قربانی تعصب
چگونه در تله سوگیری دفاع از انتخاب می‌افتیم؟
آنچه از یک تصمیم به یاد می‌آوریم به اندازه خود تصمیم مهم است، به‌خصوص وقتی پای افسوس یا رضایت از آن در میان باشد. اگر دقت کرده باشید، بخش بزرگی از مردم دائم در حال دفاع از تصمیم‌هایشان هستند. آنها اکثر تصمیم‌هایشان را عاقلانه، منطقی و کارآمد توصیف می‌کنند. حتماً دیده‌اید که چگونه انتقاد از خانواده و دوستانتان آنها را در لاک دفاعی فرو می‌برد و خشمگین می‌کند. مهم نیست به آنها چه می‌گویید، آنها همیشه دنبال توجیه تصمیماتشان هستند.
«مارا ماتر»، استاد دانشگاه روانشناسی کالیفرنیای جنوبی و یکی از محققان شناخته‌شده در زمینه تاثیر احساسات و استرس بر حافظه و فرآیند تصمیم‌گیری به همراه «مارسیا جانسون» استاد دانشگاه ییل، در سال 2000 تحقیقی را منتشر کردند که نشان داد در فرآیند انتخاب کردن و به خاطر سپردن این انتخاب‌ها، خاطراتی ایجاد می‌شوند که می‌توانند به راحتی تحریف شده و از واقعیت فاصله بگیرند. این خاطرات تحت تاثیر الگوهای فکری خاصی که به آنها سوگیری‌های شناختی می‌گوییم قرار گرفته و تحریف و دستکاری می‌شوند. سوگیری شناختی نوعی قضاوت و باور اشتباه در ذهن ماست که بیشتر بر اساس عوامل ذهنی شکل می‌گیرد تا شواهد و واقعیت‌ها. در میان انواع سوگیری‌های ذهنی، یک سوگیری شناختی وجود دارد که خاطرات مربوط به انتخاب‌ها و تصمیم‌هایمان در گذشته را تحریف می‌کند و به آن سوگیری دفاع از انتخاب می‌گویند. این سوگیری همان رفتار متعصبانه در دفاع از تصمیم‌هایمان است، زمانی که تصور می‌کنیم انتخاب‌هایمان صرفاً به این دلیل که ما تصمیم‌گیرنده اصلی بوده‌ایم، بسیار کارآمد و مفید بوده‌اند.
روانشناسی سوگیری دفاع از انتخاب
«من انتخاب کردم و امکان ندارد انتخاب بدی باشد.» این باور اکثر مردم است وقتی به گذشته و به تصمیم‌ها و انتخاب‌هایشان فکر می‌کنند. تحقیقات نشان داده است بخش ناخودآگاه مغز و بخش گیرنده پاداش مغز، سهم بسیار مهمی در تصمیم‌گیری ما دارد. بنابراین در اکثر مواقع تصمیمی می‌گیریم زیرا می‌خواهیم دیده شویم، تایید شویم یا صرفاً احساسمان ما را مجاب به این تصمیم‌گیری می‌کند. این یعنی در بسیاری از موارد مردم خودشان هم درک آگاهانه‌ای از دلایل تصمیم‌هایشان ندارند، از این‌رو مغز به صورت خودکار شروع به خلق دلایلی برای تصمیم‌های گرفته‌شده می‌کند. «دانکن پیرس» در مقاله سال 2010 خود ثابت می‌کند که پس از انجام هر کاری و اخذ هر تصمیمی، چگونگی ارزیابی عملکرد ما تحت تاثیر سوگیری‌های ذهنی‌مان قرار می‌گیرد. این سوگیری‌ها می‌توانند حتی تصمیم‌گیری‌های آینده ما را نیز تحت تاثیر قرار دهند.
تحقیق سال 2000 ماتر و جانسون نشان داد در فرآیند تصمیم‌گیری فقط ابعاد مثبت «تصمیمِ گرفته‌شده» و ابعاد منفی «تصمیمِ گرفته‌نشده» به خاطر سپرده می‌شوند. نتایج این تحقیق در مطالعات دیگری مانند مطالعه گروهی از دانشمندان ایتالیایی و سوئدی در سال 2017 نیز به تایید رسید. در همه این تحقیق‌ها ثابت شده است که ما نه‌تنها نکات مثبت تصمیم‌هایمان را خیلی خوب به خاطر می‌سپاریم بلکه می‌توانیم تا سال‌های طولانی در مورد نکات منفی تصمیم‌هایی که نگرفتیم صحبت کنیم و تصمیم‌های گرفته‌شده و نشده خود را با این روش توجیه کنیم.
