چند میگیری تبلیغ کنی؟

13 شبکه مختلف تلویزیونی و چندین موج رادیویی که به طور 24 ساعته برنامه پخش می‌کنند و می‌گویند مخاطب خود را دارند؛ چقدر برای دخل و خرج خود هزینه می‌کنند؟ اگر مخاطب صدا و سیما باشید؛ با شبکه‌های جدیدی در کنار شبکه‌های استانی هم آشنا می‌شوید. سال‌ها از زمانی که تلویزیون دو کانال داشت، کانال یک به اخبار رسمی جبهه‌ها و مبارزه با مواد مخدر و ... می‌پرداخت و شبکه دو، برای مردم سرگرمی فراهم می‌کرد، زمانی که تلویزیون انحصاری همه‌جانبه بر مخاطب داشت و حق انتخابی نیز نبود، گذشته است. حالا با وجود شبکه‌های رسمی تلویزیونی و چندین شبکه استانی به استناد گفته‌های وزیر ارشاد «فقط 29 درصد مردم، مخاطب صدا و سیما هستند و مابقی از کانال‌های ماهواره‌ای استفاده می‌کنند». در یکی دو سال اخیر، رضایت از برنامه‌های تلویزیون ایران کمتر شده است و شاید تنها نقطه قوت صدا و سیما را بتوان در پخش مستقیم رویدادهای ورزشی جست‌وجو کرد که آن هم با انتقاداتی روبه‌رو شده است. گنجاندن سریال‌ها و برنامه‌های مثلاً 20 سال پیش در کنداکتور کنونی برنامه‌های صدا و سیما، که با عنوان «نوستالژی» انجام می‌گیرد شاید راه فراری باشد برای پاسخگویی به «کیفی‌سازی» برنامه‌های تلویزیونی که 70 درصد مردم از آن استفاده نمی‌کنند. اما همان 30 درصد باقیمانده نیز، وقتی از دلایل کیفیت پایین برنامه‌های تلویزیونی می‌پرسند با یک پاسخ روبه‌رو می‌شوند: «دخل و خرج صدا و سیما با هم نمی‌خواند.»

چقدر بودجه دارد
صدا و سیما یک ارگان انحصاری است که هر سال از سوی دولت بودجه می‌گیرد و این بودجه در مجلس تصویب می‌شود. بنابراین می‌توان سری به قانون بودجه امسال زد تا رقمی را که این سازمان عریض و طویل بابت یک سال کارکرد خود از دولت می‌گیرد به دست آورد. پیش از آن، باید به این موضوع هم اشاره کرد که صدا و سیما در سال‌های 1384 تا همین دو سال پیش، در مجموع بیش از پنج هزار میلیارد تومان بودجه از دولت دریافت کرده است. دقیق‌ترش می‌شود 5253 میلیارد تومان. اما اگر این ارقام با تورم موجود در همان سال، سنجیده شود؛ رقم دریافتی صدا و سیما از محل بودجه سنواتی از 11 هزار میلیارد تومان هم می‌گذرد. اما در همین سال گذشته چه اتفاقی افتاده است؟ در قانون بودجه سال گذشته، سهم صدا و سیما از درآمدهای عمومی دولت 830 میلیارد تومان و جمع بودجه از محل درآمدهای داخلی و عمومی دولت هزار و 540 میلیارد تومان در نظر گرفته شده است. رقم بودجه عمرانی صدا و سیما نیز در سال گذشته، 95 میلیارد تومان بوده است.
با وجود اینکه قانون بودجه سنواتی، به طور مشخص احکام و ماده‌هایی دارد و دیوان محاسبات به عنوان بازوی نظارتی مجلس وظیفه رسیدگی به درست اجرا شدن این احکام را دارد؛ اما در هیچ‌یک از گزارش‌ها و اسناد ارائه‌شده از سوی صدا و سیما، نمی‌توان ردپایی از چگونگی دخل و خرج این میزان بودجه را پیدا کرد. در واقع گزارش مستند و روشنی از چگونگی هزینه‌کرد بودجه‌های سنواتی این سازمان وجود ندارد.
با تمام اینها، باز هم بودجه سنواتی برای این سازمان مشخص نیست. چرا؟ چون درآمدهای صدا و سیما، منحصر به بودجه‌ای که از دولت می‌گیرد، نیست و یک منبع درآمدی «لایزال» نیز در اختیار دارد که در این مورد هم اتفاقاً گزارش و شفافیتی وجود ندارد. این درآمد، «انحصار آگهی‌های تبلیغاتی» است. صدا و سیما آگهی‌های تبلیغاتی خود را در دو بخش مشارکتی و تیزر، با مدت زمان طولانی پخش می‌کند تا بلکه «دخل و خرج را یکسان کند». اما مدیریت‌های 10ساله این سازمان، گزارشی مستند از روند این «دخل و خرج» ارائه نکرده‌اند.

