حیات و ممات برند

رضا طهماسبی: انتشار اخباری از تعطیلی کارخانه داروگر به عنوان یکی از قدیمی‌ترین برندهای ایرانی که آشنای خانوارهاست، مساله مرگ و زندگی برندهای بخش خصوصی را بار دیگر بر سر زبان‌ها انداخته و این مهم را به سیاستگذار یادآوری می‌کند که مداخلات نادرست در اقتصاد حتی می‌تواند یک برند صدساله را نیز به افول بکشاند. علی‌اصغر سعیدی، جامعه‌شناس اقتصادی، با مرور روند شکل‌گیری برندها در ایران، مرگ آنها را طبیعی نمی‌داند و آن را نتیجه سیاست‌هایی چون ملی کردن‌ها، مصادره‌ها و تنگ کردن فضا برای فعالیت بخش خصوصی می‌داند. او تاکید دارد در فضایی که مالکیت خصوصی به رسمیت شناخته نشود، برند شکل نمی‌گیرد. به گفته سعیدی حمایت‌های دولت برای رشد و توسعه برندها نیز باید از جنس تسهیل فضای کسب‌وکار و مراودات خارجی برای استفاده از فناوری روز دنیا باشد.

♦♦♦

‌اخیراً اخباری از تعطیلی کارخانه داروگر منتشر شده است که نشان می‌دهد این برند قدیمی به دلیل مشکلات شدید مالیاتی و بدهی‌های زیاد تعطیل شده است. البته این مساله مسبوق به سابقه است و چند سال قبل هم دقیقاً همین مشکل پیش آمده بود که ظاهراً با توافقاتی حل شد. با این حال به نظر می‌رسد اکنون انباشت مشکلات از گذشته تاکنون باعث شده یک زخم عمیق عفونت‌کرده سر باز کند و شاید دیگر نتوان این برند را سرپا نگه داشت. تاریخ این برند را هم که مرور کنیم می‌رسیم به اینکه سابقه مصادره در ابتدای انقلاب را دارد و مدیریتش سال‌های زیادی در اختیار دولت بوده است. به نظر می‌رسد داروگر هم سرنوشتی شبیه بسیاری از دیگر شرکت‌های مصادره‌شده و دولتی‌شده پیدا کرده است.

داروگر شرکتی است که درست در دوره‌ای تاسیس شد و رشد کرد که اجرای برخی سیاست‌های حمایتی دولتی روی تولید اقلام ضروری و اساسی مثل پارچه، صابون و لوازم بهداشتی، قند و شکر و بعدتر سیمان آغاز شده بود. این سیاست‌های حمایتی (Protectionism) به این دلیل در پیش گرفته شد که می‌خواستند ایران مواد اولیه صادر نکند. اگر به آمارها هم توجه کنید، می‌بینید که از نیمه‌های دهه 1310 واردات کالاهای ساخته‌شده به کشور کمتر می‌شود. چون به تدریج کارخانه‌های نساجی و تولید مواد شوینده و بهداشتی مانند صابون و پودر ساخته می‌شود. من مدارکی را که از نمایشگاه‌های آن سال‌ها وجود دارد، بررسی می‌کردم و دیدم که تعداد اندکی کارخانه بودند که ابتدا با یکی دو محصول شروع به کار کردند و بعد محصولات خود را بسیار متنوع کردند. داروگر تقریباً یکی از بزرگ‌ترین کارخانه‌ها بود که محصولاتش منحصر به صابون نبود و انواع وسایل بهداشتی و لوازم آرایشی مانند رژ لب، ریمل، سایه و لاک ناخن هم تولید می‌کرد. تولید پودر رختشویی هم که در آن زمان بسیار سخت بود، به‌وسیله داروگر انجام می‌شد.