«مارا ماتر» به کمک «لیندا هنکل» در سال 2007 مطالعه دیگری برای بررسی تاثیر سوگیری دفاع از انتخاب انجام دادند. در این تحقیق آنها دو گزینه برای خرید خودرو در اختیار گروهی از مردم گذاشتند. برای هر کدام از خودروها ویژگی‌های مثبت و منفی مطرح شده بود و داوطلبان تحقیق پس از انتخاب خودرو فرضی خود، آزمایشگاه را ترک کردند. پس از گذشت یک هفته از آنها خواسته شد که به آزمایشگاه برگردند و به هر فرد خودرویی را که انتخاب کرده بود مجدد یادآوری کردند. با این تفاوت که به نیمی از آنها اطلاعات اشتباه داده و خودرویی را که انتخاب نکرده بودند یادآوری کردند. سپس از آنها خواسته شد دلایل انتخابشان را بنویسند. نتایج نشان داد که افراد سعی می‌کنند دیدگاه‌های خود را با گزینه‌هایی که تصور می‌کردند گزینه انتخابی آنها بوده هماهنگ کنند. قطعاً فردی که هفته گذشته خودرو A را انتخاب کرده بود، دلایل منطقی برای انتخاب خود داشته است. حال آنکه وقتی از آنها خواسته می‌شود دلایل خود را برای انتخاب خودرو B (گزینه متفاوت با آنچه انتخاب کرده بودند) اعلام کنند، پاسخ‌ها به گونه‌ای ارائه می‌شود که گویی آنها از همان ابتدا خودرو B را انتخاب کرده بودند. تغییر دیدگاه‌های افراد برای توجیه تصمیم‌هایشان را می‌توان در مطالعات دیگری مانند مطالعه سال 2020 هورنسبی و لاو و مطالعه ماتر و جانسون سال 2000 نیز مشاهده کرد.
اِسناد نادرست برای دفاع از انتخاب
یکی از عملکردهای اشتباه مغز که به تشدید سوگیری دفاع از انتخاب منجر می‌شود «اِسناد نادرست» است، یعنی زمانی که اطلاعاتمان را به منبع اشتباهی نسبت بدهیم. این پدیده برای اولین‌بار در تحقیق دانشمندان ایتالیایی و سوئدی سال 2017 مطرح شد. در نتیجه این عملکرد اشتباه، مغز ویژگی‌های مثبت گزینه‌ای را که انتخاب نشده به گزینه‌ای که انتخاب شده نسبت می‌دهد. در این پدیده اطلاعات و جزئیات گزینه‌ها به درستی به خاطر سپرده می‌شوند ولی این اطلاعات و جزئیات به منابع نادرستی نسبت داده می‌شوند. برای مثال در هنگام خرید کفش، اگر بین دو جفت کفش یک جفت تنگ‌تر و یک جفت اندازه پای شما باشد ولی شما کفش تنگ‌تر را انتخاب کنید، عملکرد «اِسناد نادرست» مغزتان داستان را این‌گونه به خاطر خواهد سپرد که کفش انتخاب‌شده اندازه پایتان و کفش انتخاب‌نشده تنگ بود.
تحریف خاطرات برای دفاع از انتخاب
سوگیری دفاع از انتخاب زمانی با قوی‌ترین شکل، خود را نشان می‌دهد که قصد دارید ارزیابی صحیحی از انتخاب‌های گذشته داشته باشید. از آنجا که مغز می‌خواهد انتخاب شما را موجه جلوه دهد، اولین ابزار آن برای این کار، تحریف خاطرات است. حافظه و خاطرات نقش‌بسته در آن، ابزارهای اصلی برای ارزیابی انتخاب‌هایمان هستند. برای یک ارزیابی صحیح ما باید نه‌تنها گزینه‌هایی که در دسترسمان بوده بلکه همه مزایا و مضرات آنها را هم به یاد آوریم. علاوه بر همه اینها، باید آنچه انتظار داشتیم در نتیجه انتخاب ما اتفاق بیفتد را نیز فراموش نکرده باشیم تا بتوانیم با پیامدهای واقعی انتخابمان مقایسه کنیم. اگرچه شاید بتوان بخشی از حقایق مربوط به گذشته را در اسناد یا پیام‌های به‌جامانده جست‌وجو کرد ولی بازهم مرجع اصلی ما برای ارزیابی‌هایمان حافظه خودمان است و خبر بد اینکه حافظه ماهیت کاملاً بی‌ثبات دارد.
