رنج خرج کردن

اغلب ما تمایلی به جدا شدن از پولمان نداریم. مخصوصاً وقتی ته جیب یا حسابمان پول چندانی باقی نمانده. تنها چیزی که باعث می‌شود خرید کنیم آن است که از مصرف هم لذت می‌بریم. تا زمانی که لذت تجربه‌شده بیشتر از درد خرج کردن باشد راضی هستیم!

اثر آخرین دلار (bottom dollar effect) کمابیش نشات‌گرفته از این ویژگی روانی است و به گرایش ما به بیزاری از محصولات و خدماتی اطلاق می‌شود که آخرین دلار (ریال)‌های بودجه‌مان را خرج می‌کند. اگر خریدهایی که می‌کنیم یا خدماتی که دریافت می‌کنیم، فشار مالی بر ما وارد کنند، کمتر از آنچه خریده یا دریافت کرده‌ایم راضی خواهیم بود. اثر آخرین دلار برای خریدهایی رخ می‌دهد که باقی‌مانده بودجه ما را خالی می‌کنند. این سوگیری می‌تواند برای هر خریدی رخ دهد که در نزدیکی به پایان رسیدن حقوق یا بودجه‌ای که برای یک زمان خاص در نظر گرفته‌ایم، انجام می‌دهیم. یکی دیگر از مواقعی که سر و کله این سوگیری پیدا می‌شود زمانی است که هزینه‌های حقیقی ما از بودجه تخصیص‌یافته برای نوع خاصی از فعالیت یا محصول فراتر رود. برای مثال، تصور کنید که 150 دلار در ماه برای صرف شام در رستوران‌ها بودجه دارید. نزدیک به پایان ماه است و 40 دلار از آن بودجه باقی ‌مانده است، بنابراین تصمیم می‌گیرید برای شام با دوستانتان بیرون بروید. این گروه تصمیم می‌گیرد به یکی از رستوران‌های مورد علاقه شما برود و شما باقی‌مانده بودجه خود را صرف غذایی از منو می‌کنید که معمولاً خیلی آن را دوست دارید. با این حال، در پایان شام با وجود اینکه غذای مورد علاقه‌تان را سفارش دادید، نسبت به حالت عادی احساس رضایت کمتری نسبت به وعده غذایی خود دارید. تجربه منفی شما به این دلیل است که در ذهنتان، این شام آخرین تجربه مثبت شما در ماه جاری است. شما احساسات منفی مرتبط با تمام شدن پولتان را به تجربه‌ای که باعث اتمام بودجه‌تان می‌شود، منتقل کردید. این همان «اثر آخرین دلار» است.

اثرات فردی و سیستمیک

پول همیشه یک موضوع پیچیده است. اگرچه در حالت ایده‌آل، ما باید تصمیم برای خریدهایمان را بر اساس منطق و عقلانیت بگیریم، اما وقتی صحبت از پول در میان باشد، کنار گذاشتن احساسات برای ما امری دشوار است. گرچه جدا شدن از پول احساسی دردناک است، اما ما معمولاً از خرید لذت می‌بریم. همان‌طور که در ابتدا گفتیم تا زمانی که این لذت بیشتر از درد ناشی از از دست دادن پول باشد، ما تصمیم به خرید می‌گیریم. خریدهایی که برایمان احساس خوبی به همراه داشته باشد. با وجود این، اثر آخرین دلار نشان می‌دهد که وقتی به پایان بودجه خود نزدیک می‌شویم، درد بیشتری در خرج کردن پول احساس می‌کنیم و به دنبال آن از خرید لذت کمتری می‌بریم. این بدان معناست که ما در حال خرج کردن پول هستیم بدون اینکه احساس خوبی نسبت به چیزی که برای آن پول خرج کرده‌ایم داشته ‌باشیم، که این خیلی منطقی به نظر نمی‌رسد. نارضایتی ما ربطی به محصول واقعی ندارد، بلکه مربوط به «زمانی» است که آن را خریداری کرده‌ایم.

