افسانه کتاب در تبلیغات رسانه ملی

می‌گویند پولی در بساطمان نیست. باید کوچک شویم. اگر هم قرار است اتفاقی بیفتد باید مشارکتی باشد و اسپانسر می‌خواهد.

از این دست کلمات را کم و بیش می‌شود در ادبیات مدیران مختلف شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی رسانه ملی جست‌وجو کرد. مدیرانی که پس از یک دوره تورم‌افزایی فیزیکی در ساختار رسانه ملی بر مبنای سیاست‌های مدیریت سابقش، این روزها با سیلی از کارمندان مواجه‌اند که چاره‌ای جز تعدیل آنها ندارند و در کنار آن شبکه‌هایی را هم می‌شود یافت که وضعیت‌شان از تعدیل نیرو فراتر رفته و کارشان به حذف و ادغام کشیده است. در چنین وضعیتی است که می‌شود با حساسیت بیشتری اعلام داشت که تبلیغات تلویزیونی در وضعیت فعلی رسانه ملی حکم کالایی گرانبها‌تر از کالا دارد و طبیعی است که صحبت از تبلیغات رایگان در این میان بیشتر یک شوخی باشد و شاید همین فلسفه است که چند ماهی است کرکره تبلیغات رایگان کتاب در رسانه ملی را پایین و عطای آن را به لقایش بخشیده تا شاید جایگزینی ثروتمند برای آن مهیا کند.

میزبان میلیاردر

در سال‌های اخیر تعرفه‌ها و هزینه‌های متعددی برای تبلیغات در رسانه ملی اعم از رادیو و تلویزیون مطرح شده که همگی مبین جایگاه گران‌قیمت آن و نگاه استراتژیک مالی به آن است.

بر اساس نرخ تعرفه‌های منتشر‌شده برای تبلیغات در صدا و سیما در سال 1392 اگر به‌طور متوسط برای هر ثانیه آگهی تلویزیونی مبلغ 100 هزار تومان را مد نظر داشته باشیم و فرض کنیم این سازمان در طول هر یک ساعت ۱۰ دقیقه آگهی پخش کند (که معمولاً بیشتر است!)، عدد آن در طول ۲۴ ساعت ۱۲۰ دقیقه می‌شود که به عبارتی می‌دهد هفت هزار و ۲۰۰ ثانیه که اگر ضرب در ۱۰۰ هزار تومانش کنیم، می‌شود چیزی حدود ۷۲۰ میلیون تومان درآمد فقط از آگهی‌های تلویزیونی.

بر همین مبنا و بر اساس پژوهش‌های صورت‌گرفته قیمت آگهی تلویزیونی ۶۰ ثانیه‌ای در صدا و سیمای ایران نسبت به یورو‌نیوز در بخش‌های کم‌مخاطب نزدیک به ۷۴ درصد، در بخش‌های با مخاطب متوسط نزدیک به ۸۵ درصد و در بخش‌های پر‌مخاطب ۳۸۸ درصد گران‌تر است. سوالی که در پس این ارقام و آمار به ذهن متبادر می‌شود این است که با وجود چنین درآمد میلیاردی و نیز سیاست چابک‌سازی جدید رایج‌شده در رسانه ملی چرا و به چه دلیلی یکی از معدود رویدادهای فرهنگی که نفع تجاری آن تنها نصیب ناشران به عنوان یکی از آسیب‌پذیرترین بخش‌های اقتصادی جامعه شده و اجرای غیر‌انتفاعی آن برای صدا و سیما از سیاست‌های کلیدی و راهبردی فرهنگی کشور است، متوقف شده است. درباره پاسخ به این سوال تنها جوابی که مدیران اداره بازرگانی سیما ارائه می‌کنند این نکته است که ماجرای پخش رایگان آگهی‌های بازرگانی کتاب دستور مدیریتی دوره قبل سازمان بوده و برای تمدید این کار نیاز به دستور کتبی و ابلاغیه رئیس جدید سازمان صدا و سیماست.

بررسی‌های خبرنگار تجارت فردا نشان می‌دهد پخش آگهی‌های تلویزیونی کتاب و سایر محصولات در حال حاضر مطابق با سیاست‌های اداره کل بازرگانی صدا و سیما انجام می‌شود و زمان‌هایی هم که برای پخش این پیام‌ها در نظر گرفته، زمان‌هایی خاص و مطابق با جدول پخش آگهی‌هاست و مثل تبلیغ هر کالای دیگری، قبل و بعد از پخش تیزر، لگوی آگهی بازرگانی دیده می‌شود.

از سوی دیگر حتی اگر ناشری هزینه‌های میلیونی ساخت تیزر تبلیغات چند‌ثانیه‌ای کتابش در سیما را متقبل شود با تولید یک تیزر چهار یا پنج‌ثانیه‌ای، چه اطلاعاتی را می‌تواند به مخاطب منتقل کند. مگر جز این است که در یک نوبت اجرای چند‌ثانیه‌ای در بهترین حالت تنها نام کتاب و نویسنده و ناشر آن به گوش مخاطب می‌رسد که این به خودی خود نمی‌تواند عامل تبلیغاتی مناسبی به حساب آید.