سوگیری دفاع از انتخاب، ذهن را وادار می‌کند با دستکاری خاطرات، فقط آن بخش از واقعیت را که توجیه‌کننده انتخاب‌های ما هستند به خاطر بیاورد. حافظه‌مان برای یادآوری اطلاعاتی که انتخاب ما را زیر سوال ببرد معمولاً یاری نمی‌کند. «مایکل دیکای» در پژوهشی که در سال 2015 انجام داد نشان داد که گزینه‌های انتخاب‌نشده همیشه به صورت گزینه‌هایی بی‌ارزش به حافظه افراد سپرده می‌شوند. ما برای تصمیم‌ها و انتخاب‌هایمان ارزش زیادی قائل هستیم و این خطای ذهن همواره مانع از قضاوت بی‌طرفانه عملکردمان شده است.
فراموشی گزینشی برای دفاع از انتخاب
وقتی ذهنمان تحت تاثیر سوگیری دفاع از انتخاب عمل می‌کند به نوعی فراموشی گزینشی نیز مبتلا می‌شود. یعنی ما برای توجیه عملکردمان، نه‌تنها ابعاد منفی تصمیماتمان بلکه ابعاد مثبت گزینه‌هایی را که از آنها چشم پوشیدیم فراموش می‌کنیم. در واقع ذهنمان با این نوع فراموشی، به ما کمک می‌کند که اطلاعات متقابل را بهتر به خاطر بسپریم. وقتی می‌گوییم ما مهارت زیادی در به خاطر سپردن نکات مثبت تصمیماتمان داریم به این معنی است که در فراموشی معایب آن نیز بسیار حرفه‌ای عمل می‌کنیم. این فراموشی حاصل ظرفیت محدود مغز در طول زمان است که در مقاله «هفت گناه حافظه» که «دانیل چستر» تهیه کرده، به آن پرداخته شده است.
گذر عمر و سوگیری دفاع از انتخاب
مطالعات نشان داده است که فرآیند یادآوری خاطرات با پیر شدن افراد دچار تغییرات چشمگیری می‌شود. اگرچه ضعف تدریجی حافظه، تجربه‌ای اجتناب‌ناپذیر برای همه مردم است، اما افراد مسن به مراتب بسیار بیشتر از بقیه افراد در سنین مختلف، نسبت به انتخاب‌های گذشته و تصمیم‌های زندگی متعصبانه برخورد می‌کنند.
از منظر فیزیولوژی، فرآیند طبیعی پیر شدن با ضعف عملکرد اعصاب در نواحی جلویی مغز همراه است. نواحی جلویی مغز به افراد کمک می‌کند بتوانند اتفاقات گذشته را قضاوت کرده و آنها را به خاطر آورند. این بخش از مغز هم در تحریف خاطرات و هم در تنظیم عواطف نقش بسیار مهمی دارد و این همان چالش‌هایی است که بسیاری از افراد در سنین بالا با آنها روبه‌رو می‌شوند.
حتماً متوجه شده‌اید که سالمندان به‌طور کل ابعاد عاطفی وقایع را بسیار بهتر به خاطر می‌آورند. با بالا رفتن سن، تنظیم احساسات اولویت بیشتری نسبت به یادگیری اطلاعات جدید پیدا می‌کند. این یعنی وقتی یک فرد مسن گذشته خود را مرور می‌کند، مغز او بیشتر بر روی احساس او نسبت به انتخاب‌ها و تصمیم‌هایش در گذشته متمرکز می‌شود و کمتر به واقعیت‌های حول تصمیم‌هایش می‌پردازد. ظاهراً در سالمندان عملکرد مغز این‌گونه است که احساسات در ارزیابی تصمیمات اولویت بیشتری نسبت به واقعیت و منطق دارد. آنها فقط می‌خواهند احساس خوبی نسبت به زندگی گذشته خود داشته باشند بدون توجه به اینکه چه اندازه تصمیمات آنها منطقی و مفید بوده است. علاوه بر آن افراد مسن برای یادآوری جزئیات خاص یک رویداد به اطلاعات عمومی یا اطلاعات طبقه‌بندی‌شده ذهنشان رجوع می‌کنند. دلیل عمده آن نیز نقص حافظه در به خاطر آوردن جزئیاتی مانند رنگ یا مکان رویدادهای گذشته است. در نتیجه وقتی افراد مسن می‌خواهند عملکردشان را در گذشته قضاوت کنند معمولاً این قضاوت بر اساس اطلاعاتی بر پایه حدس و گمان یا بر اساس دانش عمومی‌شان انجام می‌شود. دانش عمومی آنها همان اطلاعاتی است که افراد مسن سال‌ها به خاطر سپرده و آشنایی زیادی با آن دارند. این یعنی اگر نتوانند برای یک تصمیم زندگی‌شان دلیل موجهی به خاطر آورند، احتمال دارد جای خالی این اطلاعات را با همان اطلاعات آشنای ذهنشان پر کنند و همه این فرآیند در خدمت یک هدف است: توجیه انتخابشان.
