تاریخ انتشار:
گفت‌وگو با مدیر مرکز رسانه‌ای شیرازه
شورای کتاب رسانه ملی تشکیل نشد که منحل بشود
داستان تبلیغات کتاب در رسانه ملی داستان پر آب چشمی است. داستانی که با وجود شروع پرامیدش پایانی تلخ داشته است.
داستان تبلیغات کتاب در رسانه ملی داستان پر آب چشمی است. داستانی که با وجود شروع پرامیدش پایانی تلخ داشته است. مرکز رسانه‌ای شیرازه به عنوان تنها متولی ساخت و پخش آگهی‌های تلویزیونی در حوزه کتاب از زبان مدیرعاملش حرفهای قابل اعتنایی درباره این ماجرا دارد. حرف‌هایی که بسیاری از سوالات ناپرسیده در آن می‌تواند به واکاوی یک جریان فرهنگی در کشور، شکل‌گیری و در نهایت افولش منجر شود. گفت‌وگو با احمد ذوعلم مدیرعامل این مرکز با همین هدف انجام شد.
بگذارید از اینجا شروع کنم که در تیرماه سال 90 کتابداران سراسر کشور دیداری با رهبر معظم انقلاب داشتند و در آن دیدار بخشی از مهم‌ترین خواسته‌های ایشان در ارتباط با موضوع کتاب را شنیدند. یکی از مهم‌ترین مطالبی که از طرف مجمع ناشران در آن دیدار مطرح شد موضوع تبلیغ کتاب از رسانه‌ها به ویژه صدا و سیما بود. به طور مشخص بیان فرمودند که چطور سایر کالاها در رسانه ملی تبلیغ می‌شود ولی از تبلیغ کتاب در این رسانه مهم خبری نیست. پیرو این صحبت‌ها در سازمان صدا و سیما تصمیم تشکیل شورای سیاستگذاری کتاب گرفته شد که ریاست آن هم بر عهده آقای دارابی معاون وقت سیما بود و دبیر شورا نیز مدیر شبکه چهار بود. البته شورا اعضای زیادی داشت که فکر کنم حدود 20 نفر می‌شدند که همه از متخصصان حوزه کتاب بودند.
اعضا چطور انتخاب می‌شدند؟
حکم اعضای شورا را آقای ضرغامی می‌زد. آن شورا البته کارش تنها در حوزه تبلیغات تعریف نشده بود. شورا به دنبال سیاستگذاری برای حضور کتاب در تمامی برنامه‌های سازمان بود. نظر رهبری این بود که کتاب در صدا و سیما کلاً دیده نمی‌شود یعنی مثلاً ما در بخش خبر تقریباً خبر انتشار از آن یا جلسه رونمایی یک کتاب را نمی‌بینیم.
پس چرا شورا در نهایت منحل شد؟
برای شورا ساز و کار اجرایی خاصی دیده نشده بود و کم‌کم نیز کار به جایی رسید که پس از چند جلسه برگزاری، شورا عملاً تعطیل شد. همه این اتفاقات همزمان با تشکیل مجمع ناشران انقلاب اسلامی بود که مرکز رسانه‌ای شیرازه نیز جزیی از آن بوده و کارش نیز مختص فعالیت‌های رسانه‌ای در حوزه نشر تعریف شده بود. با وجود اینکه شورا عمر زیادی نداشت اما در معدود فعالیت‌هایش منجر شد که نگاه رسانه ملی به مقوله کتاب کمی تغییر کند و پای آن به برنامه‌های ترکیبی سازمان نیز باز شد.
و با این انحلال تصمیمات قبلی شورا هم کان لم یکن شد؟
شاید بهتر باشد نگویم انحلال. وقتی شورا خود به خود جلساتی نداشت، اعضایش احساس کردند حرف‌هایی هم که در معدود جلساتش زده شده راهی به اجرا ندارند. در نهایت نیز جلسه‌ای نبود که بخواهد تصمیمش اجرایی بشود یا نشود. گاهی در جلسات طرح‌های خوبی مطرح می‌شد اما چیزی که برای ایجاد شورا از آن غفلت شده بود عمل‌کننده به تصمیمات شورا بود. ما ایده زیاد می‌دیدیم اما راهی به اجرا نمی‌برد. مثلاً یک برنامه ترکیبی با برآورد بودجه اندک 70 میلیون تومانی هم امکان ساخت پیدا نمی‌کرد.
تبلیغات کتاب را چطور در رسانه ملی سامان دادید. به هر حال همه ما شیرازه را به عنوان تنها نهاد متولی این مساله می‌شناسیم. روایت شما از این اتفاق چیست؟
برای تبلیغ کتاب در رسانه ملی ما از طریق مجمع ناشران با مدیران رسانه ملی نامه‌نگاری‌های زیادی کردیم و در نهایت نیز موفق شدیم در اداره کل بازرگانی سیما بخشی به نام کمیته کتاب ایجاد کنیم که در آن کتاب‌ها برای بررسی پخش آگهی مورد بررسی قرار بگیرد. تشکیل این کمیته را در واقع باید تنها حاصل پیگیری‌های مجمع بدانیم.
