سایه سنگین زیان بر سود

اگر انسان‌ها موجوداتی کاملاً منطقی بودند با از دست دادن یا به دست آوردن چیزهایی که ارزش یکسان دارند، احساس مشابهی را تجربه می‌کردند. وقتی دوستی 100 دلار برای تولدمان به ما هدیه می‌دهد، باید همان میزان احساس خوشحالی کنیم که وقتی یک 100‌دلاری را در دستگاه خودپرداز جا گذاشتیم، احساس ناراحتی می‌کنیم. واقعیت اما این‌گونه نیست. روانشناسان و اقتصاددانان رفتاری دریافته‌اند که ما «از دست دادن» را تقریباً دو برابر شدیدتر از «به دست آوردن» احساس می‌کنیم؛ زیرا از دست دادن برای ما دوچندان دردناک‌تر از به دست آوردن چیزی است. با توجه به همین موضوع، مردم معمولاً رفتاری از خود نشان می‌دهند که به «زیان‌کاری» (loss aversion) معروف است. بدین معنا که ما بیشتر از تلاش برای رسیدن به سود و دستیابی به چیزی، در تلاشیم از ضرر و از دست‌ دادن جلوگیری کنیم. اما چه کسانی توانستند وزن سنگین زیان در برابر سود را اثبات کنند؟

 «کانمن و تورسکی»، همه این دو نام‌آشنا را در کنار هم می‌شناسند. گویی دنیل کانمن و آموس تورسکی، روانشناسان اسرائیلی، یک فرد واحد بودند و تحقیقات آنها که دیدگاه‌های قدیمی درباره نحوه قضاوت و انتخاب افراد را به چالش کشید، محصول یک ذهن واحد بود. هنگامی که دکتر کانمن، پروفسور دانشگاه پرینستون، در سال 2002 جایزه نوبل علم اقتصاد را به همراه ورنون اسمیت از آن خود کرد، تاکید داشت که این جایزه متعلق به دکتر تورسکی نیز هست؛ همکار قدیمی او که در سال 1996 بر اثر سرطان درگذشت. کانمن گفت: « احساس می‌کنم این یک جایزه مشترک است. ما بیش از یک دهه همکاری‌ای تنگاتنگ داشتیم.» هر کلمه از مقالات آنها، که امروزه توسط تمامی دانشجویان تحصیلات تکمیلی روانشناسی یا اقتصاد مطالعه می‌شود، آنقدر مورد بحث قرار می‌گرفت تا زمانی که میانشان «توافق کامل» حاصل شود و در آخر برای تصمیم‌گیری اینکه نام چه کسی به عنوان نویسنده اول نوشته شود، سکه می‌انداختند.

اقتصاددانان مدت‌ها تصور می‌کردند که باورها و تصمیمات انسان‌ها از قوانین منطقی پیروی می‌کنند. آنها نظریه‌های خود را بر اساس یک جهان ایده‌آل بنا کرده بودند که در آن مردم به عنوان «مهره‌هایی منطقی» عمل می‌کردند و برای افزایش لذت یا سود خود از هر فرصتی بیشترین استفاده را می‌بردند. اما دکتر کانمن و دکتر تورسکی نشان دادند که در برخی موارد افراد اتفاقاً بسیار غیرمنطقی رفتار می‌کنند و ممکن نیست که انتخاب‌ها و قضاوت‌هایشان با یک مدل منطقی سازگار شود. روانشناسان ما نشان دادند که این خروج از عقلانیت، از الگوهایی سیستماتیک پیروی می‌کند. برای مثال، طرح گزینه‌ای یکسان برای انتخاب به روش‌های متفاوت یا در «چارچوب‌بندی» جدید، می‌تواند تصمیمات متفاوتی را به دنبال داشته باشد. یافته‌ای که نظریه سنتی اقتصاد نمی‌تواند آن را توضیح دهد.