اثر آخرین دلار همچنین نشان می‌دهد که ما به عنوان مصرف‌کننده، رفتار ثابت و یکپارچه‌ای نداریم. این به معنای انحراف ما از تصمیمات اقتصادی منطقی است. زمانی که منابع زیادی داریم ممکن است بیش از حد خرج کنیم و زمانی که پول زیادی نداریم احتمالاً خیلی سختگیر می‌شویم. عدم ثبات، نشان‌دهنده فقدان تصمیم‌گیری منطقی است که ما را مستعد نتایج غیربهینه می‌کند.

اگر محصولاتی را که در پایان بودجه خود خریداری می‌کنیم دوست نداشته باشیم، بعید است که دوباره آنها را بخریم. در این سناریو ما احساسات منفی خود را به جای نسبت دادن به موقعیتی که آن را ایجاد کرده، به کالا نسبت می‌دهیم. زمانی که ما محصولات یا خدمات شرکت‌ها یا موسسات را با نارضایتی شخصی‌مان مرتبط می‌کنیم، این موضوع تاثیرات منفی زیادی برای آنها دارد. با درک اثر آخرین دلار، شرکت‌ها می‌توانند بهتر برنامه‌ریزی و تدبیراندیشی کنند.

در جواب اینکه کسب‌و‌کارها چگونه می‌توانند از این بینش‌ها استفاده کنند باید گفت که این مسیر با تحقیق عمیق در مورد شخصیت‌های خریداران شروع می‌شود. موفق‌ترین بازاریاب‌ها مخاطبان هدف خود را بر اساس ویژگی‌های خاصی مانند ظرفیت کسب درآمد، فراوانی و عادات خرج کردن تقسیم می‌کنند. کسب‌و‌‌کارها می‌توانند از اثر آخرین دلار در کمپین‌های بازاریابی برای هدف قرار دادن خریداران در مراحل مختلف فرآیند خرید استفاده کنند. در نهایت، همه چیز با توجه به تازگی یا در دسترس بودن وجوه در حساب بانکی خریداران مشخص خواهد شد.

آگاهی از اثر آخرین دلار همچنین می‌تواند برای استراتژی‌های بازاریابی مفید باشد. بازاریابان با دانستن این موضوع می‌توانند زمان تبلیغات خود را با زمانی‌که اکثر مردم حقوق می‌گیرند یا پاداش دریافت می‌کنند، هماهنگ کنند. این امر به ویژه در هنگام جذب مشتریان جدید مهم است، زیرا شرکت‌ها می‌خواهند اولین تجربه آنها از محصولشان مثبت باشد تا به مصرف‌کنندگان دائمی آن محصول یا خدمت تبدیل شوند. از آنجا که برای مردم جدا شدن از پول در پایان بودجه دشوارتر است، بازاریابان همچنین می‌توانند از این زمان‌ها به عنوان فرصتی برای استفاده از مشوق‌های ویژه مانند «نرخ‌های تخفیف‌دار» یا «دو کالا را به قیمت یک کالا بخر» استفاده کنند. احساس اینکه معامله خوبی انجام داده‌ایم، به کاهش اثر سوگیری آخرین دلار کمک می‌کند زیرا احتمال بیشتری وجود دارد که احساس کنیم محصول ارزش آنچه در ازایش پرداخت کرده‌ایم را داشته است. این استراتژی‌های بازاریابی می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا جریان درآمدی ثابت‌تری داشته باشند ضمن آنکه سبب شوند افراد احساس بهتری نسبت به خرید خود پیدا کنند و در واقع یک موقعیت برد-برد ایجاد شود!

