شناسه خبر : 40450 لینک کوتاه
تاریخ انتشار:

مروری بر هاروارد بیزینس ریویو

معتبرترین مجله مدیریتی جهان، صدساله شد

 

علی درویشان / نویسنده نشریه 

82هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) یا مجله مرور کسب‌وکار هاروارد یک مجله مدیریت عمومی است که انتشارات بازرگانی هاروارد که یک شرکت تابعه متعلق به دانشگاه هاروارد است  آن را منتشر می‌کند. این مجله سالی شش شماره منتشر می‌شود و دفتر مرکزی آن در برایتون ماساچوست است.

هاروارد بیزینس ریویو طیف گسترده‌ای از موضوعات مرتبط با صنایع مختلف، عملکردهای مدیریتی و مکان‌های جغرافیایی را پوشش می‌دهد که شامل رهبری، مذاکره، استراتژی، عملیات، بازاریابی و مدیریت مالی است. تیراژ جهانی این مجله، 250 هزار نسخه است. علاوه بر زبان انگلیسی به 13 زبان دیگر نیز منتشر می‌شود. مقالات متعددی از صاحب‌نظران بزرگ در هاروارد بیزینس ریویو منتشر می‌شوند و بسیاری از مفاهیم مدیریت و اصطلاحات تجاری برای نخستین‌بار در این مجله به همگان معرفی شده‌اند.

مجله هاروارد بیزینس ریویو در سال 1922 به عنوان مجله‌ای برای مدرسه بازرگانی هاروارد آغاز به کار کرد. این مجله که تحت نظارت دین والاس دانهام تاسیس شد، قرار بود چیزی بیش از یک نشریه معمولی آموزشی یا دانشگاهی باشد. دانهام در مطلبی که درباره این مجله نوشته بیان می‌دارد که: «مقالاتی [مجله مرور کسب‌وکار هاروارد] در نظر گرفته می‌شوند که این مجله بهترین و معتبرترین مجله تجاری باشد که می‌توانیم آن را ایجاد کنیم و برای استفاده دانش‌آموزان، دانشجویان و بازرگانان مورد استفاده و ارجاع قرار گیرد. این یک مجله زرد نیست و قرار نیست مطالب دم‌دستی در آن منتشر شود.» در آغاز، تمرکز این مجله بر روی روندهای کلان اقتصادی و همچنین بر تحولات مهم در صنایع خاص بود.

پس از جنگ جهانی دوم، مجله هاروارد بیزینس ریویو بر تکنیک‌های مدیریتی پیشرفته‌ای که در آن دوره زمانی در شرکت‌های بزرگ مانند جنرال‌موتورز توسعه یافته بود، تمرکز بیشتری کرد. طی سه دهه بعد، مجله همچنان تمرکز خود را بر روی مسائل مدیریتی کلی که بر رهبران کسب‌وکار تاثیر می‌گذارد، نگه داشت و خود را به عنوان «مجله تصمیم‌گیرندگان» معرفی می‌کرد. از مقالات برجسته منتشرشده در این دوره می‌توان به «نزدیک‌بینی بازاریابی» نوشته تئودور لویت و «موانع و دروازه‌های ارتباطی» نوشته کارل آر راجرز و فریتز جی روتلیسبرگر اشاره کرد.

در دهه 1980، «تئودور لویت» سردبیر مجله هاروارد بیزینس ریویو شد و مجله را تغییر داد تا آن را برای مخاطبان عمومی بیشتر در دسترس قرار دهد. مقالات کوتاه شد و دامنه مجله گسترش یافت تا طیف وسیع‌تری از موضوعات را دربر گیرد. در سال 1994، مدرسه بازرگانی هاروارد، انتشارات بازرگانی هاروارد (HBP) را به عنوان یک نهاد مستقل تشکیل داد.

