ذائقه زومرها

وقتی عنوان نسل Z را می‌شنوید اولین چیزی که به ذهنتان می‌رسد چیست؟ احتمالاً جوان یا نوجوانی که در گوشی خود فرو رفته و غرق در شبکه‌های اجتماعی، مشغول وقت‌گذرانی است. اما مانند بسیاری دیگر از کلیشه‌های رایج اشتباه است اگر تصور کنیم تمامی زومرها در خلسه شبکه‌های مجازی پرسه می‌زنند و از واقعیت به دورند! نسلی که قرار است به زودی فرمان هدایت دنیا را به عهده بگیرد برخلاف تصور شما واقع‌گرا و اهل عمل است، صریح است، با کسی و چیزی تعارف ندارد، سرچ می‌کند و درباره همه چیز می‌خواند... و ممکن است به زودی بسیاری از هزاره‌ها یا بیبی‌بومرهای محافظه‌کار را در همه عرصه‌ها به چالش بکشد.

نسل Z اساساً به کسانی اطلاق می‌شود که بین سال‌های 1995 تا 2010 متولد شده‌اند و در حال حاضر در محدوده سنی 12 تا 27 سال هستند. یک سوی طیف این نسل هنوز در سن مدرسه بوده و سوی دیگر، در آستانه ورود به بازار کار است. این نسل را اغلب با هزاره‌ها اشتباه می‌گیرند شاید به این دلیل که هر دو حول فناوری‌های دیجیتال رشد کرده‌اند و در نتیجه ویژگی‌های مشابهی دارند. اما زومرها تا حد زیادی با هزاره‌ها متفاوت‌اند. این چیزی است که برای اقتصاد جهان و کسب‌وکارها حیاتی است چرا که نسل  Z در حال تبدیل شدن به بخش مهمی از نیروی کار است و از نظر قدرت خرید و درآمد قابل تصرف، به‌طور فزاینده‌ای در حال قدرت‌گیری است.

فرزندان این نسل رویدادهای اقتصادی-اجتماعی تاثیرگذار و تعیین‌کننده‌ای را پشت سر گذاشته‌اند. از رکود بزرگ گرفته (که دست‌کم از سوی خانواده‌های آنان تجربه شده) تا همه‌گیری کووید19 بر شکل‌گیری شخصیت این جوانان بی‌تاثیر نبوده است. تاثیر این رخدادها را به راحتی می‌توانید در انتخاب‌های آنان مشاهده کنید. آمارها نشان می‌دهد جوانان امروزی نسبت به همتایان خود در یک دهه قبل، تمایل بیشتری به تحصیل در رشته‌های STEM (علوم، فنی، مهندسی یا ریاضی) و احتمال بسیار کمتری برای خواندن علوم انسانی دارند. این ترجیح برای مدارک «ایمن» با سایر مشاهدات درباره نسل Z مطابقت دارد. آنها عمدتاً از نظر مالی، عمل‌گراتر از نسل هزاره هستند و تمایل بیشتری به ریسک‌گریزی دارند. نقطه اشتراک آنها با هزاره‌ها، اعتقاد قوی به جنبش‌های اجتماعی و مسوولیت شرکتی است؛ خصلتی که در تضاد قابل توجهی با نسل X است.

مدت‌ها قبل از ابداع اصطلاح «اینفلوئنسر»، جوانان این نقش اجتماعی را با تفسیر و ایجاد روندها ایفا می‌کردند و حالا، نسل جدیدی از اینفلوئنسرها به صحنه آمده‌اند. اعضای نسل Z یا بومیان دیجیتال «یک نسل واقعی اینفلوئنسر» هستند. از همان دوران جوانی، در معرض اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و تلفن همراه بوده‌اند و اکثراً زندگی قبل از اینترنت، آیفون یا اینستاگرام خود را به خاطر نمی‌آورند. این شرایط، زمینه شکل‌گیری یک «نسل فراشناختی» را ایجاد کرده که با جمع‌آوری و تبادل بسیاری از منابع اطلاعاتی و با تلفیق تجربیات مجازی و آفلاین خو گرفته است.