از زمان تاسیس کارخانه تا دوره جنگ جهانی، دوران شکوفایی این برند بود. بعد از جنگ هم واردات رسمی کالا و هم قاچاق کالا زیاد شد و یک رقابت شاید نابرابر و نامشروع بین این کالاهای ایرانی با اجناس خارجی شکل گرفت. با این حال کارخانه‌هایی مانند داروگر با وجود مشکلاتی که با آن روبه‌رو بودند سرپا ماندند تا مجدد در دهه 1330 رشد و توسعه پیدا کردند که اینجا به نظرم حضور و فعالیت نسل دوم بسیار اثرگذار بود. آقای غلامرضا داروگر که بنیانگذار داروگر بود یک پسر داشت که برابر آنچه من در اسناد دیدم و در روزنامه‌ها نوشته بودند، در آلمان مهندسی شیمی خوانده بود و با کمک دو مهندس دیگر که یکی ایرانی و دیگری آلمانی بودند تولید این کارخانه را در سال 1330 به چهار تن رسانده بودند. داروگر در آن زمان فقط 30 نوع صابون می‌فروخت. نقل می‌کنند که خود او هم لباس کار می‌پوشید و در کارخانه کار می‌کرد و نمونه موفقی از کسب‌وکار خانوادگی بود. بعدتر و در پایان دهه 1330 هم  که دیگر کارخانه‌ها مانند گروه صنعتی بهشهر وارد فعالیت شدند، داروگر توان رقابت داشت و محصولات متنوعی تولید می‌کرد که بازار خوبی داشت مانند انواع شامپو. برای مثال شامپو بالشتی تولید می‌کرد که ما در زمان سربازی استفاده می‌کردیم و شاید شما به خاطر نداشته باشید که شامپوهایی برای یک‌بار استفاده کردن بود و پوشش پلاستیکی‌اش را سوراخ می‌کردیم و استفاده می‌کردیم. زمانی هم که قدرت خرید مردم بهبود پیدا کرد شامپو خمره‌ای و لوله‌ای آمد. من جدول قیمت محصولات داروگر را در نشریه تهران اکونومیست مرور می‌کردم که نشان می‌داد قیمت این محصولات از اکثر محصولات خارجی کمتر بود و کاملاً توان رقابت داشت. بسته‌بندی‌هایش بسیار خوب بود و یک فروشگاه معروف هم در لاله‌زار داشت. تا یک مقطع زمانی هم به پاکستان صادرات داشت تا اینکه پاکستان خودش چند کارخانه راه انداخت و این صادرات قطع شد. در واقع می‌خواهم به این اشاره کنم که قدرت و توان رقابت با محصولات خارجی را داشت.

از طرفی کار بازاریابی را هم بسیار خوب انجام می‌دادند. در نیمه دوم دهه 1330 تبلیغی برای مایع ظرفشویی ریکا داشتند که بسیار جالب توجه بود و خودش را نشان داد. چون در آن زمان بسیار کم از این محصولات استفاده می‌شد اما به تدریج بسیار بین مردم جا افتاد. آن زمان یکی از برنامه‌های بسیار پرشنونده رادیو برنامه 20سوالی بود. در این تبلیغ داروگر که یک شرکت معروف تبلیغاتی در آن دوره ساخته بود، دو نفر بودند به اسم‌های پرویز و پروین که با همان روش مسابقه 20سوالی، ریکا را تبلیغ می‌کردند. به این صورت که یکی می‌گفت یک محصول جدید قرار است به بازار بیاید و طرف مقابل سوال می‌کرد که خوردنی است؟ پوشیدنی است؟ و در نهایت به ریکا می‌رسیدند. این مدل تبلیغات اثرگذار تا زمان انقلاب ادامه داشت که آنجا دیگر برخی مسائل ارزشی مطرح شد و مساله مصادره پیش آمد که دامن کارخانه‌های دیگر را هم گرفت. تولید برخی کالاها مانند لوازم آرایشی تعطیل شد؛ گرچه مصرف آن تغییر زیادی نکرد اما تامین آن با واردات یا قاچاق صورت می‌گرفت اما این مساله به این کارخانه‌ها ضربه زد چون دیگر نمی‌توانستند کالا تولید کنند و بفروشند. از طرفی تغییر مداوم مدیران در اثر مصادره رخ داد و مدیران دولتی همّ‌وغم نگهداری برند را نداشتند و زمانی هم که به بخش خصوصی واگذار شد، فضای مناسبی برای توسعه کسب‌وکار وجود نداشت که بتوان برند را توسعه داد.

‌جالب است که تبلیغات بسیار اثرگذار بود تا جایی که نام برند جایگزین نام کالا می‌شد. مثلاً در یک دوره‌ای مردم به جای مایع ظرفشویی از کلمه ریکا استفاده می‌کردند و مثلاً نمی‌گفتند برو مایع ظرفشویی بخر، می‌گفتند برو ریکا بخر. یعنی اسم برند جایگزین نام محصول شده بود. این مساله در مورد برخی کالاهای دیگر و برندهای دیگر مانند فاب هم صدق می‌کند. اما بسیار مهم و قابل توجه است که برندی با این سابقه و با این میزان اثرگذاری دچار چنین افول و نزول وحشتناکی می‌شود. چرا چنین سرنوشتی سراغ داروگر و داروگرها آمد که بعد از یک دوره رشد و توسعه بالنده درگیر رکود و در نهایت تعطیلی شدند؟

یکی از مهم‌ترین موضوعات به نظر من اصیل بودن کارآفرین است. مثلاً خود آقای داروگر که این کارخانه را بنیانگذاری می‌کند و بعد فرزندش که آن را اداره می‌کند و توسعه می‌دهد. یا خانواده‌هایی مانند لاجوردی و ارجمند که برندهایی را پایه‌گذاری می‌کنند و آنها را پرورش می‌دهند. این برندها پیشینه تجاری و صنعتی داشتند و از دل خانواده‌هایی درآمدند که سابقه زیادی در کار تجاری و صنعتی داشتند. اما بعد از مصادره، اداره این برندها به دست مدیران دولتی یا کارآفرین‌های قارچی افتاد؛ یعنی افرادی که یک دفعه صاحب یک کارخانه شدند. در حالی که بنیانگذاران این برندها، خانواده‌هایی بودند که از این برند مانند بچه خودشان نگهداری می‌کردند.