خودتان را تبلیغ کنید
درست است که دستورالعمل آگهی‌های بازرگانی که در وب‌سایت اداره بازرگانی سازمان صدا و سیما قرار گرفته، به روشنی مشخص می‌کند که چند نوع آگهی وجود دارد و شما چگونه می‌توانید محصول خود را تبلیغ کنید، اما آگهی‌هایی هم هست که فقط به تبلیغ محصول محدود نمی‌شود. این دستورالعمل فقط شش نوع آگهی دارد: آگهی مستقیم یا همان تیزرهای تبلیغاتی، گزارش آگهی یا همان چیزی که رسانه‌ها به نام «رپرتاژ» می‌شناسند و زمان طولانی‌تری دارد، حک آرم یک برند به مدت 15 ثانیه که به اندازه دو برابر آرم شبکه‌ای که آگهی را پخش می‌کند است، دعوت به تماشا که حتماً بینندگان برنامه‌های زنده ورزشی با آن آشنا هستند که در یکی از موقعیت‌های قبل، حین و بعد از برنامه پخش می‌شود، زیرنویس که بسیاری از مخاطبان معتقدند روی اعصاب آدم راه می‌رود و نشان آگهی که نمایش نام و نشان تجاری به مدت شش ثانیه بدون متن و گفتار است.
اما جدای این نوع آگهی‌ها که برای آن دستورالعملی وجود دارد؛ شاید بخواهید نوع دیگری از آگهی را ببینید. شما یک کارآفرین یا یک کارخانه‌دار بزرگ یا یک صنعتگر یا صاحب کسب و کاری هستید. برای بهتر دیده شدن خود دست به تبلیغات محصول تولیدی کارخانه یا کسب و کارتان می‌زنید. این کار بودجه‌ای بالا می‌خواهد که به فراخور جیب شما ممکن است متغیر باشد. می‌توانید بیلبوردهای کنار اتوبان‌های تهران را انتخاب کنید. هزینه بالایی می‌خواهد و ممکن است اثرگذاری مورد انتظار شما را هم نداشته باشد. می‌توانید تیزر تلویزیونی ساخته و برای هر ثانیه‌اش پول پرداخت کنید. در این صورت شما «محصول» خود را تبلیغ می‌کنید. اما برنامه‌هایی در «کنداکتور» رسانه ملی هست که به شما این فرصت را می‌دهد که «خودتان» را تبلیغ کنید. شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد با اداره بازرگانی صدا و سیما، این گونه تبلیغات را «تبلیغات مشارکتی» می‌نامند. اما به طور خاص، می‌توان آن را «آنتن‌فروشی» نام گذاشت.
شما به عنوان صاحب یک کسب و کار، گوشی تلفن را بر‌می‌دارید و به یکی از شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد با صدا و سیما زنگ می‌زنید. آن طرف خط، مسوولی که برای این کار نشسته به خوبی شما را راهنمایی می‌کند. این شرکت‌ها به عنوان واسطه عمل می‌کنند و شما را به «تهیه‌کننده» یک برنامه خاص وصل می‌کنند. برای اطلاع از چگونگی این‌جور آگهی‌ها، با یکی از این واسطه‌ها تماس گرفتم. خانمی که مسوول پاسخگویی بود، به سرعت برخی از برنامه‌های پرطرفدار حیطه اقتصادی و برخی از برنامه‌های پرطرفدار خانوادگی را ردیف کرد و قیمت‌هایی را هم داد. این برنامه‌ها که عنوان «مشارکتی» دارد؛ در وب‌سایت شرکت «تک‌برگ سبز» که طرف قرارداد با اداره بازرگانی صدا و سیماست، وجود دارد. قیمت این نوع آگهی‌ها، از پنج میلیون تومان تا 20 میلیون تومان متغیر است و مدت زمان آن هم برای برنامه‌های مختلف تفاوت دارد. اما حداقل آن شش دقیقه و حداکثر 10 دقیقه حضور است. با این همه، هیچ‌کس به درستی نمی‌داند که درآمد این بخش از آگهی‌های صدا و سیما، چقدر است. گرچه گفته می‌شود بخش عمده‌ای از این پول در اختیار تهیه‌کننده برنامه قرار می‌گیرد و درصدی نیز به شرکت واسطه می‌رسد.

