انعام و دریافت خدمات بهتر

وقتی دیوید فرانک 11ساله بود برای کسب درآمد از انعام به کار کردن پرداخت. او با حقه‌های جادویی مشتریان رستوران‌ها را در نیویورک سرگرم می‌کرد. دیوید در دوران نوجوانی به‌طور میانگین در هر شامگاه 60 تا 70 دلار به‌دست می‌آورد که پول بدی نبود اما او بیشتر می‌خواست. بنابراین دیوید کتاب‌ها و مقالاتی را درباره انعام‌دهی خواند و مقاله‌ای را پیدا کرد که نشان می‌داد اگر در انتهای غذا به مشتریان یک شکلات بدهند احتمال انعام‌دهی آنها بالا می‌رود. او تصمیم گرفت در پایان اجرا یک کارت‌بازی کوچک را با مشتریان انجام دهد با این امید که چنین اقدامی آنها را تشویق کند پول بیشتری به او بدهند. ترفند او کارساز شد. یافته‌های آقای فرانک این دیدگاه را تایید می‌کنند که انعام نوعی از پاداش برای خدمات برجسته است. شاید این تعریف بدیهی باشد اما مطالعه دیگری که مایکل لین از دانشگاه کرنل انجام داد توانست فرصت دیگری را برای دریافت انعام کشف کند. این مطالعه نشان داد که انجام تردستی در سر میز غذا احتمال انعام‌دهی به گارسن‌هایی را که در آنجا کار می‌کنند بالا می‌برد حتی اگر آن گارسن‌ها مطلقاً کاری به‌جز وظیفه عادی خود انجام ندهند. انعام‌دهی در ظاهر یک تراکنش اقتصادی ساده است که با هدف ایجاد انگیزه برای خدمات بهتر انجام می‌گیرد اما در عمل انعام هر چیز دیگری غیر از این موضوع است.

در آغاز بحث باید بگوییم که اقتصاددانان از این حقیقت شگفت‌زده می‌شوند که افراد انعام می‌دهند یعنی به‌طور داوطلبانه پول بیشتری را برای یک خدمت عادی می‌پردازند در حالی که فرض اقتصادی بر آن است که یک مشتری همیشه تمایل دارد پول کمتری را برای آنچه می‌خرد پرداخت کند. اما مشخص شد که عوامل کوچک‌تری از قبیل احساس سپاسگزاری که آقای فرانک به مشتریان الهام می‌کرد اهمیت زیادی دارند. مطالعه عافر آذر از دانشگاه بن گورین اسرائیل در سال 2010 به این نتیجه می‌رسد که 85 درصد از انعام‌دهندگان در آمریکا طبق ادعای خود از یک هنجار اجتماعی پیروی می‌کنند در حالی که 60 درصد نیز به خاطر دوری از احساس گناه انعام می‌دهند (نمودار).

به نظر می‌رسد که در دوران همه‌گیری این عوامل کوچک شدت پیدا کرده‌اند. آقای لین مشاهده کرد که افراد حتی در زمان سفارش غذای بیرون‌بر هم سخاوتمندانه انعام می‌دهند. سارا کانلیبسک از هیات‌مدیره فدرال‌رزرو متوجه شد افرادی که در محله‌های ثروتمند رفت‌وآمد می‌کنند بیش از گذشته به رانندگان تاکسی انعام می‌دهند. به نظر می‌رسد این پول صدقه‌ای برای دفع خطر باشد چراکه نرخ انعام‌دهی هم‌راستا با نرخ بستری در بیمارستان‌ها به خاطر کووید 19 بالا می‌رفت. در مناطقی که به ترامپ رای داده بودند نرخ انعام‌دهی با سرعت کمتری افزایش یافت زیرا مردم آن مناطق درک کمتری از خطر داشتند.

