده
یکی از روندهای جذاب آینده، پیوند میان اقتصاد توجه و هوش مصنوعی است. در عصر پرهیاهوی رسانه‌های اجتماعی هوش مصنوعی نمای متفاوتی از آینده پیش‌روی اقتصاد توجه می‌گذارد. بازاریابی در مقام دانشی که بعد از انقلاب صنعتی به کمک توسعه کسب‌وکارها آمد، در جذب و جلب‌توجه مخاطب پیشگام است. با شکل‌گیری انقلاب دیجیتال، ساخت و مدیریت رسانه از انحصار بیرون آمد و به تجربه زیستی شخصی بدل و جلب‌توجه مخاطب هم به همان سان، نوع دیگری شد. در این رویه جاری اقتصاد توجه، مفهوم کلیدی برای بازاریابان و مدیران روابط عمومی است. هوش مصنوعی از همین اکنون در همه حوزه‌ها هیجان و کنجکاوی برانگیخته و می‌تواند نگرشی آینده‌نگرانه درباره فرآیندهای مارکتینگ و مدیریت رسانه شکل دهد. هوش مصنوعی همسو با این دانش‌ها به‌طور ژرف به نحوه تعامل کاربران با محتوا، فناوری و بازارها ورود میکند. از سوی دیگر، اقتصاد توجه هم همچنان رویه تکاملی دارد. پیشرفت‌های فناورانه و تغییر رفتار مصرف‌کننده می‌تواند مسیر آینده را تعیین کند. با هوش مصنوعی محتوا شخصی، کمپین‌ها بهینه‌سازی و خدمات سریع‌تر می‌شود. برای مثال در الگوریتم پیشنهادی آمازون که با استفاده از هوش مصنوعی شکل می‌گیرد، افزایش فروش از طریق پیشنهادها دقیق می‌شود.
پیوند اقتصاد توجه تنها به هوش مصنوعی محدود نمی‌شود. جست‌وجوی صوتی و دستیارهای هوشمند هم به کمک اقتصاد توجه می‌آیند. با ابزارهایی همانند Amazon Echo و Google Hom، جست‌وجوی صوتی در حال تغییر شیوه دسترسی مخاطبان به محتواست. با دستیارهای هوشمند محتوا برای زبان طبیعی بهینه، قالب‌های گفتاری و محاوره‌ای و بهینه‌سازی موبایل بیشتر می‌شود. پیوند اقتصاد توجه با «واقعیت افزوده» هم می‌تواند تجربه‌ای نو باشد. با واقعیت افزوده و مجازی توجه مخاطب عمیق‌تر و حافظه برند تقویت می‌شود. دراین‌باره می‌توان به نمایشگاه‌های VR یا تجربه‌های شبیه‌سازی‌شده اشاره کرد. درباره روندهای آینده اقتصاد توجه باید از مفهوم «اصالت و شفافیت» هم سخن به میان آورد. نسل‌های جوان معروف به نسل زد و هزاره، برندهایی که شفاف‌اند و ارزش‌های اجتماعی-اخلاقی دارند، اعتماد بیشتری می‌‌آفرینند. به همین دلیل در چهارچوب اقتصاد توجه، برندها باید بی‌پرده از اهداف، داده‌ها و سیاست‌های خودش بگوید. در اقتصاد توجه، «اینفلوئنسرها» آینده بازار را در دست دارند. آنان پل ارتباطی میان برند و مخاطب‌اند. در این چهارچوب، مشورت با اینفلوئنسرهایی که ارزش‌های مشابه با برند دارند و دنبال‌کنندگان وفادارند، می‌تواند تعامل و اعتبار برند را ارتقا دهد. مقوله «پایداری و مسئولیت اجتماعی» هم در آینده اقتصاد توجه اهمیت دارد. مصرف‌کنندگان برندهایی را می‌پسندند که به محیط زیست اهمیت داده و فعالیت‌های اجتماعی و اخلاقی انجام می‌دهند. برندهایی همانند پاتاگونیا با ابتکارهای زیست‌محیطی، مشتریانی وفادار خلق کرده‌اند.
