فریب زیبایی
اثر هاله چیست و چه تاثیری بر رفتار افراد دارد؟
اثر هاله (halo effect) یا سوگیری هاله‌ای، نوعی سوگیری و خطای شناختی است که به موجب آن نظرات مثبت درباره صفات مرتبط یک فرد یا چیز ادراک ما از آن فرد یا چیز را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
این اصطلاح همچنین برای تمایل مصرف‌کننده به یک محصول به دلیل تجربیات مثبتش از محصولات دیگر آن برند نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. در واقع اثر هاله به قدرت و وفاداری برند مرتبط بوده و به ارزش ویژه یک برند کمک می‌کند. کلمه هاله به این منظور مورد استفاده قرار گرفته که در مفهوم مذهبی دور سر افراد مقدس، هاله نور در نظر می‌گیرند. نقاشی‌های بی‌شماری از قرون وسطی و همچنین دوره رنسانس مردان و زنان موفق و بزرگ را با هاله‌ای از نور به تصویر می‌کشیدند. نقطه مقابل اثر هاله، اثر شاخ (horn effect) است که به دلیل شاخ شیطان به این اسم نامگذاری شده است. زمانی که یک مشتری تجربه نامطلوب دارد، این تجربه منفی را به تمام چیزهای مرتبط با آن برند بسط می‌دهد.
اثر هاله‌ای در حقیقت یک خطا در تفکر را توصیف می‌کند که در آن، شما بر اساس یک صفت یا یک برداشت عمومی ادراک خاصی راجع به یک فرد، موضوع یا یک شرکت را انجام می‌دهید. در واقع، این اثر باعث تحریف در تحلیل درست موضوع می‌شود. وقتی تصوری از عملکرد قبلی داشته باشید، به ایجاد تعصب در تحلیل آینده منجر خواهد شد. این اثر را می‌توان با استفاده از داده‌های مستقل در تجزیه و تحلیل خود کم‌اثر یا بی‌اثر کرد.
یک مثال از اثر هاله‌ای به این صورت است که وقتی فردی از روی عکس یا ظاهر متوجه جذابیت، زیبایی و آراستگی یک نفر می‌شود، به صورت ناخودآگاه این تلقی در او شکل می‌گیرد که آن فرد از نظر اخلاقی اجتماعی و حتی مالی، فرد خوبی است. این خطا موجب می‌شود که افراد در قضاوت، بازتاب ترجیحات، تعصبات، ایدئولوژی و درک اجتماعی دچار اشتباه شوند.
اثر هاله چگونه رخ می‌دهد؟
شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری روی نقاط قوت موجود خود اثر هاله ایجاد می‌کنند. صاحبان کسب‌وکار با تمرکز روی بازاریابی خدمات و محصولات موفق و کارآمد خود، شهرت و نقاط قوت برند خود را تقویت می‌کنند.
زمانی که مشتریان تجربه مثبتی از محصولات یک برند مشخص داشته باشند، به آن برند یک سوگیری وفاداری پیدا کرده و نسبت به تمامی محصولات و پیشنهاد‌های آن برند حس خوبی پیدا می‌کنند. این باور مستقل از تجربه مشتری است. دلیل اصلی این اتفاق این است که اگر شرکتی به طرزی باورنکردنی در یک چیز خوب است، بدون شک در چیز دیگری هم خوب خواهد بود. این فرضیه موجب می‌شود که یک برند به صورت موازی اقدام به تولید محصولات جدید کند.
اثر هاله موجب افزایش وفاداری برند و تقویت تصویر و شهرت برند در میان مردم شده و در نهایت به ارزش ویژه بالای برند منجر می‌شود. شرکت‌ها برای تبدیل کردن خود به شرکت‌های پیشرو در یک صنعت از اثر هاله استفاده می‌کنند. زمانی که یک محصول جا پای مثبتی روی ذهن مصرف‌کنندگان بگذارد، موفقیت آن محصولات به دیگر محصولات آن شرکت هم سرایت می‌کند. در نهایت، کسب‌وکارها می‌توانند سهم بازار بیشتری را تصاحب کنند و به لطف اثر هاله سود خود را افزایش دهند.
تاریخچه اثر هاله
مفهوم «اثر هاله» برای اولین‌بار از سوی ادوارد تورندیک، روانشناس آمریکایی در دهه 1920 مطرح شد. او این اصطلاح را برای توصیف مشاهدات خود از افسران نظامی که باید زیردستان خود را رتبه‌بندی می‌کردند، به کار برد. بدون اینکه هیچ ارتباطی میان افسران و سربازان درجه پایین‌تر وجود داشته باشد، بسیاری از افسران ارشد تصور می‌کردند افرادی که از نظر فیزیکی جذابیت بیشتری دارند، احتمالاً باهوش‌تر بوده، قابلیت‌های بیشتری داشته و توانمندی رهبری بهتری نسبت به دیگر سربازان دارند. در مقاله تورندیک با عنوان «خطای ثابت در رتبه‌بندی روانشناختی» او به این موضوع اشاره می‌کند که یک برداشت از این نظر می‌تواند اثر هاله ایجاد کند که احتمالاً افراد آن برداشت خاص را برای سایر ویژگی‌های یک فرد تجویز می‌کنند.