بروز یک همه‌گیری یا حضور یک شعبده‌باز در سر میز غذا تنها دو مورد از مجموعه عواملی هستند که می‌توانند بر اندازه مبلغ انعام تاثیر گذارند. یک گارسن می‌تواند به سادگی مشتری را احساساتی کند. اگر گارسن در زمان دریافت سفارش کنار شما خم شود اغلب انعام بیشتری دریافت می‌کند. آب‌وهوای خوب نیز حس سخاوتمندی را تحریک می‌کند. نژاد نیز عاملی (هرچند ناخوشایند) است. بررسی انعام‌دهی به رانندگان تاکسی نشان داد که میانگین نرخ انعام‌دهی به رانندگان سیاه‌پوست و سفیدپوست به ترتیب 13 و 20 درصد است. مطالعه‌ای دیگر نشان داد که زنان راننده اوبر 10 تا 12 درصد بیشتر از مردان انعام می‌گرفتند هرچند این موضوع برای زنان بالای 65 سال مصداق نداشت. عادات انعام‌دهی تنوع گسترده‌ای در جهان دارند. در آمریکا، انعام در رستوران‌ها معمولاً 20 درصد صورت‌حساب غذاست. گمان می‌رود که سابقه نابرابری نژادی در این رشد دخالت داشته باشد. یک خبرنگار به نام جان اسپید در سال 1902 چنین می‌نویسد: «کاکاسیاها انعام می‌گیرند و همین از آنها انتظار می‌رود. این نشانه‌ای از زیردست بودن آنهاست. اما من انعام دادن به یک مرد سفیدپوست را درک نمی‌کنم.»

در بسیاری از کشورهای اروپایی حق سرویس به صورت‌حساب مشتری اضافه می‌شود و از آنها انتظار نمی‌رود که پول بیشتری بپردازند اما مشتریان در زمان پرداخت مبلغ را به سمت بالا گرد می‌کنند و چند سکه یا اسکناس خرد را روی میز می‌گذارند که معادل یک یا دو درصد صورت‌حساب می‌شود. در برخی کشورهای آسیایی انعام دادن ناپسند شمرده می‌شود. به عنوان مثال، در ژاپن انعام دادن یک رفتار توهین‌آمیز تلقی می‌شود و بدان معناست که دریافت‌کننده یک متکدی و نیازمند به پول است. دیدگاهی مشابه را می‌توان در کره جنوبی مشاهده کرد. در هنگ‌کنگ عموماً از مشتریان انتظار نمی‌رود که انعام بدهند.  در هند و آفریقا که شکاف زیادی بین طبقه متوسط و طبقه فقیر وجود دارد توقع دریافت انعام بالاست. برخی محققان دانشگاهی تلاش کردند رابطه همبستگی بین فرهنگ انعام‌دهی و ویژگی‌های روان‌شناسانه قابل اندازه‌گیری را در محیط‌های مختلف فرهنگی پیدا کنند. یکی از مطالعات که در 30 کشور انجام گرفت به این نتیجه می‌رسد که انعام‌دهی بیشتر در جوامعی رواج دارد که در آنها نابرابری شدت زیادی دارد و افراد مرفه احساس گناه بیشتری می‌کنند. در برخی محیط‌ها یک سامانه رتبه‌دهی آنلاین وجود دارد که در آن ارائه‌دهندگان خدمات به مشتریان نمره می‌دهند. در این محیط‌ها رفتار سخاوتمندانه جزو وظایف مشتریان به‌شمار می‌رود. به عنوان مثال، در دوحه پایتخت قطر، کاربران اپلیکیشن‌های تاکسیرانی از این می‌ترسند که در صورت عدم پرداخت انعام رتبه مشتری آنها پایین بیاید و در این صورت آنها در آینده نمی‌توانند به راحتی تاکسی بگیرند. 

آشکارترین توجیه اقتصادی برای انعام دادن آن است که ارائه‌دهندگان خدمات تشویق می‌شوند عملکرد بهتری داشته باشند. اما شواهد محکمی برای تایید این منطق وجود ندارد. اکثر مشتریان رستوران‌ها مشتریان همیشگی و مرتب نیستند. کسی که فقط یک‌بار به رستوران‌ رفته است از انعام دادن فایده‌ای دریافت نمی‌کند. همچنین به نظر نمی‌رسد که حتی مشتریان همیشگی هم برای پاداش یا تنبیه گارسن‌ها از حربه انعام‌دهی استفاده کنند. اگر چنین امری اتفاق می‌افتاد مبلغ انعام با توجه به کیفیت خدمت بالا یا پایین می‌رفت اما شواهدی در این زمینه دیده نمی‌شود. نکته جالب توجه دیگر آن است که کیفیت خدمات در کشورهایی مانند ژاپن و کره جنوبی که انعام دادن رواج ندارد از کیفیت خدمات در آمریکا و اروپا پایین‌تر نیست. 

