آینده تجارت الکترونیکی در جهان
نگاه خرده‌فروشان در سراسر جهان باید به چین باشد
ترجمه: سارا بنی‌صدر-از 50 سال گذشته که مراکز خرید و سوپرمارکت‌ها حومه شهرها را در کشورهای غربی به تسلط خود درآورده‌اند، بزرگ‌ترین انقلاب خرید توسط مردم در طول 10 ماه گذشته اتفاق افتاده است. بیماری همه‌گیر کرونا خریدهای آنلاین را بالا برده و سرعت انتقال از خرید حضوری به خریدهای آنلاین را نیم‌دهه افزایش داده است. دودکش‌ها را فراموش کنید، هدایای کریسمس امسال از جعبه‌های نامه سر در آوردند یا در آستانه درب خانه‌ها ریخته شدند.
کارگران در شرکت‌های معدودی چون آمازون و والمارت تلاش بسیار زیادی برای رساندن به‌موقع سفارش‌های آنلاین انجام دادند و این موفقیت و پیشرفت خرده‌فروشی در دنیای غرب و افزایش ارزش سهام این شرکت‌ها در مزایده‌های وال‌استریت سبب شد سرمایه‌گذاران نیز سودهای افسانه‌ای را در این دوران تجربه کنند. با وجود این، همان‌طور که در تحلیل این هفته نشریه اکونومیست نیز آمده، جایی که همگان برای آینده تجارت الکترونیک به آن چشم دوخته‌اند، چین است نه غرب. بازار این کشور با شرکت‌های فناوری که تجارت الکترونیک و شبکه‌های اجتماعی را با هدف تبدیل شدن به امپراتور خرید آنلاین برای بازار 850میلیونی مصرف‌کنندگان دیجیتال در‌هم آمیخته‌اند، بسیار بزرگ‌تر و خلاق‌تر است. اما خبری که در 24 دسامبر مبنی بر تحقیق ماموران مبارزه با کمپانی‌های انحصارطلب در ارتباط با شرکت علی‌بابا منتشر شد، چین را در مرز اجرای مقررات قرار داد؛ کمپانی علی‌بابا که توسط جک ما سرمایه‌دار مشهور چینی تاسیس شده و تا همین چند هفته پیش باارزش‌ترین شرکت رده‌بندی‌شده چین بوده است.
مشاغل مرتبط با کالاهای مصرفی در طول یک قرن برای رصد ترندهای جدید به آمریکا چشم دوخته بودند، از بارکدهای قابل اسکن روی آدامس‌های رینگلی (wrigglys’s gum) در دهه 1970 گرفته تا همراه شدن با عادات مصرف خانواده معروف کارداشیان در دهه 2010. اما حالا اوضاع تغییر کرده، نگاه‌ها باید به شرق باشد. پیشروی چین در تجارت الکترونیک پدیده کاملاً جدیدی هم نیست؛ در سال 2013 بازار آن به لحاظ اندازه از بازار آمریکا پیشی گرفت، به‌طوری که با فضای ذخیره‌سازی فیزیکی اندک، مصرف‌کنندگان و خرده‌فروشان آن توانستند جهش بزرگی را به سمت دنیای دیجیتال انجام دهند. با عرضه سهام علی‌بابا در بورس در سال 2014، بزرگ‌ترین عرضه اولیه عمومی سهام در جهان اتفاق افتاد، امروز بازار خرده‌فروشی الکترونیکی دو هزار میلیارد دلار ارزش دارد، بیشتر از مجموع کل بازار آمریکا و اروپا. اما جدا از اندازه بزرگ آن، این بازار نسبت به گذشته و حتی نسبت به کشورهای غربی از چند جنبه مهم پیشرفت‌های خوبی داشته است؛ برای شروع می‌توان گفت تجارت الکترونیک در چین بسیار پویاتر است؛ در طول چند سال گذشته رقبای جدیدی مثل Meituan و Pindodou با مدل‌های تجاری جنجالی در این بازار شناخته شده‌اند. یکی از نشانه‌های رقابت شدید میان این شرکت‌ها این است که سهم علی‌بابا از بازار سرمایه صنعت تجارت الکترونیک چین از 81 درصد در زمانی که سهام خود را در بورس عرضه کرد به 55 درصد کاهش یافته است. رقابت همچنین سبب شده شرکت‌های فعال در تجارت الکترونیک و دیگر شرکت‌های فعال در حوزه فناوری مرز میان انواع مختلف خدمات را، که هنوز در دنیای غرب رایج است، از میان بردارند.
نشان کردن و کلیک دیگر قدیمی شده؛ امروز بستر خریدهای آنلاین در چین پرداخت‌های دیجیتال، معاملات گروهی، شبکه‌های اجتماعی، بازی، پیام‌های فوری، ویدئوهای کوتاه و پخش زنده برنامه سلبریتی‌ها را با هم در آمیخته است. اما سوال روشن و چند هزارمیلیاردی این است که آیا مدل تجارت الکترونیک چینی جهانی خواهد شد؟ همان‌طور که در دهه‌های قبل هم اتفاق افتاده، غول‌های دره سیلیکون هنوز هم عادت دارند چین را دست‌کم بگیرند.