زومرهای ایرانی

شاید اگر وقایع سیاسی و اجتماعی سال گذشته نبود زومرهای ایرانی همچنان از چشم پژوهشگران و اندیشمندان پنهان می‌ماندند. اما حرکتی که با این نسل آغاز شد سرفصل دیگری در مطالعات اجتماعی، سیاسی و حتی اقتصادی کشور باز کرد. نسل Z ایران را با نام دهه هشتادی‌ها می‌شناسند یعنی متولدین سال‌های 1375 تا 1389. دهه هشتادی‌هایی که حدود 15 میلیون نفر جمعیت دارند سال گذشته به پای ثابت اعتراضات تبدیل شدند. گفته می‌شود زومرهای ایرانی برخلاف والدین خود -که تحت فشارهای اجتماعی و سیاسی به قشری به شدت محافظه‌کار تبدیل شد- دسترسی بیشتری به اطلاعات و دنیای خارج از ایران پیدا کرده‌اند و دیدن الگوهای متفاوتی از کنشگری، آنها را به منتقدانی سرسخت و مطالبه‌گرانی سمج تبدیل کرد. دسترسی و حضور فعال آنها در رسانه‌های اجتماعی آنلاین، مهارت‌های تحلیلی و شجاعت بیان بیشتر و بستری برای بیان نگرانی‌ها و نارضایتی‌ها به آنها داده است. زومرهای ایرانی مانند همتایان جهانی خود بی‌صبرند، سریع تصمیم می‌گیرند، عمل‌گرا هستند، به دنبال نتیجه‌اند و با وعده قانع نمی‌شوند. به خطوط قرمز سیاسی یا اجتماعی اعتقادی ندارند و از مقدس‌پنداری هر چیزی گریزان‌اند.

دکتر آصف بیات، جامعه‌شناس، در گفت‌وگو با اعتماد می‌گوید: در مورد ایران توجه کنید که در برهه‌های انتخابات ریاست‌جمهوری یا مجلس که مقداری امید تغییر وجود داشت، جوانان و نوجوانان بسیار فعال بوده‌اند. ولی وقتی احساس کردند که انتخابات فرمایشی است و امید تغییر وجود ندارد، پناه بردند به دنیای خودشان، به گروه‌های دوستی، اینترنت و مثل همیشه به ناجنبش جوانان در تحقق سبک زندگی و تلاش برای گذار به آینده‌ای مطمئن. مشغول بودن در اینترنت، تنها سرگرمی و بازی آنلاین نیست. آنها در عین حال خیلی چیزها از اینترنت می‌آموزند، چشمشان به دنیا باز می‌شود، آنچه در جهان می‌گذرد و آنچه دیگر جوانان دارند و اینها از آن محروم هستند... از این‌رو شگفت‌انگیز نیست که ناجنبش جوانان و نوجوانان به یک خیزش سیاسی فراگیر گره خورده و جوانان با برخورداری از «استطاعت جوانی» نقش فوق‌العاده‌ای در رادیکالیزه کردن اعتراضات ایفا می‌کنند.

دکتر مریم زارعیان در توصیف نسل جوان ایرانی در تجارت فردا می‌نویسد: حاکمیت با نسلی روبه‌رو است که به مدد شبکه‌های اجتماعی و وسایل ارتباط جمعی به بیان اینگلهارت ارزش‌هایش فرامادی شده است اما در عین حال به خاطر وضعیت اقتصادی تحریم‌زده کشور، امنیت اقتصادی آنها که رافع نیازهای ابتدایی همچون اشتغال و ازدواج و فرزندآوری است، در مخاطره قرار گرفته است. به عبارتی این نسل هم به خاطر وضعیت اقتصادی خود معترض است و هم به خاطر عدم امکان تحقق ارزش‌های فرامادی همچون حق انتخاب سبک زندگی، حق دخالت در تصمیم‌گیری‌های دولت، حق آزادی بیان، حق بیشتر مردم در تصمیم‌گیری‌های مربوط به کار و اجتماعشان و حق برخورداری از جامعه‌ای دوستانه‌تر و انسانی‌تر.

نسل z ایرانی نسلی بزرگ‌شده با تغییر است. یعنی این نسل با تغییر جامعه‌پذیر شده است و با نسلی که با سکون جامعه‌پذیر شده فرق می‌کند. در این نسل دیگر نمی‌شود هنجارهای ثابت و ساکن را به آنها تلقی کرد و آنها را جامعه‌پذیر کرد. هرچقدر تلاش کنیم آنها را با باورهای ثابت جامعه‌پذیر کنیم، این گزاره‌های ما با انبوهی از گزاره‌های عمیق دیگر مواجه می‌شود.

حامد بخشی، جامعه‌شناس، با بیان اینکه این نسل به شدت لذت‌گراست، می‌گوید: آنها تعارفی با خود ندارند و قرار نیست پیرو یک آرمان جمعی بیرون از خود باشند. این نسل به شدت می‌داند که در لحظه چه چیزی را دوست دارد و بدون شرمساری به دنبال لذت‌های خود می‌رود و تمامی ارزش‌های دیگر در مسیر آنچه به این افراد لذت می‌دهد، معنا پیدا می‌کند. ارزش‌های عمیقی مثل مالکیت نیز از مواردی است که می‌توان در راستای این لذت‌گرایی بیان کرد.

