اثر آیکیا
اشتیاق به کار را چگونه افزایش دهیم؟
در سال 1950 شرکت «جنرال‌میلز» پودرهای آماده کیک را وارد بازار آمریکا کرد. این پودرها همه مواد مورد نیاز پختن یک کیک خوشمزه را داشت و آب، تنها ماده لازم افزودنی بود. محصول با ایده‌ای تازه و برای راحتی خانم‌های خانه وارد بازار شده بود ولی برخلاف انتظار فروش چندانی در بازار آمریکا نداشت و خانم‌ها از این پودرهای جادویی کیک استقبال شایسته‌ای نکردند. در نهایت جنرال‌میلز مجبور شد گروهی روانشناس را به کار بگیرد تا عدم فروش این محصول را در بازار ریشه‌یابی کنند. نتیجه مطالعه آنها بسیار عجیب بود. تنها دلیل عدم استقبال خانم‌ها از پودر کیک آماده، احساس گناهی بود که پس از درست کردن کیک داشتند. بر اساس مطالعات این روانشناسان بسیاری از خانم‌های خانه‌دار آمریکایی هنگام استفاده از این پودر احساس بدی داشتند زیرا پودرهای آماده به حدی در زمان و زحمت برای پخت کیک صرفه‌جویی می‌کرد که خانم‌ها احساس می‌کردند در حال گول زدن همسران و مهمانانشان هستند. در حقیقت کیک‌ها بسیار خوشمزه بودند و این تصور را القا می‌کردند که خانم‌ها زمان طولانی را برای پخت آنها صرف کرده‌اند و بسیار بیشتر از آنچه سزاوارش بودند مورد تحسین قرار می‌گرفتند، هرچه تشویق و توجه بیشتر، احساس گناه در خانم‌ها بیشتر. در اینجا بود که جنرال‌میلز، تصمیم گرفت تغییراتی در این محصول ایجاد کند و فرآیند پخت کیک را کمی سخت و طولانی کند تا حس گناه در مصرف‌کنندگان آن کمتر شود و بتواند فروش پودرهای خود را در بازار تضمین کند. این شرکت در اقدامی به آن دستور پخت کیک تخم‌مرغ را نیز افزود، بدین صورت که خانم‌ها نه‌تنها آب بلکه تخم‌مرغ را نیز باید به پودر کیک می‌افزودند. این بدین معنا بود که آنها برای پخت کیک زمان و زحمت بیشتری اختصاص داده بودند و مستحق تشویق و تحسین بودند.
واقعیت این است که ما هرچه برای دستسازهای خود (چه کیک، چه یک صندلی) زحمت، هزینه و زمان بیشتر بگذاریم، ارزش آن برایمان بیشتر می‌شود و هرچه برای به دست آوردن چیزی رنج و سختی بکشیم، دستاوردمان باارزش‌تر است و خوشحال‌تر خواهیم بود. هرچیزی که زمانی برای خلق آن صرف کنیم، حتی یک خانه از قطعات لِگو، برای ما بسیار ارزشمند می‌شود و این همان «اثر آیکیا» است که اولین‌بار توسط مایکل نورتون، استاد دانشگاه هاروارد، دانیل ماچن، استاد دانشگاه ییل و دن آریلی، استاد دانشگاه دوک، در مقاله سال 2011 آنها مورد بررسی و مطالعه قرار گرفت. نام این اثر از شرکت سوئدی آیکیا گرفته شده است که سرویس خواب، کتابخانه و دکور و کمدهای چوبی خود را به روش هوشمندانه‌ای به مشتریان عرضه می‌کند. این شرکت محصولات چوبی را در بسته‌بندی و به صورت قطعات جدا از هم به فروش می‌رساند و خود مشتری باید این قطعات را به هم متصل کرده و نصب کند. روش «خودت سر همش کن» آیکیا، نه‌تنها برای این شرکت منفعت اقتصادی به همراه داشته و بهره‌وری را در این شرکت افزایش داده است، بلکه برای خریداران نیز تجربه بسیار رضایت‌بخشی رقم زده است، زیرا برای مثال کتابخانه‌ای که توسط خود مشتری در خانه سر هم شده و نصب شود طبیعتاً ارزش معنوی زیادی برای او دارد. آن دیگر یک کتابخانه چوبی ساده نیست، بلکه ساخته دست آن شخص، نمادی از مهارتش و جلوه‌ای از زمان و انرژی است که صرفش شده است. دلبستگی به این کتابخانه بسیار بیشتر از کتابخانه حاضر و آماده‌ای است که به چشم بر‌هم‌زدنی وارد خانه شده و در گوشه‌ای قرار می‌گیرد. وقتی برای خلق چیزی وقت بگذاری عاشقش می‌شوی و این «اثر آیکیا» است که از نگاه روانشناسان نوعی سوگیری شناختی نیز محسوب می‌شود، بدین معنی که مردم برای چیزی که خود خلق می‌کنند، همواره ارزش بیش از اندازه و گاه غیر‌متناسبی قائل هستند.