عامل دوم افول برندها را می‌توان به فقدان حمایت موثر و درست دولت نسبت داد. به هر حال در زمان تولد و رشد این برندها، دولت نقش حمایتی داشت. تقریباً کم و بیش از دوره رضاشاه تا سال‌های نزدیک به انقلاب، با وجود نوسان‌ها و دوره‌هایی که جنبش‌های کارگری تقویت شده و دولت هم ضعیف بود، باز هم دولت یک نقش حمایتی موثر در برابر این برندها داشت. زمانی هم که دولت قوی بود از بخش خصوصی حمایت می‌کرد. زمانی هم این حمایت‌ها بسیار موثر بود که دوره تسلط تکنوکرات‌ها بود و شاه هم مداخله بسیار کمتری در اقتصاد داشت، یعنی همان دوران دهه 1340.

عامل دیگر، مساله ارتباطات جهانی است که هم در رشد و توسعه و هم در افول این برندها عامل موثری بود. زمانی که ارتباطات جهانی وجود داشت و خوب بود این برندها توانستند خوب رشد کنند. مثلاً اغلب برندها توانسته بودند از نیروی کار خارجی استفاده کنند و مثلاً یک مهندس یا مشاور خارجی استخدام کنند که امری مرسوم و معمول بین این برندها بود. من یک کارخانه موثر یا برند خوب را در دوره‌ای که به انقلاب ختم می‌شود سراغ ندارم که در آن یک خارجی ایفای نقش نکرده باشد. اصلاً یک برنامه جهانی برای این کار وجود داشت و در برنامه سوم توسعه، قراردادی با یک نهاد در آمریکا بسته شده بود که مدیران صنعتی بازنشسته خود را به کشور بفرستند. آمریکایی‌ها هم چنین برنامه‌هایی در ادامه اصل 4 ترومن داشتند که مدیرعاملان بازنشسته خود را به شرکت‌ها در کشورهای در حال توسعه برای کمک بفرستند. برندهای بزرگ خودشان با فضای تسهیل‌شده‌ای که برای ایجاد و توسعه ارتباط با بازارهای بین‌المللی وجود داشت، با دیگر مجامع و نهادهای تجاری و صنعتی ارتباط برقرار کرده و نیروی متخصص پیدا و استخدام می‌کردند. شرکت‌ها و برندهای کوچک‌تر هم از کمک‌های مادی و غیرمادی دولت استفاده می‌کردند. مثلاً دولت هزینه رفت‌وآمد این مشاوران و مدیران خارجی را پرداخت می‌کرد تا به شرکت‌ها کمک کند. همه شرکت‌ها از فضای ارتباط با خارج بهره‌مند بودند. متاسفانه در حال حاضر قطع ارتباطات با بازارهای جهانی به شرکت‌ها لطمه جدی زده است. در گذشته شرکت‌ها از ماشین‌آلات خارجی و فناوری‌های خارجی استفاده می‌کردند و افراد متخصصی را می‌آوردند که به آنها کمک کند. در نمایشگاه‌های خارجی شرکت می‌کردند و مشاوره می‌گرفتند. امروز شرکت‌ها نمی‌توانند از این فضا بهره‌مند شوند و شرکت‌های خارجی هم به دلیل تحریم با بنگاه‌های ایرانی کار نمی‌کنند و به آنها ماشین‌آلات و خدمات بعد از آن را ارائه نمی‌دهند.