ملاحظات خاص
دستیابی به وفاداری به برند و ایجاد یک اثر هاله‌ای برای مجموعه وسیع‌تری از محصولات یا خدمات برای یک شرکت کار آسانی نیست. با این حال این موضوع به یک استاندارد طلایی برای برخی از برندهای لوازم خانگی تبدیل شده است. به‌طور کلی شرکت‌هایی که روی ساخت محصولاتی با عنوان «محصولات کالت» تمرکز دارند، احتمالاً از مزایای اثر هاله‌ای در محصولات بعدی خود سود خواهند برد.
اغلب اوقات این شرکت‌ها تمام تلاش خود را به تولید و بهبود محصولی باکیفیت معطوف می‌کنند و سعی بر آن دارند که به عنوان تولیدکننده آن محصول شناخته شوند، آنگاه به توسعه دیگر محصولات می‌پردازند. یک راه آسان برای بهره‌گیری از اثر هاله استخدام سفیران سلبریتی برای ترویج یک محصول است. زمانی که یک فرد مشهور ضمانت و تبلیغ یک محصول را می‌کند تصویری مثبت در اذهان ایجاد شده و مطلوبیت آن در میان افراد جامعه بیشتر می‌شود.
بدون شک، راه‌های سنتی برای دستیابی به اثر هاله می‌تواند به کمک رسانه‌های اجتماعی توسعه پیدا کند. در جهان امروز فضای مجازی نقش مهمی در بهبود تصویر خارجی و شفافیت یک برند دارد. این در حالی است که تمرکز روی یک محصول و تجربه مشتریان هم می‌تواند به خودی خود به ایجاد اثر هاله‌ای از طریق یک برند کمک کند.
مزایا و معایب اثر هاله‌ای
اثر هاله‌ای یک شمشیر دولبه است: اگر از یک برند درک به شدت مثبتی وجود داشته باشد، این ادراک می‌تواند به محصولات جدید آن برند هم بسط داده شود و وفاداری و ماندگاری مشتریان را تقویت کند. با این حال، اثر هاله لزوماً یک برند را مصون نمی‌دارد: داشتن یک تجربه بد از یک برند می‌تواند مشتریان را به کلی از تمام محصولات یک برند دور کند.
یکی از مثال‌های معروف در این‌باره که چگونه اثر هاله‌ای می‌تواند به یک فاجعه تبدیل شود، مورد کوکاکولای کلاسیک و کوکاکولای جدید است. با وجود اینکه کوکاکولا برندی محبوب و شناخته‌شده در بازار مواد غذایی جهان بود در سال 1958 «کوکای جدید» را که طعمی شیرین‌تر و نزدیک به پپسی داشت، روانه بازار کرد. اگرچه طعم شیرین‌تر کوکاهای جدید در آزمایش‌ها ثابت شده بود اما این شرکت احساسات آمیخته‌شده به مشتریان وفادار به فرمول اصلی کوکا را در نظر نگرفته بود. آنها ناراحت و خشمگین بودند و از محصول جدید ناراضی، به همین دلیل کوکاکولا تصمیم گرفت به سرعت به فرمول اصلی کوکای کلاسیک خود برگردد. اثر هاله‌ای و تصویر برند کوکاکولا، ریسک معرفی محصول جدید را به این شرکت اضافه کرد و نشان داد اثر هاله‌ای ممکن است به صورت ناخواسته اثر معکوس و تخریبی بر روی یک برند داشته باشد.
مثال‌های اثر هاله‌ای
اثر هاله‌ای برای محدوده وسیعی از دسته‌بندی‌ها به‌کار برده می‌شود؛ افراد، سازمان‌ها، ایده‌ها و برندها. به عنوان مثال، شرکت اپل به‌طور قابل توجهی از مزایای اثر هاله‌ای سود می‌برد. بعد از منتشر شدن آی‌پاد، این گمانه‌زنی در بازار به وجود آمد که فروش لپ‌تاپ‌های مک اپل هم به دلیل موفقیت آی‌پاد افزایش پیدا کند.
به صورت مجازی، اثر هاله روی یک برند شکل و توسعه پیدا می‌کند. این اثر اجازه توسعه محصولات جدید را می‌دهد. به عنوان مثال، موفقیت آی‌پاد اپل اجازه توسعه محصولات دیگر نظیر اپل‌واچ، آی‌فون و آی‌پد را داد. اگر موفقیت محصول در مقایسه با محصول پیشرو کمرنگ باشد، موفقیت محصول پیشرو به جای اینکه به تغییر کلی در درک برند منجر شود، به جبران شکست کمک خواهد کرد.
