کودکان تاثیرگذار

همه چیز با لگوی «چوچو ترن» آغاز شد. این ویدئو رایان کاجی، کودک سه‌ساله‌ای، را نشان می‌دهد که لگو را از قفسه فروشگاه برمی‌دارد و به مادرش می‌گوید، «چون دوستش دارم». وقتی آنها به خانه  خانوادگی در هوستون تگزاس برمی‌گردند این پسربچه جعبه را باز می‌کند و با اسباب‌بازی جدیدش بازی می‌کند. هیچ چیز غیرعادی نیست. اما این کار به  میلیونر شدن خانواده کاجی کمک کرد. لوان مادر خانواده ویدئو را ضبط کرد و بر روی یک شبکه جدید یوتیوب با عنوان «بازدید اسباب‌بازی به‌وسیله رایان» بارگذاری کرد. با گذشت هشت سال از باز کردن جعبه‌های اسباب‌بازی و جذب 35 میلیون مشترک این شبکه که اکنون «جهان رایان» نام گرفته است به یک شبکه درآمدزای یوتیوب تبدیل شده است. رایان عضوی از نسل جدید کودکان تاثیرگذار (اینفلوئنسر) در شبکه‌های اجتماعی است که عالم سرگرمی کودکان را در آمریکا متحول می‌کنند و در این فرآیند پول زیادی به جیب می‌زنند.  رایان که اکنون 11 سال دارد به همراه شبکه «شبیه ناستیا» کودک 9ساله‌ای که 106 میلیون مشترک دارد پیشتازان یوتیوب هستند. طبق گزارش فوربس (Forbes) آنها در سال 2021 به ترتیب 27 و 28 میلیون دلار درآمد کسب کردند. اغلب سایت‌های رسانه‌های اجتماعی سن بالای 13 سال را برای کاربران الزامی کرده‌اند، اما والدین یا سرپرستان می‌توانند به نیابت از کودکانشان حساب ایجاد کرده و آن را اداره کنند. کودکان خالق محتوا در ویدئوهایشان با دیگر کودکان صحبت می‌کنند، با دوستان و خانواده داستان‌هایی باورپذیر می‌سازند، اسباب‌بازی‌های جدید را به نمایش می‌گذارند و رقص یا شستن دست و صورت را آموزش می‌دهند. نظرسنجی سال 2020 اندیشکده «مرکز پژوهش‌های پیو» به این نتیجه رسید که 81 درصد از والدین آمریکایی دارای کودکان سه تا چهارساله به فرزندانشان اجازه می‌دهند یوتیوب ببینند (یوتیوب کودکان که به کودکانی با سنین مختلف اجازه می‌دهد با نظارت والدین در سایت جست‌وجو کنند در سال 2015 ساخته شد). پول را می‌توان از طریق ویدئوهای تبلیغاتی یا مشارکت با برندهایی به‌دست آورد که فرصتی برای رسیدن به مخاطبان خردسال به‌دست آورده‌اند و گاهی هزاران دلار برای چنین امتیازی می‌پردازند. گرگ آلکالای، مدیرعامل «باتری پاپ»، شبکه سرگرمی کودکان که همچنین مدیریت کودکان تاثیرگذار را بر عهده دارد، می‌گوید، «اگر این کار منبع درآمدی برای خانواده، روشی برای کسب تجربیات جدید و راهی برای فرستادن کودکان به دانشگاه در آینده باشد چرا از آن استقبال نکنند؟». آقای آلکالای ادعا می‌کند که واژه کودک تاثیرگذار (Kid fluencer) را او ابداع کرده است. آیسون فیتز پاتریک، نماینده برندها و آژانس‌ها در مذاکرات با تاثیرگذاران در بنگاه حقوقی «دیویس+گیلبرت» می‌گوید، «اداره این حساب‌ها زمانی شبیه یک کسب‌وکار خانوادگی بود- اکنون شرکت‌های تولیدکننده محصولات این کار را اداره می‌کنند». شبکه «جهان رایان» با استودیوی سرگرمی پاکت-واچ (Pocket.watch) شراکت دارد که با 45 کودک برتر خالق محتوا کار و به آنها در کسب فرانشیز کمک می‌کند. این بنگاه شراکت رایان را با برندهایی مانند نینتندو (Nintendo) و ماتل (Mattel) تسهیل کرده است. یکی از تازه‌ترین بارگذاری‌های او آگهی تبلیغاتی برای بازی ماریو کارت است. این بنگاه همچنین ویدئوهای رایان را به شبکه‌های تلویزیونی کودکان و خدمات پخش اینترنتی می‌دهد و با استفاده از آنها کالاهای برند خود از جمله اسباب‌بازی را به فروشندگانی مانند تارگت (Target) عرضه می‌کند. کریس ویلیامز، مدیرعامل بنگاه، می‌گوید، این صدها میلیون دلار در خرده‌فروشی‌های سراسر جهان درآمدزایی داشته‌اند.  این کودکان تاثیرگذار از مادران تاثیرگذار متولد شده‌اند و قبل از آنکه بتوانند راه بروند گروه بزرگی از دنبال‌کنندگان (فالوئر) را جذب کرده‌اند. خانواده لابرانت که در تنسی زندگی می‌کنند از طریق تولید فیلم‌های مستند آنلاین درباره زندگی‌شان میلیون‌ها دنبال‌کننده جذب کرده‌اند. آنها برای هر کدام از فرزندانشان یک حساب اینستاگرام جداگانه دارند. کوچک‌‌ترین فرزندان با سن یک و چهار سال 4 /1 میلیون دنبال‌کننده در پروفایل مشترک خود دارند. دیگر تاثیرگذاران خردسال هم به سرعت به صحنه می‌آیند. برخی از آنها همانند بزرگسالان سفیران خطوط پوشاک هستند یا نمایندگی آژانس‌های استعدادیابی را بر عهده دارند که از قدیم با بازیگران کار می‌کنند. این نشانه‌ای از چگونگی تغییر آگهی و تبلیغات است. طبق گزارش «مرکز بازاریابی تاثیرگذاران»، پیش‌بینی می‌شود امسال هزینه‌کرد بازاریابی برای تاثیرگذاران به 1 /21 میلیارد دلار برسد. این رقم در سال 2016، 7 /1 میلیارد دلار بود.  اما نگرانی‌هایی که از جانب مقررات‌گذاران پدید می‌آیند توانایی بالقوه کسب درآمد کودکان را تهدید می‌کند. ناظران خالقان محتوا را متهم می‌کنند که محتوای تحت حمایت مالی را آشکارا در ویدئوهای اسباب‌بازی‌ها افشا نمی‌کنند. کمیسیون تجارت فدرال آمریکا در سال 2019 تبلیغات هدفمند برای کودکان در ویدئوهای یوتیوب را ممنوع و سکوهای رسانه اجتماعی را متهم کرد که به‌طور غیرقانونی داده‌های کاربران خردسال را گردآوری می‌کنند. شبکه‌ها اکنون باید به محتوای مربوط به کودکان برچسب بزنند. همچنین کمیسیون تحقیقاتی انجام می‌دهد تا مطمئن شود این‌گونه اقدامات افشا در مورد کودکان رعایت می‌شود. خانم فیتز پاتریک هشدار می‌دهد که اگر کمیسیون تصمیم به چنین کاری بگیرد «هر چیزی که ما اکنون درباره آن صحبت می‌کنیم به سرعت ناپدید شده یا تغییر می‌کند».

