شناسه خبر : 36852 لینک کوتاه
تاریخ انتشار:

اولویت تجارت بر تولید

پیام فیلم بنیانگذار چیست؟

 

 

علی درویشان / نویسنده و مترجم نشریه

84اگر به اقتصاد علاقه دارید و تا امروز فیلم بنیانگذار (The Founder) را ندیده‌اید توصیه می‌کنیم حتماً ببینید. داستان از این قرار است؛ ری کراک که پنج سال  است به کار فروش مخلوط‌کن شیربستنی مشغول است و درآمد متوسطی دارد، از وضعیت مالی متوسط و زندگی معمولی‌اش راضی نیست. او روزی در میان رستوران‌هایی که به آنها مخلوط‌کن می‌فروشد با همبرگر‌فروشی مک‌دونالد آشنا می‌شود که نوعی سیستم سریع و متمایز دارد و جذب نام و سیستم آن می‌شود. دو برادر که ایجاد‌کننده همبرگر‌فروشی مک‌دونالد هستند، ظاهراً متوجه ارزش کاری که کرده‌اند نیستند اما ری کراک متوجه ارزش کار آنها می‌شود.

برادران مک‌دونالد چندین سال با موفقیت به کسب‌و‌کار کوچکشان ادامه دادند. اما چیزی که باعث جهانی شدن نام مک‌دونالد شد، پیوستن یک شریک تجاری به نام ری کراک بود. ری کراک پس از بازدیدی که از رستوران این دو برادر داشت تحت تاثیر سادگی منو و تمرکز آنها بر کیفیت قرار گرفت. مک‌دونالدها در آن زمان به دنبال یک سرمایه‌گذار می‌گشتند و ری کراک فرصت را غنیمت شمرد و با آنها وارد شراکت شد. در حقیقت، این ری کراک بود که کسب‌وکار کوچک مک‌دونالدها را به پدیده‌ای جهانی و بسیار موفق تبدیل کرد.

در سال ۱۹۵۵ ری کراک سیستم سرویس‌دهی مک‌دونالد را راه‌اندازی کرد و اولین رستوران با نام مک‌دونالد را در ایالت ایلینویز راه‌اندازی کرد که فروش روز اول آنها ۳۶۶ دلار بود. ری کراک شش سال بعد از افتتاح اولین رستوران مک‌دونالد تمام حقوق انحصاری نام برند و سیستم اجرایی مک‌دونالد را خریداری کرد. در سال ۱۹۵۸ مک‌دونالد ۱۰۰ میلیون همبرگر فروخته بود و تا سال ۱۹۶۵ بیش از ۷۰۰ شعبه از رستوران مک‌دونالد در سرتاسر ایالت‌های آمریکا تاسیس شده بود.

 

ری کراک چگونه موفق شد؟

ری کراک که بازاریاب موفقی نبود، معمولاً روی محصولاتی دست می‌گذاشت که چندان تقاضایی برای آنها نبود. مخلوط‌کن یا یک دستگاه تولید میلک‌شیک که همزمان می‌تواند شش لیوان شیک تولید کند، لزوماً چیزی نیست که فروشگاه‌هایی که مشتری زیادی ندارند تمایلی به خرید آن داشته باشند. علاوه بر آن، میزان تقاضای میلک‌شیک چندان بالا نیست که فروشگاه‌ها تمایل داشته باشند با سرمایه‌گذاری روی آن سود خود را افزایش دهند. احتمالاً مهم‌ترین درسی که می‌توان از فیلم بنیانگذار دریافت کرد این است که باید اول بازار را بسنجید و سپس تولید کنید.

اصل پارتو را فراموش نکنید که می‌گوید؛ برای بسیاری از رویدادها، تقریباً ۸۰ درصد اثرات از ۲۰ درصد علل ناشی می‌شوند. برادران مک‌دونالد به این نتیجه رسیده بودند که 85 درصد درآمدشان از فروش سه محصول است. این یک اصل بسیار مهم در کسب‌و‌کار است. نتیجه‌ای که برادران مک‌دونالد گرفتند این بود که از 27 محصول آنها تنها سه محصول است که جریان سرمایه ایجاد می‌کند، پس بقیه کالاها را از منوی خود حذف کردند و تنها سیب‌زمینی، همبرگر و نوشابه را در منوی خود نگه داشتند. این یک استفاده عملی از قانون 20-80 بود. 80 درصد سود از 20 درصد محصولات بود، پس تنها روی 20 درصد تمرکز کردند.

