جایی برای اشتباه نیست
مدیریت کسب‌وکار در دوران رکود-تورم
تورم بالا برای رهبران شرکت‌های آمریکایی امری ناخوشایند است. آنها با تورم آشنایی ندارند. آخرین‌بار وارن بافت 91ساله که مسن‌ترین بخش رئیس در شاخص
500 s&p بنگاه‌های بزرگ است در نامه سالانه‌اش خطاب به سهامداران در سال 2011 نسبت به خطرات افزایش قیمت‌ها هشدار داده بود. میانگین سن مدیران عامل شاخص 58 سال است بنابراین یک مدیر‌عامل معمولی در زمانی که پل ولکر در سال 1979 به ریاست فدرال‌رزرو رسید و به عنوان دشمن سرسخت تورم شهرت یافت هنوز به دانشگاه نرفته بود. در زمانی که این مدیر عامل کارش را آغاز کرد ظهور سرمایه‌داری جهانی آغازگر عصری از تورم پایین و سودهای بالا بود. قیمت سهام بنگاه‌ها بین بحران مالی سال‌های 2009-2007 و همه‌گیری کووید19 بالا رفت در حالی‌که این دهه زمان تورم بسیار پایین بود.
تورم هنوز تا مدت‌ها بالا خواهد ماند. بانک جهانی در 7 ژوئن هشدار داد که احتمالاً چندین سال تورم بالاتر از میانگین و رشد پایین‌تر از میانگین را پیش‌رو خواهیم داشت. مطالعه جدید لارنس سامرز و همکاران نشان می‌دهد که اگر تورم به‌طور مداوم اندازه‌گیری شود به این نتیجه می‌رسیم که نرخ امروز از نرخ اوج خود در سال 1980 چندان دور نیست. از آنجا که گذشته بر آینده تاثیر می‌گذارد موضوع رکود- تورم ذهن ساکنان ادارات مالی را به خود مشغول می‌دارد. احتمالاً مدیران عامل امروزی خود را افرادی جنگ‌آزموده می‌دانند چون یک بحران مالی و یک همه‌گیری را تجربه کرده‌اند. اما چالش رکود- تورم به یک جعبه ابزار جدید نیاز دارد که از گذشته درس می‌گیرد و همزمان روش‌های جدید را در بر دارد. دفاع از سود حاشیه‌ای و جریان نقدینگی وظیفه اصلی تیم مدیریت است چون هرگاه اوضاع غیرقابل پیش‌بینی باشد سرمایه‌گذاران آنها را به رشد درآمدها ترجیح می‌دهند. این امر مستلزم نبردی سخت در سنگرهای درآمدی است. زمانی که اولین‌بار در سال گذشته تورم روبه افزایش گذاشت و سودهای حاشیه‌ای بالا رفت سیاستمداران حرص و آزمندی شرکت‌ها را محکوم کردند اما آن‌گونه که تجربه بنگاه‌های آمریکایی از سال 1950 به بعد نشان می‌دهد وقتی افزایش قیمت‌ها تداوم داشته باشد سود پس از کسر مالیات به عنوان سهمی از تولید ناخالص داخلی کاهش می‌یابد. شرکت‌ها برای خلق ارزش سهامدار در این محیط مجبورند جریان نقدی خود را بر مبنای واقعی افزایش دهند. این به معنای پدید آمدن ترکیبی از کاهش مخارج و انتقال تورم هزینه‌ها به مشتریان است بدون آنکه حجم فروش کمتر شود. کاهش هزینه‌ها کار ساده‌ای نیست. بهای کالاهای تجاری، حمل‌ونقل و نیروی کار همچنان بالا باقی می‌ماند و اکثر شرکت‌ها باید آن را در این بازارها بپذیرند.