یک عامل دیگر هم همین عامل شیوه‌های ارتقا یا پروموشن کالا و محصولات بود. بازاریابی نقش بسیار مهمی در این زمینه ایفا می‌کند و این برندها در گذشته شیوه‌های بازاریابی بسیار خوبی داشتند. امکان نداشت که یک برند بتواند در بازار رقابت کند اما تیم بازاریابی نداشته باشد که یکی از ابزارهایش هم تبلیغات بود که اشاره‌ای به آن داشتم. تبلیغات نقش بسیار موثری داشت که اصلاً می‌توان به‌طور مجزا در خود این صنعت تبلیغات صحبت کرد. در آن دوره افرادی بودند مانند فرهاد هرمزی در شرکت فاکوپا یا حمزه نعمتی در شرکت آگهی زیبا که در صنعت تبلیغات برند بودند. مثلاً حمزه نعمتی بعد از مدتی فعالیت با یکی از شرکت‌های معروف خارجی در حوزه تبلیغات در اواسط دهه 1350 قرارداد بست و یک شرکت مشترک درست کردند که آگهی تبلیغاتی درست و پخش کنند. یا فرهاد هرمزی کسی بود که برای روزنامه نیویورک تایمز هم مقالاتی نوشته بود. یعنی حاضران در این صنعت هم افراد موجه و معتبر و صاحب سبکی بودند. ضمن اینکه محدودیت‌های بسیار کمتری برای تبلیغ یک کالا داشتند. در حال حاضر این محدودیت‌ها، درست یا غلط، بسیار بیشتر شده است. ارزش‌هایی که بعد از انقلاب مورد توجه قرار گرفت حتی در تولید محصولات هم دخیل بود. برای مثال بعد از انقلاب بعضی از کفش‌هایی که کفش ملی تولید می‌کرد متوقف شد مثل کفش ورنی. این محدودیت‌ها جلوی نوآوری‌ها را در مدل‌سازی و مُدسازی گرفت. نظام مُدسازی یا الگوسازی برای مصرف، چه سازماندهی‌شده باشد و چه بر اساس خلاقیت افراد درست شده باشد، موجب رشد برند می‌شود. در حال حاضر ارزش‌های رسمی اجازه چنین کارهایی را نمی‌دهد. اگر جامعه با یک کالایی به هر دلیلی موافق نباشد، خودبه‌خود آن کالا فروش نمی‌رود اما زمانی که میزان مصرف لوازم آرایشی در کشور بالاست و جامعه آن را پذیرفته و مصرف می‌کند چرا اجازه تولید داده نمی‌شود. یا چرا مجوز تولید داده می‌شود اما اجازه تبلیغ داده نمی‌شود؟ شاید همین محصول بتواند با تبلیغات و بازاریابی تبدیل به یک برند در سطح منطقه شود. در نظر بگیرید که شرکت مینو، ابتدا محصولات شرکت‌هایی مانند لورال و لنکوم را وارد می‌کرد و می‌فروخت. این شرکت می‌توانست مدتی بعد قرارداد مشترک ببندد و همان زمان هم تا حدودی با فرانسوی‌ها در این مورد مذاکره داشتند که یک شرکت مشترک ایجاد کنند. اما در حال حاضر چنین کارهایی برای این شرکت‌ها امکان‌ناپذیر است چون نه مجوزش در داخل داده می‌شود و نه تحریم‌ها مجال می‌دهد.

اکنون فضا تاحدودی تلطیف شده اما در ابتدای انقلاب محدودیت‌ها بسیار بیشتر بود و به برندها فشار زیادی وارد شد و برخی از بازارها از دست رفت. حتی برخی فشارها به صورت قانونی و مصوب نبود، بلکه در فضای انقلابی آن زمان ایجاد شد. من به خاطر دارم که یکی از مدیران شرکت مینو بعد از مصادره که خودش از انقلابیون بود، برای ما تعریف می‌کرد و می‌گفت که بعد از قبول این مسوولیت و رفتن به کارخانه برخی از آشنایان و دوستان و حتی افرادی در خانواده ما را مسخره می‌کردند که تو داری پفک نمکی می‌فروشی؟ در ذهنیت اغلب افراد اثرگذار و تصمیم‌گیر تولید و مصرف این نوع کالا، اساساً ضدارزش بود. بسیاری از این افراد لوازم خانگی را لوکس و تجملاتی می‌دانستند که با ساده‌زیستی در تضاد است.

در نهایت این عامل را هم در نظر بگیرید که بنیانگذاران این برندها در انتخاب نام بسیار خوب عمل می‌کردند و خوش‌سلیقه بودند؛ مثل کفش ملی یا پارس الکتریک. اگرچه برخی این اسامی را مسخره می‌کردند اما این انتخاب‌ها نشان‌دهنده آگاهی از تحولات اجتماعی و سیاسی بود که به رشد برند کمک می‌کرد. البته اینکه برخی از این اسامی عنوان ملی داشت به مفهوم ناسیونالیستی آن نبود و معنای مردمی بودن داشت. برای مثال کارخانه‌ای که اسمش «کارخانه هفت‌دست» بود، بعد از مدتی تبدیل شد به «کارخانه وطن». این برندها توان این را داشتند که به تدریج جای برندهای خارجی را گرفته و با آنها رقابت کنند. در مجموع این عوامل باعث رشد برندها شد و فقدان آنها فضایی ایجاد کرد که کسب‌وکار و در نهایت ادامه حیات برای برخی برندها مانند داروگر بسیار سخت شود.