اعضایش چه کسانی بودند؟
عمده اعضایش از سازمان بودند و از مجمع نیز مدیرعامل حضور داشت و موسسه شیرازه هم به عنوان دبیر کمیته در جلسات بدون حق رای حضور داشت. بار اجرایی این کمیته هم روی مرکز شیرازه بود. ما در این کمیته به این نتیجه رسیدیم که اگر فرآیند تبلیغاتی را خوب شروع نکنیم کار در نهایت به شکست می‌خورد. به همین خاطر در فاز نخست با برخی از ناشران که فکر می‌کردیم قابلیت این حضور را دارند و صاحبان آثار خوبی هستند تماس گرفتیم تا آثارشان را معرفی کنند. بعد از آن با بررسی آثار و جدا کردن آنهایی که حس می‌کردیم کمیته آن را رد خواهد کرد، باقی آثار را برای ارائه به کمیته ارجاع می‌دادیم و در آنجا برای پخش شدن یا نشدن آگهی برای آن تصمیم گرفته می‌شد.
همیشه انتخاب ناشر با شما بود؟
بله.
باید حتماً ناشر انتخابی عضو مجمع می‌بود؟
نه، اصلاً. اولین تیزر کتابی که ما در رسانه ملی پخش کردیم متعلق به انتشارات قدیانی بود که عضو ما نیست ولی توان و بنیه مالی این حضور را داشت و خیلی هم از آن استقبال کرد. مراحل کار هم این بود که وقتی کتابی در کمیته تصویب می‌شد یا ناشر باید خودش تیزرش را تهیه می‌کرد یا اینکه تهیه آن را به شیرازه سفارش می‌داد که هیچ اجباری در این زمینه نبود. این پروسه تبلیغی برای ناشر هیچ هزینه‌ای نداشت.
در کمیته روی چه مساله‌ای برای پخش آگهی کتاب صحبت می‌شد؟
بحث‌ها مختلف بود. هم موضوعات محتوایی مطرح بود و هم اینکه چقدر مثلاً تیزر آن کتاب و پخشش به پرفروش شدن آن کمک می‌کند. پیشنهاد ما این بود که کمیته یک آیین‌نامه داخلی داشته باشد که بر اساس آن تصمیم‌گیری شود. اما خب به هر شکل مخالفت‌هایی با این مساله از سوی اداره بازرگانی سیما می‌شد. در آن آیین‌نامه دیده بودیم که کتاب‌های کمک‌درسی و فانتزی و نفیس نباید در پروسه رایگان پخش کتاب وارد شود. ما باور داشتیم کتابی که تبلیغاتش پخش می‌شود باید کتابی مفید و با قیمت مناسب باشد که بشود به طور عمومی تبلیغش کرد. البته همه ماجرا این نبود. گاهی شورا می‌خواست درباره کتاب‌هایی که در کمیته می‌آید مثلاً کتابی در حوزه تغذیه از مراجع مرتبط مثل وزارت بهداشت استعلام گرفته شود.
این شیوه انتخاب خیلی سختگیرانه و مته به خشخاش گذاشتن نیست؟
چرا، نظر ما هم همین بود. اما در کمیته هم نظرات متفاوتی بیان می‌شد. مثلاً کتابی می‌آمد و برخی اعضا میگفتند این کتاب اصلاً کتاب نیست. می‌گفتیم چرا؟ میگفتند نسبت به سایر آثار این نویسنده این اصلاً کتاب به شمار نمی‌رود.
جناب ذوعلم باکس پخش چطور انتخاب می‌شد؟
این هم با نظر اعضای کمیته بود. آنها تعیین می‌کردند که هر کتابی در قالب چند نوبت از چند شبکه تیزر تبلیغاتی‌اش منتشر شود. و البته اینکه در چه زمانی پخش شود را کمیته بازرگانی تعیین می‌کرد ولی تعیین تعداد پخش تیزر بر عهده کمیته بود.
خود شما از زمانی که برای پخش در نظر گرفته شد راضی بودید؟
کمابیش بله. مساله این است که حداکثر تعداد پخشی که برای یک تیزر در نظر گرفته می‌شد 90 نوبت بود که این تعداد در رسانه ملی برای تاثیرگذاری یعنی صفر. البته در مورد کتابی مانند «من زنده‌ام» به صورت ویژه 150 نوبت آگهی پخش شد.
