تنها در سانفرانسیسکو
شهرهای ایران چه درس‌هایی می‌توانند از ماجراهای شهر سانفرانسیسکو بیاموزند؟
برندسازی شهری فرآیندی برای تعریف هویت شهر با هدف تبدیل آن از یک مکان به یک مقصد است. در واقع توانایی شهر برای تبدیل شدن به مکانی که مردم دوست دارند در آن زندگی و کار کنند یا از آن بازدید کنند. این مقصد شدن بیش از هر اتفاقی و زیرساختی به روایت جذاب نیازمند است. روایتی که بتواند بر مبنای آن چرخ‌های شهر به حرکت دربیاید و از ساکنان تا بازدیدکنندگان یک شهر را به خود جلب کند. نگاه به تجربه برندسازی و ایجاد هویت شهری یا بهتر بگویم ایجاد روایت در نمونه‌های موفق برندسازی شهری می‌تواند برای تهران و دیگر شهرهای ایران بسیار الهام‌بخش باشد. در یک سلسله یادداشت سعی می‌کنم با در نظر گرفتن روند برندسازی شهرهای مختلف جهان و دقت در این مسیر دریابیم که ما در ایران چگونه می‌توانیم از آن روندها برداشت متناسب با بوم خود داشته باشیم و از آنها استفاده کنیم.
سانفرانسیسکو از این منظر نمونه قابل بررسی و متمایزی است، به‌خصوص که از پس بحرانی سر برداشت که کمتر کسی فکر می‌کرد بتواند روزی دیگر به مکانی قابل مراجعه و مقصدی مطلوب و دوست‌داشتنی تبدیل شود. شهرهای ایران در طول تاریخ کم به خاک ننشسته‌اند و در این سال‌ها هجوم بیماری کرونا و پیش از آن جنگ، کم دشواری و ویرانی برای آنها در بر نداشته است. در کتاب درخشان «شهر از نو: شهرها با کدام روایت از پس فاجعه برمی‌آیند؟» نوشته لارنس جی ویل و توماس جی کامپانلا، که نوید پورمحمدرضا ترجمه کرده است، قدرت روایت به خوبی عیان شده است.
مارتین هایدگر فیلسوف زمانی به این نکته اشاره کرد که میان کلمات ساختن، سکونت گزیدن و اندیشیدن قرابتی ریشه‌شناختی وجود دارد. تاریخ زبان، در این مثال، حاوی درسی مهم است: ساختن صرفاً یک عمل فنی یا چیزی مربوط به مساله پناه دادن نیست، که فراتر و به ناگزیر بستری است برای تامل بر زندگی و گسترش آن و از بسیاری جهات ساختن شکلی از اندیشیدن محسوب می‌شود. لویی سالیوان در اظهارنظر مشهوری معمار را به «شاعری» تشبیه کرده که به جای کلمات از مصالح ساختمانی به عنوان رسانه بیانی‌اش بهره می‌برد. یقیناً زمانی که ما می‌سازیم در حال تعریف کردن داستان‌هایی درباره جهان هستیم و درست همان زمان که مشغول شکل دادن کالبد هستیم، در واقع داریم چشم‌انداز فرهنگی را به هیئت یک تندیس درمی‌آوریم. اما اگر ساختمان‌ها داستان‌هایی در آستین دارند، از آن طرف داستان‌ها هم ساختمان‌ها را می‌سازند.» به‌خصوص فصل دوم این کتاب آنچه بر سر سانفرانسیسکو آمده است را روایت می‌کند که «زمین‌لرزه سانفرانسیسکو در ساعات صبحگاهی یکی از روزهای مطبوع آوریل سال ۱۹۰۶ اتفاق افتاد. تکان‌های لرزه‌ای باعث فرو ریختن ردیفی از دودکش‌ها و تخریب برخی از سازه‌های شکننده‌تر شهر شدند اما خسارت اصلی را آتش‌های دنباله‌داری وارد کردند که سه روز در شهر زبانه می‌کشیدند. برخی ساکنان که درون هتل‌ها و خانه‌های ویران‌شده گیر افتاده بودند با هجوم شعله‌های دامن‌گستر زنده‌زنده سوختند، در حالی که آتش‌نشان‌ها و دیگران نومیدانه فقط نظاره‌گر ماجرا بودند. تقریباً پنج هزار نفر از مردم مردند. پس از آمارگیری‌ها تازه معلوم شد که 28 هزار ساختمان نابود و نیمی از ساکنان چهارصدهزارنفری شهر بی‌سرپناه شده‌اند». اما این شهر با این حجم مصیبت و ویرانی چه در ساختار و چه در روان مردمانش چطور از این رنج عظیم ققنوس‌وار برخاست. این کتاب به درستی بر قدرت فرهنگ و توان بازسازی آن در کنار دیگر توان‌های لجستیکی اشاره می‌کند که تنها ساختن نیست که یک شهر را برمی‌گرداند و این رویکرد و فرهنگ است که آنها از درون ساکنان آن ایجاد و محلی رویایی و در نهایت مقصدی دلپذیر خواهد ساخت. اتفاقی که بعد از پنج سال برای سانفرانسیسکو افتاد و در نهایت با یک برنامه مشخص برندسازی در سال‌های اخیر به یک شهر آیکونیک و محل ارجاع بدل شد.