در سال 2002، پس از فاش شدن رابطه بین سردبیر «سوزی وتلاوفر» و مدیرعامل سابق جنرال‌الکتریک، «جک ولش» تغییر مدیریت و هیات تحریریه در این نشریه رخ داد. در ادامه نیز دو ویراستار ارشد این مجله با شکایت از رابطه این دو نفر و اینکه خلاف پروتکل‌های مجله است، از آنها نفر شکایت کردند و ایجاد فضای ناعادلانه در مجله و دیگر مشکلاتی را که در فضای عمومی این مجله ایجاد شده بود به عنوان شواهدی برای عملکرد ضعیف این مجله عنوان کردند. این شکایت و اصلاحاتی که پس از آن ایجاد شد، نهایتاً به قطع همکاری سردبیر مجله سوزی وتلاوفر منجر شد. علاوه بر این جک ولش نیز پس از آنکه این ماجرا عمومی شد و معلوم شد که یکی از مقالات او به عنوان مقالات پیشنهادشده برای مجله با نفوذ سردبیر انتخاب شده است، مجبور به قطع هر نوع همکاری با مجله هاروارد بیزینس ریویو شد. در پی این ماجرا، برخی از مهم‌ترین اعضای هیات تحریریه این مجله نیز مجبور به استعفا و قطع همکاری با آن شدند که شاید مهم‌ترین آنها «پنه لوپه میوز آبرناتی» بود که مجبور به استعفا شد.

در خلال سال‌های 2006 و 2008، مجله مرور کسب‌وکار هاروارد سازماندهی مجددی انجام داد و در نهایت در سه گروه بازاری متفاوت که هم‌اینک نیز بر همین اساس فعالیت می‌کند، حیات خود را ادامه داد. این سه بخش عبارت‌اند از آموزش عالی که موضوعات، مقالات و فصول کتاب‌ها را برای دوره‌های آموزشی کسب‌وکار تولید و توزیع می‌کند. 

یادگیری شرکتی که دوره‌های استانداردشده و آنلاین متناسب با استانداردهای توسعه رهبری را ارائه می‌کند. و در نهایت گروه مرور کسب‌وکار هاروارد که وظیفه آن انتشار مجله مرور کسب‌وکار هاروارد و مدیریت وب‌سایت آن و نیز مدیریت و انتشار کتاب‌های این انتشارات با عنوان انتشارات مرور کسب‌وکار هاروارد است.

در سال 2009، «آدی ایگناتیوس»، معاون سردبیر سابق مجله تایم به عنوان سردبیر مجله انتخاب شد. ایگناتیوس بر تمامی عملیات تحریریه گروه بازبینی بازرگانی هاروارد نظارت دارد و در زمانی که استخدام شد، ایالات متحده در حال گذراندن یک رکود اقتصادی شدید بود، اما مجله به این موضوع توجه زیادی نمی‌کرد. ایگناتیوس در یکی از مطالبی که بیان داشته اذعان کرد که: «جهان برای رویکردهای جدید مستأصل بود. کسب‌وکار به روش معمولی دیگر پاسخ قابل قبولی نبود.» در این دوره فرکانس انتشار مجله هاروارد بیزینس ریویو از 10 بار در سال به شش‌بار در سال تغییر کرد.

در نتیجه، ایگناتیوس تمرکز و اهداف مجله را تغییر داد تا مطمئن شود که «اطلاعات را در فضایی که خوانندگان در آن زندگی می‌کنند ارائه می‌دهد». در نتیجه این مجله همچنان بر مقالات آکادمیک و مبتنی بر تحقیق و پژوهش تاکید دارد که به خوانندگان کمک می‌کند شیوه اداره شرکت‌های خود را بهبود بخشند و حرفه خود را هرچه بهتر و قدرتمندتر کنند، اما با این تغییرات مخاطبان خود را گسترش داد و با گنجاندن موضوعات روز بیشتر، دسترسی و تاثیرگذاری را بهبود بخشید.

به عنوان بخشی از مجله بازطراحی‌شده، ایگناتیوس همچنین مسوولیت ادغام بخش‌های چاپی و دیجیتال را بر عهده گرفت و به هر نسخه از مجله یک موضوع و شخصیت متمایز داد و مجله از مجموعه‌ای از مقالات عالی و در عین حال عمدتاً نامرتبط دانشگاهی تبدیل به مجله‌ای مرتبط و باشخصیت به همراه مطالب روز و قابل استناد و متقن شد. بر اساس همین اصلاحات، مجله هاروارد بیزینس ریویو برنده جایزه وب بی 2020 برای بهترین وبلاگ یا وب‌سایت تجاری در رده وب شد.