تیزرهای 15‌ثانیه‌ای
تیزرهای تبلیغاتی شرکت‌های مختلف، آشناترین نوع آگهی‌های بازرگانی در رسانه ملی است. عمده‌ترین منابع درآمدی صدا و سیما هم از همین بخش است. با این تفاوت که این بخش هم مبهم است و به درستی و روشنی مشخص نشده که صدا و سیما چقدر از تیزرهای تبلیغاتی خود پول در‌می‌آورد. این گزارش تلاش کرده تا «کف» درآمد آگهی را در یک صورت «تخمینی» روشن کند. اما پیش از آن باید به تعاریف خاصی نیز اشاره کرد که همگی در دستورالعمل‌های مربوطه وجود دارد و البته قابل دسترس است. این تعاریف اینجا تشریح می‌شود تا به درک بیشتر موضوع آگهی‌ها و درآمد آن کمک کند.

طبقه
برای یافتن پاسخی روشن در مورد میزان درآمد صدا و سیما از آگهی‌های تبلیغاتی، نخستین کلید باز کردن این تاریکخانه، تعرفه‌های آگهی است. صدا و سیما برای تعرفه‌گذاری آگهی‌های خود، از «طبقه‌بندی» خاصی استفاده می‌کند که این «طبقه‌ها» نشانگر قیمت «یک ثانیه» آگهی و کیفیت و زمان پخش آن است. در حال حاضر و بر اساس آنچه از این دستورالعمل منتشر شده، 35 طبقه برای تعرفه یک ثانیه آگهی وجود دارد که هر یک از این طبقات، یک قیمت خاص داشته و از طبقه یک به صورت صعودی حرکت می‌کند. البته، طبق این دستورالعمل، قیمت یک آگهی با یک «ضریب ماهانه» نیز محاسبه می‌شود. در واقع، ضریب ماهانه درصدی است که به قیمت تعرفه اضافه می‌شود. صدا و سیما این ضرایب را اعمال می‌کند چون معتقد است در ماه‌هایی از سال، برنامه‌های این سازمان، مخاطب بیشتری دارد و به همین دلیل، برای تبلیغ محصولات هم باید پول بیشتری پرداخت شود. به گونه‌ای که، در فروردین‌ماه، 20 درصد به نرخ پایه تعرفه اضافه می‌شود اما در اسفندماه، این ضریب به 60 درصد می‌رسد.
بنابراین باید برای محاسبه یک ثانیه آگهی در رسانه ملی، هر یک از این ضرایب محاسبه شود تا عدد درستی به دست بیاید. مثلاً اگر همین الان در مردادماه، هر ثانیه آگهی در طبقه 35 تعرفه‌ای (بالاترین میزان تعرفه) معادل هفت میلیون و 410 هزار تومان قیمت دارد، ضریب ماهانه مردادماه 30 درصد است. با این حساب اگر یک شرکت خصوصی بخواهد تیزر خود را در مردادماه پخش کند؛ باید 9 میلیون و 633 هزار تومان برای هر ثانیه آگهی بپردازد. از آنجا که در دستورالعمل قید شده که هر آگهی تلویزیونی، با حداقل 15 ثانیه ساخته و پخش می‌شود و تیزرهای با مدت زمان زیر 15 ثانیه نیز برای سیما همان 15 ثانیه محاسبه می‌شود بنابراین می‌شود گفت هر بار پخش کردن یک آگهی برای یک شرکت بخش خصوصی در شهریورماه امسال، 144 میلیون و 495 هزار تومان آب می‌خورد.
همان‌طور که می‌بینید این فقط یک «تخمین» از یک «طبقه آگهی» با یک «گروه خاص» آگهی‌دهنده است و نمی‌توان به روشنی دریافت که میزان دخل صدا و سیما از این محل چقدر است. برای دریافت بهتر و روشن‌تر از این شرایط، روشی انتخاب شده که تخمین نزدیک به واقعیت است. این روش بر اساس «میانگین» طبقات یا «تعرفه‌ها» است که فرمول خاصی را دنبال می‌کند تا شاید بخشی از واقعیات درآمدهای صدا و سیما از آگهی‌ها را نشان دهد.