«در تحلیل نهایی، اطمینان می‌دادند که زمین‌لرزه راه بهبود و پیشرفت سانفرانسیسکو را هموار خواهد کرد. روایت‌های فاجعه بازیابی این شهر خلیجی را اجتناب‌ناپذیر می‌دانستند. جرج هاروی، سردبیر هفته‌نامه هارپر، درست می‌گفت. زمین‌لرزه با همه ویرانی بی‌مانندش، چیزی بیش از نکته‌ای اخلاقی نبود و شاخ و برگ زینتی به یک داستان افزود اما برخلاف پیش‌بینی‌اش، حتی پنج سال هم طول نکشید که این داستان بر تخیل آمریکایی چیره شد. روایت‌های فاجعه تضمین می‌کردند که مصیبت سال ۱۹۰۶ بی‌درنگ به عنوان جلوه‌ای از تغییر تصویر می‌شود؛ تغییری که الهام‌بخش و تحقق‌بخش پیشرفت خواهد بود. به علاوه، این روایت‌ها به آمریکایی‌ها اجازه دادند تا یک نوع اشتیاق مدرن برای رنگ و هیجان را تجربه کنند و از سر بگذرانند.» اشتیاقی که تا همین امروز داستان این شهر را ادامه‌دار و همچنان دلپذیر ساخته است. برند سانفرانسیسکو از زمان کشف طلا در این شهر شروع به توسعه و جذب افراد به سمت این شهر کرد. اما برای حفظ پایداری برند شهر در رقابت با سایر رقبا، سازمان‌های ذی‌مدخل تمرکز خود را روی بازاریابی گذاشتند.
«ارتباط میان تجدید بنای شهرها به کمک ملات و آجر، و تجدید بنای محیط‌های فرهنگی به کمک کلمه و تصویر در پی فجایع بزرگ شهری چیزی است که به خوبی در سانفرانسیسکو می‌توان آن را مشاهده کرد. این فرآیند دوگانه در دو معنای کلمه بازسازی- «دوباره ساختن» و «بازگویی»- به خوبی منعکس شده است. نحوه بازسازی رخدادها در ذهن ما، داستان‌هایی که درباره فاجعه می‌شنویم و بازگو می‌کنیم و شیوه‌ای که انهدام و ویرانی را می‌بینیم و تصور می‌کنیم، همگی تاثیری جدی بر نحوه بازسازی شهرها، محله‌ها و ساختمان‌های آسیب‌دیده دارند. بازسازی در این معنا همواره کنشی فرهنگی است. تا وقتی که نتوانیم چیزی را تصور کنیم نمی‌توانیم آن را بسازیم. ما جهان را با کلمات خلق می‌کنیم. طبقات را با داستان‌ها بنا می‌کنیم. اگر به آینده ایمان نداشته باشیم، با هر میزان جاه‌طلبی و اعتمادبه‌نفس هم یقیناً قادر به ساختن نخواهیم بود.» کتاب شهر از نو به این اعتبار به ما راهی را نه فقط برای بازسازی یک شهر پس از یک فاجعه که برندسازی از دریچه فرهنگ را آموزش می‌دهد و قدرت ترسیم چشم‌انداز را برای شهرها و بسیج در راستای تحقق آن را نمایان می‌کند.
