خرید زمان

جوانان همیشه بزرگسالان را گیج و مبهوت می‌کنند. نوجوانان امروزی هم از این قاعده مستثنی نیستند و در واقع حیرت‌آورند. آنها کیف پول‌های خالی و سلیقه‌هایی پرهزینه دارند. آنها به آرامش و آگاهی اجتماعی اهمیت می‌دهند. آنها می‌خواهند فرآیند خرید آنی، بدون مانع و کاملاً شخصی باشد. آنها به اصل بودن کالا اعتقاد دارند در حالی که در جهان دیجیتال غیرواقعی غرق شده‌اند. اکنون که این موجودات پررمزوراز خرید را آغاز کرده‌اند برندها در تلاش‌اند تا بفهمند آنها چه می‌خواهند و چگونه خرید می‌کنند. پاسخ این پرسش‌ها عصر جدید مصرف‌گرایی را تعریف خواهد کرد. شمار مطلق جوانان بسیار بزرگ است. اتحادیه اروپا حدود 125 میلیون جوان 10 تا 35 سال را در خود جای داده است. جوان‌ترین آنها ظرف چند سال آینده به گروه مصرف‌کنندگان می‌پیوندند. آمریکا 110 میلیون نفر از نسل‌های زد (Z) و هزاره دارد که یک‌سوم جمعیت کشور هستند. در سال 2021 هزینه‌کرد سالانه خانوارهایی که سرپرست آنها آمریکایی‌های نسل زد و هزاره هستند به 7 /2 تریلیون دلار رسید که حدود 30 درصد از هزینه‌کرد کل خانوارهای کشور است.

برای تشریح روحیه مصرف‌کنندگان جوان بهتر است ابتدا اقتصادی را بررسی کنیم که آنها را شکل داده است. از یک سو، جوانان سی و چندساله امروز از دل بحران مالی جهانی 2009-2007 و رکود متعاقب آن بیرون آمده‌اند. همتایان جوان‌تر آنها اقبال بهتری داشتند و شغل خود را در سال‌هایی آغاز کردند که فشردگی بازارهای کار دستمزدها را بالا برده بود. تا اینکه همه‌گیری کووید 19 زندگی بسیاری از آنها را زیرورو کرد. این دو تکانه بزرگ حس بدبینی را در میان جوانانی که آنها را تجربه کردند برانگیخت. مطالعه سال 2022 موسسه مشاورتی مک کنیزی به این نتیجه می‌رسد که یک‌چهارم از افراد نسل زد اعتقاد داشتند نمی‌توانند برای بازنشستگی سرمایه‌گذاری و پس‌انداز کنند. کمتر از نیمی از آنها فکر می‌کردند که روزی بتوانند صاحب خانه شوند.

ابهام درباره آینده می‌تواند عامل تحریک ولخرجی و مصرف منابع محدود کنونی باشد. جوانان بیش از دیگر نسل‌ها از کووید آسیب دیده‌اند و اکنون از بازگشت به زندگی عادی خوشحال هستند. طبق گزارش مک‌ کینزی، نسل هزاره آمریکا (یعنی متولدین 1980 تا اواخر دهه 1990) در سال منتهی به مارس 2022، 17 درصد بیشتر از سال قبل خرج کردند. اما با وجود خروج کوتاه‌مدت از روزهای تاریک همه‌گیری، چشم‌انداز درازمدت آنها چندان خوب نیست. نسل‌های هزاره و زد آمریکا در مقایسه با نسل‌های ایکس (X) یا همان نسل دوران فرزندآوری ثروت کمتری اندوخته‌اند.

دسترسی آسان به ابزارهای گسترده پرداخت می‌تواند ولخرجی را تشویق کند. طبق پیمایش ماه اکتبر مک کینزی، 45 درصد از اروپاییان نوجوان یا در دهه 20 زندگی گفتند که در سه ماه آینده به نوعی ولخرجی خواهند کرد در حالی که 83 درصد از نسل ایکس (متولدین قبل از 1964) با این کار مخالف بودند. بنگاه پژوهش‌های بازار فارستر (Forrester) متوجه شد که اکثر کاربران اپلیکیشن‌های «اکنون بخر بعداً پرداخت کن» حدود 20 سال دارند. مگان اسکات دانشجوی 20ساله اهل لندن که به نمایندگی از بسیاری از هم‌سن و سال‌هایش صحبت می‌کند قبول دارد که هنگام خرید هیچ محدودیتی احساس نمی‌کند تا وقتی که صورتحساب‌ها از راه برسند.

