وقتی مرغ ما غاز است
چرا برای اجناس، زمانی که متعلق به ما هستند، ارزش بیشتری قائلیم؟
فرض کنید یک ماه قبل بلیت کنسرتی را به مبلغ 500 هزار تومان خریداری کرده‌اید. بنا به هر دلیلی نمی‌توانید در این کنسرت حضور پیدا کنید و تصمیم می‌گیرید بلیت خود را بفروشید. احتمالاً قیمت 700 هزار تومان را برای فروش آگهی می‌کنید، چرا که از نظر شما اگر بلیت را به ارزش بازار بفروشید فکر می‌کنید ضرر کرده‌اید. یا سهمی را خریده‌اید و دائم فکر می‌کنید که قیمت سهمتان بیشتر از قیمت روز آن است، و حاضر نیستید به هیچ عنوان سهام تحت تملک خود را واگذار کنید. به چنین رویکردی در اقتصاد رفتاری سوگیری موهبت یا داشته‌بین‌نگری می‌گویند.
سوگیری موهبت (endowment) یا داشته‌بیش‌نگری توضیح می‌دهد که چرا افراد تمایل دارند ارزش اجناسی را که مالکشان هستند بیشتر از وقتی بدانند که آنها را در اختیار ندارند. این بدان معناست که فروشندگان اغلب تلاش می‌کنند پول بیشتری نسبت به ارزش واقعی یک کالا از خریدار طلب کنند.
این اصطلاح را اولین‌بار ریچارد تیلر اقتصاددان برنده جایزه نوبل در سال 1980 ابداع کرد. تیلر اغلب با دانیل کانمن و آموس تورسکی همکاری می‌کرد و «اثر موهبت» یک نمونه مناسب برای نقطه اشتراک تحقیقاتشان بود: تیلر در مورد سوگیری موهبت و دیگر پدیده‌های اقتصاد می‌نوشت، کانمن و تورسکی نیز در مورد زیان‌گریزی و دیگر سوگیری‌های شناختی تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده.
در آن زمان که تیلر در حال مطالعه روی این موضوع بود، سوگیری موهبت به یک چالش در نظریه استاندارد اقتصاد تبدیل شده بود. بر اساس تفکر جریان اصلی در اقتصاد، قیمتی که خریدار مشتاق پرداخت آن برای یک کالاست باید برابر با تمایل او به پذیرش از دست دادن آن کالا باشد. به معنای دیگر، قیمت خرید و فروش قرار است با هم منطبق شوند. با این حال پژوهش روی سوگیری موهبت نشان داد که چنین چیزی لزوماً درست نیست.
انواع اثرات
اثرات فردی. سوگیری موهبت می‌تواند هم روی خریداران و هم فروشندگان اثرگذار باشد. از یک طرف، این سوگیری می‌تواند از سوی بازاریابان و فروشندگان مورد بهره‌برداری قرار بگیرد: هر تاکتیکی به ما حس مالکیت روانی روی یک محصول را بدهد، می‌تواند ما را به پرداخت بیشتر تشویق کند. از سوی دیگر به عنوان فروشنده، سوگیری موهبت باعث می‌شود اجناس را به صورت غیرمنطقی قیمت‌گذاری کنیم. این رفتار غیرعقلایی از آنجا می‌آید که ما به اشتباه فکر می‌کنیم اگر چیزی را نداشته باشیم، ضرر می‌کنیم. اثرات سیستماتیک. سوگیری موهبت باعث می‌شود که در زمان خرید کالاها بیش از حد هزینه کنیم و این هزینه اضافه با گذشت زمان بسیار زیاد خواهد شد. در عین حال، این سوگیری می‌تواند به هزینه فرصت منجر شود. به این صورت که ما اجناس قدیمی خود را هم بیش از حد قیمت‌گذاری کرده و در نهایت هیچ‌وقت نمی‌توانیم آنها را بفروشیم.