هزینه تهیه تیزر تقریباً چقدر است؟
کاری که خود شیرازه انجام می‌داد از حدود 2 تا 13 میلیون تومان بود. البته پرداخت پول بیشتر برای ساخت تیزر یا ساخته نشدن توسط ما به معنی تاثیر کمتر نبود. ما انتشاراتی داشتیم که با هزینه شخصی خودش تیزر ساخت و از پخش آن خیلی راضی بود و البته برعکسش نیز رخ داد. برخی فکر می‌کنند تیزر و پخش‌اش قرار است معجزه کند. در حالی که همه ماجرا این نیست. ناشر باید بتواند همزمان با پخش تیزر آن کتاب را پشتیبانی نیز بکند تا اثرگذاری را بالا ببرد که این اتفاق هم گاهی درست رخ نمی‌داد.
فرآیند کاری شما در دنیا تجربه‌شده بوده است؟
ما نمونه‌های مختلفی پیدا کردیم. برخی هدف‌شان افزایش کتابخوانی بود و برخی هم خیلی ساده تنها دنبال معرفی کتاب بودند. منتها به نظرم باید برای پاسخ به این سوال به ساختار نگاه و دید به کتاب در دنیا توجه کنیم و ببینیم در این ساختار تبلیغات کجا قرار می‌گیرد. وقتی کتابی با شمارگان صد هزار نسخه منتشر می‌شود نیازش برای تبلیغ و فرآیندش برای تبلیغ متفاوت است با کتابی که شمارگانش هزار نسخه است.
نمی‌شود فقط الگو گرفت؛ باید از کل بدنه‌ای که برای تبلیغ صورت می‌گرفت تصویری تهیه می‌شد و بررسی می‌کردیم که قابل انطباق هست یا نه.
جدا از این، تبلیغ کتاب تنها به معنای تبلیغ بازرگانی آن نیست. در سایر برنامه‌های تلویزیون متاسفانه نه کتاب هست نه کتابخانه، نه حتی در یک سریال کسی را می‌بینید که کتاب دستش بگیرد و بخواند.
در رسانه ملی سال‌ها گفته می‌شد کتابی اگر معرفی می‌شود نام ناشر آن گفته نشود. خب مخاطب از کجا باید بتواند آن اثر را تهیه کند. ما با این دیدگاه‌ها جنگیدیم. وقتی بالاترین مقام کشور یعنی رهبر معظم انقلاب هر سال به نمایشگاه کتاب می‌رود و درباره آن تذکر و رهنمود جدی می‌دهد معنایش برخورد حرفهای ایشان با کتاب است. بعد در رسانه ملی می‌بینیم وضع این‌طور است؛ غافل شده‌ایم از اینکه تاثیر کتاب بیشتر از یک سریال تلویزیونی است. در بخش کودک به دوستان گفتیم کتاب معرفی کنید گفتند نه. ناشر باید اسپانسر برنامه شود. همه اینها وقتی با هم جمع می‌شود معنایش این است که حالا حالاها باید جنگید.
چرا به هر شکل پخش آگهی‌ها قطع شد؟
وقتی آقای سرافراز به سازمان آمد دوستان بازرگانی گفتند حکم سابق مبنی بر پخش رایگان آگهی‌های کتاب باید از سوی ایشان تمدید شود که نشده و باید صبر کرد تا ببینیم در نهایت چه اتفاق خواهد افتاد.
فکر نمی‌کنید این استدلال بی‌منطق است؟
من به آنها حق می‌دهم. بخش بازرگانی محل اصلی درآمد سازمان است و آنها هم مشکلات مالی زیادی دارند منتها من هم تا اندازه‌ای نمی‌توانم این استدلال را بپذیرم. ما در تلاشیم که دوباره این مساله را فعال کنیم. اما جالب است بدانید که بخش عمده‌ای از کارمان جنگیدن با ناشران است. اینکه حاضر بشوند هزینه‌ای برای تولید تیزر کتاب متقبل شوند و به سمت تبلیغ تلویزیونی روی بیاورند. خیلی‌ها فکر می‌کردند با باز شدن راه پخش آگهی تلویزیونی سیل ناشران است که روانه این کار می‌شود اما این اتفاق عملاً رخ نداد.
در رادیو وارد نشدید؟
در رادیو به جای تبلیغ بیشتر سراغ برنامه‌سازی رفتیم. اما کلاً نگاهمان این است که برنامه‌سازان را توجیه کنیم که در هر نوع ساخت برنامه موضوع کتاب را حتی نمادین نشان دهند. مردم نشان داده‌اند که اگر کتاب خوب معرفی شود اهل خواندنش هستند؛ این موضوع باید بیشتر مورد توجه قرار بگیرد.
آماری هم دارید که کدام نوع از کتاب‌ها در تبلیغات موفق‌تر بوده‌اند؟
آمار ما نشان می‌دهد بخش کودک و نوجوان موفق‌تر بوده است. یعنی خانواده‌ها به این تبلیغات اعتماد کرده‌اند. البته به نظرم خانواده‌ها بیشتر برای فرزندان‌شان اهل خرج کردن هستند تا برای خودشان. یعنی برای کودک‌شان حاضرند کتاب بخرند و برای خودشان کمتر.
دیدگاه تان را بنویسید