پژوهش «کار به عشق می‌انجامد» نورتون، ماچن و آریلی بر سه گروه متمرکز بود. گروهی که مبلمان آیکیا سرهم می‌کردند، گروهی که درنا و قورباغه کاغذی می‌ساختند و گروهی که سازه‌هایی از لگو خلق می‌کردند. پژوهش آنها چند فرضیه را تایید کرد. اول اینکه سرهم کردن دست‌سازه‌ها و مشارکت در ساخت آنها باعث می‌شود قیمت پیشنهادی سازندگان آنها، چه علاقه‌مند به کار دستی باشند چه غیر‌علاقه‌مند، حدود 60 درصد بالاتر از کسانی باشد که دخالتی در ساخت آنها نداشتند و نتیجه دیگر این پژوهش تایید این فرضیه بود که دستسازهای ناتمام یا دستسازهای که ساخته و سپس تخریب شود، به نظر سازندگان آنها هیچ ارزشی نداشتند حتی اگر وقت و انرژی صرف آن شده باشد. به عبارت دیگر شرط لازم ارزشمندی یک کار دستی، اتمام موفقیت‌آمیز آن بود.
البته «اثر آیکیا» قبل از آنکه نامی از خود داشته باشد، اثری شناخته‌شده در میان تولید‌کنندگان بود. سال‌ها قبل محصولی به نام «یک خرس بساز» وارد بازار شد که مردم می‌توانستند خرس‌های پارچه‌ای خود را درست کنند. تولید‌کنندگان می‌دانستند که مصرف‌کننده باید به جای اینکه یک دریافت‌کننده کالا باشد، در تولید آن مشارکت داشته باشد تا آن کالا برایش ارزشمند شود، با این سیاست هم در هزینه تولید و حمل کالا صرفه‌جویی می‌شد و هم با نشانه گرفتن یک نیاز روانشناسی در مصرف‌کنندگان، فروش محصول تضمین‌شده بود.
ولی اثر آیکیا فقط محدود به ایجاد اشتیاق در میان مصرف‌کنندگان نیست. از این اثر می‌توان در ایجاد انگیزه و اشتیاق در نیروی کار نیز استفاده کرد. واقعیت این روزهای افراد شاغل این است که بسیاری از آنها از کارشان لذت نمی‌برند. حتی اگر درآمد خوبی داشته باشند بازهم معتقدند کاری که انجام می‌دهند به اندازه بیرون رفتن با دوستانشان لذت‌بخش نیست. در نظرسنجی سال 2015 که موسسه گالوپ در 63 کشور و از 7 /1 میلیون نفر انجام داد، فقط 20 درصد کارمندان اظهار داشتند که در محل کار می‌توانند بهترین توانایی و مهارت خود را مشتاقانه عرضه کنند. آمار افراد مشتاق، متعهد و علاقه‌مند به کار در میان افراد شاغل در آمریکا در سال 2020 معادل 38 درصد بود. به عبارت دیگر، اکثریت افراد شاغل با همه توانایی و مهارت‌های خود کار نمی‌کنند و ازاینرو اشتیاقی نیز به کار ندارند. دنیل کیبل، استاد رفتار سازمانی در مدرسه تجارت لندن و یکی از 25 نخبه مدیریتی در دنیا و کسی که مطالعاتی در شرکت‌های بزرگ دنیا مانند مایکروسافت، بانک استاندارد چارترد، خط هواپیمایی KLM و شرکت گوگل انجام داده است، معتقد است چنین آماری از کارمندان ناراضی، فقط به دلیل وجود سیستمی است که طبیعت انسان را نادیده گرفته است. مطالعات او نشان داده است که مردم کار خود را از ابتدا با کم‌کاری و بی‌انگیزگی شروع نمی‌کنند. همه انسان‌ها در ذات خود دوست دارند کاری را که در دست دارند به نحو احسن انجام دهند، هیچ‌کس دوست ندارد ناتوان و نالایق به نظر بیاید. شرکت‌ها به جای تلاش برای جذب استعدادهای برتر باید برای افزایش خلاقیت نیروی کار فعلی خود فکری داشته باشند. از نگاه او یک شرکت موفق باید به کارمندان خود اجازه مشارکت فعالانه حتی در سطوح بالای مدیریتی بدهد. آنها باید نقش بیشتری در تصمیم‌گیری‌ها، برنامه‌ریزی‌ها و سیاستگذاری‌های شرکت داشته باشند تا بتوانند اشتیاق خود را برای کار حفظ کنند.
