اینترنت اشیا؛ پیشران تحول و نوآوری
دیجیتال‌سازی چگونه الگوهای کسب‌وکار را متحول کرده است؟
دیجیتال‌سازی به کجا می‌رود؟ هیچ پاسخ ساده‌ای برای این پرسش وجود ندارد، چون حدومرز مشخصی برای آن تعریف نشده است و ما نیز تاکنون تنها شاهد اولین تحولات در توسعه کسب‌وکار دیجیتال بوده‌ایم. فناوری‌های دیجیتال مانند هوش مصنوعی، روباتیک و بلاک‌چین در حال پیدا کردن راه خود به بخش‌ها و برنامه‌هایی هستند که هرگز پیش از این انتظارش نمی‌رفت. اگرچه شرکت‌های بزرگ در حال رهبری کسب‌وکار دیجیتال هستند، اما کسب‌وکارهای نوپای دیجیتال نیز در حال یافتن مسیرهای جدید برای خلق برهم‌زننده‌ترین نوآوری‌های الگوی کسب‌وکار دیجیتال هستند. فناوری‌های جدید نیز در حال ظهورند. تمام این موارد شرکت‌ها را هم‌اکنون و در آینده به چالش خواهند کشید تا در تحول دیجیتال، کاربرد داده و نوآوری الگوی کسب‌وکار دیجیتال خود انقلابی‌تر عمل کنند؛ بتوانند در سطح جهانی متمایز شوند و به رقابت بپردازند. دستاوردهای بزرگ فناوری معمولاً از نظر تجاری شکست می‌خورند زیرا توجه کمی به طراحی یک الگوی کسب‌وکار شده است تا آنها را به درستی وارد بازار کند؛ این را می‌توان و باید اصلاح کرد.
این ایده کلیدی کتاب خلاقانه «الگوهای کسب‌وکار دیجیتال؛ پیشران توسعه و نوآوری» نوشته آنابث آگارد است که کوشیده بر مبنای مطالعات جمعی از متخصصان این حوزه و با بررسی ادبیات و مطالعات موردی، الگوهای کسب‌وکار دیجیتال (DBM) را در تئوری و عمل بررسی و به دانش نحوه طراحی، پیاده‌سازی و به‌کارگیری DBMها از سوی شرکت‌ها، سازمان‌ها و شبکه‌ها کمک کند. آگارد DBMها را در طیف وسیعی از زمینه‌ها بررسی کرده که می‌توانند به روش‌های مختلفی ادغام شوند، و هدف او الهام بخشیدن و فعال کردن دانشگاهیان، دانشجویان و شاغلین برای استفاده از فرصت‌های ایجادشده از سوی الگوهای کسب‌وکار دیجیتال، فناوری‌ها و پلت‌فرم‌هاست. کتاب او یکی از نخستین و جامع‌ترین مشارکت‌ها در زمینه DBM و نوآوری‌های الگوی کسب‌وکار دیجیتال (DBMI) است که در آن نویسندگان فصل‌های مختلف، درباره فرصت‌ها، چالش‌ها، فناوری‌ها، پیاده‌سازی و ایجاد ارزش، فرآیندهای حفاظت از مشتری و داده‌های DBM در زمینه‌های مختلف بحث می‌کنند.
آنابث آگارد دانشیار دانشگاه آرهوس دانمارک است و در آنجا تحقیقاتی را در زمینه الگوهای کسب‌وکار دیجیتال و پایدار، مدیریت نوآوری و نوآوری باز انجام می‌دهد. او مدیر تحقیقات مرکز توسعه تجارت در دانشگاه آرهوس است و تحقیقات و پروژه‌های بین‌المللی را در ترکیب با توسعه، تجارت و فناوری‌های دیجیتال رهبری می‌کند. آگارد همچنین مدیرعامل و مالک شرکت مشاوره KnowledgeHouse است که استراتژی‌ها و پروژه‌های توسعه‌ای را در میان 100 شرکت برتر اسکاندیناوی طراحی و اجرا کرده است. او 20 سال سابقه کار در این زمینه‌ها را دارد و از تجربیات خود در بخش‌های دانشگاهی، دولتی و خصوصی استفاده می‌کند. تالیف 9 کتاب درسی و کتاب راهنمای مدیریت و بیش از 200 مقاله علمی، مقاله کنفرانس و مقالات عمومی در زمینه مدیریت، توسعه کسب‌وکار، نوآوری و پایداری را می‌توانید در کارنامه حرفه‌ای او بیابید. تحقیقات علمی او در مقالات مجلات تحسین‌شده، از جمله مجله مدیریت نوآوری محصول، مدیریت خلاقیت و نوآوری، و مجله مدیریت اسکاندیناوی منتشر شده است.