چرا این سوگیری اتفاق می‌افتد؟
سوگیری موهبت معمولاً به عنوان یک اثر جانبی «زیان‌گریزی» توضیح داده می‌شود و از این واقعیت نشات می‌گیرد که برای ما ناراحتی ناشی از از دست دادن چیزی بسیار بیشتر از خوشحالی به دست آوردن همان چیز است. به دلیل زیان‌گریزی، وقتی باید تصمیمی اتخاذ کنیم، اغلب به جای اینکه به این تمرکز کنیم که چه به دست می‌آوریم، بیشتر روی اینکه چه از دست می‌دهیم متمرکز می‌شویم. در نتیجه، به‌طور کلی ما بیشتر تمایل داریم تا وضعیت موجود را حفظ کنیم تا اینکه دست به کاری زده و ریسک ضرر کردن را به جان بخریم.
دانیل کانمن و آموس تورسکی، دو نفر از بنیانگذاران اقتصاد رفتاری در یک آزمایش از مشارکت‌کنندگان خواستند که فرض کنند در یکی از دو شغل الف و ب مشغول به کار هستند. به آنها این پیشنهاد داده می‌شود که از یک شغل به دیگری نقل مکان کنند. شغل جدید از شغل فعلی آنها از یک منظر بهتر و از منظر دیگر بدتر است. کانمن و تورسکی دریافتند که بدون توجه به اینکه افراد در کدام شغل بودند، اکثر آنها تمایلی به تغییر شغل خود نشان ندادند.
جنبه دیگر زیان‌گریزی از این واقعیت حاصل می‌شود که در زمان تصمیم‌گیری ما اغلب هزینه‌های فرصت را نادیده می‌گیریم. هزینه‌های فرصت، مزایایی هستند که ما در هنگام انتخاب یک گزینه در مقابل گزینه دیگر از دست می‌دهیم و دقیقاً مخالف هزینه‌هایی است که هنگام یک پرداخت مستقیم در یک تراکنش مالی از جیب می‌دهیم. در سوگیری موهبت، زمانی که در تلاش هستیم تا برای چیزی که در اختیار داریم از خریدار هزینه اضافی بگیریم، به جای اینکه به این موضوع فکر کنیم که ممکن است به دلیل توافق نکردن روی قیمت خریدار را از دست بدهیم، تا حد زیادی روی هزینه از دست دادن متمرکز هستیم.
خریداران و فروشندگان برای چیزها به صورت متفاوتی ارزش قائل‌اند
با وجود اینکه سوگیری موهبت در اصل و به‌طور کلی به زیان‌گریزی نسبت داده می‌شود، برخی محققان هم توضیحات دیگری در مورد علت این پدیده رفتاری ارائه داده‌اند. نتیجه یکی از این تحقیقات در مقاله سال 2012 ری ویور و شین فردریک آمده است. این دو پژوهشگر استدلال کرده‌اند که سوگیری موهبت در واقع به این دلیل رخ می‌دهد که افراد از انجام یک معامله بد گریزان‌اند. این دیدگاه به «نظریه قیمت مرجع» معروف است.
بر اساس این دیدگاه، زمانی که خریداران و فروشندگان قصد انجام معامله می‌کنند، قیمت‌های مرجع متفاوتی دارند و در مورد ارزش دارایی مورد معامله نظرات متفاوتی دارند. خریداران نمی‌خواهند مبلغی بالاتر از چیزی که فکر می‌کنند برای یک کالا پرداخت کنند، فروشندگان هم حاضر به فروش زیر قیمتی که از نظر آنها کالایشان ارزش دارد، نیستند. به عنوان مثال، اگر شما بخواهید یک لیوان را که ارزش معمول آن در فروشگاه 50 هزار تومان است بفروشید، احتمالاً به قیمتی زیر آن راضی به فروش نخواهید شد چرا که فکر می‌کنید ضرر کرده‌اید. اما برای خریداری که فقط قصد خرید یک لیوان جدید را دارد، احتمالاً پرداخت بیشتر از 30 هزار تومان نمی‌صرفد.
به معنای دیگر، سوگیری موهبت زمانی رخ می‌دهد که میان اشتیاق خریدار برای پرداخت و تمایل فروشنده برای پذیرش فروش در یک قیمت مشخص اختلاف وجود دارد. این اختلاف و شکاف زمانی به این دلیل نمایان می‌شود که زمان تعیین قیمت معقول برای یک کالا خریداران معمولاً کف قیمتی و فروشندگان سقف قیمتی موجود در بازار را به عنوان قیمت مرجع در نظر می‌گیرند.