اما با این حال و با وجود تمامی کاستی‌های موجود در نظام و سیستم تبلیغاتی رسانه ملی در حوزه کتاب، ناشران نیز کم و بیش از رویدادهای تجاری رخ داده در پی پخش آگهی‌های تلویزونی راضی بوده‌اند. مدیر نشر جمال یکی از ناشرانی که آثاری از آن در صدا و سیما تبلیغ شده است در همین زمینه می‌گوید: از موسسه ما تعدادی از کتاب‌های کودک و نوجوان در رسانه ملی تبلیغ شد که بازخورد عجیب و غیر‌قابل باوری برای من داشت. تعداد پیامک‌هایی که پس از پخش این آگهی‌ها برای فروش این کتاب‌ها داشتم برایم بسیار قابل توجه بود. قائم‌مقام انتشارات کتاب نیستان نیز کم و بیش چنین اظهاراتی را تایید می‌کند. نادر قدیانی رئیس سابق اتحادیه ناشران و کتابفروشان نیز نگاهی متفاوت به این مساله دارد. وی می‌گوید کتاب با کالاهای مصرفی تفاوت بسیار دارد و به نظرم نمی‌توان کتاب را در کنار چیپس و پفک تبلیغ کرد، با این حال باید از صدا و سیما خواست تا همین روزنه کوچک ایجاد‌شده را نیز حفظ کند. با این حال بدون هیچ ابایی باید بگویم تبلیغ کتاب عملاً به یکسری ناشران خاص رسیده است. البته من به تبلیغ غیرمستقیم اعتقاد بیشتری دارم مثلاً به یاد دارم در یک فیلم سینمایی چند بار به یک کتاب اشاره شد و طی چند روز تیراژ آن افزایش یافت. بر همین اساس به نظرم بهتر است در برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی هدیه دادن کتاب رواج پیدا کند. اگر رسانه‌ها تنها فرهنگ هدیه کتاب را در جامعه باب کنند اتفاق بزرگی در عرصه کتاب رخ داده است.

کاسبان بزرگ

ارتباط اقتصادی رسانه ملی با کتاب اما تنها به همین آگهی‌ها خلاصه نمی‌شود. در ماه‌های اخیر برخی از برنامه‌های تلویزیونی با به اصطلاح خرید آنتن رسانه ملی در اقدامی عجیب به فروش آن به ناشران اقدام کرده‌اند. این کار به عبارت ساده به معنای آن است که بازاریابان این برنامه به صورت کاملاً رو و صریح طی تماسی با صاحبان موسسات نشر اعلام می‌کنند صرف نظر از تخصص و سابقه و محتوای کتاب‌هایشان می‌توانند با پرداخت مبالغی مشخص در رسانه ملی به صورت صوتی، تصویری (اعم از نمایش دادن کتاب یا نمایش ندادنش) حضور نویسنده و مترجم و... به یک برنامه تلویزیونی قدم گذاشته و با هدفی کاملاً انتفاعی به معرفی کتاب‌های خود بپردازند.

این رویکرد انتقادی که با مخالفت برخی از ناشران و اهالی قلم نیز مواجه شد در نهایت نتیجه‌ای جز حضور ناشران کم‌مایه و پر‌پول به رسانه نداشته که تنها به دلیل سرمایه‌داری به خود اجازه معرفی هر محتوای مکتوبی را در رسانه به مخاطب میلیونی آن می‌دهند.

مثبت اما نابجا

رویکرد سوم رسانه ملی به کتاب اما ساختن و نمایش برنامه‌هایی با موضوع و محتوای آثار و بحث و بررسی و معرفی دقیق آنهاست. اما در این بخش نیز با نوعی بی‌سلیقگی عجیب بدترین ساعات پخش سیما به این برنامه‌ها اختصاص پیدا می‌کند که در آخرین نمونه برنامه تلویزونی زنده‌باد زندگی بخش معرفی کتاب خود را در حوالی ساعت یک بامداد آن هم تنها در یک روز از شش روز برنامه خود در هفته، به روی آنتن برده و می‌برد. از سوی دیگر در معدود بخش‌های خبری رسانه ملی نیز که صحبت از کتاب به میان می‌آید تنها و تنها می‌توان با تلفظ و بیان غلط مجریان روبه‌رو شد و تپق‌هایی که دائم و به انحای مختلف روانه گوش و چشم مخاطب می‌شود. در پرتو چنین رویدادهایی بود که پس از تعطیلی ناچاری شورای کتاب سیما این روزها اداره بازرگانی سیما نیز به زیرکی از اجرای دستور رئیس سابق رسانه در فرهنگی‌سازی مطالعه به واسطه پخش رایگان آگهی‌های تلویزونی کتاب سر باز زده و آن را منوط به تایید رئیس تازه می‌کند. این رویداد درست در زمانی روی می‌دهد که سازمان به انحای مختلف سعی در کوچک‌سازی و کاهش هزینه‌های خود دارد؛ برنامه‌های زنده‌اش را کاهش می‌دهد و شبکه‌هایش را ادغام. سهم کتاب در رسانه ملی نیز در این میان نحیف چنان بود که خیلی زود جای خودش را از دست داد و به خاطرات سپرده شد تا دیگر هیچ ناشر و هیچ کتابی جز با شل کردن سر کیسه و خرج‌های چند‌ ده‌ میلیونی نتواند از پس تبلیغات تلویزیونی بر‌آید.