چرا این سوگیری رخ می‌دهد؟

چند نظریه رایج در مورد اینکه چرا اثر آخرین دلار رخ می‌دهد وجود دارد. همه آنها با این تصور شروع می‌شوند که ما به عنوان انسان، پول خود را در دسته‌بندی‌های خاصی کدگذاری و سازماندهی می‌کنیم. به عنوان مثال، ما تمایل داریم منابع مختلف درآمد را از نظر ذهنی به گروه‌های مختلف تقسیم کنیم، مانند «حقوق» یا «درآمدی که از پاداش به دست می‌آوریم»، و سپس با هر کدام از این گروه‌ها رفتار متفاوتی داشته باشیم. این فرآیند به عنوان حسابداری‌ ذهنی (mental accounting) شناخته می‌شود و باعث می‌شود که همه پولمان را به طور یکسان نبینیم و به آن ارزش یکسان ندهیم. ذهن ما پول را همانند یک بودجه‌بندی مالی پردازش می‌کند و پول‌های متفاوت را برای اهداف مختلف تخصیص می‌دهد.  از آنجا که ما پول خود را در حساب‌های فرضی دسته‌بندی می‌کنیم، مقدار پولی که از هر حساب برایمان باقی می‌ماند بر نحوه خرج کردن ما تاثیر می‌گذارد. زمانی که تازه حقوقمان را دریافت کرده‌ایم نسبت به باقی زمان‌ها پول بیشتری خرج می‌کنیم. ما از حسابداری ذهنی خود به عنوان مرجعی قابل اعتماد در تصمیمات خریدمان استفاده می‌کنیم. وقتی بودجه ما به صفر نزدیک می‌شود، این نقطه مرجع تغییر می‌کند. تحقیقات نشان داده که جدایی از پول برای هر خریدی «دردناک» است، اما زمانی که بودجه ما به صفر نزدیک می‌شود این درد دو‌چندان خواهد شد.

چرا اثر آخرین دلار مهم است؟

آگاهی از تاثیر آخرین دلار حائز اهمیت است زیرا این سوگیری به ما یادآور می‌شود که در خریدهای اقتصادی خود منطقی نیستیم و «خرج کردن» به طور کلی بر احساساتمان تاثیری منفی می‌گذارد. گرچه اگر بخواهیم نیمه پر لیوان را ببینیم، این سوگیری ممکن است به ما کمک کند تا قبل از خرج کردن آخرین دلار /ریال‌های حقوقمان کمی بیشتر فکر کنیم اما اثر آخرین دلار زمانی خود را نشان می‌دهد که ما از قبل تصمیم به خرج کردن پولمان گرفته‌ایم ولی در پایان، این خرید یا خدمات موجب به وجود آمدن احساس بدی در درونمان می‌شوند. این بدان معناست که پس از این خرید یا گرفتن خدمات، نه‌تنها ما بی‌پول هستیم، بلکه نسبت به آنچه باعث شده در این سناریو قرار بگیریم نیز احساس منفی داریم، بنابراین نمی‌توانیم از آن لذت ببریم.

در حقیقت ارزش همه پول یکسان است. یک دلار، چه اولین دلاری باشد که از حقوقمان خرج می‌کنیم و چه آخرین، ارزش یکسانی دارد. با وجود این اثر آخرین دلار نشان می‌دهد که ما پول را با این طرز فکر منطقی نمی‌بینیم و با جدا شدن از «آخرین» دلارمان درد بیشتری احساس می‌کنیم. پس از چندین‌بار تجربه این سوگیری، ممکن است اجازه دهیم احساساتمان بر رفتار خرید ما تاثیر بگذارند و مستعد تصمیمات مالی غیرمنطقی شویم.

چگونه از این سوگیری اجتناب کنیم؟

اجتناب از این سوگیری دشوار است با این حال، آگاهی از تاثیر آخرین دلار به ما کمک می‌کند تا با بینشی روشن خود را در شرایط مالی مطلوب‌تری قرار دهیم و با دور‌اندیشی در تصمیمات مالی، از احساس بدی که ممکن است یک خرید با خود به همراه داشته باشد جلوگیری کنیم. برای مثال، می‌توانیم خریدهای بزرگ یا مهم را تنها در زمانی که مقدار زیادی پول در حسابمان باقی مانده انجام دهیم یا قبل از خرج کردن، صبر کنیم تا اول حسابمان توسط حقوق بعدی پر شود. علاوه بر این، از آنجا که ما پول خود را در حساب‌های ذهنی مختلف دسته‌بندی می‌کنیم، می‌توانیم درآمد اضافی خود را برای خریدهای بزرگ یا غیر‌ضروری یا خریدهایی که نزدیک به پایان حقوقمان باید انجام دهیم، رزرو کنیم. از آنجا که ما این پول را به عنوان یک جایزه در نظر می‌گیریم، پس از نظر روانی با جدا شدن از آن درد کمتری را تجربه  می‌کنیم.