تکنیک‌های بازاریابی و سوگیری دفاع از انتخاب
یک بازاریاب موفق باید دستی هم در روانشناسی داشته باشد. یک اصل مهم در بازاریابی این است که مشتری نه‌تنها در همان لحظه برای خرید متقاعد شود، بلکه حس رضایت او از خرید و انتخابش برای مدت طولانی حفظ شود و هرگز دچار پشیمانی و افسوس از انتخاب خود نشود. از همین رو بازاریابان با هدف قرار دادن سوگیری دفاع از انتخاب در میان مشتریان، مزایای محصول یا خدمات ارائه‌شده را برای زمانی طولانی به آنها یادآوری می‌کنند و با این تکنیک سعی می‌کنند این حس را در آنها زنده نگه دارند که انتخابشان بی‌نقص و مملو از مزیت و منفعت بوده است. اکثر ما به دلیل گرایش متعصبانه‌مان نسبت به انتخاب‌هایی که داریم، همیشه مایل به خرید محصولات یا خدماتی هستیم که برایمان آشناتر هستند و تنها اطلاعاتی را قبول می‌کنیم که با انتخاب‌هایمان هم‌جهت باشند. به عبارت دیگر، ما اطلاعاتی را که مخالف دیدگاه‌های ما باشند نه قبول می‌کنیم، نه به خاطر می‌سپاریم و نه ارزشی برای آنها قائل هستیم. یک بازاریاب حرفه‌ای دست روی همین نقاط ضعف ما می‌گذارد و با تحریک همین رفتار متعصبانه مغز، نه‌تنها ما را مجاب به خرید می‌کند بلکه نوعی حس رضایت نسبت به آنچه انتخاب کرده‌ایم در ما ایجاد می‌کند.
یکی از تکنیک‌های بازاریابان تحسین تصمیم گرفته‌شده از جانب مشتری است که معمولاً از طریق ارسال ای‌میل یا پیام‌های کوتاه تشکر بلافاصله بعد از خریدشان انجام می‌شود. شما به عنوان یک صاحب کسب‌وکار باید دائم به مشتری خود یادآوری کنید که در انتخاب محصول یا خدمات شما هیچ اشتباهی نکرده است، این دقیقاً همان چیزی است که مردم به دنبال آن هستند. ارائه خدمات خاص به مشتریان این حس را در آنها ایجاد می‌کند که انتخابشان انتخاب درستی بوده است. همچنین ارتباط مستقیم با مشتریان و به اشتراک گذاشتن رضایت سایر مشتریان، حس رضایت از خرید را در آنها زنده نگه داشته و احتمال بازگشت مشتریان برای خرید مجدد را افزایش می‌دهد.
داستان انتخاب‌های ما در زندگی این‌گونه است که همان لحظه که گزینه‌ای انتخاب می‌کنیم و تصمیمی می‌گیریم، چشممان را بر روی همه بدی‌ها و زشتی‌های آن می‌بندیم. در واقع ما قربانیان تعصب ذهنمان در دفاع از انتخاب‌هایمان هستیم. ما حتی نمی‌توانیم کسانی را که تصمیم‌هایمان را زیر سوال می‌برند در حلقه دوستان خود وارد کنیم و گاهی تا جایی پیش می‌رویم که حتی نمی‌توانیم خودمان، دستاوردهایمان و انتخاب‌هایمان را بسنجیم و درسی از آن بیاموزیم. این خطای مغز همان تله‌ای است که می‌تواند قطب‌بندی‌های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی را در یک جامعه به همراه داشته باشد، هرچقدر بیشتر چشمان خود را بر روی پیامدهای تصمیماتمان ببندیم، بیشتر در تله توهم «خود بی‌نقص‌بینی» گرفتار می‌شویم.