این شهر در جریان هجوم طلا در کالیفرنیا که در سال ۱۸۴۸ آغاز شد، رشدی پرسرعت به خود دید. در سال ۱۹۰۶ در سانفرانسیسکو زمین‌لرزه‌ای عظیم رخ داد که همان‌طور که گفته شد شهر به یک ویرانه بزرگ تبدیل شد و از جاذبه‌هایش به یکباره خاکستری به جا ماند. سپس شهر به سرعت و در مقیاس وسیع بازسازی شد. در نیمه دوم قرن بیستم، سانفرانسیسکو به شهر خرده‌فرهنگ‌های متفاوت تبدیل شد. در دهه ۱۹۶۰، این شهر به عنوان پایتخت هیپی‌ها در جهان شناخته می‌شد. محله هایت-اشبری به‌طور خاص برای جنبش هیپی‌ها مرکزیت داشت. رفته‌رفته با یک همدستی و مشارکت عمومی که همیشه پس از یک حادثه هولناک شکل می‌گیرد، علاوه بر جاذبه‌های طبیعی و مدرن شناخته‌شده مثل طلا یا سازه‌های پل گلدن‌گیت، از سایر پتانسیل‌های شهر استفاده و بهره‌برداری شد تا جاذبه‌ها و پیشنهادهای متنوعی برای ارائه به توریست‌ها و بازدیدکنندگان داشته باشد که یکی از مهم‌ترین‌هایش همین اهمیت دادن به فرهنگ و خرده‌فرهنگ‌ها بود؛ چیزی که زندگی به تنهایی را در یک شهر بزرگ آسوده می‌ساخت و اجازه می‌داد آدم‌ها در عین آزادی و حفظ حریم‌های شخصی بتوانند یک زندگی جمعی مسالمت‌آمیز را تجربه کنند، بدون قضاوت‌های معمول یا سبک و شیوه زندگی که داشتند یا دارند.
شعار «تنها در سانفرانسیسکو» برای نشان دادن جایگاه شهر در بازار جهانی است. با این شعار به مردم می‌گویند که می‌توانند در سانفرانسیسکو چیزهایی پیدا و تجربه کنند که هیچ جای دیگری پیدا و تجربه نخواهند کرد. به‌علاوه این شعار بر نقش مصرف‌کننده به عنوان هدایت‌کننده اصلی برند، تاکید دارد. برند نتیجه واکنش مصرف‌کننده به محصول است و مصرف‌کننده مهم‌ترین عامل ایجاد و حفظ برند شهری خاص است. بنابراین، طبق این ایده می‌توانیم فرض کنیم که هویت برند، بسته به واکنش مصرف‌کننده تغییر می‌کند. شعار «Only in Sanfransisco» به بهترین وجه این ایده را نشان می‌دهد. نام برند برداشت فرد از محصول یا خدمات است. این می‌تواند برای بسیاری از افراد دارای معانی مختلف باشد.
ایده اصلی برند:
تبدیل شهر به مقصد تعطیلات و مکان برگزاری همایش‌ها در رقابت با بازار جهانی (جذب گردشگر بیشتر)
تاکید بر نقش مصرف‌کننده به عنوان هدایت‌کننده اصلی برند
سرمایه‌گذاری روی مناطق عقب‌مانده و کمتردیده‌شده شهر، هتل‌ها و مراکز همایش
سازمان‌های مسوول برندسازی:کنوانسیون سانفرانسیسکو- دفاتر بازدیدکنندگان- تالار شهر
کنوانسیون سانفرانسیسکو و دفتر بازدیدکنندگان: مسوول برندینگ، افزایش توریست و بازدیدکننده در شهر و ساخت مکان‌هایی برای اقامت شبانه.
تالار شهر: حمایت مالی از برندهای کوچک محلی و فراهم‌سازی امکانات لازم برای تبلیغ برند (مانند تهیه بورشور و...).
حصول اطمینان از اینکه این محله‌ها به عنوان یک مقصد بازدیدکننده در نقشه‌ها قرار دارند.
ذی‌نفعان: آژانس‌های مسافرتی، هتل‌ها، رستوران‌ها، مراکز همایش‌ها، خطوط هواپیمایی و فروشگاه‌های محلی.
دفتر شهردار: بررسی نحوه تخصیص منابع
فرآیند برندسازی که برای این شهر رقم خورده است:
شناسایی نقاط ضعف در مواجهه با سایر رقبا و سرمایه‌گذاری روی آنها.