عادات خرید جوانان همانند زندگی‌هایشان از بسیاری جهات با «اقتصاد توجه» تعریف می‌شود. خرید آنلاین بسیار سریع‌تر و آسان‌تر از رفتن به مغازه است. فراوانی رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود روش‌های جدید بیشتری برای جلب توجه مصرف‌کنندگان وجود داشته باشد. خریداران جوان جهان بدون تلفن هوشمند را نمی‌شناسند. بیش از دوسوم آمریکایی‌های 18 تا 34ساله هر روز چهار ساعت یا بیشتر را با ابزارهای هوشمندشان می‌گذرانند. بزرگ شدن در عصر ایربی‌ان‌بی (Air bnb)، آمازون و اوبر انتظارات آنها برای آسایش بیشتر را بالا برد. جوانان می‌خواهند خریدشان کاملاً عاری از زحمت و دغدغه باشد. همچنین جهان پرسرعت آنلاین تحمل آنها برای زمان طولانی تحویل خرید را پایین آورده است. مطالعه بنگاه نرم‌افزاری سلز فورس (Sales Force) نشان می‌دهد که آمریکایی‌های نسل زد بیشتر از دیگر گروه‌های سنی انتظار دارند که خریدهایشان از بقالی ظرف یک ساعت تحویل شود. آنها بیش از دیگر گروه‌ها احتمال دارد که برای پرداخت از تلفن همراه استفاده کنند. مک کینزی این گروه را «خریداران همیشه آنلاین» می‌نامد که برای همه چیز از حوزه مد گرفته تا لوازم منزل به خود زحمت رفتن به فروشگاه را نمی‌دهند. آنها علاقه‌مند به اشتراک (subscription) و اغلب به جای تملک مستقیم چیزی به دنبال دسترسی مشترک به محصولات هستند. این علاقه‌مندی به نفع سایت‌های اجاره آنلاین (مانند اجاره صفحه نمایش مد) یا پخش آهنگ تمام می‌شود. شاید سرمایه‌گذاران علاقه  خود را به نت‌فلیکس از دست داده باشند اما نسل زد همچنان به آن علاقه دارد. این شرکت همچنان در میان این گروه سنی از مردم آمریکا پرطرفدار است. علاوه بر این، اینترنت چگونگی کشف برندها از سوی جوانان را تغییر داده است. رسانه‌های چاپی، بیلبوردها و آگهی‌های تلویزیونی جای خود را به رسانه‌های اجتماعی داده‌اند. جوانان برای الهام‌گیری به ویژه در مورد کالاهای گروه مد، زیبایی و لباس‌های ورزشی در اینستاگرام بخشی از امپراتوری متا یا تیک‌تاک، اپلیکیشن اشتراک ویدئویی چین به جست‌وجو می‌پردازند. ویدئوهای تولیدی کاربران در تیک‌تاک می‌تواند به سرعت برندهای کوچک را به شهرت برساند. این اپلیکیشن‌ها در حال اضافه کردن ویژگی‌هایی هستند که به کاربران امکان می‌دهند بدون خارج شدن از سکو به خرید بپردازند. طبق گزارش مک کینزی تا سال 2021 از هر 10 آمریکایی زیر 25 سال شش نفر یک خرید در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی را تکمیل کرده‌اند. برخی از آنها از الگوی «بازرگانی اجتماعی» چین پیروی می‌کنند که سرگرمی‌های آنلاین را با خریدهای شانسی ترکیب کرده‌اند.

اما در حال حاضر مصرف‌کنندگان جوان غربی ترجیح می‌دهند خریدهایشان را خارج از رسانه‌های اجتماعی انجام دهند و اغلب در سایت‌هایی مانند آمازون به دنبال تخفیف می‌گردند. طبق گزارش بانک سرمایه‌گذاری کوون (Cowen) هزینه‌های عضویت در پرایم (Prime) -سکوی تحویل در منزل و خدمات سرگرمی آمازون- فقط صورتحساب تلفن، غذا و سفر را در سبد خرید جوانان نشان می‌دهد. مغازه‌های فیزیکی هنوز به‌طور کامل از رونق نیفتاده‌اند چون تجربه شخصی ارائه می‌دهند و در حالت آرمانی دو جهان مجازی و فیزیکی را با یکدیگر ترکیب می‌کنند. به عنوان مثال شرکت نایکی با موفقیت خریداران جوان را هدف گرفته است و به آنها امکان می‌دهد در وب‌سایت کفش‌های ورزشی خود را طراحی کنند، پس از حضور در یک کلاس رقص در فروشگاه کفش‌ها را تحویل بگیرند و سپس این برند را در نظرات خود در اینستاگرام یا تیک‌تاک ذکر (tag) کنند.

جهان جدید خرید به جوانان امکان می‌دهد تا بینش آگاهانه‌تری نسبت به شرکت‌هایی داشته باشند که از آنها خرید می‌کنند. انبوه اطلاعات در «اقتصاد توجه» نه تنها حوصله جوانان را سر نمی‌برد بلکه ظاهراً حساسیت آنها را بالا برده است. به ویژه برندهایی که وانمود می‌کنند چیزی هستند که در واقع نیستند. بنگاه روابط عمومی ادلمان (Edleman) متوجه شد که از هر 10 نفر نسل زد در شش کشور هفت نفر ادعاهای مطرح‌شده در تبلیغات را دروغ‌سنجی می‌کنند. بنگاه فارستر با بررسی داده‌های نظرسنجی مصرف‌کنندگان جوان را «حقیقت‌سنج» می‌نامد چون نوجوانان بسیاری از برندها را به خاطر دروغگویی کنار می‌گذارند.