مدیران پول

ماهیت متغیر رسانه‌های اجتماعی امکان مشهور شدن برای ستارگان جدید را دشوارتر می‌کند. آقای آلکالای می‌گوید، «قبلاً چنین تصور می‌شد که هرکس می‌تواند ناگهان رایان بعدی باشد، اما این کار سخت‌تر شده است». منتقدان می‌گویند این کسب‌وکار استثماری است. در برخی ایالت‌ها درآمدهای کودکان بازیگر تحت قانون کوگان حفظ می‌شود اما کودکان تاثیرگذار از چنین حمایتی برخوردار نیستند. کودکان نمی‌توانند قرارداد با برندها را امضا کنند بنابراین والدین به نیابت از آنها این کار را انجام می‌دهند. استودیوهای تولید رهنمودهایی دارند و فقط به سراغ خانواده‌هایی می‌روند که این رهنمودها را بپذیرند، اما کسانی که تازه شروع می‌کنند ممکن است چنین بینشی نداشته باشند. تغییرات در راه هستند. در ماه می، ایالت ایلینویز اولین ایالتی بود که لایحه‌ای را برای حمایت از حریم خصوصی و درآمدهای کودکان تاثیرگذار به تصویب رساند. وقتی یک کودک تاثیرگذار بزرگ می‌شود چه اتفاقی می‌افتد؟ والدین رایان در بیانیه‌ای گفتند، رایان همیشه اولویت اول ماست. اگر او تهیه فیلم را دوست نداشته باشد ما مجبورش نخواهیم کرد. خانواده کاجی به محتوای آموزشی و کارتون روی آورده‌اند و 30 نفر را استخدام کرده‌اند تا در اداره شبکه رایان به آنها کمک کنند و چندین نفر دیگر هم در شرکت تولیدی آنها مشغول به کار هستند.

دیگر کودکان تاثیرگذار از بازی با اسباب‌بازی در یوتیوب دوری می‌کنند و به ساخت محتوای سبک زندگی در تیک‌تاک و اینستاگرام روی آورده‌اند. اما شاید نتوانند مخاطبانی را که آنها را دنبال می‌کنند همراه خود بکشانند. تعدادی از تاثیرگذاران هم ممکن است از ساخت ویدئو خسته شوند و به واقعیت بازگردند. اما همیشه یک ستاره کوچک وجود دارد که در صف انتظار است.