فرصت تخریب
درس‌های بازسازی برلین برای شهرهای ایران چیست؟
نماد جدایی در طی جنگ سرد، به سرعت بازسازی شد و چیزی نگذشت که به نماد وحدت سیاسی در آلمان بدل شد. اما چرا؟
بر اساس آنچه تبلیغات و برندسازی به ما می‌گوید همین موضوع که روزی مصیبت و موجب عقبگرد برلین در منظر جهانی و در ذهن مخاطبان و ساکنان این شهر شده بود، به موتور و نیروی محرکه برندسازی این شهر بدل شد. زمانی که دیوار برلین برداشته شد و برلین شرقی و غربی دوباره به یکدیگر پیوستند این واقعه باعث معروفیت شهر برلین شد. به‌خصوص که بعد از آن کمپینBE Berlin به اجرا درآمد و در یک بازه پنج‌ساله برلین توانست مجدداً به عنوان یک شهر توسعه‌یافته خود را معرفی کند. اما آیا باز می‌توان گفت تنها این رخداد و این کمپین باعث چنین صعودی برای برلین شد؟
هادی خانیکی در توصیف اهمیت نقش و جایگاه شاعران برای شهرها و کشورها و نقش آنها در نجات یا توسعه و پیشرفت شهرها آنجایی که درباره شفیعی‌کدکنی می‌خواهد سخن بگوید و نقش و جایگاهی که امثال او برای ایران می‌توانند داشته باشند و باید بدان توجه شود، به نگاه توسعه‌یافته آلمانی‌ها در سال‌های پساجنگ ارجاع می‌دهد، و با نقل‌قولی از خود شفیعی‌کدکنی توصیف می‌کند آلمانی‌ها چطور وقتی که به موازات کار به فرهنگ و بن‌مایه‌های اصیل اجتماعی و فرهنگی و هنری خود تکیه کردند و دست به آنها دادند و خود را از آنچه بدان گرفتار شده بودند بیرون کشیده و بلند کردند، توسعه رقم خورد.
«شفیعی‌کدکنی معتقد است که اگر کسی در ایران شعر را نشناسد، قادر به ارتباط با جامعه، تاریخ و فرهنگ خود نیست و در تایید آن، به‌خصوص به نماد آلمان امروز در دانشگاه برلین ارجاع می‌دهد. در آنجا، در پاسخ به این پرسش که چه کسانی آلمان را ساختند؛ نمادی از ۱۷ فیلسوف آلمانی ارائه شده که برخلاف تصور ما، در آلمان صنعتی که از اقتصادهای زنده است و به نظم آهنین معروف است، بزرگ‌ترین نقش و بیشترین سهم در ساختن آلمان امروز را به گوته شاعر داده‌اند و بعد از آن به مارکس و وبر و امثال آنها پرداخته‌اند.» مصداق عدو شود سبب خیر است برای برلین، سقوط دیوار در سال ۱۹۸۹ موجب تحول فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی برای این شهر شد. اگر برلین قصد داشت تصویر منفی را از بین ببرد و بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران را جذب کند، تمام این موارد مورد‌نیاز بود و با هر تغییر کوچکی قدم بزرگ برداشته می‌شد.
برلین نه‌تنها از معماری برای جذب کارفرمایان و کارآفرینان استفاده کرد، بلکه یک کمپین بازاریابی پیوسته را نیز ایجاد کرد که بر روی خلاقیت تاکید داشت. این کار علاوه بر اینکه حمایت شرکت‌های خلاق را به دست آورد، بازدیدکنندگان را از سراسر جهان جذب کرد تا فرهنگ متنوع و پرطراوتی را تجربه کنند. به قول محمدحسین جبل‌عاملی در یادداشتی:
«برلین فرهنگ هنر معاصر خود را به منظور جذب طیف وسیعی از افراد مختلف، از نوجوانان گرفته تا روشنفکران، آغاز کرد و تا به امروز، مرکز پررونقی برای خلاقیت در هر دو حوزه تجاری و فرهنگی محسوب می‌شود، از یک واقعه تلخ تاریخی و یک فاصله فرهنگی بزرگ توانست یک بازآفرینی جدی و جدیدی برای خود به وجود آورد و امروز به یکی از نمادهای فرهنگی اروپا بدل گردد.»