‌تاریخ صنعت ما نشان می‌دهد که در یک بازه زمانی تقریبی از ابتدا تا نیمه سده 1300، به جز ایام جنگ جهانی و اشغال کشور، فضا برای تولید و توسعه برند مناسب بوده است. در دهه‌های 1320 و 1330 برندهای زیادی متولد شدند که در دهه 1340 شکوفا شدند و رشد زیادی کردند. با این حال به نظر می‌رسد اگر بخواهیم نسبی نگاه کنیم، صنعت ما اکنون از برندسازی فاصله گرفته است. بعد از این دوران دیگر برندهایی طلایی که مثلاً مردم نام یک کالا را با نام برندش بشناسند، ایجاد نشده است. یعنی به نظر می‌رسد که ما دیگر برندساز نیستیم و آنهایی که اسمی در می‌کنند هم از چارچوب یک محدوده جغرافیایی خاص مثلاً یک استان یا در نهایت کشور بیرون نمی‌روند. نظر شما چیست؟

درست است. من هم تا حدود زیادی موافقم. زمانی که درباره شرایط شکل‌گیری و تولد یک برند صحبت می‌کنیم، بدون تردید داریم درباره یک اقتصاد آزاد سرمایه‌داری حرف می‌زنیم. نظام سرمایه‌داری هسته اصلی برندهاست و برندسازی در این فضا قابل تصور است. در نظام اقتصادی سوسیالیستی برند به مفهومی که می‌گوییم معنایی ندارد و شکل نمی‌گیرد. در فضای بعد از انقلاب آنچه برای تصمیم‌گیران اهمیت داشت نوعی «یکسان‌سازی» در همه شئون بود و حداقل در یک دهه اول انقلاب و بعد از جنگ، اساساً تصوری از اینکه قرار است چه نظامی در اقتصاد برپا شود وجود نداشت. نمی‌دانستیم که قرار است شرکت خصوصی داشته باشیم یا نه. بعد از اینکه ملی‌شدن‌ها انجام شده و نقش بخش خصوصی بسیار محدود شده بود، اجازه فعالیت بیشتر به شرکت‌های خصوصی در تولید کالاهای مختلف و فعالیت در حوزه تجارت خارجی یک مساله بحث‌برانگیز بود. جنگ تحمیلی هم باعث شده بود که عملاً در این مساله سکوت شود و همان معدود برندها و کارخانه‌هایی هم که بودند درگیر رکود شده بودند. در این دوره اصلاً تبلیغات تجاری در روزنامه‌ها و تلویزیون و رادیو تقریباً از بین رفت و به تدریج بعد از اتمام جنگ دوباره آغاز شد. طبیعی است که در چنین شرایطی برندسازی کلاً منتفی است. اما بعد از جنگ و با شروع دوران سازندگی دوباره این بحث راه افتاد. اما مشکل اینجا بود که برندسازی در اقتصادی شکل می‌گیرد که مالکیت خصوصی را به عنوان یک حق به رسمیت بشناسند، حقی که در اختیار مالک است و او تصمیم می‌گیرد که با حق خود چه کند و چه گروهی را بهره‌مند و چه گروهی را محروم کند. این تعریفی است که ماکس وبر از نظام سرمایه‌داری عقلی-قانونی (Legal-Rational) ارائه می‌دهد.

با این حال باز هم اقتصاد ما به سمت یک نظام سرمایه‌داری نرفت در حالی که مالکیت برند در تولید برند یک اصل اساسی است. در جامعه‌ای که هزینه مبادله بالاست، همان بخش کوچک خصوصی هم دنبال ایجاد برند نمی‌رود. برای من جالب است که با وجود حضور نسبتاً پررنگ اقتصاددانان نهادگرا در اوایل انقلاب و یک دهه بعد از آن، سخنی از هزینه مبادله به میان نمی‌آمد، در حالی که این مساله در نهادگرایی بسیار مهم است. نئوکلاسیک‌ها بر این باورند که اطلاعات در بازار وجود دارد و کسی هم نمی‌تواند مالکیت کسی را حذف کند اما نهادگراها می‌گویند وقتی هزینه مبادله بالا باشد، معامله‌ای صورت نمی‌گیرد و یکی از دلایلی که هزینه مبادله صورت نمی‌گیرد این است که نهاد مالکیت و احترام به مالکیت وجود ندارد. از این‌رو برای من همیشه عجیب بوده است که چرا اغلب اقتصاددانانی که در ایران خود را نهادگرا می‌خوانند مثلاً مصادره‌ها را محکوم نمی‌کنند یا دفاعی از مالکیت خصوصی ندارند. در غیر این صورت «انباشت» صورت نمی‌گیرد. حالا اینکه کسی بگوید من طرفدار انباشت هستم اما به نهاد مالکیت خصوصی احترام نگذارد و از آن حرفی نزند، عملاً نمی‌تواند نهادگرا باشد.

