ذهن ولخرج

تصور کنید فردی هنگام پیاده‌روی، یک چک‌پول 100هزارتومانی پیدا می‌کند. او معمولاً مقتصد و حسابگر است و در ماه‌های اخیر هم سعی کرده با صرفه‌جویی در همه چیز، مقداری پول برای خرید یک ماشین بهتر، پس‌انداز کند. اما امروز، شادمان از پیدا کردن 100 هزار تومان یکباره تصمیم می‌گیرد خودش را به خوردن یک پیتزا در رستوران مهمان کند. فعلاً اخلاقیات را کنار بگذارید، می‌دانم که اگر شما بودید دنبال صاحب پول می‌گشتید! صرف نظر از بحث اخلاق، او با خودش می‌گوید اینکه درآمدم نیست، «پول ماشین خریدن» هم نیست. یک موقعیت خاص و منحصربه‌فرد است. پس چرا خودم را یک وعده غذای باحال مهمان نکنم؟ و این یعنی، سروکله حسابداری ذهنی پیدا شده و گریبانش را سفت چسبیده است!

سوگیری حسابداری ذهنی (mental accounting bias) توضیح می‌دهد که چرا ما تمایل داریم برای پول خود ارزش ذهنی قائل شویم، آن هم به شیوه‌ای که اغلب، اصول اولیه علم اقتصاد را نقض می‌کند! اگرچه پول دارای ارزش ثابت و عینی است اما روشی که ما برای خرج کردن آن انتخاب می‌کنیم، بسته به اینکه پول را چگونه به دست آورده‌ایم، چگونه می‌خواهیم از آن استفاده کنیم یا چه احساسی در ما ایجاد می‌کند، متفاوت است.

پیامدهای فردی و سیستماتیک

 وقتی پای پول در میان است، به دلیل همین حسابداری ذهنی، اغلب ما غیرمنطقی رفتار می‌کنیم. اگر قبلاً مقداری پول برای کاری در نظر گرفته‌ایم، هنگام خرید دقت چندانی به خرج نمی‌دهیم؛ در واقع نمی‌توانیم «تصویر بزرگ‌تر» وضعیت مالی خود را در نظر بگیریم. و بسته به نحوه ارائه موقعیت، نسبت به، به دست آوردن یا از دست ‌دادن پول واکنش‌های متفاوتی نشان می‌دهیم. اشتباهاتی از این قبیل باعث می‌شود که بیش از حد هزینه کنیم و تلاش‌هایمان برای پس‌انداز به باد برود.حسابداری ذهنی علاوه بر اینکه ما را به سمت جیب خالی و بودجه ضعیف سوق می‌دهد، می‌تواند به راحتی از سوی شرکت‌های بازاریابی مورد بهره‌برداری قرار گیرد و به سود جیب آنها تمام شود. ترفندهایی مانند دادن «جایزه» یا «پاداش» یا عبارت‌هایی مانند «کالای بیشتر» (Extras) یا همان تخفیف بیشتر یا یکی بخر دو تا ببر خودمان در ازای خریدهای بزرگ، به دلیل سوگیری‌های شناختی که در حسابداری ذهنی دخیل هستند رخ می‌دهند و به راحتی جیب‌مان را خالی می‌کنند. حسابداری ذهنی همچنین به خطای «هزینه غرق‌شده» دامن می‌زند که می‌تواند باعث شود ما بر یک رفتار یا تصمیم خاص برای مدتی طولانی‌تر از آنچه باید، پافشاری کنیم و باقی بمانیم.