برداشت ذهنی ما از توانایی‌هایمان تاثیر بسزایی در سلامت روانی و ذهنی‌مان دارد. وقتی ما کاری را کامل و با موفقیت انجام می‌دهیم، احساس کارآمد بودن در ما ایجاد می‌شود. همان‌طور که آیکیا از این ویژگی روانشناسی انسان‌ها به نفع خود بهره برد، مدیران شرکت نیز می‌توانند از نیازهای بالقوه کارمندان برای ایجاد روحیه و انگیزه در آنها استفاده کنند. به اعتقاد کیبل چند راهکار برای حل مشکل بی‌اشتیاقی کارمندان وجود دارد: اول، ارزش دادن به دیدگاه‌ها و توانایی‌ها و پررنگ کردن ارزش مهارت‌های یک کارمند برای شرکت، دوم، ایجاد فضایی برای ارائه خلاقیت‌ها و ایده‌های نو و سوم، ایجاد هدف به این معنی که هر یک نفر بتواند نتیجه کار خود و تاثیر مثبت تعهد و مسوولیت‌پذیری‌اش را در محیط پیرامون یا محصول ایجادشده ببیند. دیدن نتیجه کار به صورت شهودی نه نمادین به اندازه ساخت یک کتابخانه آیکیا می‌تواند رضایت‌بخش و تاثیر‌گذار باشد.
دن آریلی، استاد روانشناسی و اقتصاد رفتاری و از پژوهشگران تیم نورتون، می‌گوید، اثر آیکیا می‌تواند انگیزه و اشتیاق کارمندان را ارتقا دهد. او در کتاب جدید خود به نام «پاداش» به بررسی انگیزه انسان‌ها به خصوص در محل کار می‌پردازد و بر این باور است که انگیزه، احساسی بسیار پیچیده‌تر از آن چیزی است که تصور می‌کنیم. او در بازدید از دفتر سایت بیزینس اینسایدر، بزرگ‌ترین سایت اخبار تجارت و کسب‌و‌کار در دنیا و در مصاحبه‌ای با آنها در جواب اینکه چگونه انگیزه کارمندان خود را حفظ کنیم پیشنهاد داد که می‌توان از اثر آیکیا الهام گرفت، بدین معنی که زحمات و تلاش کارمندان در کار مشهود شود. او معتقد است که مردم باید در محل کار خود دیده شوند و به آنها برای کاری که می‌کنند اعتبار داده شود. این در حالی است که در عصر مدرن، پروژه‌ها به وسیله تعداد زیادی از مردم اجرا می‌شوند و همین تعدد نیروی کار، حس تعلق به دستاوردها و موفقیت‌های شرکت را در میان کارمندان بسیار کمرنگ می‌کند. در هر پروژه انسان‌های بسیار زیادی کارهای بسیار زیاد کوچک انجام می‌دهند. محصول نهایی پروژه‌ها در واقع نتیجه تلاش تعداد زیادی از کارمندان و کارگران است که هیچ‌کدام حس مالکیت و تعلق خاطری نسبت به دستاورد حاصل‌شده ندارند. به عبارت دیگر، هیچ نشانی از آنها در محصول نهایی دیده نمی‌شود و هیچ ردی از آنها باقی نمانده است و آنها به نیروی کاری شبح‌وار تبدیل شده‌اند که هیچ دستمزدی نمی‌تواند دیده نشدن کار و زحمتشان را جبران کند.
برای کارآفرینان و مدیران، ایجاد انگیزه و رضایت در میان کارمندان چالش بزرگ مدیریتی محسوب می‌شود ولی متاسفانه بسیاری از مشاغل را طوری طراحی می‌کنند که افراد شاغل هیچ شانسی برای تعریف نقش خود در محیط کار ندارند. جزئیات کار آنها از پیش طراحی شده است و آنها ناگهان خود را در موقعیتی می‌یابند که وظایفی از پیش تعیین‌شده را باید انجام دهند بدون اینکه هیچ ارتباطی با آنها برقرار کنند. اگر به این افراد آزادی و اختیار عمل بدهیم که مانند خلق یک کتابخانه آیکیا بتوانند در چگونگی انجام کار نظرات خود را سهیم کنند و مشارکت فعالانه داشته باشند، می‌توان انتظار داشت نیروی کاری متعهد و علاقه‌مند به کار شکل بگیرد. در واقع آنچه مدیر باید بر آن پافشاری کند نتیجه کار است، چگونگی انجام آن را می‌توان به صورت مشارکتی تعریف کرد.