در طول بیش از دو دهه همکاری با یکدیگر یا با دیگران، کانمن و تورسکی سناریوهای بسیاری را مورد آزمایش قرار دادند که در آن دید کوتاه‌مدت نسبت به مسائل بر رفتار افراد تاثیر می‌گذاشت و در پی آن، برای توضیح این رفتارها نظریه‌هایی رسمی ارائه کردند. آنها در کنار سایر چیزها ثابت کردند که وزن از دست دادن بیشتر از به دست آوردن چیزی با ارزش مشابه است. آنان دریافتند که برداشت‌های اولیه، قضاوت‌های بعدی را شکل می‌دهد و مثال‌های زنده بیشتر از اطلاعات خیالی هرچند دقیق‌تر، در تصمیم‌گیری اهمیت دارند.

هرکه آثار این دو را می‌خواند، به قول یکی از هوادارانشان «با مثال‌هایی ساده و وضوحی غیرقابل انکار» به نتیجه‌گیری نهایی آنها می‌رسید. حتی اقتصاددانان که عادت نداشتند از آموخته‌های روانشناسی استفاده کنند، توجهشان به دو مقاله مهم کانمن و تورسکی، که یکی در سال 1974 در Science و دیگری در سال 1979 در مجله اقتصادی Econometrica انتشار یافت، جلب شد. سرانجام، کار این دو روانشناس زمینه را برای شکوفایی اقتصاد رفتاری فراهم کرد؛ رویکردی که دکتر ریچارد تالر آن را توسعه داد.

مشاهده زیان‌کاری

دنیل کانمن، اقتصاددان برنده جایزه نوبل، در گفت‌وگویی با اریکا گود از نیویورک تایمز (که به آن می‌پردازیم) توضیح می‌دهد که او دائماً با زیان‌کاری روبه‌رو است و مشاهده آن در زندگی روزمره آسان است. کانمن مثال سناریوی شیر یا خط را ارائه می‌دهد. او از شاگردانش می‌پرسد: «من یک سکه می‌اندازم، اگر شیر باشد 10 دلار ضرر می‌کنید. چقدر باید از برد در این بازی سود کنید تا این قمار برای شما قابل قبول باشد؟»

او می‌گوید اکثر مردم انتظار دارند اگر برنده شدند حداقل 20 دلار به جیب بزنند؛ با وجود اینکه در هر صورت 50 درصد شانس برنده شدن و 50 درصد احتمال باخت وجود دارد. او همچنین می‌گوید که اگر در سوال مبلغ مورد نظر را به 10 هزار دلار افزایش دهید، مردم با 20 هزار دلار پاسخ خواهند داد. زیان‌کاری بدون توجه به میزان پولی که وسط است، یک پدیده پایدار است. اگر هنوز احساس می‌کنید که این موضوع در همه شرایط صادق نیست، می‌توانید همین آزمایش ساده را با اطرافیانتان یا در محل کار انجام دهید. این بحثی فرضی است بنابراین با امتحان آن هیچ پولی از دست نمی‌دهید.

با وجود تمام استدلال‌های پیرامون این بحث، در سال‌های اخیر مطالعاتی انجام شده که با ایده زیان‌کاری مغایرت دارد. برای آزمایش دقیق زیان‌کاری، محققان باید ضررها و سودهایی واقعی برای آزمایش ارائه دهند. مطالعات اخیر درباره این بحث، بودجه کافی برای آزمایش زیان‌ها و سودهای بزرگ و موثر نداشته و در عوض به ضررهای نسبتاً ناچیز (گاهی در حد 10 دلار یا کمتر) محدود شده است. در حال حاضر نتیجه‌ای که بر روی آن توافق شده این است که با توجه به این مطالعات، هنگامی که بحث ضررهای کوچک در میان باشد زیان‌کاری اثری جزئی دارد.