نسل متمایز

به نظر می‌رسد با گسترش و افزایش ارتباطات جهانی، تغییرات نسل‌ها نقش مهم‌تری در تنظیم رفتار افراد ایجاد می‌کند تا تفاوت‌های اجتماعی-اقتصادی. جوانان به عامل تاثیرگذار مهمی بر افراد (در هر سن و طبقه‌ای و همچنین بر نحوه مصرف و ارتباط افراد با برندها) تبدیل شده‌اند. موسسه مک‌کینزی اخیراً برای بررسی رفتارهای این نسل و تاثیر آن بر الگوهای مصرف، مطالعه‌ای را در برزیل انجام داده است. پژوهشگران این مطالعه می‌نویسند هدف ما این بود که بفهمیم چگونه دیدگاه‌های این نسل جدید ممکن است بر جمعیت گسترده‌تر و همچنین مصرف به‌طور کلی تاثیر بگذارد.

پیمایش مک‌کینزی نشان می‌دهد ویژگی‌های رفتاری این نسل همگی در یک عنصر تثبیت شده‌اند: جست‌وجوی حقیقت.1 نسل Z برای بیان فردی (personal expression) ارزش قائل است و از برچسب زدن اجتناب می‌کند. اعضای این نسل به دلایل مختلف جنبش اجتماعی به راه می‌اندازند. عمیقاً به کارآمدی گفت‌وگو برای حل تعارضات و بهبود جهان اعتقاد دارند. و در نهایت، آنها هستند که تصمیم قاطع می‌گیرند و با نهادها به روشی بسیار تحلیلی و عملی ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل است که کارشناسان مک‌کینزی می‌گویند این نسل «نسل واقعی» است. در مقابل، نسل قبلی -هزاره‌ها، که گاهی اوقات «نسل من» نامیده می‌شوند- در دوران شکوفایی اقتصادی رشد کردند و بیشتر بر «خودشان» متمرکز بودند. اعضای آن نسل آرمان‌گراتر و متخاصم‌ترند و کمتر تمایل به پذیرش دیدگاه‌های گوناگون دارند.

یافته‌های پژوهشگران دیلویت هم تصویر ما از نسل Z را کامل‌تر می‌کند. موسسه دیلویت در سال جاری میلادی، در «پیمایش نسل Z و هزاره» بازخورد بیش از ۲۲ هزار پاسخگوی این دو نسل را در ۴۴ کشور جمع‌آوری کرده تا نگرش آنان را در مورد کار و دنیای اطرافشان بررسی کند.2 یافته‌های دیلویت نشان می‌دهد بسیاری از نسل Z و هزاره بر اساس ارزش‌های خود در مورد شغلشان تصمیم‌گیری می‌کنند و می‌خواهند برای ایجاد تغییر در سازمان‌های خود توانمند شوند. اصول اخلاقی یا باورهای این نسل باعث می‌شود از پذیرفتن یک شغل یا ماموریت اجتناب کنند. هزینه زندگی، بیکاری و تغییرات آب‌وهوایی در فهرست نگرانی‌های اجتماعی آنان قرار دارند. مشاغل جانبی در این نسل رو به افزایش است چراکه بیش از نیمی از آنها می‌گویند با درآمد ماه‌به‌ماه خود زندگی را می‌گذرانند. و از همه مهم‌تر، نگرانی‌های اقتصادی توانایی این نسل و نسل هزاره را برای برنامه‌ریزی برای آینده مختل می‌کند.

نسل Z و نسل هزاره نگران این هستند که بدتر شدن شرایط اقتصادی ممکن است باعث عقبگرد تعادل کار و زندگی شود. زومرها و هزاره‌ها احساسات متفاوتی در مورد تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر سلامت روان دارند. اضطراب تغییر آب‌وهوا بر تصمیمات از برنامه‌ریزی خانواده گرفته تا رژیم غذایی، مد، شغل و موارد دیگر تاثیر می‌گذارد و در نهایت معتقدند شرکت‌ها باید کارکنان خود را در گذار به آینده‌ای کم‌کربن همراه کنند.

عاشقان سرگرمی

ترجیحات زومرها در حوزه فرهنگ، سرگرمی و رسانه‌ها هم جالب توجه است. انگیزه اولیه آنها برای مصرف محتوای فرهنگی سرگرمی و اطلاعات است. آنها فرهنگ را برای رفع خستگی مصرف می‌کنند! و به همین دلیل است که به موضوعاتی مانند فرهنگ /میم‌های اینترنتی، طنز و بازی علاقه بیشتری دارند. لحن و نحوه ارائه، چیزی است که آنها را جذب و درگیر خود می‌کند. این ویژگی در نقطه مقابل هزاره‌هاست که وقتی به دنبال محتوای فرهنگی هستند دانش را بالاتر از سرگرمی قرار می‌دهند و به دنبال آگاهی و الهام گرفتن از موضوعات هستند. موضوعات مورد علاقه آنها بیشتر کاربردی است، مانند غذا، فناوری و بهداشت.