پیش از رستوران مک‌دونالد، مردم عادت داشتند که در خودروی خود بمانند و کارکنان رستوران به آنها مراجعه کنند. روز اول فعالیت رستوران فاجعه بود اما بعد از مدت کوتاهی مردم از ایده آن خوششان آمد و خود را با آن هماهنگ کردند. جامعه هدف برادران مک‌دونالد لزوماً همه افراد نبودند، جامعه هدف آنها خانواده‌ها بودند که لزوماً نشستن در خودرو و غذا خوردن هدف آنها نبود و می‌توانستند از خودرو پیاده شوند، غذای خود را بخرند، روی نیمکت پارک یا هرجایی که راحت هستند آن را بخورند و هیچ ظرف کثیفی هم نداشته باشند. این ایده مک‌دونالد بود که در آن زمان جواب داد. برادران مک‌دونالد این ایده را داشتند که از سیاست خرید غذا با خودرو به سیاست خرید غذا به صورت پیاده حرکت کنند تا بتوانند نارسایی‌های موجود در روش خرید با خودرو را رفع کنند. البته در نگاه اول به نظر می‌رسد که ایده تغییر رفتار ایده خوبی نیست، اما مشاهده شد که در طول زمان این ایده به خوبی جواب داد. به یاد داشته باشید که در کسب‌و‌کار، گاهی اوقات لازم است رفتار مصرف‌کنندگان را تغییر دهید و این کار اصلاً ساده نیست و نیازمند زمان مناسبی است تا مشتری‌ها خود را با شما هماهنگ کنند. اما جواب گرفتن از ایده‌ای که نهایتاً منجر به تغییر رفتار می‌شود، نیازمند مطالعات دقیق و ریسک بالاست.

برادران مک‌دونالد تلاش کردند تا بهترین روش تولید را کشف کنند. بارها آزمودند تا آن را یافتند. روی یک زمین تنیس بارها نقشه آشپزخانه خود را کشیدند تا بتوانند بهترین چینش موجود برای بخش‌های مختلف آشپزخانه برای کسب‌و‌کار خود را بیابند. هدف آنها تولید با حداکثر سرعت بود و به همین دلیل بارها افراد جابه‌جا شدند تا حداکثر سرعت به دست آمد.

حجم زیادی کار، فعالیت، تمرکز و ریسک مورد نیاز است تا یک کار به نتیجه برسد. انتظار یک‌شبه پولدار شدن نداشته باشید. سال‌ها طول کشید تا فرد مناسبی خود را به برادران مک‌دونالد معرفی کند تا کسب‌و‌کار آنها را رشد دهد. یک جمله خیلی معروف در حوزه کسب‌و‌کار وجود دارد: «شما ممکن است ایده‌های نابی داشته باشید، اما تا نتوانید آن را به خوبی اجرا کنید، به هیچ جایی نخواهید رسید.» بارها دیده شده که ایده‌های عالی، کسب‌و‌کارهای فوق‌العاده یا راه‌حل‌های خوبی وجود دارند اما موفقیت در حد کمینه است. این اتفاق به آن دلیل است که ایده تنها بخشی از راه‌اندازی یک کسب‌و‌کار موفق است. بازاریابی، استراتژی و فروش، مغز یک کسب‌و‌کار رو به رشد را شکل می‌دهند.

به موضوع فرانشیز دقت کرده‌اید؟ یک فرانشیز ناموفق باعث شد برادران مک‌دونالد دیگر به سراغ فرانشیز کردن نروند. یک جمله مهم هم گفتند: «ترجیح می‌دهیم یک رستوران عالی داشته باشیم تا 50 رستوران معمولی.» معمولی یکی از واژه‌هایی است که بسیاری از کسب‌و‌کارها را با مشکل مواجه کرده است. مشکلی که در فرانشیز کردن اولیه وجود داشت عدم توان برادران مک‌دونالد برای نظارت و برنامه‌ریزی درست فرانشیز کردن بود. اما آنها به جای آنکه مشکل فرانشیز را حل کنند، عطای آن را به لقای آن بخشیدند. مشکل دیگری نیز وجود داشت، یکی از برادرها چشم‌انداز بسیار بزرگی برای مک‌دونالد داشت و تمایل داشت که این کسب‌و‌کار را رشد و توسعه دهد، اما شک و ترس از شکست باعث می‌شد که او شروع به حرکت نکند. این‌گونه بود که ری کراک با ریسک‌های بزرگ توانست این کسب‌و‌کار را توسعه دهد.85

