مهارناپذیر
آمازون چگونه به ترسناک‌ترین شرکت جهان تبدیل شد؟
در ژانویه ۲۰۱۷، یک دانشجوی 27ساله حقوق، مقاله‌ای در مجله حقوقی ییل در مورد یکی از قدرتمندترین شرکت‌های جهان منتشر کرد. این مقاله با ادعایی قابل‌توجه آغاز شد:
«آمازون غول تجارت قرن بیست و یکم است. این شرکت علاوه بر خرده‌فروشی، اکنون یک پلت‌فرم بازاریابی، یک شبکه تحویل و لجستیک، یک سرویس پرداخت، یک وام‌دهنده اعتباری، یک خانه حراج، یک ناشر بزرگ کتاب، یک تهیه‌کننده تلویزیون و فیلم، یک طراح مد، یک تولیدکننده سخت‌افزار و میزبانی پیشرو در فضای سرورهای ابری است. اگرچه آمازون رشد خیره‌کننده‌ای داشته است، اما سود ناچیزی از هر فعالیت تکی به دست می‌آورد و در عوض، قیمت‌گذاری پایین‌تر از هزینه و گسترش گسترده را انتخاب کرده است. این شرکت از طریق این استراتژی، خود را در مرکز تجارت الکترونیک قرار داده و اکنون به‌عنوان زیرساخت ضروری برای بسیاری از مشاغل دیگر که به آن وابسته هستند، عمل می‌کند. عناصری از ساختار و رفتار این شرکت نگرانی‌های ضدرقابتی ایجاد می‌کند- بااین‌حال، از بررسی‌های ضدانحصار گریخته است.»
استدلال اصلی نویسنده، لینا خان، که «پارادوکس ضدانحصار آمازون» نامیده می‌شود، این بود که این غول تجارت الکترونیک به چنان اندازه و قدرتی رسیده است که «به سمت انحصار» حرکت کرده است. آمازون مانند بسیاری از شرکت‌های نوپای فناوری، به‌سرعت رشد کرده بود، اما ماهیت دسترسی و رشد آن بی‌نظیر بود. مقاله خان، اولین انتقاد واضح به آمازون و زیر سوال بردن نحوه اداره آن به‌صورت صریح بود. با چاپ این مقاله زندگی خان در عرض چند سال، به طرز چشمگیری تغییر کرد. در سال 2021، درحالی‌که تنها 32 سال داشت، به سمت جوان‌ترین رئیس کمیسیون تجارت فدرال منصوب شد. مجله تایم نام وی را در فهرست «رهبران نوظهوری که آینده را شکل می‌دهند» قرار داد. اما به رغم این موفقیت و با گذشت چندین سال هنوز هم کتاب و مقاله چندانی در مورد انحصار آمازون وجود ندارد. لینا خان در مقام ریاست کمیسیون فدرال در سال ۲۰۲۳، در پرونده‌ای علیه آمازون اقامه دعوی کرد که ممکن است به یکی از بزرگ‌ترین پرونده‌های ضدانحصار در قرن بیست و یکم تبدیل شود.
«جنگ همه چیز» نوشته دانا متیولی را می‌توان نخستین کتاب درباره افشاگری ناگفته و ویرانگر از طمع استراتژیک بی‌پایان آمازون دانست. دانا متیولی در کتاب «جنگ همه چیز»، این نبرد در حال وقوع را دنبال می‌کند و ظهور بزوس را بررسی می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه آمازون برای محققان ضدانحصار به موضوعی بسیار بزرگ تبدیل شده است که نمی‌توان آن را نادیده گرفت. این کتاب، جنبه‌ای از آمازون و رهبر آن را آشکار می‌کند که قبلاً هرگز گفته نشده است: غریزه بی‌رحم، رقابتی و کشنده آن برای نابودی همه چیز در مسیر خود برای تسلط. کتاب «جنگ همه چیز» متیولی این پرسش را مطرح می‌کند: آیا این شرکت آن‌قدر قدرتمند شده است که نمی‌توان جلوی آن را گرفت؟ با دسترسی بی‌نظیر و مصاحبه با صدها نفر -از مدیران آمازون گرفته تا رقبا و کسب‌وکارهای کوچکی که برای بقا به بازار آن متکی هستند- متیولی فاش می‌کند که چگونه آمازون با یک مزیت رقابتی به هر صنعتی که وارد می‌شد، تسلط پیدا می‌کرد؛ هر کسی را که سر راهش قرار می‌گرفت، از میدان به‌در می‌کرد؛ چشم‌انداز خرده‌فروشی را تغییر می‌داد؛ نحوه ارزیابی شرکت‌ها از سوی وال‌استریت را متحول می‌کرد و ماهیت اقتصاد جهانی را تغییر می‌داد. این شرکت کنترل بیشتر خرده‌فروشی‌های آنلاین را در دست گرفته و از داده‌های فروشندگان خود برای رقابت با آنها از طریق برندهای خصوصی آمازون استفاده می‌کند. میلیون‌ها شرکت و سازمان دولتی از سرویس وب آمازون استفاده می‌کنند و هزینه‌های سنگینی برای این سرویس می‌پردازند. این شرکت سال‌هاست که عمداً از پرداخت مالیات اجتناب کرده، از شرکا سوءاستفاده کرده و حتی از رقبا کپی‌برداری کرده است- و از قدرت خود برای استخراج هر آنچه می‌تواند، به هر قیمتی، استفاده می‌کند. با وجود همه اینها، آمازون همچنان به کسب سهم بازار در حوزه‌های مختلف، از رسانه گرفته تا لجستیک و فراتر از آن، ادامه داده است. بیشتر شرکت‌ها بر یک یا دو صنعت تسلط دارند. آمازون اکنون در چندین صنعت پیشرو است. جالب‌تر از همه اینکه به عقیده متیولی، همه اینها از پیش طراحی شده بود.
«جنگ همه چیز»، داستان جذاب، صریح و داخلی درباره چگونگی تبدیل شدن شرکت آمازون به یکی از قدرتمندترین و ترسناک‌ترین شرکت‌های جهان است- و اینکه چرا شکایت طرح‌شده علیه این شرکت، دریچه‌ای به سوی مهم‌ترین داستان تجاری دوران ما می‌گشاید. به گفته متیولی اما، حقیقت این است که هیچ‌یک از این موارد تصادفی رخ نداده است و بزوس و آمازون، از هیچ پدیدار نشدند، یا به‌طور تصادفی به سلطه نرسیدند. بزوس از همان ابتدا، اوضاع را می‌دید و عطش شدیدی برای پیروزی داشت. متیولی می‌نویسد، برای درک اینکه چگونه به این لحظه رسیدیم، باید از قبل شروع کنیم، ببینیم که چگونه غریزه بزوس شکل گرفت و چگونه آمازون الگوی رفتاری ایجاد کرد که از روش تجارت او جدایی‌ناپذیر شد. این کتاب از جنبه‌ای از آمازون و رهبر آن پرده برمی‌دارد که قبلاً هرگز گفته نشده است: تلاش بی‌رحمانه آن، به هر وسیله لازم، برای به دست گرفتن کنترل تاکتیکی -و استراتژیک- که نه‌فقط یک صنعت واحد، بلکه هر صنعتی را که می‌توانست به دام بیندازد.
آمازون از ابتدا یک فروشگاه برای همه چیز نبود، بلکه کار خود را با کتاب آغاز کرد. بسته‌بندی و ارسال و نگهداری کتاب آسان بود و هزینه کمی هم داشت. حداقل اینها دلایلی است که بزوس برای شروع به کار خود فقط با محتوای کتاب، ارائه کرد. حالا فروش کتاب تنها درصد اندکی از کاری است که آمازون انجام می‌دهد، اما در این مورد هم مانند همه موارد دیگر، انتقادها شدید است. حراج کتاب آمازون امسال از ۲۳ تا ۲۸ آوریل ۲۰۲۵ برگزار شد که مستقیماً با دوازدهمین روز کتاب‌فروشی مستقل در شنبه ۲۶ آوریل همپوشانی داشت. متیولی، همانند بسیاری دیگر از منتقدان آمازون این موضوع را تصادفی نمی‌داند، بلکه آن را به تلاش آمازون برای از رده خارج کردن کتاب‌فروشی‌های مستقل مربوط می‌کند. آنها بر این باورند که با توجه به اینکه اولین حراج کتاب آمازون در اواخر ماه می ۲۰۲۴ برگزار شد، سخت است که این تغییر تاریخ در سال جاری را به‌عنوان یک چالش مستقیم برای بقیه صنعت کتاب نبینیم؛ یک ترفند عمدی