 اغلب مطالعات نشان می‌دهد این نسل تمایل کمتری به دیدن تلویزیون و فیلم دارند و برعکس موسیقی بیشتری گوش می‌دهند و مکرر ویدئوگیم بازی می‌کنند. برخلاف آنچه تصور می‌کنید زومرها خرید و مطالعه کتاب‌های چاپی را ترجیح می‌دهند. اغلب آنها همزمان با مشاهده فیلم یا شوهای تلویزیونی در یک ابزار دیگر (شبکه‌های اجتماعی، چت کردن با دوستان و بازی ویدئویی) مشغول به فعالیت‌اند! زومرها در شبکه‌های اجتماعی بیش از نسل هزاره، تولیدکنندگان محتوا را فالو می‌کنند. قرار گرفتن در معرض دیدگاه‌های مختلف برایشان اهمیت دارد و همیشه به دنبال چیزهای منحصربه‌فرد هستند. به همین دلیل ممکن است شخصیت این خالقان فردی برای نسل Z معتبرتر باشد و اعتماد و ارتباط برقرار کردن با آنها برایشان مطلوب‌تر شود.

فرهنگ متفاوت کاری

انتظار می‌رود که نسل Z تا سال 2025 نزدیک به 27 درصد از نیروی کار را تشکیل دهد. این کارکنان جوان، به عنوان یکی از بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین نسل‌ها تا به امروز، بدون شک نحوه عملکرد کسب‌وکارها و میزان مسوولیت‌پذیری آنها را در قبال اشتغال خود تغییر خواهند داد. زومرها با ورود به بازار کار در دوران بی‌ثباتی ژئوپولیتیک و اقتصادی، دیدگاه متفاوتی در مورد کار پیدا کرده‌اند. آنها خواهان نظم کاری انعطاف‌پذیر، اهداف مشترک، دستمزدهای منصفانه، و حمایت از نیازهای سلامت روان هستند. نسل Z همچنین تمایل زیادی به کارآفرینی و خوداشتغالی دارد. بسیاری از جوانان این نسل به ایجاد کسب‌وکار خود و تبدیل شدن به کارآفرین، با بهره‌گیری از فرصت‌های آنلاین و بسترهای دیجیتال علاقه نشان می‌دهند.

کارمندان و افراد جویای کار در این نسل استانداردهای بالاتری برای تنوع، دربرگیرندگی و تعلق خاطر دارند. آنها می‌خواهند در سازمان‌هایی کار کنند که تنوع افکار را به رسمیت می‌شناسند، از تمامی مردم استقبال می‌کنند و مشوق گفتمان سالم هستند. این نسل از بازاریابی خالی یا فرهنگ توخالی استقبال نمی‌کند. آنها به دنبال سازمان‌هایی هستند که کارآمد و موثرند و تحمل کمی برای کسانی دارند که ارزش‌های آنان با ارزش‌های خودشان ناسازگار است! چیزی که در مورد این نسل باید به خاطر داشت آن است که موفقیت آنها به عنوان فرد، اغلب به‌طور جدایی‌ناپذیری با موفقیت و تاثیر کلی تیم آنها مرتبط است. در واقع این یکی از بزرگ‌ترین وجوه تمایز این نسل با همتایان قدیمی آن است. نسل z عمیقاً به کاری که انجام می‌دهد و تفاوتی که در جهان ایجاد می‌کند اهمیت می‌دهد.

نسل میلیارددلاری

اگر تصور می‌کنید زومرها نوجوانان معتاد به گوشی‌اند که هنوز قدرت خرید واقعی ندارند بد نیست نگاهی به آمارها بیندازید. در سطح جهان نسل Z، 450 میلیارد دلار قدرت خرید دارند- به‌طور متوسط 8894 دلار به ازای هر مصرف‌کننده. تخمین زده می‌شود تا پایان سال 2023 این نسل 40 درصد از مصرف‌کنندگان جهانی را تشکیل دهند. پیش‌بینی می‌شود قدرت خرج کردن نسل Z مانند نسل هزاره در مدت چند سال آینده به تریلیون‌ها دلار برسد. مجمع جهانی اقتصاد، پیش‌بینی می‌کند تا سال 2025، 27 درصد نیروی کار در دنیا را افراد نسل Z تشکیل دهند، یعنی بیش از یک‌چهارم خریداران بالقوه در جهان. به عنوان یک بازار مصرف عظیم (از نظر عددی و اقتصادی) قدرت خرید نسل Z به وضوح فرصتی به همان اندازه عظیم و سودآور برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند.