میانگین تعرفه‌ها
تعرفه‌های آگهی‌های صدا و سیما، به 35 طبقه تقسیم شده و برای هر ثانیه آگهی در این 35 طبقه، قیمت خاصی در نظر گرفته می‌شود. حداقل تعرفه آگهی برای یک ثانیه در این طبقات، 100 هزار تومان و حداکثر آن در طبقه 35 به هفت میلیون و 410 هزار تومان می‌رسد. برای رسیدن به عددی که بتواند مبنایی برای محاسبات داشته باشد، در این محاسبات، میانگینی از قیمت یک ثانیه آگهی در 35 طبقه گرفته می‌شود. این میانگین سه میلیون و 311 هزار و 400 تومان است. بنابراین از اینجا، قیمت هر ثانیه آگهی در رسانه ملی برای تیزرهای تبلیغاتی به صورت «متوسط»، این رقم «فرض» می‌شود. هرچند این فرض دقیق نیست و در صورت اطلاعات مشخص می‌شد تخمین بهتری از این رقم داشت.

میانگین باکس‌ها
تیزرهای تبلیغاتی در «باکس»‌های آگهی قرار می‌گیرد و تعداد این «باکس‌ها» در 13 شبکه سراسری تلویزیونی متغیر است. ممکن است در شبکه سه سیما، با توجه به طیف مخاطب، باکس‌های آگهی بیشتر باشد. به طور مثال، زمانی که مسابقات جام جهانی فوتبال یا لیگ جهانی والیبال پخش می‌شود، شرایط برای شبکه سه که مسوول پخش این مسابقات است بسیار ویژه می‌شود و امکان درآمدزایی این شبکه از طریق تبلیغات را بالا می‌برد. اما در شبکه مستند که ممکن است بیننده کمتری داشته باشد؛ شانس دریافت آگهی بازرگانی پایین است. با توجه به اینکه این محاسبات بر مبنای فرضیات و میانگین قیمت‌هاست، متوسط تعداد آگهی‌ها در یک باکس، پنج تیزر در نظر گرفته می‌شود. از طرف دیگر میانگین تعداد باکس‌های آگهی در هر شبکه طی یک روز نیز، 13 باکس در نظر گرفته می‌شود. حال می‌توان به یک «تصویر فرضی» از درآمد یک روز آگهی‌های یک شبکه سراسری رسید.