با فرض اینکه مطالعات زیان‌کاری درست باشد، این بدان معناست که در شرایط مشابه مردم بیشتر از آنکه به دنبال سود یا به دست آوردن چیزی باشند از ضرر و زیان اجتناب می‌کنند. با علم به این موضوع می‌توانید از ادبیات مناسب برای تحریک احتمال ریسک‌پذیری افراد استفاده کنید. وقتی چیزی در قالب سود معرفی می‌شود، بیشتر احتمال دارد که برایش ریسک کنیم تا زمانی که در قالب ضرر یا از دست دادن چیزی بیان می‌شود. مثلاً در نظر بگیرید که در حال خرید تلفنی جدید در یک فروشگاه هستید. فروشنده توضیح می‌دهد که می‌توانید 10 دلار تخفیف در قیمت خرید گوشی داشته باشید. چه حسی به شما دست می‌دهد؟ در مثالی دیگر، شما برای خرید همان تلفن وارد همان فروشگاه می‌شوید و فروشنده توضیح می‌دهد که می‌توانید از پرداخت 10 دلار هزینه اضافی جلوگیری کنید. در این صورت چه حسی خواهید داشت؟ این دو در حقیقت یک پیشنهاد هستند، اما بیانشان با یکدیگر متفاوت است. شما در هر دو سناریو 10 دلار به جیب خود بازمی‌گردانید.

یادگیری نحوه بیان تخفیف یا چشم‌پوشی از هزینه‌ای اضافه، در پذیرفته شدن محصولات جدید تاثیر بسیار می‌گذارد. اگر تا الان متوجه داستان نشده‌اید باید بگوییم تخفیف‌ها (discounts) بهتر از صرف‌نظر از هزینه‌های اضافی (waive a surcharge) جواب می‌دهند. به همین دلیل است که در بازاریابی معمولاً روی تخفیف‌ها مانور می‌دهند.

زیان‌کاری کی و چرا اتفاق می‌افتد؟

در زندگی روزمره ما، زیان‌کاری بیش از هر زمان دیگر، هنگامی که افراد با تصمیمات مالی و بازاریابی سروکار دارند پدیدار می‌شود. اگر فردی با احتمال از دست دادن پولش در سهام مواجه باشد، حتی اگر شانس رسیدن به سود هم به همان میزان باشد، احتمال ریسک کردن و خرید سهام توسط او بسیار کم خواهد شد. زیان‌کاری با بزرگ بودن ریسک هم رابطه مستقیم دارد. کمپین‌های بازاریابی مانند بازه‌های استفاده آزمایشی از محصول یا تخفیف‌ها از تمایل افراد برای استفاده از خدمات رایگان فرضی استفاده می‌کنند. دلیل این امر آن است که پا پس کشیدن، چه پس از استفاده آزمایشی از یک نرم‌افزار، چه امتحان اتومبیل‌های گران‌قیمت و چه در مورد خانه‌های بزرگ‌تر، یک تصمیم چالش‌برانگیز احساسی است.

زیان‌کاری ناشی از ترکیبی از ساختار عصبی مغز، عوامل اجتماعی-اقتصادی و پیشینه فرهنگی ماست.

 مغز ما. سه ناحیه خاص از مغز انسان در شرایطی که زیان‌کاری را به همراه دارد فعال می‌شوند. آمیگدال بخشی از مغز ماست که ترس را پردازش می‌کند. حسی که ما با از دست دادن چیزی تجربه می‌کنیم شبیه واکنش مغزمان در زمانی است که به تلاطم هواپیما یا دیدن عنکبوت واکنش نشان می‌دهیم. این بدان معنی است که ترس و از دست دادن ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند. دومین ناحیه در مغز که هنگام پردازش از دست دادن فعال است، استریاتوم است. ناحیه استریاتوم خطاهای پیش‌بینی‌هایمان را کنترل می‌کند و به ما کمک می‌کند یاد بگیریم چگونه پیش‌بینی‌های بهتری در مورد مسائل گوناگون بکنیم. این ناحیه به ما کمک می‌کند تا در آینده از ضررهای احتمالی جلوگیری کنیم. در آخر، ناحیه اینسولای مغز ما به انزجار واکنش نشان می‌دهد و با همکاری آمیگدال تلاش می‌کند تا افراد از انواع خاصی از رفتارها اجتناب کنند. دانشمندان علوم اعصاب بررسی کرده‌اند که ناحیه اینسولا هنگام پاسخ به ضرر فعال می‌شود.