جالب آنکه نفوذ نسل Z به خرید آنها محدود نمی‌شود. آنها همچنین تاثیر قابل توجهی -و بی‌سابقه‌ای- بر تصمیمات خرید والدین و همسالان خود دارند. ویژگی‌های دیگر هم از این نسل، مصرف‌کنندگان متمایزی ساخته است. تسلط دیجیتال و توانایی آنها در چرخیدن در پلت‌فرم‌های آنلاین به این معنی است که کل دنیای گسترده محصولات و خدمات در دستان آنهاست. به خوبی می‌دانند که چگونه آنلاین شوند و می‌دانند چگونه آنچه به دنبالش هستند را پیدا کنند. با افزایش استقلال مالی و تمایل آنها برای خرج کردن بر روی محصولات و تجربیاتی که به نظرشان ارزشمند است، بهترین کار برای تولیدکنندگان و کارآفرینان این است که با آغوش باز به استقبال آنها بروند و هر کاری که می‌توانند برای شروع و حفظ روابط هوشمند با نسلZ  انجام دهند. ببینیم کسب‌وکارها چگونه می‌توانند با درک این نسل، عادات خرج کردن آنها و شکار قدرت خریدشان، از این فرصت نهایت استفاده را ببرند.

در جست‌وجوی هویت؛ اخلاق‌گرا

زیست اقتصادی این نسل البته از ویژگی‌های بالا مجزا نیست. پژوهشگران دیلویت می‌نویسند نحوه نگرش نسل Z بر مصرف و روابط آنها با کسب‌وکارها و برندها تاثیر می‌گذارد از این‌رو شرکت‌ها باید با سه مفهوم رایج در این نسل هماهنگ باشند: مصرف به عنوان «دسترسی» به جای «داشتن»، مصرف به عنوان ابراز «هویت فردی» و مصرف به عنوان یک «موضوع اخلاقی». همراه با پیشرفت‌های تکنولوژیک، این تغییر نسلی، چشم‌انداز مصرف‌کننده را به گونه‌ای متحول می‌کند که تمام موانع اجتماعی-اقتصادی را کاهش داده، فراتر از نسل Z گسترش یافته و در کل هرم جمعیتی نفوذ می‌کند.

این نسلِ واقعی‌تر از مصرف‌کنندگان، انتظار دارند قبل از خرید به طیف گسترده‌ای از اطلاعات دسترسی پیدا کرده و همه چیز را ارزیابی کنند. زومرها نه‌تنها آنچه می‌خرند، بلکه خود عمل مصرف را نیز تجزیه و تحلیل می‌کنند. مصرف نیز معنای جدیدی یافته است. برای نسل Z -و به‌طور فزاینده‌ای برای نسل‌های قدیمی‌تر- مصرف به معنای دسترسی به محصولات یا خدمات است، نه لزوماً داشتن آنها. همان‌طور که دسترسی به شکل جدیدی از مصرف تبدیل می‌شود، دسترسی نامحدود به کالاها و خدمات (مانند خدمات اتومبیل‌سواری، پخش ویدئو و اشتراک‌ها) ارزش ایجاد می‌کند. محصولات تبدیل به خدمات می‌شوند و خدمات، مشتریان را به هم متصل می‌کند.

علاوه بر این، هسته نسل Z ایده تجلی هویت فردی است. در این تفکر، مصرف به وسیله‌ای برای ابراز وجود تبدیل می‌شود؛ برای مثال خرید یا پوشیدن برندها برای تطابق با هنجارهای گروه‌ها. مصرف‌کنندگان در سراسر این نسل نه‌تنها مشتاق محصولات شخصی‌تر هستند، بلکه مایل‌اند برای محصولاتی که فردیت آنها را برجسته می‌کند، پول بیشتری بپردازند.

مصرف‌کنندگان متمایز

جهان اکنون نسبت به چند سال قبل، درک واضح‌تری از نسل Z دارد اما هنوز در مورد اینکه آنها چه چیزهایی را دوست دارند، چگونه عمل می‌کنند، و اینکه کسب‌وکارها باید چه کاری انجام دهند تا آنها را جذب کنند، سردرگمی‌هایی وجود دارد. مهم‌ترین ویژگی‌های مصرف‌کنندگان نسل Z رویکرد عمل‌گرایانه آنها نسبت به پول و آموزش است. سایر ویژگی‌های کلیدی آنان هم تمایل به فناوری، اعتقاد به جنبش‌های اجتماعی، و یک سلسله فردی قوی است.

آنها تمایل دارند «مصرف‌کنندگان آگاه» باشند و اغلب قبل از تصمیم‌گیری درباره خرید، درباره گزینه‌ها تحقیق و بررسی می‌کنند. تمایل کمتری به برندهای خاص دارند، در عوض ترجیح می‌دهند خرید خود را بر مبنای بهترین معامله انجام دهند. حتی بیشتر از هزاره‌ها به اخلاق برند و مسوولیت شرکتی اهمیت می‌دهند. در میان تمام نسل‌ها، بیشترین احتمال وجود دارد که آنها از طریق رسانه‌های اجتماعی خرید کنند. در حالی که نسل زومرها نسبت به قیمت آگاه هستند، به اندازه برخی از نسل‌های قبلی قیمت‌محور نیستند. وقتی پای خرید در میان است محصولات و برندها باید ترکیبی از ارزش، کیفیت و شیوه‌های اخلاقی را ارائه دهند تا زومرها دست‌به‌جیب شوند.