اگر انعام در نقش انگیزه ظاهر شود باید انتظار داشت انعام‌دهی بیشتر در حرفه‌هایی رواج یابد که مشتری بارها با خدمت‌دهنده تعامل دارد. اما ظاهراً این‌گونه نیست چراکه در تعداد زیادی از حرفه‌ها از جمله بهداشت دندان، تعمیر خودرو یا دامپزشکی فرهنگ انعام‌دهی به‌طور کامل دیده نمی‌شود. در نظرسنجی آقای آذر فقط 14 درصد از آمریکایی‌ها گفتند به خاطر اجتناب از دریافت خدمات ضعیف در آینده انعام می‌دهند. مطالعه‌ای دیگر نشان داد که اندازه انعام فقط تا پنج درصد در کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارد. در بررسی تاکسی‌های اوبر که فقط 15 درصد از مسافران انعام می‌دهند مشخص شد که ویژگی‌های مسافران سه برابر ویژگی‌های راننده بر اندازه مبلغ انعام تاثیر می‌گذارد.

حقه مدیران؟

انعام دادن اغلب به مالک رستوران یا کسب‌وکار به همان اندازه یا حتی بیشتر از دریافت‌کننده انعام سود می‌رساند. آنها مشتری را با قیمت پایین اولیه جذب و اغوا می‌کنند و در پایان مبلغی را به عنوان انعام از او می‌گیرند که گاهی اوقات تمام آن به دریافت‌کننده مورد نظر نمی‌رسد. به تازگی سکوهای آنلاین از قبیل توئیتر، فیس‌بوک و یوتیوب تلاش می‌کنند بهترین استعدادها را جذب کنند. آنها در این راه به بهترین خالقان محتوا اجازه می‌دهند انعام بگیرند اما شرکت سهم کوچکی از آن انعام را برای خود برمی‌دارد. این روزها اگر در نیویورک یا واشنگتن یک قهوه یا باقلوا سفارش دهید با احتمال زیاد کارمندی تبلت در دست را می‌بینید که از شما می‌پرسد آیا تمایل دارید انعام هم بدهید؟ اکثر افراد پاسخ منفی به این سوال را زشت می‌دانند. 

انعام‌دهی بخشی از ریسک کاری را از مدیران به خدمتگزاران انتقال می‌دهد به ویژه زمانی که بین 20 تا 60 درصد درآمد گارسن‌ها از محل انعام باشد. این رویکرد اکنون در آمریکا رواج دارد. اگر کسب‌وکار رونق داشته باشد هم مدیران و هم خدمتگزاران منتفع می‌شوند چون انعام فراوان می‌شود. وقتی کسب‌وکار کساد باشد درآمد خدمتگزاران هم‌‌راستا با درآمد کل کمتر می‌شود. میزان تسهیم ریسک در کشورهای مختلف متفاوت است. به عنوان مثال، در آلمان و بریتانیا، انعام در حداقل دستمزد لحاظ نمی‌شود اما در کشورهایی مانند فرانسه و بخش‌هایی از آمریکا قاعده حداقل دستمزد همراه با انعام برقرار است و خدمتگزاران عملاً اولین انعام را به مدیران می‌دهند چون مدیر می‌تواند آن را بخشی از حداقل دستمزد بداند. استدلال دیگری که در حمایت از فرهنگ انعام‌دهی مطرح می‌شود آن است که مشتریان بهتر از مدیران درباره کیفیت خدمات قضاوت می‌کنند بنابراین بهتر می‌دانند چه کسی باید پاداش بیشتری بگیرد.

