فرار رو به عقب
زیان‌گریزی چیست و چرا در بازارهای مالی رخ می‌دهد؟
زیان‌گریزی (Loss Aversion) یک سوگیری شناختی است که تشریح می‌کند چرا برای افراد، درد از دست دادن چیزی از نظر روانی تقریباً دو برابر لذت به دست آوردن همان چیز است. ناراحتی‌ای که با از دست دادن پول یا هر چیز ارزشمند دیگری احساس می‌شود همواره بسیار شدیدتر از خوشحالی از به دست آوردن همان چیز است. زیان‌گریزی به تمایل افراد به اجتناب از زیان در مقابل تصاحب سودی معادل اطلاق می‌شود. به بیان ساده، فرد ترجیح می‌دهد که به جای اینکه دو میلیون تومان در یک معامله سود کند، دو میلیون تومان در همان معامله ضرر نکند!
زیان‌گریزی برای نخستین‌بار به وسیله آموس تورسکی روانشناس و همکارش دانیل کانمن شناسایی شد. این اصطلاح اولین‌بار در سال 1979 و در یک مقاله معروف با موضوع احتمال ذهنی ابداع شد اما بعدها و در سال 1992 زمانی که محققان ایده اصلی پشت این سوگیری را روشن کردند، بیشتر شرح داده شد. بر اساس یافته‌های محققان، مردم به تغییرات مثبت و منفی واکنش متفاوتی می‌دهند. به‌طور خاص، این تحقیقات پایه‌گذار مفهوم بنیادی نظریه چشم‌انداز شد.
نظریه چشم‌انداز تشریح می‌کند که چگونه افراد بین گزینه‌های خود انتخاب کرده و چطور احتمال گزینه‌های مختلف را تخمین می‌زنند. به عنوان مثال افراد پرداختن برای چیزی را که هزینه‌اش کم ولی احتمال وقوعش زیاد است به چیزی که هزینه‌اش زیاد ولی احتمال وقوعش کم است، ترجیح می‌دهند. این موضوع ناشی از زیان‌گریزی افراد و تلاش آنها برای اجتناب از ریسک مالی است.
چه زمانی این سوگیری رخ می‌دهد؟
زیان‌گریزی در روانشناسی شناختی، نظریه تصمیم‌گیری و اقتصاد رفتاری امری رایج است. در زندگی روزمره ما، ضررگریزی به ویژه زمانی که افراد با تصمیمات مالی و بازاریابی سروکار دارند، بسیار شایع است. یک فرد اغلب اگر سهمی را از نظر زیاندهی ریسکی بداند، اقدام به خرید آن نمی‌کند حتی اگر پتانسیل بازدهی بالا داشته باشد. نکته جالب اینجاست که هر چقدر ریسک انتخاب بیشتر شود، زیان‌گریزی هم در افراد تقویت می‌شود.
علاوه بر این، کمپین‌های بازاریابی نظیر دوره‌های آزمایشی و تخفیف از تمایل افراد برای انتخاب یک سرویس رایگان مفروض، بهره می‌برند.
اثرات فردی و سیستماتیک
زیان‌گریزی می‌تواند به‌طور قابل توجهی روی تصمیمات فردی ما اثر بگذارد و به تصمیم‌گیری بد منجر شود. در سطح فردی، مشخص است که ما هرگز نمی‌خواهیم دچار ضرر شویم. اما ترس رخ دادن ضرر می‌تواند ما را از گرفتن تصمیماتی حتی با ریسک مشخص و پتانسیل بازدهی قابل توجه باز دارد.
زیان‌گریزی اغلب در مورد نحوه خرج کردن و مدیریت پول رایج است. تصمیمات مالی می‌تواند اثری ماندگار روی زندگی ما بگذارد و اگر فردی نتواند تصمیم درست اتخاذ کند، انتخابش می‌تواند خسارت زیادی به بار بیاورد.
از سوی دیگر زیان‌گریزی می‌تواند افراد، شرکت‌ها و حتی کشورها را از گرفتن تصمیمات ریسکی برای حل چالش‌های پیچیده بر حذر دارد. از آنجا که زیان‌گریزی از اهمیت زیادی برخوردار است، می‌تواند از بروز راهکارهای هوشمندانه، ریسکی و نوآورانه جلوگیری کند. قبل از شیوع کووید 19 برزیل به دلیل تاکتیک‌های نوآورانه در حل پاندمی‌ها در سطح جهان شناخته می‌شد. در مقایسه با دیگر کشورهای مرفه، این کشور در هنگام تلاش برای مهار بیماری‌های همه‌گیر با محدودیت‌های منحصربه‌فردی چون فقر و کمبود بودجه دولتی مواجه بود. همان‌طور که گفته شد، راه‌حل آنها برای زیکا، تب زرد و دنگی که همگی از طریق پشه‌ها منتقل می‌شد، از مهندسی ژنتیک استفاده کرد و توانست جلوی گسترش ویروس را بگیرد. این پشه‌ها از نظر ژنتیکی به نحوی اصلاح شدند که کاملاً نر باشند، نیش نزنند و حامل یک ژن خودتخریبی باشند که باعث می‌شد همراه تمام فرزندانشان بمیرند. این روش جدید یک عملیات ریسکی بسیار خطرناک بود که اگر موفقیت‌آمیز نبود برای برزیل و کل شهروندانش هزینه‌ای گزاف به همراه داشت.