کتاب آگارد از سوی مصطفی مرشدی ترجمه و در انتشارات دنیای اقتصاد به چاپ رسیده است. مرشدی دکترای کسب‌وکار از دانشگاه کالیفرنیا دارد و به عنوان کارآفرین و همچنین منتور در زمینه کسب‌وکارهای دیجیتال فعالیت می‌کند. او ترجمه کتاب «نقشه راه تحول دیجیتال» (انتشارات سازمان مدیریت صنعتی) را نیز در کارنامه خود دارد.
چشم‌انداز کسب‌وکارهای دیجیتال در 10 پرده
آگارد کتاب خود را در 10 فصل تنظیم کرده است. نویسنده فصل نخست و پایانی خود اوست و سایر فصل‌ها از سوی پژوهشگران و کارشناسان اینترنت اشیا و کسب‌وکار دیجیتال به نگارش درآمده است. هدف فصل نخست، شناسایی مفهوم الگوهای کسب‌وکار دیجیتال DBM به خوانندگان است. آگارد ادبیات موجود در زمینه ترسیم نقشه DBM و شناسایی چارچوب‌های موجود و جدید را بررسی می‌کند و در نهایت بستری برای درک، بحث و توسعه آنها در شرکت‌های نوپا و همچنین در استارت‌آپ‌های دیجیتال فراهم می‌کند. پاسخ به این سوالات را می‌توانید در فصل نخست کتاب بیابید: مفهوم DBM و محرک‌ها و چالش‌های کلیدی آن را چگونه تعریف کنیم؟ کدام چارچوب‌ها و ابزارهای الگوی کسب‌وکار را می‌توان در کاوش و استفاده از DBMها به کار برد؟ و در نهایت، مزایا و چارچوب‌های ترسیم (تدوین نقشه راه) DBMها کدام‌اند؟
فصل دوم با عنوان «اینترنت اشیا به مثابه پیشران نوآوری الگوی کسب‌وکار دیجیتال» اینترنت اشیا را از سه منظر کلیدی بررسی می‌کند: فناوری، تجارت و اخلاق. واضح است که این سه دیدگاه ریشه در رشته‌های مختلفی دارند اما در واقعیت، امکان تفکیک آنها از هم وجود ندارد. این فصل مهم‌ترین دستاوردهای پژوهش‌ها را مورد بحث قرار می‌دهد. جنبه تکنولوژیک اینترنت اشیا، متوجه دستگاه‌ها، ارتباطات، پلت‌فرم‌ها و نوآوری در الگوی کسب‌وکار است که به منظور توسعه الگوهای جدید و اینترنت اشیا، فناوری را به نحوه استفاده از بوم‌های الگوی کسب‌وکار مرتبط می‌کند. اخلاق، مشکلات و چالش‌های کار با فناوری‌های جدید را در حوزه کسب‌وکار برجسته می‌کند. پژوهشگران این حوزه می‌نویسند: ما هنوز در مرحله درک این موضوع هستیم که این رشته‌های مختلف، چگونه به بهترین نحو با یکدیگر سازگار می‌شوند و روش‌ها و ابزارهای قابل استفاده برای تحقق پتانسیل کامل اینترنت اشیا را برای تجارت و جامعه فراهم می‌کنند.
«خلق ارزش برای وسایل نقلیه هوشمند متصل: دورنمای زنجیره ارزش صنعت» عنوان فصل سوم کتاب است. نوآوری‌های فناورانه برهم‌زننده (disruptive) و نیازهای در حال تغییر مصرف‌کننده، هسته صنایع خودرو را متحول کرده‌اند. این فصل با استفاده از دیدگاه زنجیره ارزش صنعت، ایجاد ارزش برای وسایل نقلیه متصل هوشمند (ICV) را مورد بحث قرار می‌دهد. در این فصل نویسندگان با ارائه بینش‌هایی از مرکز نوآوری خودرو در غرب سوئد (auto innovation hub) آخرین مشاهدات تجربی و بازتاب‌های تجربی را در مورد این موضوع ارائه می‌دهند. آنها می‌نویسند منطق خلق ارزش در سمت تقاضا، به سمت اثر شبکه (network effect)، اثر دم بلند (long tail effect) و پلت‌فرم‌های چندوجهی (MPS) در حال تغییر است و در سمت عرضه، صنعت شاهد درجه فزاینده‌ای از یکپارچگی افقی است که به وسیله نوآوری باز (open innovation) و استراتژی‌های اکوسیستم نوآوری پشتیبانی می‌شود.