مانند دانشگاهی که از آن سرچشمه می‌گیرد، مجله هاروارد بیزینس ریویو در طول تاریخ 100ساله خود تقریباً با یک روند مشخص و ثابت عمل کرده است. همچون یک مجله دانشگاهی مطالب خود را روی جلد فهرست می‌کرد و تنها در سال 1990 برای نخستین‌بار یک عکس را روی جلد خود منتشر کرد.

اما در سال 2009 با تغییر سردبیر این مجله بسیاری از موضوعات تغییر کرد. آدی ایگناتیوس که در این سال سردبیر این مجله شد، درباره گذشته این مجله می‌گوید: «مجله در گذشته به نوعی داستان‌های 10صفحه‌ای یکی پس از دیگری بود. من فکر می‌کنم ما به نوعی به شعور خوانندگان خود توهین کرده‌ایم و فرض کرده‌ایم همه چیز باید جدی و طولانی باشد و این نشان مجله ما بوده است.» بر همین اساس بود که او توانست کمی از فرهنگ موجود در مجله اکونومیست را در این مجله نیز پیاده کند.

اولین کاری که سردبیر جدید این مجله انجام داد، به‌روز کردن مقالات این مجله بود. این مجله در سال 1922 تاسیس شده است و تحقیقات مدرسه بازرگانی هاروارد را در اختیار عموم قرار داد. دامنه این مجله در طول سال‌ها گسترده‌تر شد اما همچنان مقالات به جای اخبار‌محوری، بیشتر جنبه علمی داشتند. شاید مهم‌ترین نشانه این رویکرد مجله، عدم توجه مجله هاروارد بیزینس ریویو به موضوع بحران اقتصادی شدید سال‌های 2008 و 2009 بود. در گذشته این حس وجود داشت که مقالات این مجله قرار نیست به‌روز باشند و تحقیقات باید به صورت کامل و جامع انجام شوند و سپس منتشر شوند.

83

یکی از کارهایی که آقای ایگناتیوس به عنوان سردبیر مجله انجام داد، تغییر زمان‌بندی آماده‌سازی مجله بود. او کاری کرد که مجله سه هفته قبل از انتشار حاضر شود در حالی که پیش از آن از شش هفته قبل قرار بود مجله حاضر باشد.

کار دیگر او، تغییر برخی از استانداردهای معمول در مجله بود. فهرست مقالات از روی جلد حذف شد. او معتقد است مردم اگر فهرست مقالات را روی جلد ببینند، احتمالاً این سیاهه را اسکن می‌کنند و در نهایت می‌گویند، نه این مقالات مورد علاقه من نیستند.

او ستون‌های جدیدی را نیز به این مجله اضافه کرد. پروفسور استراتژی «سی کی پراهالد» و «دن آریلی» صفحه‌ای در این مجله به دست آوردند با عنوان «کار زندگی» که اولین مطلب آن درباره کاندولیزا رایس بود. علاوه بر این بخشی مورد بحث را به عنوان «از تحقیقات خود دفاع کنید» نیز به مجله اضافه کرد. در این بخش‌ها، دانشگاهیان درباره مطالعات خود مورد سوال قرار می‌گیرند. بر همین اساس مقالاتی نیز در حوزه‌های بازآفرینی سازمانی و استراتژی در دوران بهبودی ضعیف نیز به این مجله اضافه شد.

هیچ‌کدام از این برنامه‌ها، در دنیای مجلات انقلابی نیستند. ایگناتیوس در اظهارنظری می‌گوید: «در چرخه تولید مجله، خیلی دیر شده است که ما این عناصر را ارائه کنیم. ما راه دیگری نداریم، این تغییرات الزامی هستند. اما واقعیت این است که این بازآفرینی ممکن است آنچه را که درباره یک مجله کلاسیک و قدیمی می‌دانیم، تغییر دهد.»