چرا این سوگیری رخ می‌دهد؟

دلایل مختلفی وجود دارد که توضیح می‌دهد چرا فرآیند حسابداری ذهنی ما را به سمت تصمیم‌گیری بد در مورد پولمان سوق می‌دهد. این دلایل همه ریشه در این واقعیت دارد که مردم ارزش را مفهومی مطلق در نظر نمی‌گیرند. در عوض، ارزش یک چیز برایشان نسبت به عوامل مختلف سنجیده می‌شود. تحلیلگران علوم رفتاری، برخی دلایل را این‌گونه برشمرده‌اند:

ما به پول برچسب ذهنی می‌زنیم

یکی از ویژگی‌های اصلی پول، قابلیت تعویض (fungibility) آن است، به این معنی که از واحدهایی تشکیل شده که همگی قابل معاوضه و در عین حال غیرقابل تشخیص از یکدیگر هستند. پول قابلیت معاوضه دارد زیرا یک دلار یا تومان، صرف نظر از اینکه از کجا آمده یا چگونه خرج شده ارزش یکسانی دارد. علاوه بر این پول با هیچ برچسبی همراه نیست. همان پولی که برای چای صبحانه خود می‌گذارید، می‌تواند برای بلیت مترو یا یک لباس خرج شود.

با این حال در حسابداری ذهنی، ما تمایل داریم پول را کمتر از آنچه هست قابل تعویض تلقی کنیم. این را می‌توان ساده‌تر هم شرح داد: یعنی در ذهنمان، برای پول حساب‌های بانکی مختلفی در نظر می‌گیریم و قوانین مختلفی را بر آنها اعمال می‌کنیم. راه‌های زیادی وجود دارد که افراد از آن برای دسته‌بندی پول استفاده می‌کنند. اغلب، پول بر اساس جایی که از آن آمده در «حساب‌ها» قرار می‌گیرد. بسیاری از مطالعات نشان داده که افراد تمایل دارند درآمد اضافی را یا به عنوان «درآمد معمولی» یا «پول بادآورده» برچسب‌گذاری کنند. مثال بالا در مورد پیدا کردن 100 هزار تومان نمونه‌ای از پول بادآورده است.

علاوه بر این، مردم پول‌های بادآورده را بیشتر از درآمد عادی خود خرج می‌کنند؛ و احتمالاً بیشتر برای خرید کالاهای لوکس تا کالاهای ضروری. با وجودی که هیچ تفاوتی بین پول‌های دریافتی «غیرمنتظره» و دیگر پول‌ها وجود ندارد، اما احساس می‌کنیم این پول متفاوت است، پس خرج کردن بی‌حساب‌وکتاب آن را هم توجیه می‌کنیم!

پول همچنین بر مبنای «کاربردی» که برایش در نظر گرفته‌ایم برچسب می‌خورد. تحقیقی که روی کاربرد کارت‌های هدیه انجام ‌شده می‌تواند مثال جالبی برای این فرآیند باشد. وقتی افراد از یک فروشگاه خاص کارت هدیه دریافت می‌کنند تمایل دارند آن را برای خرید اقلامی استفاده کنند که کاملاً نماینده آن فروشگاه یا خرده‌فروشی است. برای مثال هنگام استفاده از کارت هدیه در فروشگاه لی‌وایز، مردم بیشتر تمایل دارند یک شلوار جین بخرند (که لی‌وایز به آن معروف است) تا چیزی مانند ژاکت که مخصوص لی‌وایز نیست. محققان استدلال می‌کنند علت این رفتار آن است که مردم کارت هدیه را در یک حساب ذهنی ویژه آن فروشگاه خاص قرار داده‌اند بنابراین احساس می‌کنند ناچارند آن را به گونه‌ای خرج کنند که با برند مطابقت داشته باشد.

*تصور ما از یک «معامله خوب»، به موقعیت بستگی دارد.

همه ما عموماً می‌دانیم در جاهای خاصی، برای یک محصول باید پول خیلی‌خیلی بیشتری پرداخت کنیم. برای مثال همه تماشاگران سینما می‌دانند که خرید پف‌فیل در سالن سینما، گران‌تر از بیرون آن تمام می‌شود. همین امر در مورد بسیاری از مکان‌های دیگر که رویدادهای ورزشی، کنسرت یا ایونت‌ها در آن برگزار می‌شود صادق است. مراکز خرید لوکس هم همین ویژگی را دارند. در واقع، انتظار پرداخت قیمت‌های گزاف برای یک کالا در اینجور جاها، تبدیل به بخشی پذیرفته‌شده از یک تجربه شده است. یک هات‌داگ ساده در کنار زمین فوتبال تقریباً دو برابر بیرون از استادیوم قیمت دارد، و خب پذیرفته‌اید که همیشه همین‌طور است. خوردن حین تماشای بازی بخشی از لذت و سرگرمی شماست؛ پس به گرانی ساندویچ اهمیتی نمی‌دهید. چرا ما حاضر می‌شویم برای کالاهایی که می‌دانیم زیادی گران‌اند پول بپردازیم؟ پاسخ در این ریشه دارد که وقتی چیزی می‌خریم فقط به ارزش عینی آن اهمیت نمی‌دهیم. برایمان مهم است که «معامله خوبی» کرده‌ایم. این مفهوم با عنوان «مطلوبیت معامله» (transactional utility) شناخته می‌شود و به معنای شایستگی خود معامله در ذهن ماست.