برای جذب خریداران بالقوه از کتاب‌فروشی‌های محلی، با ارائه قیمت‌های (به معنای واقعی کلمه) پایین و بی‌نظیر برای کتاب‌ها. جدا از اینکه روز کتاب‌فروشی مستقل یک منبع درآمد اصلی برای کتاب‌فروشی‌های محلی است، این یک سنت رو به رشد است که خوانندگان را هر سال برای جشن گرفتن با یکدیگر گرد هم می‌آورد. قابل درک است که کتاب‌فروشی‌های مستقل در سراسر کشور نارضایتی خود را از تاکتیک آمازون ابراز کرده‌اند. در «جنگ همه چیز»، متیولی، روزنامه‌نگار، تاثیری را که آمازون نه‌فقط بر کتاب‌فروشی‌های محلی، بلکه بر تعداد زیادی از صنایع در تلاش برای تسلط بر بازار داشته است، آشکار می‌کند. دانا متیولی در مورد اولین افرادی که در آمازون کار می‌کردند، می‌نویسد؛ «ماموریت مشترکی در میان بسیاری از کارمندان اولیه وجود داشت که مطالعه را همه‌گیر کنند». در میان گروه اول، نویسندگان، دانشگاهیان و دوستداران موسیقی بودند که هدفی متعالی داشتند. در آن زمان، آمازون یک وب‌سایت کوچک در اینترنت رو به رشد بود، یک پرتال ساده که قرار بود بین بزرگ‌ترین توزیع‌کنندگان کتاب کشور و خریدارانی که ممکن است دسترسی آسان به کتاب‌فروشی فیزیکی نداشته باشند، پلی ارتباطی ایجاد کند.
این تصویر از آمازون و آنچه بود، امروز عجیب‌وغریب و حتی خنده‌دار به نظر می‌رسد. شاید تحت رهبری شخصی دیگر، آمازون با همان روحیه بوهمیایی پیش می‌رفت، جایگاه خود را در دنیای کتاب در کنار فروشگاه‌های محلی پیدا می‌کرد و شکاف رساندن کتاب به مکان‌های دورافتاده را پر می‌کرد. بااین‌حال، همان‌طور که متیولی از طریق روایت خواندنی خود آشکار می‌کند، جف بزوس، بنیان‌گذار، کتاب‌ها را تنها به‌عنوان نقطه ورود ساده‌ای برای تلاش جدید خود انتخاب کرد. ظهور شهاب‌سنگی آمازون به دلیل استقبال مردم عادی نبوده است؛ به عبارت دیگر، مسئله ساده این نبوده است که مصرف‌کنندگان به دلیل عرضه بهترین کالاها و خدمات، به آمازون روی آوردند. متیولی موارد متعددی از رقابت شدید این شرکت با رقبا و شرکا را عیان می‌کند. آن‌گونه که متیولی می‌نویسد (و با خواندن کتاب این ادعاها مستند به نظر می‌رسند)؛ استارت‌آپ‌های کوچک‌تر، فروشگاه‌های محلی و تولیدکنندگان مستقل بدون پشتوانه مالی و قدرت قانونی برای مقابله، مجبور شده‌اند بارها و بارها تسلیم خواسته‌های آمازون شوند. امروزه آمازون بهترین انتخاب برای مصرف‌کنندگان نیست؛ اغلب تنها انتخاب است. این به‌سختی رقابت سالم و در دسترس بودن انتخاب‌هایی است که سرمایه‌داری بازار آزاد وعده داده است.
همان‌طور که بزوس برنامه‌ریزی کرده بود، کتاب‌های ارزان به نقطه ورود برای جذب مشتریان وفادار جدید آمازون تبدیل شده‌اند. امروزه، جریان‌های درآمدی آمازون گسترده و متنوع هستند و به این شرکت اجازه می‌دهند کتاب‌ها را با قیمت یا کمتر از قیمت بفروشد. این ایده که به‌عنوان محصولات پیشرو در ضرر شناخته می‌شود، به این صورت است که مشتری که برای خرید کتاب‌های با تخفیف زیاد به سایت مراجعه می‌کند، از راحتی یافتن هر چیز دیگری که ممکن است نیاز داشته باشد، برای خرید اقلام سودآورتر دیگر از آمازون در همان خرید یا در آینده استفاده خواهد کرد. اما البته، هر چیزی هزینه‌ای دارد.
