پیچ و خم ذهنیت‌ها

فرهاد فزونی / عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی تهران

انگلیسی‌ها یک ضرب‌المثل معروف دارند که می‌گوید: «ما آنقدر پولدار نیستیم که جنس ارزان بخریم!» این ضرب‌المثل چه معنایی دارد و ارتباط آن با کالای ایرانی چیست؟ نخستین معنایی که از این حرف به ذهن متبادر می‌شود؛ تمایل مصرف‌کننده به کالای با‌کیفیت و مرغوب است. چرا که هر‌چقدر کیفیت یک کالا پایین باشد، زودتر از کار می‌افتد و مصرف‌کننده باید به دنبال کالای جایگزین باشد. بزرگ‌ترین مشکل کالای ایرانی در سبد مصرفی خانوارهای ایرانی، از همین‌جا آغاز می‌شود. جایی که «کیفیت» فدای سودجویی و هزینه‌ها می‌شود و اذهان مصرف‌کننده داخلی را نسبت به کالایی که در داخل تولید می‌شود، بدبین می‌کند.
ذهنیت اول مصرف‌کننده ایرانی نسبت به کالای تولید داخل، این است که یک کارخانه داخلی، در ابتدای شروع به کار خود، کالای با‌کیفیت تولید می‌کند و رفته‌رفته، زمانی که بازار خود را پیدا کرد و سر و سامانی به شرایط خود داد، دست به کم‌فروشی و تقلب می‌زند تا هزینه‌های بالای خود را جبران کند. در واقع از دیدگاه این دسته، کیفیت، موقتی است و ناپایدار. این ذهنیت، خیلی هم دور از واقعیت نیست و به دلیل هزینه‌های بالای بخش تولید از یک سو و رقابت ناسالم با کالاهای خارجی از سوی دیگر، قدری ناگزیر است و از آن راه فراری نیست. نکته اینجاست که کیفیت کالای چینی، که امروز به رقیب اصلی تمام کشورهای دنیا تبدیل شده، چندان بالاتر از کالای داخلی تولید‌شده به دست صنعتگران ایرانی نیست. اما کالای ایرانی در مقایسه با کالای چینی، هم گران است و هم بی‌کیفیت. در واقع زمانی که مصرف‌کننده متوجه می‌شود باید برای یک کالای بی‌کیفیت، قیمت بالایی بپردازد؛ ترجیح می‌دهد به جای این کار، قیمت پایین‌تری برای کالا بدهد تا اگر از نظر محتوایی و کارکرد محصولی ضرر دید، حداقل زیان مادی نکند و این داستان همه‌روزه تکرار می‌شود.
فکر نمی‌کنم کسی باشد که معتقد نباشد ذهنیت بد مصرف‌کننده داخلی به کالای ساخت ایران، باید تغییر کند. اما نکته در اینجاست که چنین اتفاقی ممکن نیست؛ مگر آنکه افزایش کیفیت کالای ایرانی، در یک «بسته» دیده شود. یعنی علاوه بر افزایش کیفی خود محصول، بسته‌بندی، بازاریابی و تبلیغات، بخش توزیع، خدمات پس از فروش و پشتیبانی و حتی نگاه صادراتی می‌تواند این اعتماد را به مصرف‌کننده داخلی بدهد که اگر یک خارجی خواهان این کالا هست، پس می‌توان به آن اعتماد کرد. اما متاسفانه در کشوری مانند ایران، که تولید درگیر مسائلی خارج از مسائل اقتصادی است و تولیدکننده با هزار و یک دلیل، از گردونه رقابت بازمی‌ماند، هزینه‌های تمام‌شده محصولات، در صورت رعایت ضوابط درست کیفی‌سازی، آنقدر بالا می‌رود که بنگاه‌های تولیدی و صاحبان سرمایه، ترجیح می‌دهند برای جبران این هزینه‌ها، بخشی از کیفی‌سازی محصول نهایی را کاهش دهند. مثلاً در بسته‌بندی، از مواد مرغوب یا طراحی مناسب استفاده نمی‌کنند. یا اینکه توجهی به برندسازی ندارند. یا حتی از مواد اولیه مرغوب و استانداردی برای تولید محصول نهایی بهره نمی‌گیرند. اما در کشوری مانند چین این‌گونه نیست.
حالا که بحث از چین به میان آمد، بگذارید یک موضوع را بگویم. به هر حال چینی‌ها با قدرت اقتصادی و حمایت دولتی، از کارگر ارزان‌قیمت و انواع سیاست‌های پشتیبان نیز برخوردارند تا بتوانند ارقام بالای رشد اقتصادی را برای خود رقم بزنند و بازار جهانی را به تسخیر درآورند. اما چین فقط کالای بی‌کیفیت تولید نمی‌کند. یک واردکننده در چین، با انواع و دسته‌بندی‌های مختلف کالا از نظر کیفیت و برند مواجه می‌شود. اما معمولاً در این مواجهه به سراغ ارزان‌ترین و بی‌کیفیت‌ترین کالای عرضه‌شده در این بازار می‌رود. چرا؟ به یک دلیل ساده. چون برای واردکننده از چین و توزیع‌کننده این کالا در ایران، این کار سود بالایی دارد. بدترین محصولات چینی از نظر کیفیت، به دلیل هزینه‌های پایین تولید، با بسته‌بندی و طراحی خاص و زیبایی عرضه می‌شود که چشم هر مشتری را خیره می‌کند. مصرف‌کننده ایرانی، در بمباران تبلیغات شبکه‌های ماهواره‌ای یا سایت‌های اینترنتی، قدرت انتخاب دارد. اما جذب این محصولات بی‌کیفیت و البته ارزان‌قیمت می‌شود. برای مصرف‌کننده ایرانی، کالایی که در لفافه یک بسته‌بندی شکیل و زیبا عرضه می‌شود، چندان قابل تشخیص نیست که از نظر کیفی، چه درجه‌ای دارد و چه مدت می‌تواند از آن استفاده کند؟ معمولاً یک کالای بی‌کیفیت با زرق و برق خارجی خریده می‌شود و بعد از مدت کوتاهی به دور انداخته می‌شود. این فرهنگ مصرفی را در جامعه ایرانی تشدید می‌کند و زیان بالایی به تولید‌کننده داخلی می‌زند که با مشکلات و چالش‌های ساختاری و پیچیده جرات و جسارت تولید یک محصول با‌کیفیت را دارد اما قدرت «برند» کردن و بازگرداندن اعتماد مردم ایران را به محصول ایرانی ندارد.