با این حال عملیات موفق بود و بعد از یک سال از آغاز اصلاح ژنتیکی لاروها پشه‌ها بیش از 80 درصد کاهش پیدا کردند و همین موضوع باعث شد تعداد مبتلایان به تب دنگی در این کشور 91 درصد کم شود. اگر همه‌گیرشناسان و سیاستمداران برزیلی بسیار زیان‌گریز بودند، احتمالاً هیچ‌گاه دست به این ابتکار نمی‌زدند و این راه‌حل منحصربه‌فرد را برای این مشکل جهانی پیشنهاد نمی‌دادند.
اُکسیتک (Oxitec)، شرکت ارائه‌دهنده فناوری پشه در برزیل، راهکاری ایجاد کرده بود که در مقایسه با روش‌های سنتی نظیر حشره‌کش‌ها هم موثرتر بود و هم کمتر به محیط زیست آسیب می‌رساند. متاسفانه کشورهایی با زیان‌گریزی بیشتر نظیر کشورهای اروپایی در مقایسه با کشورهای آمریکای لاتین و چین با تاخیر بیشتری اقدام به استفاده از این فناوری کردند. اگر چه کشورهای اروپایی از فناوری‌های مشابه برای مقابله با چالش‌هایی نظیر آفات محصولات زراعی سود می‌برند اما حشره‌کش‌ها هنوز در این کشورها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در بخش کشاورزی، اروپا همچنان رویکردی محافظه‌کارانه با مقرراتی منسوخ‌شده دارد. زیان‌گریزی در بدنه تصمیم‌گیر این قاره باعث شده کشورهای اروپایی از ترس خطر و زیان از آزمودن تکنولوژی‌های نوظهور و جدید امتناع کنند.
چرا این سوگیری رخ می‌دهد؟
زیان‌گریزی به دلیل ترکیبی از عوامل آرایش عصبی انسان، عوامل اقتصادی- اجتماعی و زمینه‌های فرهنگی رخ می‌دهد.
سه منطقه مشخص از مغز انسان در موقعیت زیان‌گریزی فعال می‌شود. آمیگدال بخشی از مغز است که ترس را پردازش می‌کند. به عنوان مثال وقتی ما یک مار را می‌بینیم، آمیگدال به صورت خودکار احساس اضطراب پیش‌آگاهانه به ما می‌دهد. واکنشی که ما به هنگام زیان در این بخش از مغز خود تجربه می‌کنیم مشابه واکنشی است که در برابر تکان‌های هواپیما یا مشاهده یک عنکبوت انجام می‌دهیم، به این معنا که ترس و ضرر به‌طور نزدیکی با هم در ارتباط‌اند.
دومین منطقه از مغز انسان که هنگام ضرر فعال می‌شود، استریاتوم یا جسم مخطط است. منطقه استریاتوم مسوول خطاهای پیش‌بینی در ذهن ماست و به ما کمک می‌کند چیزها را بهتر پیش‌بینی کنیم. جسم مخطط هم در زمان ضرر و هم سود فعالیت دارد، اما هنگام زیان بیشتر فعالیت دارد. استریاتوم به ما کمک می‌کند از ضرر کردن در آینده اجتناب کنیم. در نهایت، منطقه اینسولای مغز به انزجار واکنش نشان داده و با آمیگدال کار می‌کند تا افراد را مجبور کند از انواع خاصی از رفتارها اجتناب کنند. عصب‌شناسان خاطرنشان کردند که ناحیه اینسولا هنگام واکنش به ضرر، فعال می‌شود. هر چقدر که چشم‌انداز زیان بیشتر باشد در مقایسه با یک سود معادل، اینسولا فعال‌تر می‌شود.
اگرچه بسیاری از جنبه‌های دیگر در مغز وجود دارد که در هنگام زیان فعال می‌شوند اما این سه ناحیه در هنگام پردازش ضرر بسیار مهم هستند و نحوه واکنش افراد به آسیب‌ها را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. بسته به قدرت این مناطق مغز، افراد ممکن است درجات متفاوتی از زیان‌گریزی داشته باشند.