برندسازی ری کراک نیز بسیار جالب بود. او تقریباً تمام مسیری را که برای تبدیل مک‌دونالد به یک رستوران زنجیره‌ای موفق وجود داشت، ابتدا دید و بر اساس آن برندسازی خود را انجام داد. او ایده طاق‌های طلایی را با دیدن برند مک‌دونالد در ذهن خود پروراند و کاری کرد که طاق طلایی برابر با مک‌دونالد شود و مک‌دونالد برابر با طاق طلایی. و جالب این بود که او مبدع طاق طلایی نبود، فقط با دید عمیق خود توانست استفاده درستی از این ایده به عمل آورد. برای داشتن یک برند، شاید یک ایده کوچک یا یک نماد خیلی ریز هم کافی باشد، مثل طاق طلایی مک‌دونالد، تیک نایک یا سیب گازخورده اپل. برند شما باید با شخصیت کسب‌و‌کار شما هماهنگ باشد.

چشم‌انداز مناسبی داشته باشید. مقایسه چشم‌انداز برادران مک‌دونالد و چشم‌انداز ری کراک درس‌های آموزنده زیادی دارد. برادران مک‌دونالد به دنبال گسترشی مبتنی بر همه‌جانبه‌نگری و کیفیت بودند و نمی‌توانستند خود را با سرعت و سودآوری هماهنگ کنند. اما ری کراک به دنبال رشد سریع کسب‌و‌کار و سودآوری بود و حاضر بود موضوعات نه‌چندان مهم را نادیده بگیرد. چشم‌انداز یک کسب‌و‌کار بسیار مهم است اما لازم نیست از روز اول صددرصد درست و دقیق تعریف شود. چشم‌انداز را می‌توان در طول زمان اصلاح کرد و به رشد رساند. رشد و بهبود چشم‌انداز در طول مدت اجرای کسب‌و‌کار ایجاد می‌شود. چشم‌انداز برادران مک‌دونالد این نبود که روزی رستورانی بین‌المللی شوند، اما همیشه این دیدگاه را داشتند که رستورانی برای خانواده‌ها باشند.

ری کراک پل‌های پشت سرش را خراب کرد. در راه‌اندازی یک کسب‌و‌کار هیچ‌گاه پیشنهاد نمی‌کنیم این کار را انجام دهید، مگر آنکه آماده یک ریسک بسیار جدی باشید. ری کراک خانه خود را برای رشد مک‌دونالد گرو بانک گذاشت و کار تا جایی پیش رفت که داشت سقف بالای سر خود را نیز از دست می‌داد. اما نکته این است، زمانی که راهی به جز موفقیت نداشته باشید، راهی به جز موفقیت ندارید!

مبنای رشد سریع مک‌دونالد، جلسه‌ها و مهمانی‌هایی بود که ری کراک در آنها شرکت می‌کرد، آن هم در زمین گلف. او به این ترتیب توانست تعداد زیادی سرمایه‌گذار جذب کند و قراردادهای سودآوری منعقد کند. ریچارد برانسون یک جمله خیلی معروف دارد: «اگر می‌خواهید قراردادهای بیشتر ببندید و بیشتر پول درآورید، بیشتر مهمانی بگیرید!» گاهی اوقات، کسب‌و‌کار محصول جانبی هم‌صحبتی با افراد مناسب و گذراندن وقت با آنهاست تا بتوان به این صورت روابط خوب تجاری با آنها ایجاد کرد.

استاندارد کردن عملکرد نیز یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های مک‌دونالد است. برادران مک‌دونالد زمانی که دیدند با نرخ رشد سه فروشگاه در ماه رستوران‌های مک‌دونالد باز می‌شدند، در مورد چگونگی استاندارد نگه داشتن فرآیند تولید نگران بودند. آنها نگران بودند که نتوانند استاندارد مورد نظر خود را در زمینه کیفیت کالا حفظ کنند. اگر به مک‌دونالد امروز نگاه کنید، کاملاً سیستماتیک است، منوی غذا یکسان است، صحبت کردن کارکنان مک‌دونالد هم یکسان است، فرآیند تولید محصول نیز یکسان است. این رمز استاندارد ماندن مک‌دونالد در طول زمان بوده است.

به مدیران شعبه‌های مک‌دونالد نیز باید دقت کرد. یکی از مهم‌ترین راه‌هایی که ری کراک پیدا کرد تا بتواند وفاداری شعبه‌ها به خود را بهبود بخشد، انتخاب همسران در این زمینه بود. هنگامی که یک زن و شوهر مدیریت یک شعبه را در اختیار می‌گرفتند، شوهر با مدیریت داخلی و همسر با مدیریت خارجی می‌توانستند ترکیبی مناسب برای مدیریت یک شعبه مک‌دونالد ایجاد کنند. در زمینه کسب‌و‌کارها باید به این موضوع توجه کرد. در هر نقطه جغرافیایی و هر فرهنگی، ممکن است ترکیب خاصی از کارمندان جهت کار مناسب باشند. ری کراک زن و شوهرهای جوان را انتخاب کرد و کسب‌و‌کارهای دیگر ممکن است اولویت‌های دیگری داشته باشند.