خودپنداره مثبت ما به دارایی‌هایمان سرایت می‌کند
یکی دیگر از محرک‌های احتمالی سوگیری موهبت از این واقعیت ناشی می‌شود که وقتی چیزها را با خود مرتبط می‌کنیم بیشتر آنها را دوست داریم. چه موجه باشد یا نه (که البته اغلب هم موجه نیست)، ما تمایل داریم خودمان را موجه بدانیم و اغلب معتقدیم از جهات مختلف استثنایی هستیم. تحقیقات نشان داده که این دیدگاه از خودمان حتی به اقلامی که مالک آنها هستیم نیز تسری پیدا می‌کند. موضوعی که به عنوان «اثر مالکیت صرف» شناخته می‌شود.
در یک پژوهش برای مشاهده اثر مالکیت صرف، تعدادی از دانشجویان یک دانشگاه در یک مطالعه ترجیحات مشتری شرکت داده شدند. کار آنها این بود که به میزان جذابیت یک مجموعه از محصولات نظیر شکلات، جاکلیدی و صابون نمره بدهند. یکی از این اقلام یک سرنگ پلاستیکی بود. برای بررسی اینکه آیا مردم نسبت به اقلامی که دارند احساس شدیدتری دارند یا خیر، به برخی از شرکت‌کنندگان گفته شد که یک سرنگ پلاستیکی به عنوان هدیه «قدردانی» شرکت در این نظرسنجی به آنها داده می‌شود.
اگر به نظر برسد که یک سرنگ پلاستیکی هدیه‌ای کسل‌کننده است، حق با شماست: محققان آن را انتخاب کردند زیرا در یک مطالعه جداگانه دریافته بودند که احساسات مردم در مورد سرنگ پلاستیکی تقریباً خنثی است. همان‌طور که این کالا معمولاً هیجان‌انگیز نیست، محققان دریافتند که شرکت‌کنندگانی که آن را به عنوان هدیه دریافت کردند، در مقایسه با شرکت‌کنندگانی که هدیه‌ای به آنها پیشنهاد نشده بود، آن را جذاب‌تر ارزیابی کردند.
یکی از جنبه‌های جالب این نظریه این است که افراد در صورتی که احساس کنند خودپنداره‌شان در معرض تهدید است، نیاز شدیدتری به تقویت تصویر ذهنی خود از خودشان دارند. در واقع، یک مطالعه نشان داد که پس از کسب رتبه بد برای عملکرد خود در یک کار، افرادی که به آنها یک سرنگ پلاستیکی به عنوان هدیه داده شده بود، آن را در مقایسه با افرادی که بازخورد منفی دریافت نکرده بودند، جذاب‌تر ارزیابی کردند.
مالکیت روانی با مالکیت واقعی متفاوت است
حتی اگر از نظر فنی چیزی به شما تعلق نداشته باشد، ممکن است به نوعی هنوز آن را مال خود بدانید. پژوهش‌های بسیاری در مورد چگونگی شکل‌گیری و توسعه حس مالکیت روی چیزی صورت گرفته است و هنوز پاسخ آن دقیق مشخص نیست. این بدان معناست که همچنان آستانه بسیار پایینی برای سوگیری موهبت وجود دارد.
در یک آزمایش، محققان به هر شرکت‌کننده یک شکلات داده و آن را روی میزشان قرار دادند ولی به آنها گفته شد که حق خوردن آن را ندارید. به مدت 30 دقیقه برخی شرکت‌کنندگان روی یک پروژه کار کردند و شکلات تمام این مدت به آنها خیره شده بود. در نهایت وقتی پروژه تمام شد، محققان به شرکت‌کنندگان اعلام کردند که شکلات مال آنهاست. اما قبل از ترک محل، به آنها یک انتخاب داده شد: یا شکلات را بردارند یا آن را با قیمتی که تعیین می‌کنند به آنها بفروشند.
به‌طور میانگین، قیمت میانگین فروش از سوی افرادی که شکلات را فروختند 72 /1 دلار بود. با وجود این در گروه دیگر که شکلات به عنوان جایزه در پایان انجام پروژه به آنها داده شد، افراد قیمت شکلات را 35 /1 دلار ارزش‌گذاری کردند که نشان‌دهنده سوگیری موهبت در کار است.