 عوامل اقتصادی-اجتماعی. عوامل اجتماعی-اقتصادی نیز نقشی اساسی در ارتباط انسان با زیان‌کاری دارند زیرا سلسله مراتب اجتماعی، تعیین‌کننده خوبی برای میزان زیان‌کاری افراد است. کسانی که در قدرت هستند زیان‌کاری کمتری دارند. قدرتمندان معمولاً به دلیل ثروت و شبکه اجتماعی خود در موقعیت بهتری برای پذیرش ضرر هستند. همچنین ثابت شده است که افراد قدرتمند و ثروتمند، نسبت به افراد خارج از این دایره به سود بیشتر اهمیت می‌دهند. ثروت، همانند قدرت، در زیان‌کاری افراد نقش دارد. ثروتمندان نیز معمولاً راحت‌تر با ضررهایشان روبه‌رو می‌شوند. یک نکته جالب در مورد افراد ثروتمند و میزان زیان‌کاری آنها این است که زیان‌کاری این افراد تحت تاثیر مستقیم محیط اجتماعی آنهاست. مطالعه انجام‌شده در ویتنام نشان‌ داده که افراد ساکن در روستاهای ثروتمند کمتر از افراد ساکن در روستاهای فقیر درگیر زیان‌کاری می‌شوند. اما ثروتمندانی که در محله‌های فقیر زندگی می‌کردند، بیشتر از افراد فقیر ساکن در روستاهای مرفه‌نشین، زیان‌گریز بودند.

 فرهنگ. پیشینه فرهنگی هم با میزان زیان‌کاری افراد ارتباطی مستقیم دارد. برای مثال طبق تحقیقات انجام‌شده مردم کشورهای اروپای شرقی زیان‌کاری بیشتری دارند و مردمان کشورهای آفریقایی کمتر زیان‌گریزند. رابطه بین فرهنگ‌ها و زیان‌کاری را می‌توان با اتکا به مفهوم فرهنگ‌های جمع‌گرایانه در مقابل فرهنگ‌های فردگرایانه توضیح داد. کسانی که در فرهنگ‌های جمع‌گرایانه زندگی می‌کنند روابط اجتماعی نزدیک‌تری با اطرافیانشان دارند، به این معنی که اگر تصمیمی نادرست بگیرند و متحمل ضرر شوند، از دوستان، خانواده و جامعه خود حمایت زیادی دریافت خواهند کرد. این موضوع در فرهنگ‌های فردگرا کاملاً برعکس است زیرا این افراد از امنیت اجتماعی یکسانی برخوردار نیستند.

سود، زیان و اسرار ذهن

همان‌گونه که پیشتر اشاره شد دکتر کانمن در گفت‌وگویی با نیویورک تایمز در مورد تعامل و ارتباط بین روانشناسی و اقتصاد صحبت کرده است. کانمن درباره اینکه چرا مدل منطقی رفتار انسان این‌قدر در نظریه اقتصاد ریشه دوانده است می‌گوید: نباید فراموش کنیم که دلیل خوبی در توضیح اینکه چرا اقتصاد به این شکل توسعه‌ یافته وجود دارد و آن این است که در بسیاری از شرایط، این فرض که مردم از فرصت‌های موجود بیشترین استفاده را خواهند کرد بسیار محتمل است و این فرضیه تجزیه‌وتحلیل رفتار بازارها را ساده می‌کند. وقتی به دو غرفه کنار هم‌ فکر می‌کنید که سیب‌هایی با قیمت‌های مختلف می‌فروشند، قاعدتاً فرض می‌کنید کسی که سیب‌هایش را با قیمت بسیار بالاتری می‌فروشد، مشتری نخواهد داشت. بنابراین شما در این سطح، عقلانیت را مشاهده می‌کنید. اما با اتکا به این فرض، سراب داشتن قدرت پیش‌بینی برای شما پدیدار می‌شود. پس زمانی که در حال ایجاد یک تئوری رسمی هستید، می‌خواهید همان فرض اولیه را تعمیم دهید و در نهایت نتیجه می‌گیرید که مردم کاملاً منطقی هستند.