توجه به مناطق عقب‌مانده شهر: شناسایی ظرفیت‌های این مناطق و توسعه و پشتیبانی از این محله‌ها: کمک مالی به ایجاد، توسعه و ترویج برندهای کوچک محلی.
ایجاد برندهای کوچک از سوی مردم محلی و تبلیغ برند شهر توسط آنها
بازسازی و افزایش تعداد سالن‌های کنفرانس و هتل‌ها
ایجاد حس مالکیت در تمام ذی‌نفعان نسبت به مفهوم برند، تصمیم‌ها و فعالیت‌های برندسازی
ترویج برند: کمک مالی به برندهای کوچک محلی برای تبلیغ برند شهر
راه‌اندازی کمپین «Shop SF,Get more: از سانفرانسیسکو بخرید، بیشتر بگیرید»: این ایده توسط شورای شهر، طی بحران اقتصادی با تمرکز بر «جهانگرد محلی و توسعه سانفرانسیسکو به عنوان یک مقصد کوتاه‌مدت»، شکل گرفت. این کمپین تلاشی است برای ایجاد انگیزه در مردم منطقه خلیج تا فصل تعطیلات خود را در سانفرانسیسکو صرف خرید و غذا خوردن در مناطق کمتر کاوش‌شده کنند و آخر هفته‌ها در این شهر بمانند. این کمپین با همکاری و مشورت تمام بازرگانان شهر انجام گرفته است.
کمپین «Shop SF,Get more» به ایجاد تاثیر اقتصادی کمک بسیاری کرده است: به‌طوری‌که 30 تا 40 درصد هزینه مسافران در هتل‌ها و 60 تا 70 درصد خارج از هتل‌هاست.
تبلیغ شهر سانفرانسیسکو از سوی شرکای بین‌المللی مثل آژانس‌های مسافرتی و شرکت‌های هوایی
بودجه برندسازی: مالیات- 1 تا 5 /1 درصد درآمد شبانه اتاق هتل‌ها
نکته اینجاست که در تمامی مراحل برندسازی شهری دو چیز بسیار حائز اهمیت تلقی شده است؛ یکی جامعه محلی که اصل اساسی هر برندسازی شهری و مکانی است و دوم انتخاب چشم‌انداز یا شعاری که بتواند حداکثر همراهی را در میان ذی‌نفعان تاثیرگذاری شهری به وجود بیاورد. اگر تهران و دیگر شهرهای ایران که در این نمونه شاید شهرهایی مثل اهواز و آبادان و شهرهای جنگ‌زده ایران گزینه‌های بهتری نیز تلقی شوند، بخواهند از برندسازی سانفرانسیسکو درسی را بیاموزند که در آینده شهرهای ایران بتواند اثربخش باشد، مهم‌ترین آن کمک به برندهای محلی برای ترویج برند کل شهر خواهد بود. به‌خصوص آنکه در شهرهایی از جنس آبادان و اهواز توده محلی مستحکمی وجود دارد که همدلی زبانی و گویشی هم دارند و می‌توانند به سرعت ذیل یک شعار و برند خود را سازماندهی کنند. در آبادان و اهواز و دیگر شهرهای برجسته ایران بنگاه‌های بزرگی نیز هستند که می‌توانند در برند کلی شهر سرمایه‌گذاری کنند و هزینه‌های برند اصطلاحاً از آنجاها تامین شود و برندهای کوچک محله‌ای بسیاری دارد که مقبولیت دارند و با اندکی کمک می‌توانند سفیران با مقبولیت بالا برای برند شهر باشند.
آنچه از سوی حاکمیت باید رخ دهد ایجاد بستر و آزادی‌های لازم است و آنچه در درون این شهرها باید انجام شود یک همگرایی و پذیرش مسوولیت برندسازی توسط نهادهای انتخابی است تا بتواند شرایط تبدیل یک شهر معمولی مثل هزاران شهر در جهان، به یک شهر متمایز و خاص و تک در جهان را هموار کند؛ مثل کاری که سانفرانسیسکو ابتدا با طلا و بعد با فرهنگ دیگرپذیری خود انجام داد و آبادان و اهواز روزی با نفت و امروز با محوریت قرار دادن فرهنگ دیگرپذیری و خون گرم خود می‌توانند بدان رجوع دوباره داشته باشند و بستر شهری خود را این‌گونه تعریف و تبلیغ و پذیرا کنند.