مکانیسم‌های تشویقی
پیش از هر چیز باید بر این موضوع تاکید داشت که این یک محاسبه «تخمینی» از میزان درآمدی است که رسانه ملی از محل آگهی‌های بازرگانی کسب می‌کند و شاید اگر گزارش مستند و ماهانه‌ای از میزان دخل و خرج صدا و سیما وجود داشت، نیازی به این کار نبود. ضمن اینکه، در دستورالعمل بازرگانی صدا و سیما، بسته‌های تشویقی و شرایط خاص برای ارگان‌ها و نهادهای خاص نیز در نظر گرفته شده که می‌تواند هزینه‌های در نظر گرفته شده را بالا و پایین کند یا به صاحبان کالا و خدمات تخفیف بدهد. به طور مثال، در این دستورالعمل آمده «صدا و سیما برای حمایت از تولیدکنندگان» با ضوابط خاصی، به صورت «اضافه پخش آگهی» از آنها حمایت می‌کند. اینجا، دستورالعمل به واژه «درصد اضافه پخش» می‌رسد. به این صورت که تولیدکنندگان لبنیات 75 درصد، صنایع‌دستی و فرش دستباف 70 درصد، کشاورزی 55 درصد، صنعت 45 درصد و خدمات 35 درصد اضافه پخش می‌گیرند. یا اگر یک شرکت، برای اولین بار آگهی پخش کند؛ به تعداد آگهی‌هایی که پخش می‌کند، اضافه پخش می‌گیرد. البته این برای تلویزیون است و درصد اضافه پخش برای این دسته از آگهی‌دهندگان در رادیو، تا 230 درصد هم می‌رسد که رقم چشمگیری است و یک مکانیسم تشویقی خوب محسوب می‌شود.

محاسبه
وقت آن رسیده که با توجه به فرضیات موجود، محاسبه‌ای تخمینی از درآمدهای آگهی در رسانه ملی داشته باشیم. در دستورالعمل بازرگانی صدا و سیما، حداقل زمان یک آگهی 15 ثانیه محاسبه می‌شود؛ بنابراین با توجه به رقم میانگین سه میلیون و 311 هزار تومانی برای هر آگهی تلویزیونی، هزینه یک آگهی تلویزیونی به طور میانگین، 496 میلیون و 710 هزار تومان می‌شود. اگر فرض گرفته شود که به طور متوسط پنج آگهی در یک باکس یک شبکه تلویزیونی به طور روزانه پخش شود، میزان درآمدی که از این راه به دست می‌آید دو میلیارد و 483 میلیون تومان، در یک باکس آگهی خواهد بود. تخمین زده می‌شود که روزانه 13 باکس آگهی به طور متوسط پخش می‌شود. بنابراین 32 میلیارد و 286 میلیون تومان درآمد روزانه باکس‌های آگهی شبکه‌های تلویزیونی است.

درصد خطا
ممکن است برخی ایرادها به این روش محاسبه وارد باشد. شاید یک روش نمونه‌گیری، برای پیدا کردن رقم درآمدی صدا و سیما از محل آگهی‌ها، به تخمین واقعی‌تری برسد. ضمن اینکه باید تخفیف‌ها و بسته‌های تشویقی این سازمان را هم در نظر گرفت که هر یک ممکن است از میزان درآمدها بکاهد. اگر به طور میانگین تخفیف‌های موجود را 25 درصد در نظر بگیریم، عدد به دست آمده باز هم بزرگ است. اگر سهم واسطه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی را که عموماً 10 تا 15 درصد این رقم است در نظر بگیریم و از رقم کل کسر کنیم، باز هم به عدد هنگفتی می‌رسیم. در یک نگاه خوش‌بینانه، شاید نیمی از این رقم به صدا و سیما برسد.

آگهی‌های خارجی
تلویزیون به تازگی پس از کش و قوس‌های مختلف با نهادهای نظارتی، پخش آگهی‌های تجاری کالاهای خارجی را نیز از سر گرفته که گویا درآمد خوبی هم دارد. طبق دستورالعمل موجود، تعرفه کالاهای خارجی، 5 /2 برابر تعرفه کالاهای ایرانی است.