اگرچه ولخرجی و نداشتن بودجه‌ای مشخص می‌تواند وضعیت مالی ما را مختل کند، اما داشتن یک بودجه سفت و سخت که پول را به دسته‌های مختلف تقسیم می‌کند، می‌تواند به رخ دادن موارد بیشتری از «تاثیر آخرین دلار» منجر شود. مثلاً، اگر بودجه خود را به مواد غذایی، پوشاک، سرگرمی، هزینه‌های ماشین، قبض تلفن و اجاره تقسیم کنیم، ناگهان با شش سناریو مختلف مواجه می‌شویم که در همه آنها اثر آخرین دلار محتمل است در نتیجه، از آخرین قبض مواد غذایی، آخرین تی‌شرتی که خریدیم، آخرین شام بیرون از خانه و... راضی نخواهیم بود. برای اینکه در موقعیت‌های مختلف اثر آخرین دلار را احساس نکنیم، می‌توانیم بودجه کلی‌تری داشته باشیم. در این صورت ما تنها زمانی تاثیر آخرین دلار را احساس خواهیم کرد که کل بودجه را خرج کرده باشیم، نه بخش‌های متفاوت از آن، در نتیجه تعداد خریدها یا خدماتی که نسبت به آن احساس بدی داریم کاهش می‌یابد.

ما به عنوان مصرف‌کننده نیز می‌توانیم به خودمان کمک کنیم. این بینش پیامدهای بزرگی برای خود مصرف‌کنندگان دارد. اجازه دادن به غلبه درد جدایی از پول بر رتبه‌بندی محصولات، می‌تواند رضایت ما را از خرید کمتر کند. بنابراین، خرید بیشتر در صورت تکمیل بودجه می‌تواند به ما کمک کند تا از چنین احساساتی اجتناب کنیم و رضایت کلی را از محصولاتی که می‌خریم افزایش دهیم.

داستان این سوگیری از کجا شروع شد؟

اثر آخرین دلار برای اولین بار توسط رابین سوستر (Robin Soster)، اندرو گرشوف (Andrew Gershoff) و ویلیام بیردن (William Bearden)، محققان حوزه کسب‌و‌کار، در سال 2014 مورد مطالعه قرار گرفت. این محققان می‌خواستند ببینند که چرا وقتی مردم با آخرین مقدار بودجه خود خرید می‌کنند، رضایتشان به طرز قابل توجهی کاهش می‌یابد.

محققان ما مجموعه‌ای از آزمایش‌ها را برای مشاهده اثر آخرین دلار در زندگی واقعی انجام دادند. در اولین آزمایش، محققان از شرکت‌کنندگان خواستند تصور کنند برای فیلم‌های دو‌دقیقه‌ای که هزینه هر کدام 10 واحد است، اعتبار خریداری کرده‌اند. سپس از آنها خواسته شد که سه فیلم با آن اعتبار بخرند و آنها را تماشا کنند. اعتبار یکی از گروه‌ها 50 واحد بود پس در این گروه خرید سه فیلم، اعتبارشان را به صفر نمی‌رساند. به گروه آزمایشی دیگر 30 واحد اعتبار اختصاص داده شده بود، بنابراین آخرین خرید آنها نشان‌دهنده پایان اعتبارشان نیز بود.