مردم ایران در مواجهه با کالای داخلی می‌گویند که کالای ساخت داخل، در مقایسه با مشابه خارجی، بی‌کیفیت است یا کیفیت پایین دارد. این دیدگاه از یک منظر درست است. اما اینکه گفته می‌شود در کارخانه‌های ایران، صنعتی شدن و استفاده از ماشین‌آلات جای خود را به استفاده از کارگر داده درست نیست. گفته می‌شود کالای ایرانی به این دلیل کیفیت ندارد که کارگر ارزان وجود دارد و ماشین‌آلات نقش بالایی در چرخه تولید ندارد. اما این‌گونه نیست. اتفاقاً به نسبت کشورهایی چون چین یا تایوان و بنگلادش و هند و تایلند و‌... کارگر در ایران بسیار گران است. کارگر یک انسان است و ممکن است در فرآیند تولید خطاهایی داشته باشد و این خطاها در محصول نهایی تاثیر مستقیمی بگذارد. از این‌رو هیچ کارفرمایی در ایران، این ریسک را نمی‌کند که کل عوامل تولید یک محصول را به دست کارگر بسپارد. حلقه مفقوده در تولید کالای ایرانی، که تاثیر مستقیم بر کیفیت کالای نهایی و البته اعتماد مصرف‌کننده دارد؛ «بهره‌وری» است. اگر بهره‌وری در تولید کارخانه‌های داخلی افزایش پیدا کند، نیازی به کاهش هزینه‌ها از طریق استفاده از مواد اولیه نامرغوب برای تولید محصول نهایی نیست. اگر بهره‌وری بالا برود، نیازی نیست که بنگاه‌های تولیدی، هزینه‌های خود را با کم کردن کیفیت کاهش دهند تا دست آخر محصول‌شان در رقابت با کالاهای بی‌کیفیت چینی یا حتی باکیفیت ژاپنی و آلمانی حرفی برای گفتن نداشته باشد و مشکلاتی چون نبود فروش و ورشکستگی پیش بیاید.
اعتمادسازی برای خرید محصول داخلی نزد مردم، باید ابتدا از نقطه شروع یک سرمایه‌گذاری برای یک کسب و کار باشد. باید «صنعتی شدن» را یاد بگیریم. بخش عمده‌ای از صنعتی شدن، کیفی‌سازی است. تا زمان نبود چنین دیدگاهی، هیچ‌گاه اعتماد مصرف‌کننده داخلی به محصول ایرانی، میسر نمی‌شود. در حال حاضر، ظرفیت تولید بسیاری از کالاهای داخلی، بیش از میزان کل فروش آن کالاست. چرا؟ چون اعتماد به کالای ایرانی نیست و کالای ایرانی، از ابتدا بدون توجه به الزامات یک تولید صنعتی، به بازار آمده است.
دست آخر اینکه، باید به مدیریت دولت در بخش اقتصاد کشور نیز به عنوان یکی از این عوامل نگاه کرد. قصد زیر سوال بردن توان، دانش و تجربه یک مدیر دولتی را ندارم. اما مشکل دولتی بودن بنگاه‌های تولیدی، این است که مدیریت به شکل «مقطعی» می‌شود. یک مدیر، چند سال سر کار است و اگر کارنامه خوبی در به دست آوردن سود مناسب نداشته باشد برکنار می‌شود. در واقع سود مناسب با فروش بیشتر تضمین می‌شود. در فضای بدون رقابت و انحصاری تولید یک کالا، شرایطی به وجود می‌آید که یک مدیر دولتی می‌تواند تا سال‌ها بر سر کار بماند و فروش تضمین‌شده و سود مناسب شرکت را به عنوان کارنامه موفق به مدیران بالادستی ارائه کند و آب از آب تکان نخورد. در حالی که دغدغه اصلی کیفیت است. بهره‌وری کارخانه است. یا برندسازی در عرصه جهانی است که هیچ کدام اینها از این رهگذر به دست نمی‌آید. بخش خصوصی نیاز دارد که هر روز با روز قبل تفاوت داشته باشد و برای سود بیشتر تلاش کند تا حرفی برای گفتن داشته باشد. وقتی 80 درصد یک اقتصاد در دست دولت باشد و فرهنگ پاسخگویی نیز وجود نداشته باشد، چه انتظاری می‌توان از مصرف‌کننده داشت تا به کالای ایرانی اعتماد کند؟ اعتمادسازی برای کالای ایرانی، الزاماتی دارد که اصلی‌ترین آن، گذر از اقتصاد دولتی فعلی به بخش خصوصی واقعی است. بخش خصوصی که قدرت رقابت داشته باشد و بدون انحصار بتواند فعالیت کند و با نگاه صادراتی، علاوه بر بازار جهانی، در بازار داخلی نیز حرفی برای گفتن داشته باشد. وگرنه کالای ایرانی در پیچ و خم ذهنیت فعلی باقی می‌ماند.