واقعیت این است که روابط مستقیم بسیار کمی میان صنایع تجارت الکترونیک آمریکا و چین وجود دارد که بخشی از آن به دلیل سیستم حمایت‌گرایی از تولیدات ملی در هر دو کشور است (شرکت یاهو عمده سهام خود را در سال 2012 به علی‌بابا فروخت). شرکت‌های غربی مدت‌هاست که در فضای بسته و قابل پیش‌بینی خود سازمان پیدا کرده‌اند، ویزا در پرداخت‌ها، آمازون در تجارت الکترونیک، فیس‌بوک در شبکه‌های اجتماعی و گوگل در جست‌وجو تخصص دارند. نااطمینانی اصلی در تجارت الکترونیک این است که چه تعداد از خرده‌فروشان سنتی بزرگ ورشکسته خواهند شد -بیش از 30 شرکت در سال 2020 در آمریکا متوقف شده‌اند- و اینکه آیا تعدادی از این شرکت‌ها چون والمارت و تارگت قادر به مدیریت‌گذار به سمت تجارت الکترونیک خواهند بود؟
با وجود این هر قدر هم که خرده‌فروشی‌های آنلاین غرب امن به نظر برسند، بعید است که این شیوه به شیوه اصلی خرید در جهان مبدل شود. در حال حاضر بیرون از کشورهای ثروتمند جهان، رویکرد چینی توجهات را به سمت خود جلب کرده است. بسیاری از شرکت‌های پیشرو تجارت الکترونیک در جنوب شرقی آسیا (Grab & Sea)، هند (Jio) و آمریکای لاتین (Mercado Libre) تحت تاثیر استراتژی چینی قرار گرفته‌اند؛ ایجاد یک سوپربرنامه با مخلوطی از سرویس‌ها، از تحویل رشته و نودل گرفته تا خدمات مالی. شرکت‌های بزرگ فعال در زمینه کالاهای مصرفی که در بازارهای غربی و چین فعال هستند هم می‌توانند به عنوان انتقال‌دهنده نظرات و تاکتیک‌های تجاری چینی موثر باشند. شرکت‌های چندملیتی چون لورئال ، یونیلیور و آدیداس در آسیا درآمدزایی بالاتری نسبت به آمریکا دارند و نگاه روسای این شرکت‌ها برای آخرین دستاوردهای بازاریابی دیجیتال، برندسازی و تدارکات به سمت آنجاست نه کالیفرنیا و پاریس.
این روزها اما ویژگی‌های چینی در حال نفوذ در قلب خرده‌فروشی‌های غرب است، که البته بخشی از آن را می‌توان به شیوع کرونا نسبت داد. با متنوع‌سازی اما عملکرد تک‌بعدی شرکت‌های غربی هم در حال شکسته شدن است. فیس‌بوک امروز در حال تبلیغ خدمات خرید و شرکت در تجارت اجتماعی (Social Commerce) از جمله پخش زنده و استفاده از واتس‌اپ برای پیام دادن میان بازرگانان و خریداران است.
والمارت در ماه دسامبر اولین رویداد خرید زنده خود را در تیک‌تاک برگزار کرد، یک برنامه ویدئویی چینی که امیدوار است در آن سهام خریداری کند. در فرانسه اما Vova ششمین اپلیکیشنی است که توسط کاربران و خریداران در سه ماه گذشته دانلود شده، اپلیکیشنی که با بنیانگذار Pinduodou مرتبط است. احتمال می‌رود تازه‌واردها در نهایت در آمریکا پیشرفت کنند، قیمت سهام Shopify، یک بستر نرم‌افزاری برای تبعیدی‌های آمازون و شرکت‌های کوچک، تا حدی افزایش یافته است که اکنون بیش از 140 میلیارد دلار ارزشگذاری شده است. این تغییر جهت به سمت استایل چینی‌تر صنعت برای مصرف‌کنندگان هم نویدبخش خبرهای خوشی است؛ قیمت‌ها پایین‌تر خواهد آمد چراکه چین شاهد بالاتر رفتن تخفیفات شرکت‌های رقیب است.
احتمالاً در آینده شاهد رشد بیشتر انتخاب و نوآوری خواهیم بود، با وجود این تجارت الکترونیک چینی ایراداتی هم دارد. در فضای غرب وحشی تقلب بیشتر شایع است و نگرانی‌های ضدانحصاری بیشتری وجود دارد، برخورد با آقای ما (Ma) هم به عنوان نمایشی از قدرت وحشیانه حزب کمونیست وسوسه‌برانگیز است. ممکن است تا حدی همین‌طور باشد، ولی قوانین ضدانحصاری چین هم مشتاق افزایش رقابت هستند که به معنای افزایش قابلیت‌های همکاری است، مثلاً خدمات پرداخت در یک بستر تجارت الکترونیک بتواند به‌طور یکپارچه در سایر بسترهای رقیب هم مورد استفاده قرار گیرد، که به معنای جلوگیری از مجازات بازرگانان توسط شرکت‌های الکترونیک برای فروش آنلاین کالاهایشان در بیش از یک فروشگاه است.
ماموران ضدانحصار در آمریکا و اروپا تاکنون به‌رغم انبوهی از دادخواست‌ها و پیش‌نویس قوانین در اواخر سال 2020 هنوز در کنترل تکنولوژی‌های بزرگ ناموفق بوده‌اند، آنها هم برای اینکه بفهمند این صنعت به کجا حرکت می‌کند و چطور باید پاسخگوی آن باشند، باید درباره چین مطالعه کنند.
طرز تفکر دنیای غرب نسبت به نوآوری‌های چینی از الگویی خاص پیروی می‌کند؛ از لوازم الکترونیکی گرفته تا صفحات خورشیدی، پیشرفت‌های تولیدی چین یا انکار می‌شود یا تحت عنوان کپی‌برداری نادیده گرفته می‌شود، کم‌اهمیت جلوه داده می‌شود و بعد با کینه‌توزی اطراف جهان پذیرفته می‌شود. اما اکنون این سلیقه و عادات مصرف‌کننده چینی است که در حال جهانی شدن است. ببینید و بیاموزید.
منبع : اکونومیست