کتاب شهر از نو نوشته لارنس جی ویل و توماس جی کامپانلا، ترجمه نوید پورمحمدرضا، نگاهی دارد به شهرهایی که پس از فاجعه دوباره خود را بازسازی کرده‌اند و زندگی در آنها با قدرت گذشته جریان پیدا کرده است. برلین آن سال‌ها از منظر لارنس و توماس این‌گونه روایت می‌شود: «صفوف زنان آواربردار که آجرها را دست‌به‌دست می‌کردند، آنها را روی هم می‌انباشتند و معابر را تمیز می‌کردند، به تصویر شاخص شهر در سال‌های بلافصل جنگ جهانی دوم بدل شد.»
و البته به این موضوع نیز اشاره دارد که مقدمات این برندسازی که امروز از آن به خوبی یاد می‌کنیم به سبب کارهایی که در دوره فترت نیز بر آن گذشته بازمی‌گردد و باید ردپاها را در قبل از فرو ریختن دیوار هم بدانیم: «احتمالاً مشهورترین انگاره بصری از برلین نازی مدلی است که آلبرت اشپیر، معمار هیتلر، از شهر ارائه داد؛ گرچه تنها بخش‌های کمی از آن ساخته شد. اشپیر تخریب را فرصت می‌دانست. بمب‌افکن‌های متفقین همان کاری را ادامه می‌دادند که کارکنان او از کمی پیشتر آغاز کرده بودند: پاکسازی بخش بزرگی از برلین مرکزی به منظور ایجاد یک محور شمالی-جنوبی عریض که از یک عمارت گنبددار بزرگ تا یک طاق نصرت عظیم ادامه می‌یافت. طرح اشپیر، البته از جهاتی، نوعی بازنگری در طرح‌های توسعه‌ای محسوب می‌شد که از ابتدای قرن بیستم بارها پیشنهاد شده بودند.» برای برلین این دیوار واقعی و قابل لمس بود و دیواری بود که با فرو ریختنش هم تصویری، هم احساسی و هم فیزیکی تجربه‌های متفاوت و جذاب رخ داد که آن فوکوس و توجه لازم را می‌توانست دربر داشته باشد. اما برای برخی از شهرهای جهان و ایران این دیوار یک موجودیت فیزیکی نیست و گاهی مثل زاینده‌رود با بود و نبودش توجه یا عدم توجه را ایجاد می‌کند و گاهی در برخی دیگر از شهرها با تغییر رویکرد و توجه به فرهنگ، این دیوارها را که عموماً فیزیکی نیستند و گاهی در ذهن دست‌اندرکاران شهر ایجاد شده است باید فرو ریزاند و به توسعه شهری دست پیدا کرد.
بر اساس همین تکیه و وام‌گیری از فرهنگ است که شهر برلین تصمیم می‌گیرد در کنار تمامی سازوکارهای توسعه شهری، از شهرسازی مدرن تا ابزار حمل‌ونقل پویا و به‌روز و از خطوط رفت‌وآمد بهتر، به سمت برگزاری رویدادهایی مثل هفته مد برلین، جشنواره فیلم برلین، و از این دست برود و بتواند در راستای زدودن یک چهره سخت، از منظر شهر و شهروندانش، سویه نرم فرهنگ آلمانی را هم به نمایش بگذارد. سویه‌ای که کمتر دیده شده و آلمان نازی و توسعه صنعتی در ساخت و پرداخت آن در اذهان عمومی ملت‌ها نقش داشته است. آنها خیلی خوب فهمیدند که در کنار بنز و برندهای صنعتی باید جشنواره فیلم معتبر و هنر معتبر نیز داشته باشند. تصویر شهری دیگر نمی‌تواند خود را متنوع نشان ندهد. آنها خیلی زود تنوع‌طلبی جهانی را درک کردند و سعی کردند خود را با آن سازگار کنند. به همین سبب با شناخت تنوع که نیاز جامعه امروز است و از آن مهم‌تر نیاز به تغییر که برآمده از تجربه شخصی برلین بود این شهر توانست از دل یک جنگ طولانی و تمام‌عیار که یک شهر را می‌توانست به فترت سالیان و پیری طولانی‌مدت بیندازد، گذر کند و امروز شاهد یک جوان باوقار تازه ازجنگ برگشته هستیم که برای هر تغییری آماده است و می‌خواهد سال‌های متمادی زندگی را تجربه کند. چیزی که مدتی از آن محروم بوده است.