کانمن در این گفت‌وگو به «نظریه چشم‌انداز» هم اشاره می‌کند و می‌گوید: هر وقت این نظریه را تدریس می‌کنم، به سال 1738 بازمی‌گردم. در سال 1738، دنیل برنولی مقاله‌ای بزرگ نوشت که در آن نظریه مطلوبیت را معرفی کرد. در واقع مطلوبیت بیش از هر چیز به معنای لذت است. سوالی که برنولی از خود پرسید این بود که «مردم چگونه تصمیمات خطرناک و پرریسک می‌گیرند،» او یک مشکل بسیار خوب را تجزیه‌وتحلیل کرد و سناریو را این‌گونه چید. در زمانی از سال که پنج درصد احتمال از بین رفتن کشتی وجود دارد، یک تاجر به فکر فرستادن کشتی از آمستردام به سن‌پترزبورگ می‌افتد. برنولی نتایج احتمالی را از نظر مطلوبیت آنها ارزیابی کرد. آنچه او بیان کرد این بود که بازرگان با در نظر گرفتن وضعیت «ثروت» خود جوانب کار را می‌سنجد. اگر کشتی به مقصد برسد چقدر به جیب می‌زند؟ اگر کشتی به آنجا نرسد چطور؟ اگر بیمه بخرد چه مزایایی برایش دارد؟ اگر بیمه نخرد چه؟

امروز ما می‌دانیم که برنولی اشتباه کرده است. از نظر برنولی، ثروت مجموع دارایی‌ای است که شما صاحب آن هستید و فرقی نمی‌کند که یک میلیون دلار داشته باشید یا 500 هزار دلار یا دو میلیون دلار، در هر صورت به یک تصمیم تمایل خواهید داشت. اما اشتباه برنولی این بود که هیچ تاجری از نظر وضعیت ثروتش شرایط را نمی‌سنجد. تجار مانند هر شخص دیگری، در چارچوب سود و زیان فکر ‌می‌کنند؛ آنچه به دست می‌آورند و آنچه از دست می‌دهند.

این در حقیقت ‌بینشی بسیار ساده است اما به نظر می‌رسد همین نگرش ساده تفاوتی بزرگ ایجاد می‌کند. زیرا اگر مردم با در نظر گرفتن وضعیت ثروت خود فکر نمی‌کنند و در عوض در قالب آنچه به دست می‌آورند و آنچه از دست می‌دهند می‌اندیشند، پس همه تجزیه‌وتحلیل‌های ریاضی که انجام شده و فرض اینکه مردم مطابق آن نظریه عمل می‌کنند، درست نیست. زمان زیادی طول کشید تا ما هم این موضوع را بفهمیم.

کانمن یافته‌های خود و همکارش را درباره زیان‌کاری چنین روایت می‌کند: پدیده اصلی که ما مشاهده کردیم چیزی است که از آن به عنوان «زیان‌کاری» یاد می‌کنیم. بین از دست دادن و به دست آوردن عدم تقارنی چشمگیر وجود دارد که مشاهده آن بسیار آسان است. بنابراین عملکرد سود و زیان به‌نوعی درهم‌پیچیده شده است. مردم واقعاً بین بردن و باختن تبعیض زیادی قائل می‌شوند و از باختن خوششان نمی‌آید.

زیان‌کاری این ایده را بیان می‌کند که ما در مقایسه با میزان شادی هنگام به دست‌آوردن چیزی، با از دست دادن چیزی دیگر با ارزش برابر، احساس درد بیشتری می‌کنیم. این مفهوم هنوز هم جای بحث دارد اما به طور گسترده پذیرفته شده، حتی می‌توانید خودتان آن را آزمایش کنید. ما اگر روحیه زیان‌کاری را به طور کامل بفهمیم و از آن آگاه باشیم می‌توانیم محتوای دیزاین‌ها و بازاریابی برای محصولاتمان را با محوریت تمرکز بر سود یا اجتناب از ضرر بیان کنیم. این استراتژی احتمال اینکه شخصی هنگام تصمیم‌گیری برای خرید محصول ما حاضر به ریسک باشد را افزایش می‌دهد.

دنیل کانمن این ایده را چنین خلاصه می‌کند: «ضررها بر روی سودهای مشابه سایه می‌اندازند.»

منابع:

1-Goode. Erica. A CONVERSATION WITH Daniel kahneman: On profit, Loss and the Mysteries of the Mind. The New York Times. Nov 5th, 2002

2- Loss Aversion Theory-The Economics of Design. Interaction-design.org. 2016

3-Why do we buy insurance? Loss aversion, explained. Thedecisionlab.com