انعام‌دهی همچنین راهی برای گریز از مالیات است که به نفع هم مدیر و هم خدمتگزار تمام می‌شود. در بریتانیا کارمزد اختیاری سرویس از 20 درصد مالیات ارزش‌ افزوده‌ای که به هزینه غذا تعلق می‌گیرد معاف است. وقتی انعام نقدی باشد راحت‌تر می‌توان آن را از ماموران مالیات پنهان کرد. اداره خدمات درآمد داخلی آمریکا در سال 2018 برآورد کرد که حدود 10 درصد از کم‌گزارش‌دهی در مالیات بر درآمد اشخاص به این خاطر است که کارکنان درآمد حاصل از انعام را گزارش نمی‌کردند. البته این روزها که انعام اغلب به کارت اعتباری فرد واریز می‌شود انجام چنین گریزی دشوارتر شده است.

بنابراین چه کسی واقعاً نفع می‌برد؟ در این رابطه درک افراد از واقعیت مهم‌تر است. تا زمانی که خدمتگزاران فکر می‌کنند اگر عملکرد خوبی نداشته باشند انعام کمتری می‌گیرند مدیران تاثیر انعام‌دهی را مطلوب می‌دانند. در نظرسنجی از 1189 خدمتگزار، نیمی از آنها گفتند که کیفیت خدمتشان تاثیر زیاد یا بسیار زیادی بر اندازه انعامشان دارد. اگر انعام با انواع دیگر قیمت‌ها جایگزین شوند رتبه بنگاه در نظر مشتریان پایین می‌آید. این اتفاق زمانی رخ داد که شرکت کروز کارنیوال فلوریدا در اوایل دهه 2000 انعام را برداشت و حق سرویس را جایگزین آن کرد. مطالعه‌ای دیگر همین اثر را در رستوران‌ها به‌ویژه در رستوران‌های ارزان نشان داد. نویسندگان مقاله می‌گویند دستمزد بالاتر یا آموزش بهتر تاثیر بیشتری در بهبود خدمات دارند. 

دشواری حل معما

انعام چیزی نیست که مورد تایید همگان باشد. در عمل، انعام 20 درصد از درآمدهای رستوران را به سمت کارکنانی سوق می‌دهد که مستقیماً با مشتری سروکار دارند. این امر در رستوران‌های پرتجمل مکان‌هایی مانند واشنگتن و نیویورک خوشایند نیست چراکه طبق قانون نمی‌توان کارکنان آشپزخانه را در انعام‌ها شریک کرد بنابراین آنها از این پاداش محروم می‌مانند. دانی میر مدیرعامل گروه مهمان‌پذیری یونیون در سال 2015 تلاش کرد به همین دلیل انعام را از رستوران‌هایش حذف کند. اما پس از افزایش دردناک خروج کارکنان تصمیم گرفت آن را بازگرداند. آقای میر اعتراف کرد که بدون انعام نمی‌توانست قیمت‌های جذابی را تعیین و دستمزدهای رقابتی برای گارسن‌ها را حفظ کند. او نتوانست سیستمی را مدیریت کند که در آن مشتریان مجبور بودند صرفاً با گفتار و نه با پول از خدمتگزاران تشکر کنند. 

منتقدان می‌گویند که انعام دادن یک اقدام ناعادلانه است که باعث می‌شود کارکنان برای جلب توجه مجیزگویی کنند، مشتریان گیج شوند و ندانند قیمت واقعی که باید بپردازند چه اندازه است و امکان فرار مالیاتی فراهم شود. طرفداران می‌گویند انعام‌دهی روشی کارآمد برای هماهنگ‌سازی انگیزه‌ها بین مدیران و کارگران و روشی سالم برای مشتریان است تا قدردانی خود را ابراز کنند.

با وجود نقاط منفی فراوان، آمریکایی‌ها بیش از همه علاقه‌مندند که این سنت را حفظ کنند. در یک نظرسنجی اخیر 60 درصد از آنها گفتند که انعام دادن را به حق سرویس هرچند اندک ترجیح می‌دهند. شاید این نظر مشتریان که انعام کیفیت خدمات را بهبود می‌بخشد صحیح نباشد. شاید مشتریان دوست دارند احساس کنند وقتی برای صرف غذا بیرون می‌روند همه چیز در کنترل خودشان است. و شاید خدمتگزاران با این تفکر هرچند اشتباه احساس آرامش خاطر می‌کنند. تفکری که به آنها می‌گوید اگر عملکرد بهتری داشته باشند پاداش سخاوتمندانه‌تری دریافت خواهند کرد.

منبع: اکونومیست