مطلوبیت معامله می‌تواند بر تمایل ما به پرداخت وجه برای چیزی، تاثیر قابل توجهی بگذارد. در یک مطالعه که مطلوبیت معامله را مورد بررسی قرار می‌داد شرکت‌کنندگان به دو گروه تقسیم شدند و از آنها خواسته شد تصور کنند که یک روز گرم، در ساحل دراز کشیده‌اند و هوس یک بطری خنک از نوشیدنی مورد علاقه‌شان را کرده‌اند. در این سناریو، یکی از دوستان داوطلب می‌شود که برود و از نزدیک‌ترین جای ممکن، نوشیدنی بخرد. برای یک گروه، محل فروش نوشیدنی یک «هتل تفریحی شیک» تعیین شد و برای گروه دیگر یک «سوپرمارکت قدیمی». دوست داوطلب از بقیه می‌پرسد که حاضرند برای نوشیدنی چقدر پول بپردازند و می‌گوید تنها در صورتی آن را می‌خرد که نوشیدنی معادل پولی باشد که می‌دهند یا کمتر از آن. دو گروه شرکت‌کننده، با رقم‌های بسیار متفاوتی پاسخ دادند. در حالی که میانگین برای گروه هتل 65 /2 دلار بود. میانگین گروه سوپرمارکت از 5 /1 دلار بالاتر نرفت!

این نتیجه به ویژه جالب توجه است زیرا هر دو گروه در نهایت نوشیدنی خود را در یک مکان صرف می‌کنند: در ساحل! به‌طور معمول مکان‌هایی مانند هتل‌های لوکس، قیمت‌های بالاتر را با این استدلال توجیه می‌کنند که فضای مجللی دارند. اما شرکت‌کنندگان در این مطالعه همچنان مایل به پرداخت پول بیشتری بودند حتی بدون آنکه بتوانند از فضای متفاوت هتل برای صرف نوشیدنی لذت ببرند!

نکته اصلی این آزمایش آن است که تعریف ما از قیمت «معقول» بسته به «موقعیت»، انعطاف‌پذیر است. اگر فقط نگران ارزش عینی کالا بودیم، احتمالاً حاضر نمی‌شدیم برای صرف یک نوشیدنی در همان مکان سه دلار بیشتر بپردازیم. اما مطلوبیت معامله یا به دست آوردن یک «معامله خوب» می‌تواند قضاوت ما را تغییر بدهد.

*ما سود و زیان را بسته به چارچوب متفاوت آنها درک می‌کنیم.

در مطالعه‌ای که دانیل کانمن و آموس تورسکی انجام دادند، به شرکت‌کنندگان گفته شد تصور کنند می‌خواهند یک ژاکت به قیمت 125 دلار و یک ماشین‌حساب 15دلاری بخرند. سپس فروشنده ماشین‌حساب، به خریداران اطلاع می‌دهد که همان ماشین‌حساب به قیمت 10 دلار در شعبه دیگری از فروشگاه که با ماشین 20 دقیقه فاصله دارد، به فروش می‌رسد. 68 درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند که بدشان نمی‌آید پنج دلار در خرید ماشین‌حساب صرفه‌جویی کنند. در ادامه مطالعه، و با گروه دیگری از شرکت‌کنندگان، سوال تغییر کرد: این بار ماشین‌حساب 125 دلار و ژاکت 15 دلار قیمت داشت. ماشین‌حساب در شعبه دیگر به قیمت 120 دلار به فروش می‌رسید. در این مورد، تنها 29 درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند که حاضرند مسافت 20دقیقه‌ای را تا شعبه دیگر طی کنند. در هر دو سناریو البته، پول ذخیره‌‌شده یکسان بود!