عوامل اجتماعی-اقتصادی
عوامل اقتصادی-اجتماعی هم نقشی حیاتی در زیان‌گریز بودن یک فرد ایفا می‌کنند. اینا انسی، استاد رفتارهای سازمانی در مدرسه اقتصاد لندن معتقد است افراد در قدرت زیان‌گریزی کمتری دارند. این موضوع به این دلیل است که افراد قدرتمند عمدتاً به دلیل شبکه و ثروتشان در جایگاه بهتری برای پذیرش ضرر بالقوه قرار دارند. در نتیجه این افراد در مقایسه با افراد متوسط فشار کمتری را از ضرر متحمل می‌شوند. همچنین ثابت شده است که افراد قدرتمند و ثروتمند نسبت به افراد غیرقدرتمند به دستاوردها ارزش بیشتری می‌دهند.
ثروت همانند قدرت نقشی حیاتی در زیان‌گریزی افراد ایفا می‌کند. همانند افراد قدرتمند، ثروتمندان نیز اغلب راحت‌تر ضررهای احتمالی را می‌پذیرند. یک نکته جالب در مورد افراد ثروتمند و میزان زیان‌گریزی آنها این است که این سطح به محیط اجتماعی آنها بستگی دارد. پژوهشی در ویتنام نشان می‌دهد که دهکده‌های ثروتمندتر در مقایسه با دهکده‌های فقیر زیان‌گریزی کمتری از خود نشان می‌دهند اما، افراد ثروتمندی که در محیط فقیر زندگی می‌کنند نسبت به افراد فقیری که در دهکده‌های مرفه زندگی می‌کنند، زیان‌گریزی کمتری دارند.
بنابراین وضعیت اجتماعی-اقتصادی و محیط یک فرد نیز در سطح زیان‌گریزی آنها بسیار تاثیرگذار است. افرادی با حقوق بالاتر یا کسانی که در شهرهای ثروتمندتر زندگی می‌کنند، زیان‌گریزی کمتری از خود نشان می‌دهند. علاوه بر این، افراد ثروتمند یا قدرتمند هم تمایل بیشتری به ریسک‌پذیری دارند.
عوامل فرهنگی
پس‌زمینه فرهنگی نیز به چگونگی زیان‌گریزی افراد مرتبط است. پژوهشی که از سوی دکتر می وانگ و بر روی گروهی از 53 کشور مختلف انجام شد، نشان داد که چگونه ارزش‌های فرهنگی متفاوت روی درک افراد از ضرر در مقایسه با دستاوردها تاثیر می‌گذارد. این گروه دریافتند که مردم کشورهای اروپای شرقی بیشترین و مردم کشورهای آفریقایی کمترین ضررگریزی را دارند. یک توضیح برای این تنوع در میان فرهنگ‌ها و زیان‌گریزی را می‌توان به فرهنگ‌های جمع‌گرا و فردگرا مرتبط کرد. افرادی که در فرهنگ‌های جمع‌گرا زندگی می‌کنند به احتمال زیاد ارتباطات اجتماعی بیشتر و نزدیک‌تری دارند، به این معنا که اگر تصمیم نادرستی می‌گرفتند و متحمل ضرر می‌شدند، تحت حمایت دوستان، خانواده و جامعه قرار می‌گرفتند. این سیستم حمایتی به افراد کمک می‌کرد تا بدون احساس ضرر شدید، ریسک کنند. در عوض، آنهایی که از فرهنگ‌های فردگرایانه بودند، شبکه ایمنی اجتماعی مشابه با همتایان جمع‌گرای خود نداشتند.
چگونه می‌توان از این سوگیری اجتناب کرد؟
زیان‌گریزی یک تمایل طبیعی بشر است که افراد را از رخ دادن زیان بر حذر می‌دارد. با توجه به آنچه گفته شد، دانستن چگونگی زیان‌گریزی و تاثیر آن بر تصمیم‌گیری‌ها، به ویژه هنگام تصمیمات همراه با سود بالقوه، ضروری است.
چارچوب‌گذاری
روشی که یک تراکنش تنظیم می‌شود می‌تواند به‌طور قابل توجهی بر درک افراد بر ضررگریزی تاثیر بگذارد. طرح این پرسش قبل از هر تصمیم که آیا این انتخاب به جز زیان، می‌تواند سود هم داشته باشد، می‌تواند در مقابله با زیان‌گریزی موثر باشد. هنگامی که با تصمیمی مواجه می‌شوید که می‌تواند تحت تاثیر زیان‌گریزی قرار بگیرد، سعی کنید سوال را به گونه‌ای متفاوت مطرح کنید و بسنجید که آیا این تصمیم می‌تواند سود و دستاوردی بالقوه داشته باشد یا خیر.