فرانشیز کردن قلب مک‌دونالد بود. ری کراک با رو‌به‌رو شدن یک‌به‌یک با کاندیداهای فرانشیز شدن، شعبه‌های مک‌دونالد را گسترش می‌داد و به این صورت می‌توانست افراد جدیدی جذب کند. اما اتفاقی که افتاد این بود که بعد از مدتی شروع به برگزاری سمینارهای آموزشی و معرفی محصول خود کرد و به این صورت توانست به جای آنکه یک‌به‌یک و رو‌در‌رو با افراد مستعد رو‌به‌رو شود، تعداد زیادی از افراد را به کسب‌و‌کار خود دعوت کند. این سمینارها باعث شد از زمان خود به صورت بهینه استفاده کند و در نهایت سرعت رشد مک‌دونالد را بسیار بیشتر کند. در این زمینه می‌توان از ری کراک درس گرفت و از رسانه‌هایی که باعث می‌شوند تعداد مخاطبان ما افزایش پیدا کنند استفاده کنیم. هر چه تعداد مخاطبان خود را افزایش دهید، شانس یافتن افراد مناسب‌تر بیشتر خواهد شد. اهمیت اطمینان از کیفیت را نیز نباید فراموش کرد، هنگامی که تعداد بالاتر می‌رود، باید اطمینان از کیفیت نیز افزایش یابد. ارتباطات یک‌به‌یک پس از ارائه‌های عمومی می‌تواند یکی از بهترین ایده‌ها برای گسترش کسب‌و‌کار باشد.

شاید در هیچ کسب‌و‌کاری، موضوعی مهم‌تر از کاهش هزینه‌ها وجود نداشته باشد. به همین دلیل بود که ری کراک به دنبال حذف فریزر برای کاهش هزینه‌های سربار شعبه‌های مک‌دونالد رفت. چون هزینه برق نگهداری از فریزر بسیار بالا بود، صنعتی‌سازی و فناوری به کمک کراک آمد و استفاده از میلک‌شیک‌هایی که نیازی به بستنی نداشتند، باعث کاهش قابل توجه هزینه‌های سربار شعبه‌های مک‌دونالد شد. فراموش نکنیم که همیشه ایده‌هایی برای افزایش کارایی و استفاده از فناوری برای کاهش هزینه‌ها وجود دارد و در عموم شغل‌ها می‌توان از آنها استفاده کرد.

همیشه صاحب یک کسب‌و‌کار باید حواسش به کسب‌و‌کار اصلی‌اش باشد. مک‌دونالد زمانی رشد کرد که ری کراک فهمید کسب‌و‌کار اصلی او فروش همبرگر نیست، بلکه زمین‌هایی است که روی آنها سرمایه گذاری کرده است. هنگامی که مشکلات مالی جدید ایجاد می‌شود، ایده‌های خلاقانه به خوبی به کار می‌آیند. کراک عملاً زمین‌های خود را به فرانشیزکنندگان اجاره داد و توانست جریان مالی خوبی برای مک‌دونالد ایجاد کند. هیچ‌‌گاه به کسب‌و‌کار خود سفید یا سیاه نگاه نکنید. میلیون‌ها موقعیت شغلی وجود دارد که شما می‌توانید از آنها کسب درآمد کنید. تنها به همبرگر نچسبید! همیشه می‌توان مدل‌های کسب‌و‌کار را اصلاح کرد تا بتوان ایده‌های مناسبی برای افزودن جریان مالی ایجاد کرد.

تا در کار پشتکار وجود نداشته باشد، موفقیت حاصل نمی‌شود. 1600 رستوران در 50 ایالت آمریکا و پنج کشور خارجی با جریان مالی بیش از 700 میلیون دلار چیزی بود که جز با کار سخت و پشتکار به دست نمی‌آمد. این آماری است که ری کراک در فیلم ارائه داده و بدیهی است که این آمار از آن زمان رشد چشم‌گیری داشته است. پشتکار و پیگیری نتایج بزرگی ایجاد می‌کند و دستاورد ری کراک نیز این موضوع را به خوبی نشان داده است.

دراین پرونده بخوانید ...