همان‌طور که این مطالعه نشان می‌دهد، مالکیت روانی می‌تواند به راحتی به وجود بیاید. تحقیقات دیگر بسیاری از راه‌های دیگر را پیدا کرده‌اند که افراد می‌توانند احساس مالکیت کنند، از جمله اجازه لمس یک محصول قبل از خرید.
چگونه می‌توان از این سوگیری اجتناب کرد؟
سوگیری موهبت چیزی است که بازاریابان و فروشندگان می‌توانند از آن برای فروش آسان‌تر محصولات استفاده کنند. هر تاکتیک فروش که سعی در القای حس مالکیت یا ارتباط شخصی با یک محصول دارد، بر اساس اثر موهبت است: اگر احساس مالکیت روانی داشته باشیم، حاضریم برای چیزی پول بیشتری بپردازیم. به عنوان مصرف‌کننده، آگاهی از این سوگیری به ما کمک می‌کند زمان‌هایی را که تحت دستکاری قرار می‌گیریم تشخیص دهیم و از خرج کردن بیش از حد جلوگیری کنیم. اما چگونه می‌توان از این موضوع اجتناب کرد؟
نسبت به مالکیت روانی آگاه باشید. زمانی که در حال خرید یک خودرو جدید هستید، بسیار رایج است که فروشندگان مشتریان را تشویق کنند که خود را درون ماشین تصور کرده یا حتی به صورت آزمایشی یک دور با آن بزنند. مسلماً رانندگی آزمایشی یک ماشین برای درک بهتر آن بسیار موثر است اما چنین تکنیک‌هایی برای تشویق مالکیت روانی نیز وجود دارد. هر چه زمان بیشتری را صرف استفاده از یک محصول و تعامل با آن کنید، بیشتر شبیه شما شده و جدا شدن از آن سخت‌تر می‌شود.
مراقب تاکتیک‌های فروش و فروشندگانی باشید که سعی می‌کنند از این طریق میان شما و محصول پیوند ایجاد کنند. و وقتی با آنها برخورد کردید، سعی کنید به خاطر داشته باشید که این تعامل بسیار کوتاه با یک محصول، آن را نسبت به سایر گزینه‌های شما برتری نمی‌دهد، و لزوماً به این معنا نیست که این کالا ارزش صرف هزینه‌های اضافی را دارد.
هزینه-فرصت را در نظر بگیرید. زمانی که قصد فروش چیزی را دارید، احتمالاً تمایل دارید که آن را با قیمتی بیشتر از ارزش متوسط آن در بازار بفروشید، شاید به این دلیل که آن چیز برایتان ارزش عاطفی دارد، یا اینکه نمی‌خواهید پولی را که به‌طور بالقوه می‌توانید با پرداخت هزینه زیاد به دست آورید، از دست بدهید. اما به خاطر داشته باشید که قیمت‌گذاری کالای شما بالاتر از ارزش بازار، یا بالاتر از قیمتی که مردم معمولاً آن را می‌فروشند جذب خریدار را دشوارتر می‌کند- به‌خصوص اگر آنها بتوانند همان کالا را در جای دیگری ارزان‌تر تهیه کنند. بهتر است چیزی را به قیمتی نزدیک به ارزشش بفروشید تا اینکه اصلاً قید فروشش را بزنید.
قیمت‌گذاری را بر اساس ارزش بازار انجام دهید؛ به عنوان فروشنده یکی از سرراست‌ترین راه‌ها برای فرار از سوگیری موهبت نزدیک‌تر بودن به ارزش بازار است. ویور و فردریک در مقاله خود نشان دادند زمانی که هر دو طرف معامله برای یک کالا بر اساس ارزش بازار قیمت تعیین کنند، اثر داشته‌بیش‌نگری رخ نخواهد داد. اگر محدوده قیمتی برای آن کالا وجود داشته باشد بهتر است کالا را وسط آن محدوده قیمت‌گذاری کنید: زمانی که فروشنده و خریدار هر دو قیمت مرجع معقولی را در ذهن داشته باشند، اختلاف کمتری میان تمایل خریدار برای پرداخت و اشتیاق فروشنده برای پذیرش قیمت پیشنهادی وجود خواهد داشت.