مساله دیگری که بعد از انقلاب در عدم شکل‌گیری برندها موثر بود و در صحبت‌های قبلی هم به آن اشاره کردم، مساله ارزش‌هایی بود که انقلابیون تعریف کرده بودند. توجه کنید که برند جایی رشد می‌کند که مفاهیم مدرنیته هم چه در نهاد دولت و چه در بطن جامعه شکل گرفته باشد. حتی شرکت‌های خصوصی در دوران قبل از انقلاب هم تا حدودی با این مشکل در داخل خود شرکت روبه‌رو بودند. من در تحقیقاتی که داشتم مثلاً در شرکت مینو به این مساله برخوردم که زمان تشکیل یک سیستم بازاریابی، افرادی در داخل خود شرکت مخالفت می‌کردند چون با مفاهیم مدرنیته آشنایی نداشتند. اینکه یک کالا به دلیل نداشتن مشتری از تولید خارج شود، یک کالا برای بازارهای صادراتی تولید شود یا بسته‌بندی متفاوتی داشته باشد برایشان قابل ‌هضم نبود و حتی به‌جای بازاریابی از کلمه آزاریابی استفاده می‌کردند. در واقع عناصر سنتی در داخل شرکت که به هر حال جزئی از جامعه بودند هم با این مساله هماهنگ نبودند. حالا در نظر بگیرید که مالکیت و مدیریت این شرکت‌ها از خصوصی به دولتی تغییر کرده باشد و مدیران هم دائم در حال تغییر باشند. نتیجه همین می‌شود که هیچ برند ایرانی در سطح منطقه‌ای شکل نگیرد. حالا به تدریج و در یکی دو دهه اخیر برخی برندها در حوزه صنایع غذایی یا شیرینی و شکلات و لبنیات توانستند در سطح منطقه رشد کنند اما این برندها و حوزه مانور آنها بسیار محدود است. به هر حال آنها هم این دستاورد را با تکیه بر مدیریت مدرن خصوصی به دست آوردند.

از نظر من در سطح جامعه کاملاً ظرفیت برندسازی وجود دارد اما در سطح دولت خیر. به همین دلیل است که شرکت‌های خصولتی و شبه‌دولتی شکل گرفته و در اقتصاد داخلی فعال هستند. در نهایت چه خوشمان بیاید و چه نیاید تا آن ساختار مناسبِ متعارف سرمایه‌داری شکل نگیرد، بعید است که در اقتصاد ایران برندی شناخته‌شده در بازارهای منطقه و جهان ظهور کند.

‌اگرچه مرگ یک برند ممکن است برای جامعه اقتصادی ناراحت‌کننده باشد اما بسیاری از فعالان اقتصادی و اقتصاددانان آن را گاهی ناگزیر و نتیجه روند طبیعی بازار رقابتی می‌دانند. ما شرکت‌های بزرگی در داخل داشتیم که برندی معروف در سطح منطقه و بازارهای بین‌المللی بودند اما به تدریج جایگاه خود را از دست دادند؛ حالا یا به دلیل عدم نوآوری که از سمت خودشان بوده یا به دلیل مداخلاتی که خارج از حوزه توان و مسوولیت آنها در کلیت نظام اقتصادی رخ داده است. به نظر شما مرگ برند در اقتصاد ایران چگونه قابل تحلیل است؟