برلین (Be Berlin- Visit Berlin)
برلین با تاریخ دراماتیک، فرهنگ و زندگی شبانه شناخته می‌شود. طی 20 سال گذشته ساختار اقتصادی این شهر تغییر کرده است؛ ساخت‌وسازها و صنایع کاهش یافت و همزمان بخش خدماتی گسترش پیدا کرد. موقعیت جغرافیایی شهر، زیرساخت‌ها و دانشگاه‌های آن تنها برخی موارد جذب صنایع، شرکت‌ها و افراد به این شهر هستند و این روندی است که با فروپاشی دیوار برلین آغاز شد.
ایده اصلی برند
برلین شهر تغییر و فرصت‌های تازه است: مفهوم «شهر تغییر» شامل داستان مردم برلین درباره تجربیات دراماتیک 20 سال گذشته در فرآیند توسعه شهر بود. درواقع مشارکت مردم برلین جزئی از ایده اصلی این برند بوده است. این ایده همزمان با فروپاشی دیوار برلین و برای ایجاد حس غرور در مردم نسبت به شهر بود.
برندسازی با فروپاشی دیوار برلین و ابتدا به خواست و ابتکار شهردار آغاز شد. ساخت‌وسازها در برلین کاهش و خدمات در شهر افزایش یافت.
مسوولان برندسازی
مجلس سنا، شهردار، BTM، Berlin Partners (شرکت بازاریابی توریسم برلین)
هدف Berlin Partner : توسعه برلین به عنوان یک مکان تجاری، افزایش سرمایه‌گذاری مالی، جلب شرکت‌ها برای استقرار در برلین و ایجاد یک برند قدرتمند برای شهر.
هدف شرکت بازاریابی توریسم برلین: افزایش گردشگران و توسعه موقعیت برلین به عنوان شهر گردهمایی‌های بزرگ.
مجلس سنا و شهردار مسوولیت راهنمایی و تایید برنامه‌های برندسازی را بر عهده دارند.
برگزاری جلسات منظم شرکای شبکه در مورد برندسازی شهر و پروژه‌های در حال انجام.
بودجه برندسازی
حمایت مالی توسط یک شرکت خصوصی به نام هتل‌های برلین- حمایت مالی توسط سهامداران عمومی: دولت و فرودگاه برلین
فرآیند برندسازی شهری
۱- تحقیق و مصاحبه میدانی در سطح ملی و بین‌المللی برای یافتن مفهوم اصلی برند شهر (تحقیق درباره فهم موجود از برلین و وجه تمایز برلین).
۲- انتخاب مفهوم مرکزی و اصلی برند: برلین شهر تغییر با فرصت‌های بسیار است.
۳- جلب مشارکت ساکنان محلی و آژانس‌های طراحی لوگوی کمپین
۴- تایید شهردار و توسعه و نهایی‌سازی طراحی کمپین
۵- آغاز به کار کمپین «Be Berlin» در برلین به مدت یک سال: نخستین استراتژی صحبت با مردم برلین به عنوان هدف اصلی برندسازی، درباره ایده برند شهر بوده است. طی این سال مردم با این ایده ارتباط برقرار کردند.
۶- معرفی کمپین در سطح ملی و بین‌المللی: افزودن محلی برای تجارت و علوم، فرهنگ به این کمپین
۷- افزودن برند «Visit Berlin» به برند موجود و ادغام ارتباط دفتر گردشگری برلین و کنوانسیون برلین: ایجاد وب‌سایت جدید برای معرفی برند جدید و سپس استفاده در سطح ملی و بین‌المللی. افزودن این برند برای ایجاد حس آشناپنداری با برلین است تا افراد برای بازدید از این شهر ترغیب شوند.
ترویج برند
بازاریابی داخلی: افزایش مشارکت و آگاهی نسبت به هویت برند، انتشار داستان‌ها و زندگی‌نامه مردم برلین در وب‌سایت Be Berlin، کمپین‌ها و سایر ابزار رسانه‌ای مثل رادیو، پوستر، تبلیغات و...
تیم تبلیغاتی شرکت خصوصی شرکای برلین: این تیم امکانات تبلیغاتی متناسب با استراتژی سالانه را تهیه و برای تبلیغ به موسسات و کشورها و شرکت‌هایی که برنامه‌ای با برلین دارند می‌دهد (مثل موسسه گوته، اتاق‌های بازرگانی، سفارتخانه‌ها و...).