این توسعه برند به برندهایی نظیر اپل کمک می‌کند که حتی با وجود ناکامی‌های احتمالی دیگر به‌عنوان غول محبوب تکنولوژی باقی بمانند. به عنوان مثال تا به امروز افراد بسیار کمی شکست محصولاتی چون ایرپاور یا اپل نیوتن را به یاد می‌آورند.
این پدیده تاثیر مطلوب یک محصول بر محصول دیگر، مانند مورد اپل، نمونه تقریباً کاملی از اثر هاله‌ای در نظر گرفته می‌شود. خریداران آی‌پاد که مجذوب کیفیت این محصول شده بودند مجدداً به محصولات اپل روی آوردند و در نتیجه فروش آی‌فون جدید هم ثابت باقی ماند و این چرخه بارها ادامه پیدا کرد.
یکی دیگر از نمونه‌های بارز اثر هاله‌ای، ارزیابی اولیه معلمان از دانشآموزان است. به عنوان مثال یک معلم قبل از اینکه واقعاً ظرفیت علمی و عملی دانش‌آموز را در یک درس ارزیابی کند، احتمالاً بر اساس نظرات قبلی یا مثلاً نسبت فامیلی با یکی از دانشآموزان سابق خود، او را ارزیابی خواهد کرد.
در سال 1968 یاکوبسن و روزنتال پژوهشی را در همین زمینه انجام دادند و دریافتند که معلمان اغلب انتظارات خود را از دانشآموزان تنها بر اساس ظاهر و سوابق تحصیلی مدرسه تنظیم کرده و معمولاً تا مدت‌ها عقیده خود را تغییر نمی‌دهند.
یک مطالعه تحقیقاتی که در سال 1968 به وسیله روزنتال و یاکوبسن انجام شد، دریافت که معلمان معمولاً انتظارات از دانشآموزان خود را فقط بر اساس سوابق مدرسه تنظیم می‌کنند و معمولاً تمایلی به تغییر عقیده‌شان ندارند. در این آزمایش، اطلاعات عینی مانند توانایی تحصیلی کودک به همراه عکس دختر یا پسر جذاب یا غیرجذاب به معلمان ارائه شد. نتایج نشان داد که انتظارات معلمان از آینده تحصیلی کودک به میزان قابل توجهی با جذابیت کودک ارتباط دارد.
در محل کار هم می‌توان شاهد سوگیری هاله‌ای بود. نتایج یک مطالعه در سال 2015 نشان داد که کارمندان جذاب‌تر در رستوران‌ها سالانه 1261 دلار بیشتر از کارمندان غیرجذاب درآمد دارند. در توضیح این پژوهش که پارت انجام داد آمده است، مشتریان زن بیشتر به زنان زیبا نگاه کرده، به آنها اعتماد بیشتری کرده و در نتیجه انعام بیشتری به آنها می‌دهند. نکته جالب این پژوهش این بود که این تبعیض در مشتریان زن بسیار بیشتر از مردان بود.
سایمون هم در مقاله‌ای در سال 2009 نشان داد در محیط کاری که از نظر توانایی مهارتی افراد تقریباً در یک سطح هستند، کارمندانی که جذابیت ظاهری و جسمی بیشتری دارند، به‌طور مستقیم و غیرمستقیم درآمد بیشتری می‌توانند داشته باشند.
کتاب اثر هاله‌ای
کتاب اثر هاله‌ای نخستین‌بار در ۶ فوریه سال ۲۰۰۷ توسط فیل روزنوایگ منتشر شد. این کتاب به تشریح 9 توهم می‌پردازد. اشتباهات استدلالی که دستورالعمل‌های موفقیت تجاری را تضعیف می‌کنند. روزنوایگ استدلال می‌کند که در پرتو این اشتباهات، بسیاری از نوشته‌های تجاری همان چیزی است که ریچارد فاینمن آن را «علم فرقه بار» می‌نامد، که دارای تله‌های سطحی علم بوده، اما در سطح داستان‌گویی عمل می‌کند. این کتاب همچنین برخی تحقیقات علمی بیشتر در زمینه کسب‌وکار را در نظر می‌گیرد که نتیجه‌گیری آنها دقیق‌تر است اما دستورالعمل ساده‌ای برای موفقیت را نوید نمی‌دهد. این کتاب در سال 2007 در نمایشگاه کتاب فرانکفورت «کتاب تجاری سال» نام گرفت. این عنوان به کتاب‌هایی اختصاص داده می‌شود که در حوزه پژوهش بر اساس شواهد عمل می‌کنند. به گفته روزنوایگ این کتاب در طول 25 سال تجربه در مشاوره کسب‌وکار و دانشگاه نوشته شده است. روزنوایگ دکترای خود را در دانشگاه پنسیلوانیا گرفت و بعد از آن به عنوان هیات علمی در مدرسه بازرگانی هاروارد و سپس در موسسه بین‌المللی توسعه مدیریت در سوئیس تدریس کرد. او همچنین سابقه هفت سال کار در شرکت اچ‌پی را دارد.