واقعیت این است که همه افراد شاغل برای استراتژی‌ها، دیدگاه‌ها، برنامه‌ها و اهدافی که خودشان در طراحی آنها نقش داشته‌اند بسیار متعهدتر و با‌انگیزه‌تر عمل می‌کنند تا اهداف و استراتژی‌هایی که توسط گروه‌های مدیریتی و به دور از دیدگاه‌های نیروی کار، طراحی شده و حاضر و آماده به آنها دیکته می‌شود. مشارکت همه نیروی کار در برنامه‌ریزی می‌تواند قدم اول برای بالا بردن انگیزه جمعی و رضایت کارمندان باشد. دستور دادن شاید آسان‌ترین کار باشد ولی دخالت دادن کارمندان در فرآیند تصمیم‌گیری، حس مالکیتی ناب نسبت به دستاوردهای شرکت در آنها ایجاد می‌کند. در چنین شرایطی، پروژه‌ای که انجام می‌دهند نه به خاطر پولی که دریافت می‌کنند بلکه به دلیل ماموریتی که آنها عضوی از آن هستند، اهمیت پیدا می‌کند.
گاهی نیز تصور اشتباهی بین مدیران به وجود می‌آید که حذف برخی کارها برای تسهیل در انجام وظایف کارمندان می‌تواند رضایت آنها را تضمین کند. شاید به نظر متناقض بیاید ولی محققان دریافته‌اند که کاهش برخی خواسته‌های شغلی می‌تواند میزان رضایتمندی و لذت کار کردن را تا حد زیادی کاهش دهد (تحقیق پترو، دمیروتی، پیترس، شافلی و هتلند، سال 2012، ژورنال رفتار سازمانی). به ظاهر توقف بعضی فعالیت‌ها ممکن است استرس کار را کاهش دهد و مدیریت نیروی کار را تسهیل کند ولی در عمل حذف این فعالیت‌ها ممکن است کارمندان را بی‌انگیزه و نسبت به کار بی‌علاقه کند. کار سخت و کمی زمان و تلاش بیشتر، احساس تعلق بیشتر نسبت به کار ایجاد کرده و لذت بیشتری از ماحصل تلاش ایجاد می‌کند.
ولی از سوی دیگر وقتی صحبت از ارتباط مستقیم چالش‌های کاری و افزایش انگیزه می‌شود، ایجاد تعادل در سختی کار به امری بسیار پیچیده تبدیل می‌شود. در تحقیق «کار به عشق می‌انجامد» درنای کاغذی که درست ساخته نشده بود یا خانه لگویی که خوب از آب در نیامده بود، از نگاه سازندگان آنها ارزش چندانی نداشتند. دست‌سازه‌ها فقط در صورتی ارزشمند بودند که تمام و کمال و بی‌نقص ساخته می‌شدند. گویی دست‌سازه‌های ناقص و ناکامل به نمادی از ناتوانی و ناکارآمدی آنها تبدیل شده بود. به عبارت دیگر، تکمیل موفقیت‌آمیز کار عامل اصلی ایجاد علاقه است. ازاینرو ایجاد تعادل در سختی کار و برآورد صحیح از عملی بودن یا نبودن آن امری پیچیده است که می‌تواند به یکی از چالش‌های مدیریتی تبدیل شود.
دن آریلی، عضو تیم تحقیقاتی اثر آیکیا، در کتاب «پاداش» خود از کتاب «انسان در جست‌وجوی معنا» ویکتور فرانکل الهام گرفته است، کتابی که در آن فرانکل، روانشناس اتریشی، خاطرات خود را به عنوان زندانی کمپ آشویتس نقل می‌کند و داستان‌هایی از اینکه چگونه در غیر‌قابل تصورترین شرایط معنای زندگی را جست‌وجو می‌کرده، روایت می‌کند. دن آریلی نیز تاکید دارد که تنها راه ایجاد انگیزه برای نیروی کار، ایجاد معنا در فرآیند کار است. یعنی شرایطی که کارمندان احساس کنند حرفی برای گفتن دارند و وجودشان با‌ارزش است. او تحقیقی در یک کارخانه ساخت تراشه انجام داد با هدف اینکه مقایسه‌ای انجام دهد بین نتیجه حاصل از پاداش کار خوب کارمندان با تشویق و تایید مدیریت یا پاداش کار خوب آنها با پرداخت نقدی. مطالعه او نشان داد که تایید و تشویق مدیریت تاثیر چشمگیری بر افزایش بازدهی کارمندان دارد، تاثیری که حتی در پاداش نقدی قابل مشاهده نبود.
وقتی به طور ناگهانی پروژه‌ای لغو می‌شود، وقتی از کار اخراج می‌شویم یا پست خود را از دست می‌دهیم، اولین حسی که به سراغ ما می‌آید حس بی ارزش بودن است. حتی اگر حساب بانکی‌مان پر باشد، همچنان نیازی در ما برای مورد توجه قرار گرفتن و تشویق شدن وجود دارد. به گفته او «تایید و تشویق جادوی انسانی است» و نباید همیشه انتظار داشت که مدیران و مسوولان، شما را مهمان این جادو کنند، گاهی باید خود به دنبال معنا باشید و آن را خلق کنید.