شرکت‌کنندگان برای هر خرید می‌توانستند بین چهار فیلم یکی را انتخاب کنند. پس می‌توانستند عنوانی را انتخاب کنند که از آن لذت می‌برند. قبل از تماشای فیلم از آنها خواسته شد که حدس بزنند در مقیاس یک تا 9 چقدر از فیلم لذت می‌برند. پس از تماشای فیلم کوتاه، بار دیگر از آنها خواسته شد که در همان مقیاس یک تا 9 رضایت خود را از فیلم ارزیابی کنند. در پایان از آنها پرسیده شد که چقدر با این جمله موافق هستند: «من در زمان تصمیم‌گیری احساس کردم که این فیلم با توجه به تعداد واحد اعتباری که برایش خرج کردم، ارزش خوبی دارد.»

سوستر، گرشوف و بیردن دریافتند که رضایت از فیلم سوم بسته به اینکه آیا فیلم، اعتبار شرکت‌کنندگان را خالی کرده یا خیر، به شدت متفاوت است. به طور متوسط، افراد گروه آزمایشی رضایت خود را از آخرین فیلم‌شان 44 /4 ارزیابی کردند، در حالی که افراد گروه اول که هنوز 20 واحد از اعتبارشان باقی مانده بود، به طور متوسط رضایت خود را از آخرین فیلم 61 /5 ارزیابی کردند. این در حالی است که سطح رضایت بین گروه‌ها برای فیلم اول یا دومی که خریداری شده بود، تفاوت زیادی نداشت. آنها این پدیده را «اثر آخرین دلار» نامیدند، زیرا این سوگیری زمانی رخ می‌دهد که بودجه فرد در حال اتمام باشد.

مثالی از اثر آخرین دلار؛ تاخیر در پرداخت کارت اعتباری

روش پرداختی که هنگام خرید استفاده می‌کنیم می‌تواند بر نحوه خرج کردن پول و همچنین احساس ما در مورد آن خریدها تاثیر بگذارد. رابین سوستر، در مورد اینکه چگونه پرداخت با کارت‌های اعتباری (credit cards) ممکن است برجستگی اثر آخرین دلار را افزایش دهد می‌گوید وقتی مردم با کارت‌های اعتباری خود خرید می‌کنند، درد پرداخت را تا حد زیادی احساس نمی‌کنند که به عنوان اقدام غیرنقدی (cashless effort) شناخته می‌شود. از آنجا که ما مجبور نیستیم تا مدتی قبض کارت اعتباری خود را پرداخت کنیم، می‌توانیم بدون درد از دست‌دادن پول از خریدمان لذت ببریم.

 او از مثال پرداخت هزینه‌های سفر با کارت اعتباری و عدم نگرانی در مورد هزینه‌ها تا مدت‌ها بعد از سفر استفاده می‌کند. با این حال، سوستر هشدار می‌دهد که صورت‌حساب تمام هزینه‌هایی که کردیم اغلب در پایان ماه به دستمان می‌رسد که ممکن است زمان آن با پایان بودجه ما مصادف شود. اکنون ممکن است هفته‌ها از سفرمان گذشته باشد و این به آن معنی ا‌ست که لذت حاصل از آن دیگر در فکرمان تازه نیست. در ذهن ما اکنون که هزینه‌های سفر با صرف آخرین بودجه ما یکی است، احتمالاً احساسات منفی در مورد از دست دادن پول بر میزان رضایت حقیقی‌مان از سفر سایه می‌اندازد.

اگر هزینه سفر را همان موقع پرداخت می‌کردیم، احتمالاً کمتر تحت تاثیر این سوگیری قرار می‌گرفتیم، زیرا ممکن بود لذت سفر بیشتر از درد پرداخت باشد. این نشان می‌دهد که برای جلوگیری از انتقال احساسات منفی به خرید یا خدماتی که دریافت کرده‌ایم، بهتر است همان موقع که در حال استفاده اولیه و لذت بردن هستیم پول را پرداخت کنیم تا احساسات مثبت با آن همراه شود. 

منابع:

1.Why do we transfer negative emotions about being broke on items that we purchase? The Bottom-Dollar Effect, explained. thedecisionlab.com

2.Cuofano. Gennaro. What Is The Bottom-Dollar Effect And Why It Matters In Business. fourweekmba.com