یک بررسی موردی
جدولی که می‌بینید تعرفه‌های آگهی صدا و سیما برای شبکه سه است. یکی از پرمخاطب‌ترین شبکه‌های صدا و سیما که پخش مستقیم بسیاری از مسابقات ورزشی را بر عهده دارد و از این راه، درآمد زیادی را هم کسب می‌کند. به طور مثال، در برنامه پرمخاطب 90، پخش یک ثانیه آگهی نزدیک به 500 هزار تومان آب می‌خورد. جدول را می‌بینید و قیمت‌ها دست‌تان است. با توجه به محاسباتی که در این گزارش شد، می‌توانید یک روز برنامه 90 را تماشا کنید و تعداد ثانیه‌های آگهی‌های پخش شده را محاسبه کنید و با یک ضرب و تقسیم ساده، پیدا کنید رقم درآمدهایی را که همین برنامه پرمخاطب نصیب صدا و سیما می‌کند. فراموش نکنید که برای محاسبه درست، باید ضریب ماهانه 30 درصد در شهریورماه را هم به قیمت‌ها اضافه کنید.

در آن سوی آب‌ها
حالا که از قیمت و شرایط آگهی‌ها در رسانه ملی هر چند به صورت تخمینی اطلاعات کسب شده، بهتر است به این موضوع هم اشاره کنم که در کشوری مانند آمریکا که رسانه‌های تصویری برای جذب مخاطب کار سختی دارند و هرگونه نارضایتی مخاطب می‌تواند شرایط مالی آنها را به هم بریزد، اوضاع بر چه روالی است. البته در اینجا برخی از کانال‌های تلویزیونی «غیرکابلی» آمریکا نام‌برده می‌شود. در سال 2012 میلادی، میزان درآمد شبکه‌های غیرکابلی آمریکا، 67 میلیارد دلار بوده است. و شبکه‌هایی مانند CBS در این سال 5 /8 میلیارد دلار، NBC بالغ بر 1 /6 میلیارد دلار و مجموعه رسانه‌ای FOX نزدیک به پنج میلیارد دلار درآمد داشته‌اند. شبکه پرمخاطب ABC نزدیک به همین میزان در سال 2012 درآمد کسب کرده است. تمام این درآمدها از محل آگهی‌های تجاری کسب شده است. به طور مثال شبکه ABS برای هر 30 ثانیه آگهی در بالاترین «طبقه» آگهی‌های خود، 63 هزار دلار دریافت می‌کند. با دلار 3400‌تومانی فعلی بازار آزاد تهران، یعنی ثانیه‌ای هفت میلیون و 410 هزار تومان. تقریباً به اندازه صدا و سیمای خودمان که در طبقه 35، یعنی آخرین و پرمخاطب‌ترین برنامه تلویزیونی خود این میزان پول را دریافت می‌کند. هر چند در بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی، این رقم بیشتر است. مثلاً هنگام پخش کارتون «سیمپسون‌ها» در شبکه FOX قیمت هر ثانیه آگهی 7700 دلار است و یک آگهی به پول رایج ما، نزدیک به 785 میلیون تومان آب می‌خورد. این رقم بزرگی است. اما باید قبول کرد مقایسه میزان مخاطب برنامه‌های صدا و سیما با مخاطبان این‌گونه شبکه‌ها که در رنکینگ اول تا دهم دنیا قرار دارند کار معقولی نیست. به این موضوع توجه کنید که شبکه‌ای مانند «یورونیوز» در 200 میلیون خانه در 121 کشور دنیا پخش می‌شود و 167 میلیون نفر فقط در اروپا بیننده آن هستند. یا مطابق آمارها، در سال 2009 میلادی مجموعه رسانه‌ای FOX بیش از 102 میلیون بیننده در ایالات متحده آمریکا داشته است. شبکه جهانی BBC نیز بودجه‌ای معادل چهار میلیارد و 300 میلیون پوند دارد؛ نزدیک به 23 هزار میلیارد تومان.