برندهایی که نمی‌توانند خود را با فهرست طولانی الزامات وفق دهند باید مراقب باشند. اگر جوانان نتوانند آنچه می‌خواهند را و به روشی که خود می‌خواهند به‌دست آورند به آسانی چیز دیگری را امتحان می‌کنند. طبق نظرسنجی مک‌کینزی در اکتبر 2022 از هر 10 اروپایی نسل زد و هزاره 9 نفر در سه ماه گذشته چگونگی خرید، مکان خرید یا برندهایی را که خریده‌اند تغییر داده‌اند.

نحوه خرید جوانان آشکارا در حال تحول است و کالاهایی که می‌خرند نیز تغییر می‌کند. چیزهایی مثل سلامت و تجمل که برای بزرگسالان امتیاز محسوب می‌شد در نظر جوانان جزو ضروریات هستند. مراقبت از خویش در صدر امور قرار دارد. جوانان حتی از سنین بسیار پایین در جست‌وجوی لباس‌هایی هستند که آنها را از دیگران متمایز کند و به این منظور آنها به برندهای پرطمطراق روی می‌آورند. طبق گزارش موسسه مشورتی بین (Bain) یک خریدار معمولی نسل زد اولین خرید تجملاتی خود را به‌طور میانگین در 15سالگی انجام می‌دهد در حالی که گروه سنی 30 و چندساله کنونی این کار را در 19سالگی انجام داده بودند.

به‌طور کلی، مصرف‌کنندگان جوان در مقایسه با نسل‌های گذشته اهمیت بیشتری برای ارزش قائل‌اند. مطالعه فارستر نشان می‌دهد این دیدگاه در میان نوجوانان و 20 و چند‌ساله‌ها قوی‌تر از همتایان بزرگ‌تر آنهاست. برخی از این ارزش‌ها به هویت (نژاد، جنسیت و...) باز می‌گردند. دیگران به چیزهایی مانند تغییرات اقلیمی مربوط می‌شوند که جوانان به آنها اهمیت می‌دهند. تحقیقات موسسه حسابداری KPMG نشان می‌دهد در 16 کشور افراد نسل زد بیشتر از دیگر نسل‌ها نگران تغییرات اقلیمی و فجایع طبیعی هستند. این نگرانی در میان جوانان کشورهای نوظهور شدت بیشتری دارد. آشکار شدن ترجیحات تصویر ظریف‌تری به ما می‌دهد. از یک طرف، فارستر متوجه شد که برند لباس مجلسی پاتاگونیا که سابقه خوبی در اقدامات سبز دارد طرفداران زیادی در میان نسل زد در جهان ثروتمند دارد. جوانان بیشتر از دیگر گروه‌های سنی تلاش می‌کنند از پروتئین‌های جایگزین مانند شیر جو و گوشت‌های گیاهی استفاده کنند. اما نه به هر قیمتی. بانک کردیت سوئیس به این نتیجه رسید که به‌طور میانگین در سطح جهان مصرف‌کنندگان حاضرند 9 درصد بیشتر برای محصولات حامی محیط زیست پول بدهند. مصرف‌کنندگان جوان جهان ثروتمند کمتر از همتایانشان در بازارهای نوظهور حاضرند پول بیشتری برای محصولات جایگزین بپردازند.

از سوی دیگر، اشتهای جوانان برای رضایت آنی باعث می‌شود عادت‌های غیرسبز مشخصی در آنها بروز کند. ایزابل آلن از بنگاه KPMG می‌گوید این جوانان بودند که تجارت سریع را اختراع کردند. آسایش نیز از آن جهت از نظر مالی توجیه‌پذیر است که اثرات بیرونی خود را در قیمت‌ها لحاظ نمی‌کند. اگر پیک‌ها با موتورسیکلت‌های بنزین‌سوز بخواهند غذا را در بسته‌های کوچک تحویل دهند، مزایای زیست‌محیطی خوردن غذاهای گیاهی به جای گوشت از بین خواهد رفت. شرکت خرده‌فروشی پوشاک چینی شین (Shein) که سرعت عمل زیادی در مد سریع دارد نظرسنجی‌های زیادی را در مورد پوشاک مورد علاه نسل زد در غرب انجام می‌دهد. به‌‌رغم انتقادهای مربوط به اسراف و اتلاف منابع، لباس‌های مد روز این شرکت به اندازه کافی ارزان هستند که می‌توان آنها را یک‌بار پوشید و سپس دور انداخت. بنابراین جوانان نیز همانند دیگران تناقضاتی دارند چون همانند دیگران انسان هستند.