سازوکارهای طرح‌های نوین بیمه

ورود ایده‌های جدید معمولاً انگیزه‌های متفاوتی دارد، غالب سازمان‌ها در اقیانوس قرمز مشغول به فعالیت هستند که البته شرایط رقابت در آن بسیار سخت و نفسگیر است، اما فعالیت در اقیانوس آبی یعنی دقیقاً همان‌جایی که سایرین در آنجا فعالیت ندارند و رقابتی نیز چندان مشاهده نمی‌شود، می‌تواند استراتژی مناسبی باشد. برخی از شرکت‌های بیمه با استقرار «اتاق فکر» مسیر مدونی برای جذب ایده‌های ناب و نوین طراحی می‌کنند، کلیه مشتریان اعم از زیان‌دیدگان یا بیمه‌گذاران و حتی کارکنان شرکت می‌توانند ایده‌های نوین خود را از طریق اتاق فکر مطرح کنند.

لذا جرقه طراحی یک ایده نوین را می‌تواند هر کسی که به نوعی با شرکت بیمه در ارتباط است بزند. اما استانداردترین روش، طراحی فرآیندی است که در آن برای جذب، بررسی و طراحی یک ایده و طرح جدید برنامه‌ریزی‌شده باشد و وظایف هر یک از ارکان سازمان نیز مشخص باشد.

فرآیند طراحی بیمه‌نامه چگونه است؟

باید بپذیریم که طراحی محصول یا خدمات (بیمه‌نامه)‌ای که به نوعی نیازی از جامعه را مرتفع نسازد موفق نخواهد بود. در همین تعریف چند نکته وجود دارد. ابتدا اینکه جامعه باید شناسایی شود، حالا همین شناسایی نیاز جامعه نیز فرآیند دقیقی دارد که در جای خود باید به آن توجه شود. اینکه چه کسی این نیاز را می‌سنجد؟ نحوه و مدل سنجش نیاز جامعه و بازار چیست؟ نیاز کدام بخش از جامعه سنجیده می‌شود یا به عبارتی گروه هدف ما برای طراحی بیمه‌نامه و خدمات جدید چه کسانی هستند؟ و مهم‌تر اینکه بیمه‌نامه‌ای که طراحی می‌شود چگونه این نیاز را برطرف می‌کند؟ طراحی بیمه‌نامه البته کار پیچیده‌ای است و علاوه بر لزوم انطباق با نیاز مشتریان باید شرایط حاکم بر آن به لحاظ فنی (مباحث بیمه‌ای و اکچوئری) و به لحاظ حقوقی (تبعیت از مقررات و قوانین موضوعه بیمه و جاری کشور) به‌دقت طراحی شود. همچنین یک بعد دیگر این بیمه‌نامه به لحاظ بازاریابی و توان فروش آن است، یعنی بیمه‌نامه باید متناسب با توان خرید بیمه‌گذاران و جامعه طراحی شود و عرضه آن نیز برنامه‌ریزی‌شده باشد.

همچنین این بیمه‌نامه باید نیاز جدیدی را که تاکنون به آن پاسخ داده نشده است مرتفع سازد، در غیر این صورت مطلوبیتی برای استفاده و خرید از سوی مصرف‌کنندگان یا مشتریان وجود نخواهد داشت.

یکی از دام‌هایی که شرکت‌های بیمه در زمان طراحی محصول و بخش نیاز مشتریان در آن می‌افتند این است که صرفاً توجه به نیازهای مصرف‌کننده ما را به موفقیت نمی‌رساند. بررسی وضعیت شرکت نسبت به رقبا و همچنین داشتن خط‌مشی بازاریابی که با وضعیت و منابع شرکت تناسب داشته باشد بسیار مهم است. شرکت به‌طور دائم باید محصولات، قیمت‌ها، کانال‌های توزیع و تبلیغات پیشبردی خود و رقبا را تحلیل کند تا بتواند از طریق شناخت نقاط ضعف و قوت خود موفق عمل کند. ما بدون تحلیل عکس‌العمل مصرف‌کنندگان، رقبا و محیط بازار در زمان طراحی و عرضه محصول با عوامل ناشناخته و غیرمنتظره‌ای روبه‌رو خواهیم بود که می‌تواند ارائه بیمه‌نامه جدید را با شکست مواجه کند.