سایر مطالعات نشان می‌دهد با وجودی که آنلاین‌ترین نسل به‌شمار می‌روند اما نسل Z خرید در فروشگاه را دوست دارد. آنها دوست دارند دستیارهای واقعی در فروشگاه حضور داشته باشند تا به سوالاتشان پاسخ دهند. به عنوان مصرف‌کننده انتظارات بالایی -هم از نظر خدمات مشتری و هم از نظر کیفیت محصول- دارند. تجربه خرید فردی را دوست دارند که می‌تواند مطابق با ترجیحات شخصی آنها باشد. نظرسنجی انجام‌شده به‌وسیله  IBMنشان می‌دهد که انتخاب محصول، در دسترس بودن، راحتی و ارزش، مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر این نسل هنگام انتخاب کانال‌های خرید هستند. نکته جالب این است که نسل Z نسبت به قدرت خرید واقعی که به نظر می‌رسد، نفوذ قابل توجهی بر بازار مصرف‌کننده دارد به این دلیل که تاثیر زیادی بر تصمیمات خرید والدین خود و ترند محصولات دارند.

مصرف‌کنندگان این نسل به‌طور فزاینده‌ای انتظار دارند که برندها در مورد مسائل مختلف «موضع بگیرند». در دنیای شفاف، مصرف‌کنندگان جوان‌تر میان اخلاق یک برند، شرکت صاحب آن و شبکه شرکا و تامین‌کنندگان آن تفاوتی قائل نمی‌شوند. اقدامات یک شرکت باید با آرمان‌های آن مطابقت داشته باشد و این ایده‌آل‌ها باید در کل سیستم ذی‌نفعان نفوذ کند.

مصرف‌کنندگان نسل Z عمدتاً در مورد برندها و واقعیت‌های پشت سر آنها آموزش دیده‌اند. وقتی هم آگاه نیستند می‌دانند چگونه باید به اطلاعات دسترسی پیدا کنند و به سرعت دیدگاه خود را توسعه دهند. مثلاً اگر برندی تنوع (diversity) را تبلیغ کند اما در عمل فاقد تنوع باشد، این تناقض مشاهده می‌شود. در یک مطالعه در ایالات‌متحده، 70 درصد از پاسخ‌دهندگان نسل Z گفته‌اند که سعی می‌کنند محصولاتی را از شرکت‌هایی خریداری کنند که آنها را اخلاقی می‌دانند. 80 درصد می‌گویند که حداقل یک رسوایی یا جنجال مربوط به یک شرکت را به خاطر دارند. حدود 65 درصد سعی می‌کنند منشأ هر چیزی را که می‌خرند شناسایی کنند (کجا ساخته می‌شود، از چه چیزی ساخته می‌شود و چگونه ساخته می‌شود) و حدود 80 درصد از خرید کالا از شرکت‌های درگیر در رسوایی خودداری می‌کنند.

63 درصد از مصرف‌کنندگانی که مورد بررسی قرار گرفتند گفتند که توصیه‌های دوستان، قابل اعتمادترین منبع آنها برای کسب اطلاعات در مورد محصولات و برند‌هاست. خبر خوب این است که مصرف‌کنندگان این نسل در صورت اصلاح اشتباهات، با برندها مدارا می‌کنند. این مسیر برای شرکت‌های بزرگ چالش‌برانگیزتر است، زیرا اکثر پاسخ‌دهندگان معتقدند که برندهای مطرح کمتر از برندهای کوچک اخلاقی هستند!

برای مصرف‌کنندگان این نسل، بازاریابی و اخلاق کاری در حال همگرایی هستند. بنابراین، شرکت‌ها نه‌تنها باید موضوعاتی را که در مورد آنها موضع می‌گیرند به وضوح شناسایی کنند، بلکه باید اطمینان حاصل کنند که همه افراد در زنجیره ارزش در آن شرکت دارند. به همین دلیل، شرکت‌ها باید به دقت در مورد عوامل بازاریابی که نماینده برندها و محصولات آنها هستند فکر کنند. نسل زومرها به قدر کافی با سازوکارهای بازار و بازاریابی آشنا هست که بداند برخی از شرکت‌ها به اینفلوئنسرهای خود پول می‌دهند! شاید تا حدی به همین دلیل است که بازاریابی در عصر دیجیتال با پراکندگی کانال‌ها و تغییر روزافزون، چالش‌های پیچیده‌ای را به همراه دارد.

بازاریابی برای نسل Z

تا اینجای نوشتار می‌دانیم که نسل Z به‌خاطر آگاهی اجتماعی و عمل‌گرایی از سایرین متمایز است و به عنوان مصرف‌کننده، به شدت تحت تاثیر رسانه‌های اجتماعی است اما آگاهانه خرید می‌کند.