با وجود اقامه دعوی علیه آمازون و با وجود همه استقبالی که از آن شد، دعاوی ضدانحصار به‌سرعت پیش نمی‌روند. احتمالاً سال‌ها طول خواهد کشید تا ما حکم را بدانیم. اما صرف‌نظر از نتیجه، ارزش این را دارد که بدانیم آیا خسارتی به روند کار آمازون وارد شده است یا خیر. همان‌طور که متیولی می‌نویسد، سلطه آمازون با وجود تحقیقات نظارتی متعدد در مورد شیوه‌های تجاری این شرکت، کاهش نیافته است. این شرکت فقط قدرت بیشتری به دست آورده و در صنایع بیشتری پیشرفت کرده است. متیولی می‌گوید در زمانی که مشغول نوشتن کتابش بوده است، آمازون با خرید یک مرکز مراقبت‌های بهداشتی و سلامتی، به این صنعت هم وارد شد. آمازون همچنین کاری را که زمانی ناممکن تصور می‌شد، انجام داد؛ از فدکس پیشی گرفت و از نظر حجم بسته به بزرگ‌ترین تجارت تحویل در ایالات‌متحده تبدیل شد. اکنون بزرگ‌ترین شرکت حمل‌ونقل بسته غیردولتی در کشور است. اما با توجه به اینکه شرکت زیر ذره‌بین بررسی‌های ضدانحصار قرار دارد، از چنین نقاط عطفی دیگر مانند گذشته تجلیل نمی‌شود. در عوض، مدیران بی‌سروصدا جشن گرفتند و به کار خود بازگشتند. کنار زدن فدکس، گواهی بسیار قوی برای تایید ادعای کمیسیون فدرال است.
متیولی می‌نویسد:«همان‌طور که آمازون فرصت‌های بیشتری پیدا می‌کند و به رشد خود ادامه می‌دهد، آینده در هاله‌ای از ابهام قرار دارد. این شرکت تاکنون کارهای زیادی برای تغییر شکل زندگی روزمره ما و واژگون کردن اقتصاد انجام داده و نحوه رفتار ما را متحول کرده است. اینکه از اینجا به بعد به کجا خواهیم رسید، حدس و گمان همه است، اما نمی‌توان دستاوردهای آمازون را در صنایع مختلف و معنای آن برای بقیه ما نادیده گرفت. تا الان مشخص شده است که شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند اندازه و قدرت آمازون را دست‌کم بگیرند. آمازون در هر صنعتی که وارد می‌شود، می‌تواند آن را متحول کند، به یک رهبر بازار تبدیل شود و دیگران را از تلاش برای ورود به این حوزه بترساند. نرخ تشکیل کسب‌وکارهای جدید در ایالات‌متحده از دهه ۱۹۷۰ تقریباً ۵۰ درصد کاهش یافته است، زیرا کسب‌وکارهای بزرگی مانند آمازون، موفقیت در بازارهای خاص را برای کارآفرینان دشوارتر می‌کنند.»
حتی اگر کمیسیون فدرال در دعوی حقوقی خود پیروز شود و آمازون را تجزیه کند، خودِ این بخش‌ها به خودی خود رهبران بازار هستند. در نظر بگیرید که پس از تجزیه استاندارد اویل چه اتفاقی افتاد. شرکت‌هایی که از هم جدا شدند، در واقع ارزششان افزایش یافت. مجموع ارزش ممکن است بیشتر از کل باشد، یا کل ممکن است به رشد خود ادامه دهد. اگرچه پیش‌بینی آینده ناممکن است، اما تاثیر آمازون بر زندگی روزمره ما -و بر این قرن- از قبل قابل‌توجه بوده است. آنها ممکن است اکنون در جنگ باشند، اما به احتمال قوی نتیجه دادگاه هرچه باشد، به عقیده متیولی آمازون پیروز نهایی خواهد بود. «جنگ همه چیز» زبانی بسیار روان و جذاب دارد، بخش بزرگی از آن به کارهای لینا خان و نحوه پژوهش وی درباره آمازون اختصاص دارد که بسیار خواندنی است و خواهید دید چگونه توانست مشکلی را ببیند که هیچ‌کس متوجه آن نشده بود. چه علاقه‌مند جدی اقتصاد به‌عنوان یک علم باشید، چه کارآفرینان برایتان جذاب باشند و چه حتی مانند بسیاری از جوانان امروز، صرفاً افراد ثروتمند و بسیار ثروتمند را دنبال می‌کنید، «جنگ همه چیز» می‌تواند کتابی سرگرم‌کننده و درعین‌حال جدی برای خواندن برایتان باشد؛ پس از آن غفلت نکنید.