به‌طور کلی در مطالعات برند این بحث مطرح است که هر برند یک آغازی دارد و ممکن است یک پایانی هم داشته باشد. مثلاً در الگوی ریچارد باتلر که از آن در توسعه صنعت گردشگری استفاده می‌کنند اما برای چرخه زندگی برند هم مورد استفاده قرار می‌گیرد به مساله حیات و ممات برندها پرداخته می‌شود. این الگو می‌گوید برندها مراحل مختلف زندگی دارند؛ ابتدا مرحله کشف برند است، بعد فاز عملیاتی شروع می‌شود، بعد توسعه و بعد از آن تحکیم برند صورت می‌گیرد. بعد برند درگیر یک دوره رکود می‌شود و حالا این رکود ممکن است به مرگ آن منجر شده یا موجب بازسازی و نوسازی آن شود. یعنی اگر برندی در حال تولید روغن نباتی جامد است با ظهور روغن مایع وارد رکود می‌شود. این برند می‌داند که در حال از دست دادن بازار خود است یا می‌تواند خود را بازسازی و احیا کند یا درگیر رکود شدید و مرگ می‌شود. کارخانه‌های خودروسازی طی یک روند سریع‌تر درگیر این مساله هستند و باید دائم خودروهای قدیمی خود را با مدل‌های جدیدتر جایگزین کنند. یک خودروساز نمی‌تواند سال‌ها چند مدل محدود خودرو را تولید کند، مگر در اقتصاد ایران باشد. وگرنه به سرعت از بازار کنار گذاشته می‌شود و می‌میرد. این مدل مرگ طبیعی است که در مدل ریچارد باتلر ترسیم شده است. این مدل در حوزه گردشگری با تعداد گردشگرها ارتباط دارد و در حوزه چرخه حیات برند با تعداد مصرف‌کننده. یک برند صابون باید بتواند این محصول را که از گذشته تا به امروز در بازار مصرف‌کننده خاص خودش را داشته، همزمان با تغییرات جامعه و فرهنگ مصرف جلو ببرد. دوره‌های رشد و رکود کم‌وبیش در هر برندی دیده می‌شود و اغلب برندها با استفاده از ایده‌های جدید یا آنچه در نظریه نئوکلاسیک ادغام عمودی خوانده می‌شود، تلاش می‌کنند خود را حفظ کنند. ادغام عمودی هم به این معناست که برندی که یک کالا تولید می‌کند وارد صنایع بالادستی و پایین‌دستی هم می‌شود. مثلاً کارش تولید و صادرات پنبه است اما به تدریج وارد کار نساجی هم می‌شود، بعد پنبه‌پاک‌کنی راه می‌اندازد و با استفاده از پنبه‌دانه وارد صنعت روغن‌کشی می‌شود و از دل آن روغن نباتی تولید می‌کند. برای ضایعاتش هم فکری می‌کند و وارد صنعت صابون‌سازی می‌شود. این چرخه ادغام عمودی است که می‌تواند برندها را برای مدت طولانی‌تری سرپا نگه دارد و توسعه دهد. اینها مراحل توسعه و تحکیم برند است که اگر طی نکند، برند دیگری در رقابت این بازارها را تصاحب می‌کند. یا در یک رقابت طبیعی ممکن است یک برند سهم بازار را از دست بدهد. اجازه دهید یک نمونه تجربی تاریخی را ذکر کنم. زمانی آدامس خروس‌نشان آنقدر در میان مردم محبوب و استفاده از آن رایج بود که وقتی کسی می‌خواست آدامس بخرد، به فروشنده نمی‌گفت یک آدامس بده، می‌گفت یک خروس بده. اما بعد آدامس شیک وارد شد و با سیستمی که درست کرده بود، توانست جای آدامس خروس‌نشان را بگیرد. اتفاقاً در آن زمان از شیوه‌های بسیار ساده‌ای هم استفاده می‌کردند؛ مثلاً آقای شیک کسی بود که هر زمان ممکن بود جلوی شما را در خیابان بگیرد و بگوید آدامس شیک می‌خوری؟ اگر شما در جیبتان آدامس شیک یا حتی پوست آدامس شیک را داشتید، 250 برابر قیمت آدامس به شما پول پاداش می‌داد. در نهایت هم توانست سهم غالب بازار را که در اختیار آدامس خروس‌نشان بود بگیرد. به‌طوری که سهم 65درصدی خروس‌نشان و 35درصدی شیک کاملاً جابه‌جا و معکوس شد.

گاهی هم مرگ طبیعی برندها در اثر توسعه رخ می‌دهد و اینجا اتفاقاً نتیجه کار درست و هوشیاری کارآفرین است. به همین دلیل هم می‌گویند توسعه مرگ احتمالی برند است. چون ممکن است یک رقیب بزرگ‌تر که از ناحیه این برند احساس خطر کرده، پیشنهاد خرید بدهد. باز هم یک نمونه دیگر بگویم؛ آقای خسروشاهی، بنیانگذار مینو، در کانادا برند فیوچرشاپ را به عنوان یک خرده‌فروش لوازم الکترونیکی راه انداخت و طی 10 سال توانست آن را به بزرگ‌ترین خرده‌فروشی لوازم الکترونیکی کانادا تبدیل کند. اما وقتی یک شرکت بزرگ آمریکایی در این حوزه در بازار کانادا سرمایه‌گذاری کرد، خسروشاهی که متوجه بود نمی‌تواند با این شرکت بزرگ رقابت کند، پیشنهاد فروش داد و برندش را به این شرکت که نامش فرست بای بود فروخت. دقت داشته باشید که تا اینجا حرف ما از مرگ طبیعی برندها بوده اما در اقتصاد ایران مرگ اکثر برندها طبیعی نبوده است. بیشتر برندها، از جمله شرکت‌هایی که مصادره شدند، هنوز در دوران توسعه خود بودند که مصادره شدند. این برندها اغلب از دهه 1320 کار خود را با گرفتن امتیاز و نمایندگی از شرکت‌های خارجی آغاز کردند، بعد تولید آن را گرفتند و بعد هم تبدیل به یک برند تولید شدند که محصول صادراتی تولید می‌کرد. توجه کنید که اغلب اینها علاوه بر برندسازی فرهنگ‌سازی کردند؛ مثلاً تا قبل از اینکه آقای رفوگران خودکار بیک را تولید کند کسی نمی‌دانست خودکار چیست. در حوزه روغن مصرف عمده مردم روغن حیوانی بود و تا مدت‌ها استفاده از روغن نباتی را موجب مریضی و ضعف می‌دانستند. این شرکت‌ها تلاش زیادی کردند تا تولید و فرهنگ‌سازی کنند. در نظر بگیرید شرکتی مانند مینو در آن زمان توانسته بود 20 میلیون دلار صادرات داشته باشد. برندهایی مانند ارج، آزمایش، کفش ملی، ایران‌ناسیونال و استارلایت در بازارهای دنیا رقابت می‌کردند. زمانی که فقط سه کارخانه استارلایت در دنیا بود مرحوم رضا نیازمند تعریف می‌کرد و می‌گفت خودم شاهد بودم که برای خرید جوراب استارلایت ایران مقابل فروشگاهش در شانزه‌لیزه صف تشکیل می‌شد چون قیمتش پایین‌تر بود. این برای ما باورکردنی نیست. شرکت ارج یخچالی درست می‌کرد که باعث شده بود یخچال آمریکایی برند کلویناتور در منطقه فروش نرود چون مزیت قیمتی داشت و با آب‌وهوای منطقه خاورمیانه و کشورهای همسایه سازگارتر بود. حتی کار به‌جایی رسید که آقای ارجمند به من می‌گفت در نهایت ما با کلویناتور قرارداد بستیم و یخچالی به اسم کلویناتور تولید کردیم که شرکت سهامی فیروز آن را می‌فروخت.