کریگ کوربت، یکی از بنیانگذاران و شرکای Publicize، یک آژانس ارتباطات دیجیتال که از روابط عمومی، بازاریابی و تلاش‌های ارتباطی استارت‌آپ‌های فناوری پشتیبانی می‌کند، می‌گوید برندها دلایل قانع‌کننده متعددی برای ارزیابی مجدد استراتژی‌های بازاریابی خود نسبت به نسل Z دارند. این گروه نه‌تنها بخش بزرگی از جمعیت را نمایندگی می‌کند، بلکه قدرت هزینه‌ کردن آنها نیز افزایش یافته است و به آنها این توانایی را می‌دهد که به روش‌های بی‌سابقه‌ای بر بازار تاثیر بگذارند. علاوه بر این، نسل Z به دلیل آگاهی اجتماعی خود شناخته می‌شود و بیشتر متمایل به حمایت از برندهایی است که اصالت، شفافیت و مسوولیت اجتماعی را در اولویت قرار می‌دهند. در نتیجه، فرض بر این است که آنها کمتر از شرکت‌هایی حمایت می‌کنند که با ارزش‌ها و باورهای آنها همسو نیستند، و این موضوع، ارتباط با این نسل را برای برندهایی که عملکرد پایداری ندارند، چالش‌برانگیز می‌کند.

وقتی نوبت به تبلیغ محصولات و خدمات واقعی می‌رسد، مهم است که به یاد داشته باشید نسل Z چقدر به دنبال ارتباط و جامعه آنلاین است. به همین دلیل، محتوای تولیدشده به‌وسیله کاربرانی که نظرات خود را در مورد یک محصول و نحوه استفاده از آن ارائه می‌دهند، برای این گروه جمعیتی بسیار خوب عمل می‌کند. نسل Z نسل اینفلوئنسرهاست- آنها می‌خواهند قبل از اینکه برای خرید متقاعد شوند نظر افرادی را هم که از این محصولات استفاده می‌کنند بررسی کنند.

اعضای نسل Z در عین حال که برندهای هوشمند را ترجیح می‌دهند، همچنین بسیار ادراکی هستند. اگرچه شرکت‌ها ممکن است با موضع‌گیری در مورد روندهای فرهنگی کلیدی، خود را نسبت به این‌گونه مسائل مشتاق نشان دهند (که مثلاً چقدر به مشتریان و کارکنان اهمیت می‌دهند) اما اگر این کمپین‌ها به عنوان ابتکارات پولساز آنان در نظر گرفته شوند، بیش از آنکه فایده داشته باشند، ضرر خواهند داشت. و در نهایت، باید بدانید که نسل Z از به اشتراک گذاشتن نظرات صادقانه خود هیچ ابایی ندارد. برندها نه‌تنها باید گوش خود را در کانال‌های اجتماعی برای دریافت افکار عمومی آنان تیز نگه دارند، بلکه باید با مخاطبان هدف از طریق نظرسنجی‌ها و پرسش و پاسخ‌های زنده به‌طور فعال در ارتباط باشند. یکی از بزرگ‌ترین مزایای ترجیح نسلZ  برای کانال‌های اجتماعی، داده‌های بسیار غنی است که به عنوان بینش می‌تواند مورد استفاده شرکت‌ها و بازارها قرار گیرد. علاوه بر این، پلت‌فرم‌هایی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام ویژگی‌هایی را برای پشتیبانی از افزایش تجارت اجتماعی ایجاد کرده‌اند. این یعنی برندها می‌توانند داده‌های عملکردی بسیار خاصی را دریافت و بررسی کنند تا بفهمند کدام محصولات محبوب‌ترین هستند. شرکت‌ها همچنین می‌توانند کمپین‌هایی را برای یافتن امتیاز قیمت بهینه به راه بیندازند. از آنجا که این اطلاعات جمعیت‌شناختی بسیار مقرون‌به‌صرفه است، برگزاری مسابقات، جوایز ارجاع یا قرعه‌کشی ایده خوبی برای مخاطبان این نسل بوده و رواج بسیار زیادی پیدا کرده است. این کمپین‌ها نه‌تنها به افزایش آگاهی کمک می‌کنند، بلکه می‌توانند به عنوان راهی برای تشویق مشارکت در نظرسنجی‌های شرکت‌ها در ازای دریافت رایگان یا همراه با تخفیف کالا و خدمات استفاده شوند.

تجربه نایک و دولینگو

برندها می‌توانند حداقل دو کار را برای تعامل بهتر با نسل Z انجام دهند: از طریق رسانه‌های اجتماعی به آنها دسترسی پیدا کنند و با طرز فکر مترقی آنها هماهنگ شوند. برندهایی که در تعامل با نسل Z آنلاین کارهای خوب و اثرگذاری انجام می‌دهند، نایک و دولینگو هستند. نایک یکی از محبوب‌ترین برندهای دنیاست. بدیهی است که چنین برندهایی برای دستیابی به مصرف‌کنندگان مشکلی ندارند، اما با زیرکی به تعامل آنلاین با نسل Z ادامه می‌دهند.