این الگوهای رفتاری متفاوت به «اثر چارچوب‌بندی» مربوط می‌شوند که اولین بار کانمن و تورسکی آن را توصیف کردند. کار آنها و بسیاری دیگر نشان داده است که نحوه توصیف یک گزینه می‌تواند تاثیر زیادی بر تصمیم‌گیری ما داشته باشد. در سناریوی بالا وضعیت بر حسب قیمت ماشین‌حساب بیان می‌شود. افراد سود پنج‌دلاری را نسبت به قیمت پایه ماشین‌حساب درک می‌کنند. دریافت پنج دلار تخفیف برای ماشین‌حساب 15دلاری عالی به نظر می‌رسد، ولی پنج دلار تخفیف برای 125 دلار، مزیت چندانی ندارد.

یکی دیگر از عواملی که بر نحوه درک ما از ضررها و سودها تاثیر می‌گذارد آن است که آیا آنها یکپارچه یا تفکیک شده‌اند. مثال فرضی آقایان الف و ب را در نظر بگیرید که چند بلیت قرعه‌کشی به آنها داده شده. آقای الف در یک بخت‌آزمایی 50 دلار و در بخت‌آزمایی دیگر 25 دلار برنده می‌شود در حالی که آقای ب تنها از یک بلیت، 75 دلار می‌برد. به نظرتان کدامشان خوشحال‌ترند؟ با وجودی که هر دو نفر یک مقدار پول برنده شده‌اند اما اکثریت مردم معتقدند دو برد کوچک‌تر، خوشحال‌کننده‌تر از یک برد بزرگ است!

جالب آنکه در مورد ضرر و زیان کاملاً برعکس این وضعیت صادق است. مردم زمانی خوشحال‌تر می‌شوند که سودها تفکیک شده و ضررها ادغام شوند. حتی اگر نتیجه یکسان باشد ما بسته به نحوه ارائه چیزها، بسیار متفاوت پاسخ می‌دهیم. شرکت‌هایی که می‌خواهند پولمان را از چنگمان دربیاورند دقیقاً از همین تمایل -سوگیری- استفاده می‌کنند.

چرا این سوگیری مهم است؟

همان‌طور که پیشتر گفتیم، حسابداری ذهنی درک ما را از امور مالی تغییر می‌دهد و هزینه‌های بیش از حد را برایمان آسان می‌کند. به علاوه ما را در برابر سیاست‌های شرکت‌های بازاریابی آسیب‌پذیر می‌‌کند. مانند همان مثال نوشیدنی گران‌تر در هتل، تبلیغ‌کنندگان اغلب سعی می‌کنند با تبلیغ محصول خود به عنوان گزینه‌ای گران‌قیمت و لوکس یا مرتبط کردن آن با دیگر موقعیت‌های خاص از این سوگیری سود ببرند.

از سوی دیگر حسابداری ذهنی دید ما را در مورد امور مالی‌مان محدود می‌کند. وقتی نوبت به تنظیم بودجه می‌رسد می‌تواند ما را به بیراهه بکشاند. برای مثال ممکن است یک حساب ذهنی برای قهوه داشته باشیم، اما چون انرژی و زمان‌مان محدود است هر روز نمی‌توانیم محاسبه کنیم که آیا هنوز هم برای قهوه روزانه بودجه داریم یا نه. به همین دلیل چون از قبل برایش حساب باز کرده‌ایم همچنان به خریدش ادامه می‌دهیم بدون اینکه فکر کنیم هزینه معقولی است یا خیر.

دسته‌بندی پول در ذهن همچنین باعث می‌شود فراموش کنیم که می‌توانیم از این پول در جاهای بهتری استفاده کنیم. برای مثال کسانی که «انعام» می‌گیرند احتمالاً قوانین عادی حقوقشان را بر پول انعام اعمال نمی‌کنند. این می‌تواند مانعی برای پس‌انداز کردن یا پرداخت به‌موقع صورتحساب‌ها باشد.