در تحلیل مرگ برندهای ایرانی باید به این نکته مهم توجه داشت که اغلب این برندها با وقوع انقلاب و ملی‌شدن‌ها و مصادره‌ها دچار رکود شدند؛ یعنی رکودشان طبیعی نبود. این برندها به‌طور طبیعی شکل گرفتند و رشد کردند اما فرو رفتن آنها در رکود و مرگ نتیجه روند طبیعی نبود. در فضای سیاستگذاری و مدیریت اقتصادی بعد از انقلاب عملاً این برندها نمی‌توانستند فعالیتی شبیه به گذشته داشته باشند.

‌ شما در مورد روند شکل‌گیری این برندها به مساله حمایت دولت اشاره داشتید. در حالی که می‌دانیم در یک اقتصاد آزاد رقابتی و بدون رانت، حمایت دولت مذموم شمرده می‌شود. این حمایت از چه نوعی بود؟ رانت بود یا به شکل تسهیل فضای کسب‌وکار بود که می‌تواند قابل دفاع باشد؟

سیاست‌های دولتی چه خوب و چه بد، چه منفی و چه مثبت، روی برندسازی تاثیر می‌گذارد به‌ویژه در کشورهای درحال‌توسعه‌ای مثل ایران. از قضا در اقتصاد ما در دوره‌هایی که آزادسازی بوده، در برندسازی موفقیتی حاصل نشده است. مثلاً در دهه 1330 شورای اقتصاد چندین جلسه تشکیل داد برای پرداختن به این مساله که چرا همه صنعتگران داخلی به دنبال احداث کارخانه نوشابه‌سازی یا مونتاژ خودرو می‌روند. در حالی که ارزش افزوده کمتری نسبت به تولید داخلی دارد. اینجا دولت وارد شد. در دهه 1340 و در دوران وزارت عالیخانی حضور موثر دولت را می‌توان دید. ابتدا یک سیاست انحصار موقتی می‌گذاشتند که صنایع رشد پیدا کند اما تا دو سه کارخانه راه افتاد، انحصار را برمی‌داشتند و اجازه می‌دادند که تعداد کارخانه‌ها زیاد شود. به نوعی با همان سیاست جایگزین واردات شروع می‌کردند و بعد به توسعه صادرات شیفت می‌کردند تا رقابتی شکل بگیرد. ضمن اینکه در قراردادهای دولتی هم به فکر صنایع داخلی بودند؛ مثلاً در قرارداد ذوب‌آهن با روس‌ها ذکر می‌کنند که کالاهای مصرفی باید از صنایع ایرانی خریده شود؛ جالب است که حتی جوراب هم در این فهرست قرار داشت. از طرفی نوعی سیاست حمایتی در تجارت خارجی هم داشتند. مثلاً دولت اگر با کشورهای اروپای شرقی قرارداد خرید تراکتور می‌بست در مقابلش اتوبوس می‌فروخت. در واقع حمایت از برندها به این شکل بود. از طرفی دیپلماسی صنعتی یا دیپلماسی اقتصادی با حضور اثرگذار فعالان بخش خصوصی شکل گرفته بود. برای مثال در اتاق بازرگانی، چندین گزارش از آقای حسین علاقه‌مند خواندم که می‌گفت زمانی که به چین صادرات کالا داشتم، گزارش‌هایی هم از سیاست چینی‌ها در قبال ایران و دیگر کشورها به شاه می‌دادم که مثلاً اینها چه نظری دارند. اگر امروز بخش خصوصی قوی داشتیم که با شرکت‌های بزرگ چندملیتی و اروپایی و آمریکایی قرارداد داشتیم، بعید بود این‌چنین سفت و سخت تحریم شویم.

به‌طور کلی می‌توان گفت که سیاست‌های رانتی دولت مانع برندسازی می‌شود؛ چون به نوعی دوپینگ است و نتیجه آن زود از بین می‌رود. اما سیاست‌های حمایتی دولت هم باید در راستای تسهیل فضای کسب‌وکار و مراودات خارجی باشد تا به برندها فضای لازم را برای رشد و توسعه و تحکیم بدهد.