کاربرد گسترده فناوری اطلاعات در وسایل نقلیه، خودروها را به فضای زندگی دیجیتال تبدیل کرده و سفرهای روزمره را کارآمدتر، ایمن‌تر و پایدارتر کرده است. این تحول برای خودروسازان، به معنای تغییر در الگوهای کسب‌وکار کنونی و مبتنی بر نحوه تحول از فروش خودرو به فروش خدمات حمل‌ونقل است. خودروسازان آینده از تولیدکنندگان خودرو به یکپارچه‌کنندگان پلت‌فرم سیستم و خدمات (system and service platform integrators) تبدیل خواهند شد. رهبران صنعت خودرو در آینده، سازمان‌دهندگان (ارکستراتورهای) موفق اکوسیستم‌های فناوری خواهند بود.
درباره زنجیره ارزش
فصل چهارم کتاب آگارد با عنوان «دیجیتال‌سازی زنجیره ارزش و اکوسیستم‌ها» بر اهمیت یک اکوسیستم قوی برای حضور موفق و پایدار در بازار، در دنیای اینترنت اشیا تمرکز دارد و دیجیتال‌سازی زنجیره‌های ارزش و اکوسیستم‌ها و همچنین الگوهای کسب‌وکار جدید در این حوزه‌ها را با تاکید بر کشاورزی، تولید و خرده‌فروشی دیجیتال بررسی کرده است. در این فصل ارزش‌های نوظهور و الگوهای کسب‌وکار همراه با ساختار اکوسیستم و نقش ذی‌نفعان مختلف مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و موارد استفاده مرتبط با زنجیره تامین، اکوسیستم حمایت‌کننده از آنها و همچنین راه‌های ایجاد و گسترش چنین اکوسیستم‌هایی بر اساس تجربه پروژه برچسب‌زنی دیجیتال (H2020 TagItSmart) ارائه شده است؛ پروژه‌ای که بیش از سه سال با بیش از ۳۰ شریک اجرا شد.
در فصل بعدی، مطالعه موردی نویسندگان این فصل -پیپر، اوگری و جانسون- ظهور الگوهای کسب‌وکار دیجیتال در یک شرکت (که در تلاش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان خود است) را دنبال می‌کند. این سازمان از طریق تجزیه و تحلیل داده‌های منحصربه‌فرد جمع‌آوری‌شده از عملیات خود، راه‌هایی را برای آنلاک کردن ارزش برای مشتریانش و گرفتن مقداری از ارزش برای موفقیت خود پیدا می‌کند. پژوهشگران می‌نویسند: سه نیروی محرکه اصلی در پشت مکانیسم‌هایی که به ایجاد فرصت‌های جدید منجر شده، میل به ارائه خدمات بهتر به مشتریان، نیاز به بهبود فرآیندهای داخلی و انگیزه کارکنان متخصصِ داده برای پیشرفت تکنولوژیک معرفی شده‌اند. حتی با وجود منابع محدود در دسترس، ترکیبی از سه نیروی محرکه فوق، به نوآوری‌های موفقی منجر شده که رشد شرکت را حفظ کرده است.
«نوآوری الگو کسب‌وکار دیجیتال: پیامدهای پیشنهاد پلت‌فرم و سازمان» بخش دیگری از کتاب آگارد را به خود اختصاص داده است. یوهان سیمونسن و متز مگنوسون به طیف وسیعی از مسائلی که تولیدکنندگان تجهیزات اصلی OEM در استفاده از فناوری‌های دیجیتال (به عنوان وسیله‌ای برای گسترش بخش خدمات تولیدات خود) با آن مواجه هستند، می‌پردازند. دیجیتالی شدن، شرکت‌های تولیدی را قادر می‌کند استراتژی‌های جدیدی را دنبال کنند که طی آن، خدمات مختلف با محصولات همراه می‌شوند تا از مشتریان در بخش بزرگ‌تری از کسب‌وکار و عملیات شرکت (فرآیندی که اغلب «سرویس‌دهی» نامیده می‌شود) حمایت شود. چنین گذاری برای OEMها جالب است زیرا به آنها اجازه می‌دهد تا جامعه بزرگ‌تری از مشتریان را هدف قرار دهند و ارتباط نزدیک‌تری با مشتری ایجاد کنند. این فصل برخی از چالش‌های اساسی مرتبط با این نوع نوآوری الگوی دیجیتالی کسب‌وکار، به ویژه تعامل با مشتری، ارائه پیشنهادها، استراتژی‌های پلت‌فرم و سازمان را بر اساس مطالعه موردی شرکت سوئدی Husqvarna شناسایی و بررسی می‌کند.