نتیجه‌گیری
اقتصاد توجه به‌‌روشنی نشان داده که در عصر دیجیتال، توجه انسان منبعی محدود و ارزشمند است که می‌تواند قدرت، ثروت و نفوذ فرهنگی را بازتولید کند. تجربه جهانی و تحول‌های داخلی در ایران نیز حاکی از آن است که الگوهای مبتنی بر جلب‌توجه، اگرچه ارزش اقتصادی و بهره‌وری بالایی خلق کرده‌اند، اما پیامدهای اجتماعی، فرهنگی و سیاسی مهم همچون افزایش اعتیاد دیجیتال و کاهش سلامت روان تا تمرکز قدرت در دست پلت‌فرم‌های بزرگ و تهدید تنوع فرهنگی و رسانه‌ای به همراه داشته‌اند. این روند نشان می‌دهد تمرکز صرف بر اقتصاد توجه، اگر بدون سیاست‌گذاری دقیق و چهارچوب‌های اخلاقی باشد، می‌تواند باعث نابرابری، سلطه فرهنگی و آسیب به انسجام اجتماعی شود. در این زمینه، گذار به اقتصاد خالق پاسخ نوآورانه و پایدار به محدودیت‌های اقتصاد توجه ارائه می‌دهد. در اقتصاد خالق، ارزش‌آفرینی بر محور خلاقیت فردی، استقلال تولیدکنندگان محتوا و مشارکت فعال مخاطبان تعریف می‌شود. این تغییر پارادایم، قدرت را از الگوهای تبلیغ‌محور و تمرکزگرای اقتصاد توجه به اکوسیستم‌های جامعه‌محور و خالق‌محور منتقل میکند و به خالقان امکان می‌دهد نقش محوری در زنجیره ارزش اقتصادی و فرهنگی ایفا کنند. از منظر سیاست‌گذاری، تجربه ایران و جهان نشان می‌دهد که حمایت از اقتصاد خالق نیازمند ایجاد زیرساخت‌های مالی، قانونی و دیجیتال است که دسترسی برابر به منابع، حفاظت از حقوق خالقان و ارتقای تنوع فرهنگی را تضمین کند. فراهم کردن ابزارهای درآمدزایی مستقل، تقویت جوامع تخصصی و کوچک و تمرکز بر کیفیت تعاملات به‌جای کمیت مخاطب، می‌تواند موتور محرکه نوآوری، خلاقیت و توسعه پایدار در صنایع فرهنگی و دیجیتال باشد. بنابراین، ترکیب آموزه‌های اقتصاد توجه با راهبردهای اقتصاد خلاق نشان می‌دهد که آینده اقتصاد دیجیتال در ایران و جهان، مبتنی بر احترام به محدودیت‌های انسانی، تقویت استقلال خالقان و ارتقای عدالت اجتماعی و فرهنگی خواهد بود. این رویکرد، نه‌تنها امکان توسعه پایدار صنایع خلاق را فراهم میکند، بلکه راهبردی برای طراحی سیاست‌های فرهنگی و دیجیتال انسان‌محور و آینده‌نگر ارائه می‌دهد. این نکته را هم باید یادآور شد که ایران با جمعیت جوان، تحصیل‌کرده و ضریب نفوذ بالای اینترنت ظرفیت‌های چشمگیر برای رشد اقتصاد دیجیتال دارد. مثلاً در سال‌های گذشته، استارت‌آپ‌هایی که در حوزه تاکسی‌های اینترنتی، فروشگاه‌های آنلاین، فین‌تک و آموزش دیجیتال شروع به فعالیت کرده‌اند توانسته‌اند بخش بزرگی از بازار را در دست بگیرند. اما چالش‌هایی همچون محدودیت‌های قانونی، ضعف زیرساخت‌ها و تحریم‌های بین‌المللی مانع از رشد سریع‌تر این حوزه شده است. برای بهره‌برداری کامل از ظرفیت‌ها، ایران باید روی توسعه اینترنت پرسرعت، قوانین شفاف برای فناوری‌های نوین همانند بلاک‌چین، حمایت از کارآفرینان و جذب سرمایه خارجی تمرکز کند.