عرضه محصول جدید به بازار چه فرآیندی دارد؟

بعد از طراحی محصول در شرکت بیمه باید ضمن معرفی طرح پیشنهادی به بیمه مرکزی، از ماهیت طرح و بیمه‌نامه از سوی شرکت بیمه دفاع شود. البته نهاد ناظر معمولاً در ابعاد فنی و اکچوئری بیمه‌نامه بیشتر دقت می‌کند. خصوصاً باید توجه داشت چون به نوعی نهاد ناظر یا همان بیمه مرکزی از طریق بیمه‌های اتکایی اجباری شریک تجاری شرکت‌های بیمه نیز تلقی می‌شود، موفقیت یا عدم موفقیت بیمه‌نامه طراحی‌شده که قرار است به بازار عرضه شود می‌تواند مستقیماً منافع بیمه مرکزی را نیز تامین کند یا به خطر اندازد. در ادامه، بیمه مرکزی قطعاً با اولویت‌بندی طرح‌های پیشنهادشده آنها را مورد بررسی قرار می‌دهد.

در این مرحله به نوعی حقوق شرکت بیمه یا فردی که بیمه‌نامه را طراحی کرده است همانند حقوق افراد در ثبت اختراع، با ثبت طرح نزد بیمه مرکزی، حفظ می‌شود و همچنین شناسایی و انتخاب مجری فروش بیمه‌نامه نیز مشخص می‌شود و معمولاً برای دو تا سه سال مجوز انحصاری فروش بیمه‌نامه جدید به یک شرکت بیمه داده می‌شود. پس از اخذ مجوزهای لازم از سوی بیمه مرکزی شرکت بیمه نسبت به عرضه محصول (بیمه‌نامه) اقدام می‌کند. حالا می‌تواند از طریق شبکه فروش خود شرکت یا از طریق شبکه فروش کارگزاری اقدام به فروش کند. فراموش نکنیم اگر بیمه‌نامه متناسب با نیاز مشتریان طراحی شده باشد و قیمت مناسبی داشته باشد ولی برای شبکه فروش جذابیتی نداشته باشد باز هم فروش آن موفق نخواهد بود. مهم این است که شما از طریق تعیین کارمزد فروش بتوانید انگیزه کافی و لازم را برای شبکه فروش خود ایجاد کنید.

مضافاً فروش بدون برنامه‌ریزی نیز موفق نخواهد بود. آموزش شبکه فروش برای عرضه یک محصول جدید بیمه‌ای بسیار حائزاهمیت است.

تجربه نشان می‌دهد تا زمانی که کلیه ذی‌نفعان از عرضه بیمه‌نامه جدید منتفع نشوند نمی‌توان موفقیتی را برای عرضه محصول جدید تصور کرد.

دلایل عدم موفقیت محصولات جدید در بازار کدامند؟

ما اینجا چند عنصر را باید مورد توجه قرار دهیم: محصول، بازار، فروشندگان.

چنان‌که سابقاً اشاره شد عدم نیاز‌سنجی صحیح از بازار و عدم شناخت نیاز بازار، طراحان محصول را به بیراهه خواهد برد. اصطلاحاً در بازاریابی ما به آن Segmentation می‌گوییم، یعنی قرار است به چه کسانی و در چه منطقه‌ای بیمه‌نامه بفروشیم. من معتقدم برای طراحی محصول بیمه‌ای در شرکت‌های بیمه با یک معضل جدی روبه‌رو هستیم. در طراحی محصول بیمه‌ای تعداد زیادی از ارکان شرکت بیمه باید درگیر شوند. واحد تحقیق بازار در کنار واحدهای فنی و بازاریابی و امور نمایندگان و شبکه فروش همه و همه اگر وظایفشان به‌درستی مشخص نشود ما با یک زنجیره ناقص روبه‌رو خواهیم بود که نهایتاً به شکست طرح خواهد انجامید.

در این بخش شرکت بیمه ناگزیر است با مفاهیم مناسب عناصر بازاریابی آشنا باشد. بدون شناخت و توجه به عناصر بازاریابی هرگز موفقیتی کسب نخواهد شد. منظور ما اینجا متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت بیمه آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند، این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به‌منظور تحت تاثیر قراردادن تقاضا انجام دهد. ما معمولاً از آنها به عنوان 4p یاد می‌کنیم که محصول (product)، قیمت (price)، مکان (place) و تبلیغات پیشبردی(promotion) نام دارند.

نتیجه‌گیری

متاسفانه امروزه شاهدیم که شرکت‌ها بدون توجه به استراتژی‌های کلان خود و چشم‌انداز شرکت صرفاً برای خالی نبودن عریضه و شاید ایجاد یک مزیت رقابتی و تفاوت بین خود و رقبایشان اقدام به طراحی و ارائه محصول می‌کنند. حال آنکه محصول طراحی‌شده علاوه برداشتن مولفه‌های فنی و بازار باید در راستای تحقق استراتژی‌های کلان شرکت نیز طراحی و عرضه شود، در غیر این صورت در عرضه بیمه‌نامه جدید شرکت بیمه موفق نخواهد بود.