فصل هفتم کتاب نیز بر بازارهای خدمات متمرکز است. بازارهای خدمات، هم جهانی و هم محلی هستند. بنگاه‌ها در بازار داخلی نقاط قوت خود را توسعه می‌دهند تا بتوانند از آن در خارج از کشور استفاده کنند اما برخی شرکت‌ها از همان ابتدا با الگوهای تجاری بین‌المللی کار می‌کنند. بازارهای این شرکت‌های خدماتی بسیار متفاوت است و مزیت‌های رقابتی اساسی که می‌توانند از آنها بهره‌برداری کنند ممکن است به‌سرعت تغییر کند. از طریق دیجیتالی شدن و امکان ارائه خدمات با ارزش افزوده بالا از طریق اینترنت، پویایی مکانی (spatial) این بازارها بی‌ثبات است. این فصل به این موضوع می‌پردازد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند در فواصل جغرافیایی کار کنند و چه چیزی یک الگوی کسب‌وکار دیجیتال را در سطح بین‌المللی مقیاس‌پذیر (scalable) می‌کند. در حالی که اینترنت راه را برای گسترش سریع بین‌المللی برای شرکت‌هایی مانند گوگل و فیس‌بوک هموار کرده است، اکثر کسب‌وکارهای دیجیتال در گسترش فرامرزی با مشکلاتی مواجه هستند. با تجزیه و تحلیل منطق فضایی برای الگوهای کسب‌وکار دیجیتال و با ارائه یک مطالعه موردی عمیق از شرکت سوئدی Truecaller، این فصل عوامل تعیین‌کننده مقیاس‌پذیری بین‌المللی را برای شرکت‌هایی با الگوهای کسب‌وکار دیجیتال تجزیه و تحلیل می‌کند و بینش‌های نظری و توصیه‌های عملی جدیدی را برای کسب‌وکار مدیرانی که به دنبال بین‌المللی کردن تجارت دیجیتال خود هستند ارائه می‌دهد.
در فصل هشتم کتاب با «اثر مقررات عمومی حفاظت داده بر آینده الگوهای کسب‌وکار: به سوی پارادایم و فرصت‌های جدید» آشنا می‌شوید. این فصل تاثیر مقررات حفاظت از داده‌های عمومی اروپا را بر الگوهای کسب‌وکار دیجیتال آینده بررسی می‌کند. فصل با بررسی چارچوب قانونی ارائه‌شده از سوی GDPR آغاز می‌شود، با تجزیه و تحلیل تاثیر آن بر شرکت‌ها ادامه می‌یابد و با ارائه زیربناهایی برای یک الگوی جدید منطبق با GDPR به پایان می‌رسد. فصل با پیش‌بینی اثر محرک GDPR که ممکن است به صرفه‌جویی در هزینه‌ها برای شرکت‌ها و توسعه الگوهای کسب‌وکار نوآورانه کمک کند به پایان می‌رسد.
ماکینن و همکارانش در فصل نهم کتاب (الگوهای کسب‌وکار دیجیتال توصرف‌کننده1 برای وسایل نقلیه برقی: بررسی بنیادهای خُرد برای رویکرد سیاست متوازن) دیدگاهی ضروری از فرصت‌های الگوی کسب‌وکار برای خریداران خودروهای الکتریکی در بازار آینده انرژی ارائه می‌دهند. دیجیتالی شدن بازارهای انرژی، این بازار را به شبکه‌های هوشمندی تبدیل کرده است که در آن اطلاعات به صورت دوطرفه بین تولید و مصرف انرژی جریان می‌یابد. این فصل بررسی می‌کند که خریداران چگونه می‌توانند با خودروهای برقی در سیستم‌های انرژی آینده ارزش ایجاد کنند و آن را به دست بیاورند. نویسندگان، با تمرکز بر الگوهای کسب‌وکار دیجیتال خریداران، وابستگی‌های متقابل پیچیده بین فعالیت‌های مختلف و بازیگران مورد نیاز در توسعه یک سیستم را به تصویر می‌کشند. فصل پایانی کتاب نیز خلاصه و نتیجه‌گیری است که به قلم آگارد به نگارش درآمده است.
آن‌گونه که آگارد در فصل پایانی کتاب خود می‌نویسد هدف از کتاب اینترنت اشیا: پیشران تحول و نوآوری، کمک به توسعه دانش جدید این مفاهیم است: چگونه الگوهای کسب‌وکار دیجیتال می‌توانند ارزش خلق کنند؛ الگوهای کسب‌وکار دیجیتال در کسب‌وکارهای نوپای دیجیتال و سازمان‌های قدیمی، در یک بستر بین‌المللی، چگونه طراحی، اجرا و مدیریت می‌شوند؛ و پیامدهای حفاظت عمومی داده با تاکید بر حریم خصوصی، امنیت، اعتماد و مسائل اخلاقی در الگوهای کسب‌وکار دیجیتال چیست؟
پی‌نوشت:
1- Prosumer ترکیبی است از دو واژه تولیدکننده و مصرف‌کننده. کسی که همزمان تولید و مصرف می‌کند.