نایک مانند ساعت، هر روز یک تبلیغ در اینستاگرام به مخاطبان خود ارائه می‌کند. جوانان این نسل بدون آنکه بدانند در دام تبلیغات کلیکی و آنلاین می‌افتند و هر روز این آگهی‌ها را مشاهده می‌کنند که خود به هجوم آگهی‌های بیشتر مشابه به صفحه کاربری آنان منجر می‌شود. با این حال، این کار را انجام می‌دهند زیرا برندهایی مانند نایک، عدم مشارکت را برای جوانان سخت کرده‌اند. آنها در ارائه خدمات به مخاطبان خود تسلط دارند و به‌طور استراتژیک چندین تبلیغات را در پلت‌فرم‌های مختلف به‌طور مداوم عرضه می‌کنند.

نایک همچنین از دیدگاه اخلاقی با نسل Z ارتباط برقرار کرده است. نایک در پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی خود ورزشکاران برتر و حتی «افراد عادی» را نشان می‌دهد که محصولات این برند را می‌پوشند. نایک به این ترتیب نشان می‌دهد که این برند برای همه است، در حالی که همزمان باعث می‌شود ما «مردم عادی» بخواهیم همان چیزی را بپوشیم که ورزشکاران کلاس جهانی مانند لبرون جیمز و الکس مورگان می‌پوشند. به همین دلیل است که نایک را در تبلیغات خود نابغه می‌دانند. آنها تبلیغات جذاب و انگیزشی را منتشر می‌کنند که به جنبه جاه‌طلبانه و باانگیزه شخصیت نسل Z پاسخ می‌دهد.

برند زیرک دیگری که کار منحصربه‌فردی برای رسیدن به نسل Z انجام می‌دهد Duolingo است؛ یک برنامه یادگیری زبان با استفاده آسان. دولینگو مسوول هزینه تبلیغات تیک‌تاک است. آنها حتی لزوماً برند خود را در این ویدئوها تبلیغ نمی‌کنند. در عوض، طلسم پرنده سبز و غول‌پیکر آنها در ترندهای تیک‌تاک شرکت می‌کند که نسل Z می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. آنها اکنون 4 /4 میلیون فالوئر دارند زیرا به خوبی توانسته‌اند از طریق ویدئوهای طنز 15ثانیه‌ای سر نسل زومرها را گرم کنند، با آنها ارتباط بگیرند و باعث شوند زومرها نامشان را به خاطر بسپارند.

بازندگان بازار زومرها

آمارها نشان می‌دهد دهه هشتادی‌های ایران ارزش اقتصادی مستقیمی معادل 150 هزار میلیارد تومان دارند. ارزشی که به‌طور غیرمستقیم -از طریق تاثیری که بر انتخاب‌های والدین و دوستانشان می‌گذارند- به 800 میلیارد تومان بالغ می‌شود. در حالی که بازاری با این عظمت در برابر تولیدکنندگان و کارآفرینان ایرانی است اما جدیدترین مطالعه‌ای که روی این نسل انجام شده نشان می‌دهد هیچ یک از برندهای ایرانی دست‌کم در 20 رده نخست برندهای ناآشنای ایران جایی ندارند. اما چگونه می‌شود که ظرفیت‌های چنین بازاری به فراموشی سپرده شود؟ به نظر می‌رسد برندهای ایرانی یا نمی‌توانند ارزش‌های نسل Z را تشخیص دهند یا برای پاسخگویی به این ترجیحات آمادگی کافی ندارند. در واقع آنها در حال از دست دادن مخاطبانی هستند که قدرت خریدشان با افزایش سن و شروع به کسب درآمد بیشتر، افزایش می‌یابد. جوانان همیشه مظهر روحیه و ذائقه جامعه خود هستند و عمیقاً بر روندها و رفتارها تاثیر می‌گذارند. نسل Z -اولین نسل از بومیان واقعی دیجیتال- اکنون پا را از مرزهای فردی بیرون گذاشته و در حال ایجاد تغییر در تمامی ابعاد زیست جامعه است. فناوری به آنها قدرت داده تا سطح متفاوتی از ارتباط میان خود و سایر افراد و نهادهای اجتماعی را بیافرینند و تجربه کنند. جست‌وجوی حقیقی در مرکز رفتار و الگوهای مصرف آنهاست. این همه تغییر، چالش‌ها و فرصت‌های جذابی را برای کارآفرینان و تولیدکنندگان به همراه خواهد داشت. مهم آن است که بدانیم اولین قدم در به دست آوردن هر فرصتی، آگاهی و گشودگی به سمت آن است. در غیر این صورت میدان رقابت را به بازیگران هوشمند دیگری واگذار خواهیم کرد. 

پی‌نوشت‌ها:

1- ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. November, 2018

2- 2023 Gen Z and Millennial Survey. Deloitte Company