استفاده از شعارBe Berlin به‌عنوان آرم رسمی شهر برلین: همه نهادهای عمومی همچون مجلس سنا، دولت و پلیس از این آرم استفاده می‌کنند. آرم در هر برگ کاغذ رسمی چاپ شده است.
نظارت و مانیتورینگ برند
تحقیقات پس از کمپین (سه سال بعد): سنجش میزان آگاهی نسبت به برند، میزان تغییر تصویر شهر، پذیرش و دانش در مورد کمپین‌ها رصد رادیوها: چگونه رسانه‌ها در مورد برلین، فعالیت‌های بازاریابی و کنفرانس‌های مطبوعاتی گزارش می‌دهند؟ میزان علاقه به برلین چقدر است؟
استفاده از آژانس‌های بین‌المللی که مطبوعات و رسانه‌ها را از خارج پوشش می‌دهند: سنجش نظر سایر شهرها و کشورها درباره برلین.
بررسی میزان درک و پذیرش سیاسی و ذی‌نفعان
از کلیدی‌ترین نکاتی که شهرهای ایران و شاید بهتر بگوییم شهرهای جامانده از جنگ ایران می‌توانست و می‌تواند از برلین یاد بگیرد فراموش نکردن تجربه جنگ و بهره جستن از آن به عنوان متریالی برای توسعه و جذب مخاطب برای خود است. از دیوار برلین اکنون در موزه‌ها و جای‌جای شهر نه به عنوان یک خاطره تلخ که به عنوان یک سرآغاز تغییر و یک تجربه یادشده و بدان پرداخته می‌شود. چیزی که ما اگر بودیم آن را بد انگاشته و به‌طور کلی دور می‌انداختیم یا به شکل بسیار نازل و بی‌ارزشی از آن یاد می‌کردیم. مثل این است که شما ازدواج کنید، طلاق بگیرید و از آن تجربه هیچ بهره‌ای نبرید و دوباره ازدواج و دوباره طلاق را تجربه کنید. آنچه از برلین و در صحنه‌ای بزرگ‌تر از جهان و در طول تاریخ از گذشته خود باید بیاموزیم این است که هر رویداد و اتفاق بد لزوماً رویداد بی‌ارزشی نیست و بسیاری از آنچه داریم را شاید به سبب آن رویداد داریم یا می‌توانستیم داشته باشیم اگر آگاهانه به استقبال تغییر و تجربه‌اش می‌رفتیم.
نکته بسیار کلیدی دیگر که باید از برلین همچون استادی به‌خصوص ما ایرانیان و شهرهای ما بیاموزند این است که برلین شاعرانش را بر صدر نشاند و از آنها به عنوان ماده خام صنعت خود و به‌طور کلی حرکت خود بهره جست. آنچه شاید محل تامل برای شیراز و شهرهای شاعرخیز ایران باشد که آن‌طور که باید و شاید از وجود و امتیاز حافظ و سعدی بهره نبرده‌اند و نتوانسته‌اند خود را و شهر و معماری و علم و اندیشه خود را بر اساس آن به جهانیان معرفی کنند. تازه باید تاسف خورد که در جامعه ما می‌گویند شعر و نقاشی و موسیقی و... به چه کار می‌آید و معمولاً به عنوان تفریح و سرگرمی از آن یاد شده و عموم خانواده‌ها در آن آورده و پیشتوانه و منزلتی نمی‌بینند، که جهان برعکس، آن را اصلی‌ترین معدن و چشمه حیات خود می‌داند. و به عنوان نکته آخر و درس دیگری که می‌شد از برلین این روزها و مسیری که در دو دهه اخیر طی کرده است بیاموزیم، داشتن یک کمپین محوری و پیوسته است. چیزی که ما در برنامه هیچ‌کدام از شهرداران ایران نمی‌بینیم و عموماً هم اگر شعار یا امکانی دارند برای عبور از شعار پیش از خود ساخته می‌شود و نه در راستای ادامه آن یا تاکید بر یک موجودیتی به نام شهر که پیش از آنها و پس از آنها قرار است حیات و زندگی داشته باشد. برلین در قواره‌ای که از آن گفته شد واقعاً یک معلم و آموزگار خوب و قابل الگو و آموختن برای تمامی شهرهای ایران است به‌خصوص آنها که فرهنگ و ادبیات پررنگی دارند و از جنگ برخاسته یا بازگشته‌اند.