نیروی کار نهاده‌ای است که مدیران به‌آسانی می‌توانند آن را کنترل کنند. پس از چند ماه استخدام دیوانه‌وار شرکت‌ها تلاش می‌کنند با کار کشیدن بیشتر از کارگرانشان یا حفظ تولید با تعداد کمتری از آنها از سودهای حاشیه‌ای خود محافظت کنند. بازار کار همچنان انقباضی است. در آمریکا دستمزدها بر مبنای سالانه پنج درصد بالا رفت و در ماه آوریل اخراج نیروی کار به پایین‌ترین سطح تاریخی رسید. اما در برخی مناطق روند استخدام بی‌رویه پس از همه‌گیری در حال توقف است. یک‌بار دیگر، مدیران آمریکایی نشان می‌دهند که در مقایسه با همتایان اروپایی‌شان احساس گناه کمتری در مورد اخراج کارگران دارند. ایلان ماسک در اطلاعیه‌ای که این ماه برای کارکنان صادر کرد پرده از برنامه‌ای برداشت که در آن 10 درصد از تعداد کارکنان حقوق‌بگیر شرکت خودروهای برقی تسلا کاسته می‌شود. شرکت‌های دیجیتال که در دوران همه‌گیری رونق گرفته بودند در مجموع فقط در ماه می حدود 17 هزار کارگر را اخراج کردند. تعداد زیادی از مدیران‌عامل آمریکا که قبلاً کارگران را با وعده افزایش دستمزد و مزایا جذب می‌کردند در تازه‌ترین اطلاعیه‌هایشان از خودکارسازی و بهره‌وری نیروی کار صحبت می‌کنند. اما در محیط کنونی، کنترل سخت‌گیرانه هزینه‌ها برای حفظ سودآوری کافی نیست. باقی‌مانده تورم هزینه‌ای باید به سمت مصرف‌کننده کشانده شود. بسیاری از کسب‌وکارها تلاش می‌کنند بدون آسیب به تقاضا قیمت‌ها را بالا ببرند. شرکت‌هایی که به‌خوبی از این حربه استفاده می‌کنند چند ویژگی مشترک دارند: رقابت ضعیف، ناتوانی مشتریان در به تاخیر انداختن یا لغو خریدهایشان یا جریان‌های درآمدی مرتبط با تورم. داشتن برند قوی نیز به آنها کمک می‌کند. استار باکس در ماه می با افتخار اعلام کرد که به‌رغم افزایش قیمت نوشیدنی‌هایش نمی‌تواند به‌راحتی از پس تقاضای فزاینده برآید. با وجود این، داده‌های اخیر به نرم شدن احساسات مصرف‌کننده اشاره می‌کنند. این امر باعث می‌شود بنگاه‌ها نتوانند به‌آسانی و به دفعات افزایش هزینه را به مشتری انتقال دهند. چراغ‌های هشدار چشمک می‌زنند.
خوشبختانه در مقایسه با دوره‌های تورمی قدیم، مدیران می‌توانند از الگوریتم‌های تنظیم قیمت لحظه‌ای استفاده و به‌طور مداوم خود را با واکنش مشتریان سازگار کنند. در هر حال، تمامی بنگاه‌ها باید دیدگاهی درازمدت داشته باشند و ببینند افزایش قیمت‌ها تا چه زمانی طول می‌کشد و آستانه تحمل مشتریان تا چه اندازه است. این همان هنر حرکت در جهت وزش باد است. حتی اگر مدیران عامل بتوانند درآمدها و هزینه‌ها را تحت کنترل بگیرند به تدریج آن چیزی را کشف می‌کنند که پیشینیان به خوبی می‌دانستند: اینکه تورم ترازنامه‌هایشان را دچار آشوب می‌کند. آنها باید سرمایه در گردش را بیشتر کنترل کنند. این سرمایه ارزش موجودی‌ها و بدهی‌های مشتریان منهای بدهی به عرضه‌کنندگان است. بسیاری از بنگاه‌ها در قضاوت درباره تقاضا برای محصولاتشان اشتباه می‌کنند. وال‌مارت در اوسط ماه می یک‌پنجم از ارزش بازاری خود یعنی حدود 80میلیارد دلار را از دست داد. این اتفاق پس از آن روی داد که شرکت گزارش داد انباشت موجودی‌ها به کاهش جریان نقدینگی منجر شده است. تارگت رقیب کوچک‌تر آن در 7ژوئن اعلام کرد که سود حاشیه‌ای عملیاتی آن از 3 /5 درصد در سه دهه گذشته به دو درصد در فصل کنونی کاهش پیدا می‌کند چراکه شرکت برای خالی کردن انبارها تخفیفاتی را اعمال خواهد کرد. چرخه‌های پرداخت (یعنی وقتی بنگاه پول عرضه‌کنندگان را می‌دهد و از مشتریان پول دریافت می‌کند) نیز اهمیت زیادی پیدا می‌کنند چراکه در گرما‌گرم تورم، قدرت خرید پولی که قرار است در آینده پرداخت شود کاهش می‌یابد. تمام این عوامل باعث می‌شوند ارزیابی عملکرد یک کسب‌وکار دشوارتر شود. بین سال‌های 1979 و 1986 و در جریان آخرین موج تورم بنگاه‌های آمریکایی ملزم شدند اظهارنامه‌های درآمدی را به‌گونه‌ای ارائه کنند که با افزایش قیمت‌ها تعدیل شده باشد. احتمالاً آن الزام دوباره اعمال نمی‌شود. اما در زمانی که مدیران با افتخار از رشد بالای درآمد اسمی صحبت می‌کنند لازم است در تصمیمات سرمایه‌گذاری و دستمزدی به این بادهای موافق غیرواقعی توجه کرد. در این زمینه به آقای بافت مراجعه کنید. او در نامه سال 1980 خطاب به سهامداران به آنها یادآوری کرد که سودها باید متناسب با افزایش قیمت‌ها بالا روند بدون آنکه سرمایه به‌کار‌رفته افزایشی داشته باشد تا مبادا شرکت سرمایه سرمایه‌گذاران را به باد دهد. شاید پیام او به سرمایه‌گذاران در سال 2023 تکراری از همان نامه باشد.
منبع: اکونومیست