چشم‌انداز تصمیم‌گیری
یک راه ساده برای مقابله با زیان‌گریزی این است که از خود بپرسیم در صورت انجام دادن یک اقدام بدترین نتیجه ممکن چه می‌تواند باشد؟ به‌طور معمول، این پرسش کمک می‌کند که افراد ضرر را بپذیرند و حس خوبی نسبت به زیان کردن در چشم‌انداز خود داشته باشند، توجه به اینکه هر تصمیمی می‌تواند به صورت بالقوه ضرر و سود به همراه داشته باشد، می‌تواند ما را در گرفتن یک تصمیم عقلایی کمک کند.
دو مثال برای سوگیری زیان‌گریزی
مثال اول - بیمه
زیان‌گریزی به‌طور رایج به وسیله شرکت‌ها و سازمان‌ها در زمان فروش محصولاتشان به کار گرفته می‌شود. این موضوع در شرکت‌های بیمه‌ای که الگوی کسب‌وکار آنها به نیاز افراد به امنیت وابسته بوده و تمایل آنها دوری جستن از ریسک و ضرر است، به وضوح دیده می‌شود. در وب‌سایت‌های بیمه، معمولاً فهرست طویلی از پیامدهای غیرمحتمل و پرهزینه وجود دارد که افراد در صورت بیمه‌نبودن با آن مواجه خواهند شد. استفاده از فهرست‌های متداول که رویدادهای ناگوار و بعید را به تفصیل بیان می‌کنند به این دلیل است که ذهن افراد را به شناسایی زیان‌ها و اجتناب از آنها سوق دهد. علاوه بر این، این بیمه‌گذارهای بزرگ از افراد می‌خواهند که روی زیان‌های بالقوه بزرگ تمرکز کرده و پرداخت‌های منظم و کوچکی را که به عنوان حق بیمه پرداخت می‌کنند، فراموش کنند. زیان‌گریزی می‌تواند نیاز به تعهد به طرح‌های بیمه را توضیح دهد، حتی اگر زیانی که در این طرح‌ها نشان داده شده بسیار غیرمحتمل باشد.
مثال دوم- پذیرفتن ریسک مالی
نمونه‌های ریسک‌گریزی به ویژه زمانی که پای تصمیمات مالی به میان می‌آید، بسیار قابل توجه می‌شود. بر اساس ریسک‌گریزی، فرض بر آن است که افراد وقتی صحبت از مدیریت پول خود می‌کنند، بیشتر هزینه‌ها و شکست‌های بالقوه را در نظر می‌گیرند تا منافع و پاداش‌های احتمالی. با توجه به تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری، یک فرد معمولاً بر ریسک مرتبط با سرمایه‌گذاری تمرکز می‌کند تا منافع بالقوه آن. یک فلسفه رایج میان معامله‌گران بازار سهام وجود دارد که وقتی سهامی را فروختید دیگر نباید آن را بررسی کنید. این موضوع اغلب به این دلیل گفته می‌شود که بسیاری از افراد با تمرکز بیش از حد روی سرمایه‌گذاری‌های زیانده خود، تصمیمات و فرصت‌های سرمایه‌گذاری را که باعث کسب سود می‌شود نادیده می‌گیرند.
علاوه بر این، این وسواس در اجتناب از زیان زمانی دیده می‌شود که فردی تصمیم می‌گیرد مسکن خود را کمتر از ارزشی که آن را خریداری کرده، بفروشد یا خیر. حتی اگر با فروش در آن لحظه مبلغی بسیار بیشتر از ارزش بازار از مشتری دریافت کنند. مردم ممکن است به این دلیل که فکر می‌کنند به‌طور کلی در یک معامله ضرر کرده‌اند، اقدام به اتخاذ یک تصمیم مالی درست نکنند. یکی دیگر از نمونه‌های زیان‌گریزی در حوزه تصمیمات مالی و اقتصاد رفتاری را می‌توان در مورد خواربارفروشی‌ها و حساسیت قیمتی افراد مشاهده کرد. دانیل پوتلر در سال 1992 در مطالعه‌ای روی اقتصاد رفتاری تغییرات قیمت تخم‌مرغ و تقاضای آن را مورد بررسی قرار داد. از جولای 1981 تا جولای 1983، تیم پوتلر مشاهده کردند که با رشد 10درصدی قیمت تخم‌مرغ تقاضا برای این کالا 8 /7 درصد کمتر شده است. برعکس، زمانی که قیمت تخم‌مرغ افتی 10 درصدی داشته، تقاضا تنها 3 /3 درصد رشد داشته است. این مطالعه نشان می‌دهد افراد با توجه به زیان‌گریزی نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهند و افراد بیشتر تحت تاثیر ضرر احتمالی قرار می‌گیرند تا پس‌انداز احتمالی.