اما اصلاحاتی که سردبیر جدید بر مجله اعمال کرده است، منتقدانی هم دارد. «آدری سیگل»، معاون اجرایی و مدیر خدمات مشتری این مجله هشدار داده است که اصلاحات اجراشده، ممکن است حیات این مجله را مورد مخاطره قرار دهد. او گفته است: «مسوولان مجله باید مراقب حفظ برتری خود و حفظ ارزش‌های بنیادین خود، هم از نظر بصری و هم از نظر ویرایشی، باشند. چرا که مشتریان پایدار این مجله چنین انتظاری دارند که برای این مجله هزینه می‌کنند.» کوستانزا تدسکو، معاون تبلیغات جهانی و برندسازی شرکت SAP، کسی است که معتقد است اصلاحات این مجله بسیار مفید است. در همین زمینه او معتقد است: «من این مجله جدید را دوست دارم، زیرا فکر می‌کنم سطح قابل قبولی از پویایی را به مجله اضافه کرده است، چیزی که تا پیش از این وجود نداشت. این مجله هم‌اینک می‌تواند محتوای انتقادی و قانع‌کننده‌ای را در مورد محتوای مطالب ارائه کند. باید توجه داشت که این موضوع همیشه در رفتار آکادمیک و حرفه‌ای این مجله، مغفول مانده بود.»

مجله هاروارد بیزینس ریویو قیمت‌گذاری خود را تغییر نداده و قصد انجام این کار را نیز ندارد. این مجله یکی از گران‌ترین مجلات آمریکایی است زیرا مشترکین برای هر نسخه حدود 9 دلار می‌پردازند، اما برای مثال برای هر نسخه از مجله معتبر فورچون، 83 سنت پرداخت می‌کنند. البته واقعیت این است که الگوی کسب‌وکار این مجله با دیگر مجلات متفاوت است و مثلاً مجله‌ای مثل فورچون چندان وابسته به قیمت و هزینه‌ای که خوانندگان پرداخت می‌کنند نیست، اما وضعیت مجله هاروارد بیزینس ریویو متفاوت است. به همین دلیل است که 

این مجله هزینه زیادی نیز برای مطالعه مقالات حتی به صورت آنلاین دریافت می‌کند. در وب‌سایت مجله هاروارد بیزینس ریویو، برخلاف بسیاری دیگر از مجلات، بسیار قاطعانه عمل کرده است و خوانندگان را مجبور به پرداخت حق عضویت می‌کند. 

در این وب‌سایت تنها تعداد معدودی از مقالات به صورت رایگان قابل دسترسی هستند.

اما انتقادهای زیادی نیز از رویکرد این مجله برای دریافت مبلغ بالایی برای مطالعه مقالات آن وجود دارد. با وجود این، به نظر می‌رسد که مقامات این مجله چندان نگران آن نیستند. آنها معتقدند که سیاست فروش این مجله باعث می‌شود اگر مقاله‌ای خیلی مهم بود یا ارجاع روی آن بیشتر بود، مجله بتواند بیشتر روی آن سرمایه‌گذاری کند و به‌طور عمومی تبلیغات بیشتری روی آن نشان دهد. نگرانی دیگری نیز وجود دارد. ناشران مطالب در وب‌سایت‌ها در صورت دریافت هزینه از مصرف‌کنندگان، برای تبلیغات جذابیت کمتری خواهند داشت چرا که این کار معمولاً باعث کاهش ترافیک این صفحه‌ها می‌شود. اما از سوی دیگر در بسیاری از مواقع، سفارش‌دهندگان تبلیغات به مجلات، تمایل دارند که تبلیغات آنها به وسیله افراد کمتر اما هدفمندتری مشاهده شود. مخاطبان و پرداخت‌کنندگان پول هم انتظار دارند که تبلیغات متناسب‌تری برای آنها نمایش داده شود، چون هزینه زیادی برای استفاده از وب‌سایت پرداخت کرده‌اند.

هدف این مجله از الزام افراد به نام‌نویسی در وب‌سایت این است که بداند دقیقاً با چه افرادی روبه‌رو است و چگونه باید مجله را به سمت‌و‌سویی که مخاطبان می‌خواهند، سوق دهد. بر همین اساس است که مجله هاروارد بیزینس ریویو توانسته است پس از صدسال خود را به عنوان یکی از معتبرترین مجلات تجاری جهان، حفظ کند.

با تغییراتی که آقای ایگناتیوس در مجله ایجاد کرده است، بسیاری از مخاطبان قدیمی این مجله خشمگین خواهند شد، اما به نظر می‌رسد که این اصلاحات گریزناپذیر بوده‌اند و هاروارد بیزینس ریویو برای باقی ماندن در جهان، لازم بود که به اصلاحاتی گسترده تن دهد. 

دراین پرونده بخوانید ...