مشکل دیگری هم وجود دارد. حساب‌های مجزا به ما این احساس را می‌دهد که هزینه‌ها کمتر از آن چیزی است که در واقع هست! همان‌طور که گفتیم حسابداری ذهنی ما را در دام هزینه غرق‌شده می‌اندازد. مثال بلیت کنسرت را در مطلب «هزینه‌های غرق‌شده» شماره 417 تجارت فردا به خاطر دارید؟ آن رفتار را می‌توان در قالب حسابداری ذهنی توضیح داد. اگر یک حساب ذهنی برای کنسرت باز کرده‌اید، بعد از خرید بلیت، درست مانند این است که از آن حساب برداشت کرده‌اید. اگر در خانه بمانید باید آن حساب را با موجودی منفی ببندید و این باعث می‌شود بیشتر احساس ضرر کنید. اما رفتن به کنسرت با همه گرفتاری‌هایش سبب می‌شود احساس کنید پولی که پرداخت کرده‌اید بازگشته و تراز منفی جبران شده است.

چگونه از آن اجتناب کنیم؟

حسابداری ذهنی درک ما را از پول مخدوش می‌کند و به سمت خرج کردن بر اساس شهود -و نه عقل- سوق می‌دهد. خوشبختانه با یک تلاش هماهنگ برای ترک این عادت بد مالی می‌توان از گیر افتادن در تله آن جلوگیری کرد. بهترین کاری که می‌توانید برای پرهیز از حسابداری ذهنی انجام دهید این است که در مورد پول‌تان دقیق و سنجیده بیندیشید: در مورد عادت‌های خرج کردن خود انتقادی فکر کنید و صادقانه از خود بپرسید آیا جایی برای بهبود وجود دارد یا خیر.

برای این کار اول بودجه خانوار را تنظیم کنید. به جای اینکه صرفاً روی نحوه خرج کردن متمرکز شوید، داشتن یک طرح کلی از تمام هزینه‌ها و اینکه در هر گروه (بخش) چقدر هزینه می‌کنید می‌تواند مفید باشد. ابزارهای بودجه‌بندی آنلاین هم برای کمک به شما طراحی شده‌اند.

می‌توانید با رصد هزینه‌های عادی خود برای یک ماه شروع کنید. هر زمان چیزی می‌خرید و نیز زمانی که درآمدی کسب می‌کنید آنها را یادداشت کنید. با قرار دادن اعداد و ارقام در کنار هم احتمالاً می‌توانید وضعیت مالی خود را از دید دیگری ببینید.

راه دیگر هم آن است که برای درآمدهای غیرمنتظره برنامه‌ریزی کنید. پول‌های بادآورده اغلب صرف خریدهای فوری می‌شود. یادتان باشد حسابدار ذهن، معمولاً از ترفندهایی ناجوانمردانه برای خلع سلاح کردن قدرت منطقمان استفاده می‌کند. این حسابدار بیخ گوشتان حرف‌های وسوسه‌انگیزی می‌زند. مثلاً می‌گوید: «تو یک ماه تمام جان کندی و زحمت کشیدی، خوردن یک شام مفصل، کمترین پاداشی است که می‌توانی به خودت بدهی.» گاهی هم از در مقایسه و کوچک‌نمایی درمی‌آید و می‌گوید: هزینه این لباس در مقابل هزینه‌ای که فلان آدم برای خریدن لباس‌هایش می‌کند هیچی نیست. با خیال راحت برو خریدت را انجام بده. این حقه توست! به همین دلیل فهمیدن ترفندهای این سیستم ذهنی بسیار مفید است. اگر بتوانیم نکته‌های مثبت این حسابدار را پررنگ کنیم و از آنها به نفع وضعیت مالی‌مان بهره بگیریم، به موفقیت بزرگی دست خواهیم یافت. 

منابع:

1- Why do we think less about some purchases than others? www.thedecisionlab.com

2- Segal, Troy. Mental Accounting. www.Investopedia.com. November 2020.